天第公寓地产广告策划书.docx
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天第公寓地产广告策划书
天第公寓地产广告策划书
五、媒体策略………………….……………………..….9
前言:
当一个房地产策划案的主体产品处于房型较老、规模较小、周边配套欠缺、竞争压力大的情形,这种大耗资金的项目成为一笔烂资产实在让房产商头疼,要盘活此项目的当务之急确实是:
如何制定一个准确的策略让本案顺利销售?
如何通过广告策略使产品销售达到白热化?
如何使一个较小规模的进展商通过那个项目为自己的品牌积存必然的基础?
所谓知己知彼,才能百战百胜。
在本案与周边产品不同太大的情形下,运用不同化企划和专门性企划(USP)策略,规避产品本身缺点,夸大产品的优势,跳出传统的包装手法,以创新的策略引导市场和特殊的广告手法包装产品才是该案的唯一前途。
一、项目分析
天第公寓(后来在市场的推行名被概念为"礼拜五公社"),项目位于上海浦东金桥地域,社区仅仅2幢24F的高层,由浦房开发建造到10层就因资金欠缺问题搁置。
上海浦东金桥地域的住宅多以80年代末由于那时市政动迁缘故建造的多层动迁安置住宅为主,尽管生活配套设施已日趋成熟,但由于区内人口密集,新兴住宅需求量激增,因此本案周边正在新建大量新兴住宅。
但相较别的竞争个案,本案在地理位置是不占优势的,离区域繁华中心又远,从小环境来讲仍是很偏僻,周边配套仍是很欠缺的,加上本案的房型较老、规模较小、竞争压力大……在面对众多竞争对手的情形下,要把那个几年前遗留下的烂尾楼——"天第公寓"推向市场无疑是在打一场艰巨的突围战。
如何使产品在竞争对手中脱颖而出成了当务之急。
1.市场情形
大环境让人欣慰,产品得过烂尾炎,遭遇"十面埋伏"。
但是,本项目是烂尾房改造,所在这区域停工连年,在周边居民心中有必然的负面阻碍。
本案房型也是比太太还老的一梯八户式的蝶型建筑,有些户型在通风度光上会受到阻碍。
这两栋24F高层建筑容积率较高,得房率较低,物业治理费较高,社区规模又小的可怜,再加上底下紧靠杨高北路的局部楼层会受到必然的噪音阻碍。
这些都致使了购房者心理认同上的障碍。
而且金桥区域住宅需求量的增加又使众多房产公司对准了这块风水宝地。
2002年,周边市场供给量2500个住宅单元,共计25万平方米左右,整个市场销售率在50%出头(受"上海故事"量体拉动比较严峻),有效供给量在12万平方米左右。
本案推案时周边市场上供给量快要8万平米。
综上所述,本案的大环境仍是良好的,但项目自身却有较多先天不足的地方,且周边竞争个案源源推出,都为本案的销售带来了必然程度上的抗性。
2.客源情形
本地的、外地的、老年人、青年人一个不能少。
针对本区域那时情形考虑,本案的客源要紧由3大部份为主:
①周边居民
金桥新村和其他新村居民人口的扩张、居住环境的改善,但又受经济支付能力的限制,对所购屋子的的总价极为看重,本案的显现,对这部份客源将是极大的冲击。
这部份客源也是本案最初冲击销售率的得支撑。
②市政拆迁户
上海整个城市的大规模改造,必能吸引大量的拆迁户入场。
③外来工作者
上海作为人材高地,已成为中国人理想的"就业创业基地",而本区域的进展潜力,对这批客源将有极大的吸引力。
二、策划思路
关键问题是:
怎样才能做大众情人呢?
想要成为"公共情人",除产品的新鲜性,还需要在生活理念上从情感上真正感动消费者,了解他们最期望的生活状态,触及他们内心深处最柔软的地址。
那么,此刻的都市人最喜爱什么样的生活,内心深处又最期望什么样的生活呢?
于是就有了下面一段概念的提炼:
"礼拜五公社"策划构思:
后集体生活的概念由来。
礼拜五公社行销由来……
70年代,公社年代。
80年代,开放年代。
90年代,自我年代。
00年代,个性年代。
今天,个性群体共存的矛盾年代!
此刻的都市,俱乐部如鲜花,咱们殷勤如蜜蜂,为
什么呢?
因为咱们期望一个集体,就像咱们曾经专门期望一个私人空间一样。
我发觉诸如俱乐部是如此一种地址,在那个地址大伙儿相聚在一路,没有人追究你的过去,没有人关切你的以后,大伙儿在一路能够谈天,能够一路做一件情形,依据个人的品位爱好,在那个地址能够重温久违了的集体生活。
因此,我情愿把它衍生为一种社区生活,而且称之为"后集体生活",因为如此的集体是自发志愿形成的,不像大学时期或是公社年代的集体,多少带点不可抗拒的色彩,喜爱这种后集体生活的人,不要误以为他们不喜爱独处,其实他们更喜爱强调生活的自我。
他们是都市非主流中的非主流,他们喜爱集体,喜爱朝九晚五后聚到一块,因为他们希望在那个后集体空间能找到他们的同类,有相似的品位,有相似的生活体验,有相似的生活观价值观世界观,然后他们能够享受到后集体生活的愉快。
在这种后集体生活中,他们容易忘掉日常办公室里的琐碎,人际交往的复杂,他们能够任性地在那个空间尽情享受生活带给他们的欢乐,唱唱念旧的歌曲,叙叙工作的酸甜苦辣和人一辈子的目前与久远。
当新的太阳升起,他们挥挥衣袖,各自又回到自己的小圈子里,后集体生活对他们来讲,就像礼拜五的感觉,能让人想起善待自己的生活,关于他们而言,家确实是能让人能够忘掉工作或是人际压力的地址,是能够欢乐的、幸福的、轻松的、生活的地址。
那个地址关于一个在外打拼甚感朋友太少,刚成婚青年在付款条件压力少,办公室里小资白领品位相似的,更或是从知青年代走过来的人……是一种期望,一种期待,一种那个时期轻松的念旧,也是恋恋不舍的辞别,辞别永久过去的学生时期知青年代公社年代,那充满理想主义充满怀念情愫和浪漫情怀的光阴。
因此我将礼拜五赋以"生活"的概念,公社赋以"今世后集体"概念。
因此我把这种后集体生活的地址就叫,"礼拜五公社"。
注:
"礼拜五公社"是"天第公寓"的推行名。
所谓万事开头难,既然策划上
的难点被冲破了,接下来的事自然就好办了。
三、销售策略
以迅雷之势推销"公共情人"。
在众多周边产品的强力围攻下,我以为本产品的价钱应该与周边产品拉开必然距离。
如此才能吸引到潜在购屋对象,因此,依照产品的格局和面积特性,我给"礼拜五公社"定下了低总价面向市场的价钱策略。
我以为,尽管本案与周边个案有必然距离,但由于价钱优势,且量体小,上市后必然会引发消费者的注意。
因此,在短时刻内迅速出击的销售策略是比较正确的。
结合本区域市场情形和以往操作的个案判定,咱们将以"短、平、快"的销售策略,通过1-2个月的前期预备,在正式公布3-4个月以后,销售率将达到70-80%。
四、广告表现策略
初创成人漫画作为本案广告表现符号。
在拟定广告表现策略之前,我一样让专案组对市场同质竞争个案企划表现方式进行了搜集整理和归纳,我的目的是想用不同化和专门性的指导思想从他人的企划表现中找到自己的表现冲破点,先看看竞争个案的表现方式:
1."青年汇":
也是由烂尾房改造,它抓住了房型小、地理位置好的特点,目标客源针对青年人。
企划策略以产品的概念炒作再加上迎合青年心理的平面包装方式。
广告表现上以另类年轻为主,上市后迅速造成小房型市场的火爆。
不可否定,"青年汇"是十分成功的。
2."蓝朝部落":
也是小房型白领住宅,企划策略与广告表现和"青年汇"类似,不免有步掉队尘的味道。
3."东方时空":
在小房型市场火爆时借机推出,与先前的同类个案相似,无自己的创新,落入了人云亦云的俗套。
4."同领都会":
连广告表现手法都和"青年汇"极为相似,全然没有自己的个性。
本项目想要做到鹤立鸡群脱颖而出就必需依照自己的个性来表达自己。
这不免又要谈到客源的问题了。
尽管本案客源散布较为普遍,但也并非无迹可寻。
在这里,我把客源分为这样几种类型:
A、迷恋金桥的老顽固——金桥本地客
B、掉进蜜罐的鸳鸯——热恋的要成婚的族群
C、学会了走路的虫——IT行业、广告行业者
D、想占廉价的人类——新薪人类、知青、外地打工的
E、有钱有闲的尖头鳗——投资先生
F、那个城市的主力居者——办公族、自由职业者及自由单身族客源被细分后就不难发觉,本案最大的个性确实是本案各类型的客源都有着自己不同于其他类型的个性,而每一种类型又都是咱们所不能忽略的。
太多的个性就成了没有个性,如何解决这一点呢?
于是,我试图在这些个性中挖掘共性。
当我把一些产品的东西罗列出来时,我发觉那个产品实际上是一个矛盾统一综合体。
城市:
一起的环境————新的集体
金桥:
公认的生活地————新的生活
社区:
一起的家—————新的集体
大堂:
共进式——————集体
网络:
共享式——————互动的集体
会所:
共享式——————互动的集体
建筑:
两幢独立—————在集体中独立
综合起来,不确实是一种个性与群体共存的矛盾的新集体生活方式吗?
包容这种新生活的产品能够说在上海是第一次显现的,因此咱们不妨称它为"上海首座后集体生活宅邸"。
既然是生活的宅邸,那么其文案基调不妨轻松、俏皮、煽情一些,能够针对各类类型的客源别离描述他们不同的生活状态,然后再论述不同的生活状态与后集体生活宅邸这一概念的彼此融合。
设计色彩的表现上以轻松、活泼、稳重为主,在矛盾中寻求统一。
纵观以上,那么什么样的设计符号是为大伙儿所同意的呢?
在上海各个已销售或在销售的房产个案中,运用成人漫画作为设计符号的几乎没有,即便有也是"拿来主义"。
据我了解,目前只有复地集团开发的"柏林春天"在报纸广告上曾用过几米的漫画《地下铁》中的场景。
由此,我能够自豪地说,在上海用量身定制的原创漫画作为广告表现手法,"礼拜五公社"是首例。
五、媒体策略
斗胆舍弃报纸媒体,主打户外媒体和现场派发销售。
如何利用最低广告费用,来达到最高销售目标是媒体策略的大体原那么之一。
本案案量小,若是投入大量广告经费,即便达到预期成效也会造成公司销售本钱的增加。
因此,我决定用不同与以往媒体策略,以达到减少公司销售本钱来提高公司利润的目的。
基于上述缘故,我对常规的媒体策略作了一些改动,本案销售中大体以户外看板、公交广告、引导旗来吸引客源,在现场派发海报和DM并由销售人员讲解"礼拜五公社"那个新概念和它所营造的一种新生活来引发消费者的爱好。
电视媒体和报纸媒体因费用较高,因此大体上不考虑,仅看销售情形而定。
若是在销售时遇上阻力,才考虑用报纸媒体扩大阻碍力。
六、广告预算
四两拨千金,做好预算才好当家
依据以最低的费用来达到最高效益的原那么,我作了如下广告预算表:
总销金额 9000万元
广告投放比例 %
广告本钱 9000万*%≈135万元
企划周期
引导期 公布期 强销期 持续清盘期
时期预算明细(略)
七、市场反应
事实胜于雄辩
通过了市场的考验,事实证明本策划案是超级成功的。
在开盘当日就有80%的屋子被预订,以后的一个多月时刻里,又不断有消费者来电来访,不到一个月"礼拜五公社"已告售罄。
而"礼拜五公社"所提倡的后集体生活的概念也已被人们所同意并喜爱。
能够说,用不到一个月的时刻去化一个不占优势的住宅产品,这在金桥地域乃至于上海都是不多见的,因此"礼拜五公社"策划案的成功是显而易见的。
产品形象是品牌的重要方面。
良好的产品形象能够使企业取得社会公众的充分信任,进而形成稳固的消费群。
"礼拜五公社"策划案的实施,不仅使公司第一个开发的项目一炮而红,在赚取了利润的同时也给公司带来了
必然的品牌知名度,为公司以后的开发项目打下了扎实的基础。
八、总论
房地产策划是一项牵涉知识面很杂的学问,它不单单牵涉到广告、销售、营销推行等内容,还涉及到房地产基础知识、客户心理学等方方面面的内容。
一个房产项目从初具雏形到最后推出都需要通过周密审慎的试探。
我个人以为:
作为一个策划者,要做好一个策划案就必需用谈恋爱的心态去对待它,以对待恋人的热情去了解那个案子,策划者只有在爱上了自己所策划的案子后才能够使策划案在市场上取得成功。
也确实是说,策划者要以相当大的热情去了解并同意策划案,然后才能制订出完美的策划方案。
依据上述策划恋爱论,我接手"礼拜五公社"后,就全身心地投入到项目的前期预备中,所谓市场情形的调查和了解只是解决了项目的利好、利空,也确实是卖什么的问题。
弄清那个问题后就要弄清楚东西要卖给谁(客源)的问题,第二也确实是如何找到自己的个案的冲破点的问题,那个问题是房产项目策划中最关键的问题,冲破点找准了,项目也就成功了一半。
因此,在策划中,我从搜集整理和归纳市场资料和客源资料,然后找准冲破点全身心投入。
抓住这四个创新点,使得不同性策略和专门性策略在楼盘行销中专门好地取得运用,再配合了低总价的价钱优势,本策划案在极短的时刻里取得了市场认同,圆满地完成了销售任务,也为公司市场佳誉度的同时也为公司下一个个案的品牌提升奠定了一个专门好的基础。
公司因为在此项目上取得丰重利润,从而将公司的开发战略重点对准了市场的烂尾楼盘盘活。
此上,是本公司的广告策划内容,
天地公寓广告策划书
策划人09级市销1班吕成
策划日期2020-4-23
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