客户关系管理在营销管理中的地位研究三.docx
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客户关系管理在营销管理中的地位研究三
客户关系管理在营销管理中的地位研究三
30商业时代(原名《商业经济研究》)2011年9期
客户关系管理
在营销管理中的地位研究
对客户关系管理概念内涵的
阐释
(一)客户关系管理的概念
客户关系管理的核心是视客户为经营
重心。
客户关系管理(英文简称CRM)指
的是企业在经营管理中通过不断加强与
客户沟通交流适时了解掌握顾客需求并
根据客户需求变化创新经营营销工作改
进产品和服务提差异化、个性化的营
销对策能够可持续性地满足客户需求的
企业经营管理过程。
客户关系管理概念的
提出是以产品为中心的企业经营模式向
以客户为中心的企业经营模式转变大趋势
下的必然产物。
因此对于客户关系管理
的概念理解笔者认为其概念的核心就
是将客户视为企业经营重心所在。
从经营
理念来看客户关系管理突出了对客户满
意度和忠诚度的培养。
通过客户关系管理
的开展企业可以将客户资源视为其重要
的企业资产全盘统筹起来从客户需求出
发搭建客我互动交流平台不断采取多
种服务方式、营销方式对客户实施关怀一
方面使客户对某一特定产品或服务产生
好感形成消费偏好进而重复购买的一
种趋向;另一方面可以及时把握客户的
新增需求和潜在需求并将这种需求转化
通过提新的服务把握潜在市场促使
客户形成持久忠诚。
从经营模式来看客
户关系管理将企业、企业产品(服务)、企
业产品(服务)购买者、消费者实现有效贯
■滕连爽(青岛港湾职业技术学院山东青岛266404)
◆中图分类号:
F713标识码:
A
内容摘要:
本文从探讨客户关系管理
概念内涵出发重点对客户关系管理
在营销管理中的地位进行研究分析
并就构建基于客户关系管理的营销管
理策略进行思考探讨。
关键词:
企业管理客户关系管理市
场营销营销管理
通。
客户关系管理的开展企业与客户的
关系不局限于商品和货币的关系更多地
包含着感情沟通、信息交流等关系企业
在市场竞争中更多的是靠知名度和美誉度
的培养来开拓市场、发展客户这种经营
模式实际上是将企业产品(服务)和客户
需求实现了有机对接。
客户关系管理的根本是突出客户价值。
随着技术的发展和新产品的不断涌现企
业之间竞争的加剧以及总结新的实践形
成更多的新理论客户在选择使用商品
(服务)时自身掌握的知识愈加丰富相
应地对企业提的产品(服务)的期望值
也越来越高。
对于客户的这种新需求特点
企业在经营中如果予以忽视在具体的企
业产品(服务)的设计、
生产、提和服务
等环节就会“自说自话”想当然地去组织
产品(服务)的生产和提这种与客户价
值相背离的经营举措势必失去对整个产
品价值链的掌控被竞争对手所击败。
客户
关系管理理论的提出一个比较突出的特
点就是将客户价值作为企业营销的起点
一切从客户出发关注客户对企业提的
产品(服务)的价值评价关注客户自身价
值观念、标准的变化最终通过对客户价值
的把握在激烈的市场竞争中赢得主动。
(二)客户关系管理的优点
客户关系管理颠覆了传统营销观。
传
统营销理论将制定并实施市场营销组合策
略作为营销工作的核心来抓推出企业已
生产出的产品(服务)是单项的营销如
比较经典的4组合理论即产品、、分
销、促销这四个要素中没有一个涉及到对
客户需求的考虑客户真实需求被忽视、客
户忠诚度不够。
客户关系管理理论的提出
客户需要、客户实现需求满足的成本、客户
实现需求满足的便利性以及与产品(服务)
提商的沟通提到了市场营销的重要位置
实现了对传统营销理论的颠覆。
客户关系管理实现了精准营销。
现代
营销观念认为只有通过快速准确满足客
户个性化需求实现企业和客户之间的双
向沟通这样才能实现有效的市场营销。
客
户关系管理理念以客户需求为出发点根
据客户价值等进行合理市场细分确定目
标市场在进行科学市场定位的基础上进
行精准营销满足客户需求。
例如联想公
司一直与已经购买联想公司产品的客户和
相关的潜在客户保持沟通适时了解客户
真正的需求和价值取向以及潜在需求。
在
这个过程中联想公司可以在充分把握客
户需求趋势、特点的基础上进行精准营销。
客户关系管理在营销管理中
的地位
(一)客户关系管理是营销管理的基础
在客户关系管理工作中对客户的
数据采集是一项重要工作这一点对营
销工作的开展具有重要的基础性意义。
孙子兵法讲“夫未战而庙算胜者得算
多矣庙算不胜者得算少矣”。
这句话
运用到营销中就是在进行市场营销前
要对市场情况(尤其是客户情况)进行周
到细致的研究全面衡量市场竞争、客户
需求、渠道、服务要求等信息情况
以便“对症下药”实现企业营销管理目
标如果对市场竞争、客户需求、渠道价
格、服务要求等信息调查、掌握不够营
销管理便很难达到预期的目标。
客户关
系管理的开展便为有效地掌握客户需求
等信息开辟了途径。
客户关系管理实施
主要涉及对客户
静态信息和动态信息的
两方面管理。
客户静态信息管理指的是
当客户向企业购买产品(服务)后企业
对客户的基本信息诸如姓名性别、家庭
住址、消费喜好、购买渠道、等
资料信息这些资料是掌握客户情况的
基础。
客户动态信息管理是在与客户进
行继续沟通过程中随时间变化、主动
的、坚持不懈的对客户进行持续维护并
将维护中了解掌握到的客户需求信息情
况及时补充完善到静态信息中去有效
保证客户信息的及时更新。
通过上述活
动的开展企业即可以对全部客户信息
进行整合又可以充分掌握客户服务需
求、市场需求动态等信息进而为营销工
作的开展奠定坚实的管理基础。
(二)客户关系管理是营销管理的载体
市场营销工作的开展是一个比较
市场营销Marketing《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊31
复杂的管理过程需要通过客户需求发
现向客户推荐产品(服务)、议价还价、
实现销售等各个环节在不同阶段和环
节需要不同的部门(营销部门、财物部
门、客户部门等)的参与以及不同人员
(业务代表、业务、服务支持等)的
参加所有这些活动需要相关部门人员
的通力合作信息的科学传递和有效沟
通尤为重要。
如果没有一套科学完备、合
理规范的流程管理对各部门及人员进行
有效管理整个营销过程就会显得杂乱
无章整个营销团队也难以形成团队协
作的优势。
客户关系管理的实施对企业
营销资源进行了全面整合和优化从流
程上贯通了企业、中间商、客户端形成
了“起始于客户终结于客户”的统一
应链对营销管理的各个阶段和环节进
行规范对营销人员的工作标准、业绩标
准等进行明确制定营销工作开展起来
有规可依为营销工作的开展提了有
力的载体支撑。
通过客户关系管理企业
在营销管理中可以及时把握客户需求
并及时将产品(服务)送达客户手中以
更加快速、周到的优质服务维系忠诚客
户吸引潜在客户扩大市场份额从而
促进营销工作的深入开展。
(三)客户关系管理是精准营销的保障
与传统的营销模式相比客户关系管
理在营销管理的应用中导入的很多客户需
求变量因素而不是采用单一变量主要
变量指标包括地理变量、人口变量、心理
变量和价值变量等四个方面的变量。
地理
变量主要有地区地域、城市规模、气候
风俗等;人口变量主要有年龄、性别、民
族、职业、教育等特征变量;心理变量主
要有社会阶层、个性爱好、生活方式、消
费习惯等特
征变量;价值变量主要有客
户额、时机、追求利益、使用价
值等变量。
通过这些变量企业在营销管
理中可以对市场进行有效分析细分掌
握客户的需求变化以及客户需求和客户
价值的微小差别进而为企业的精准营销
的开展提保障。
基于客户关系管理的市场营
销策略
(一)强化客户关系管理提高客户忠
诚度
企业在市场营销工作开展中应充分
发挥客户关系管理的地位作用通过科学
的客户关系分类来实现对市场需求的准确
定位和有效满足提高客户忠诚度进而牢
固掌控市场。
在策略上应重点从客户至上
文化建设、客户数据平台搭建、客户服务流
程优化和客户服务能力提升四方面入手
强化客户关系管理促进服务客户质量的
提升进而提高客户忠诚度。
客户至上文化
建设随着营销管理理论的深化文化营销
日益得到企业营销管理者的认同。
在客户
关系管理中企业应强化客户至上的客户
服务文化通过客户服务文化的建设来感
染、熏染、影响企业的营销人员、客服人员
进而促进他们在工作中切实地将客户服务
工作要求落到实处使客户感受到企业浓
厚的客户服务文化氛围。
客户数据平台搭
建企业在营销策略上要形成大营销的概
念通过搭建统一的客户信息数据平台使
之在营销部门、财务部门、客户服务部门之
间获得共享进而在全局上把握好营销工
作的开展强化客户关系管理水平。
客户服
务流程优化企业应建立起以客户为中心
的营销业务流程通过对客服服务流程各
个节点的优化完善形成快速响应客户需
求的服务流程机制。
客户服务能力提升在
营销管理中这类员工直接面对客户是客
户关系管理的要害所在如果举措失当必
然影响客户忠诚度应强化对企业人员尤
其是一线营销、客服员工的服务促进
客户忠诚度的提高。
(二)科学开展客户等级评价科学开
展营销管理
在新的社会经济环境下客户对产
品使用需求和服务需求不断提高。
现代
营销管理的开展就是要借助客户关系
管理工作的开展准确把握客户需求在
正确时间、以正确和方式向客户提
正确的产品(服务)。
实现这一要求的
重要前提就是要科学评价客户等级并
在此基础上准确掌握客户需求。
在评价
方法上企业应在客户信息进行挖掘的
基础上通过运用层次分析法、灰色关联
法、模糊综合评价法等综合分析方法对
客户等级综合情况进行打分评价做出
较为全局性、整体性的科学系统评价能
够对客户需求
进行深层次的把握。
在此
基础上应建立起相应的客户价值分析
模型对客户进行价值评价甄别不同价
值的客户为制定针对不同客户的营销
策略奠定基础。
对于客户等级评价结果
的运用笔者认为应重点抓好两个方面:
一是要抓好差异化服务针对客户等级
评价大致可以梳理出核心客户、重点客
户、普通客户和潜在客户对于这四种客
户应区别对待对于核心客户和重点客
户在营销工作中要重点突出按照二八
定律倾斜大部分营销资源进行服务;对
于普通客户在营销策略上应以满足这
类客户的基本需求为准服务上应结合
普通客户的自身情况进行一些个性化的
服务;对于潜在客户应将营销的重点放
在维护和转化方面使之成为现实客户。
二是要在对客户忠诚度和流失率进行科
学评估的基础上强化对客户忠诚度的
培养尤其是对等级逐步下降的客户应
给予高度的关注从中寻找营销工作中
的问题并作为调整营销策略的依据。
(三)科学把握客户关系生命周期创
造客户终身价值
客户关系生命周期指的是在客户关
系管理中同样经历着如同产品生命周期式
的管理周期企业的客户关系都会经历着
从产生到发展从发展到成熟从成熟到
衰退的过程。
因此在营销管理和策略制
定上企业应在对客户关系分类的基础上
结合客户等级评价适时对客户关系生命
周期变化进行把握调整营销策略结合
各周期的特点开展初始期客户管理、发
展期客户管理、成熟期客户管理和衰落期
客户管理。
在初始期客户管理上市场营
销活动的重点是争取新顾客。
其侧重点是
让企业产品(服务)引起客户的注意激
发客户的购买欲促使客户作出购买决策
与之建立客户关系。
在发展期和成熟期客
户管理主要应用客户满意管理企业应
通过各种手段加强与企业产品(服务)满
意或基本满意客户的关系培养这些客户
对企业产品(服务)的忠诚度提高顾客
的重新购买率或扩大使用企业产品和服务
的范围建立长期稳定的客我关系。
在衰
落期客户管理企业应进行预防客户解约
管理留住客户。
参考:
1.杜丽娟曹玉梅.客户关系管理在
企业营销管理中的应用[J].河北理工大学
学报(社会科学版)2010(5)
2.薛俊刘晖.客户关系管理在营销
管理中的作用探析[J].冶金经济与管理
2007
(1)
3.叶生洪朱锦余.论营销管理和关
系营销[J].云南财贸学院学报2004(10)
4.胡少东.客户生命周期在客户关系
管理系统中的应用[J].汕头大学学报
2006(4)
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- 客户关系 管理 营销 中的 地位 研究