德州白酒调研报告.docx
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德州白酒调研报告.docx
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德州白酒调研报告
德州:
地产酒全渠道覆盖
德州白酒市场被古贝春、又一村两大主要地产品牌全渠道把控着,外来品牌要想要进入德州市场,首先要做好打持久战的准备,因为短期内很难撼动地产酒的垄断地位。
德州市位于黄河之滨,冀鲁交界,北依京津,南接济南,西临石家庄,东连渤海湾,历史上,德州就是京杭大运河的一个重要码头,素有“九达天衢”、“京津门户”之称。
近几年随着城市的发展先后荣获全国最佳人文宜居品牌城市、生物产业国家高技术产业基地、中国优秀旅游城市、国家可再生能源应用示范城市、中国太阳城、中国太阳谷、中国人居环境范例城市等称号。
德州市区辖德城区、运河经济开发区和经济开发区,市区面积839平方千米,人口67万。
全市城市居民人均可支配收入15706.13元,消费能力较高。
德州市区白酒容量大,区域白酒容量有4亿左右,外地品牌较多,包括茅台、五粮液、国窖1573等,主要为政商务用酒和礼品用酒;地产白酒品牌中,古贝春、又一村比较强势,占据德州白酒市场主要份额。
消费者的从众心理比较严重,品牌认知度高。
市场概况分析
德州市场白酒市场概况分析
概况
档位
市场情况
主要用途
占整体市场份额
高档
(400元以上)
茅台、五粮液、国窖1573、水井坊等销量不错,另外古贝春国蕴自上市以来借助政府关系也取得了不错的业绩
企事业单位高层用酒、外宾接待、礼品、请客
5%
中高档+
(200-400元)
泸州老窖百年窖龄酒系列呈增长趋势,洋河天之蓝、剑南春等销量平稳
公务宴会,商务、企业高层用酒、礼品、请客用酒等
6%
中高档-
(100-200元)
泸州老窖特曲销量很好,郎酒、古井贡、口子窖等也有部分销量
公务宴会,商务、企业高层用酒、礼品、请客、自饮
5%
本地酒古贝春大百年、夜明珠、老德州原浆酒等销量较好
政府机构、商务、礼品、聚会、请客、自饮
8%
中档
(40-80元)
泸州老窖头曲、宁城老窖市场表现不错
聚会、请客、自饮
2%
古贝春、德州老窖、又一村、老德州销量很好
聚会、婚宴、请客、自饮
15%
中低档
(15-40元)
泸州老窖二曲、绿宁城销量不错
聚餐、婚宴、自饮
1%
古贝春、又一村、老德州、德州人家销量非常好
聚餐、婚宴、自饮
30%
低档
(5-12元)
老村长占据核心地位
自饮
8%
红高粱、龙江家园、又一村等光瓶酒市场表现一般
自饮
4%
分析:
1)从白酒价位消费来看,德州市场竞争呈椭圆形,高端和低端消费不明显,中端价位消费突出。
高档酒以八大名酒为主,主要品牌有古贝春、又一村、宋楼醇香等;抵挡酒有老村长、龙江家园等。
高档产品:
高档酒领域川酒和黔酒瓜分了德州市大部分市场份额,主要为400元以上的产品,茅台、五粮液、国窖1573等凭借其高端的品牌定位、悠久的文化、优良的酿制工艺等,受到消费者的喜爱,成为超高端人群送礼的首选。
国窖1573、水井坊。
天号陈等高档酒在德州市区的表现如日中天。
另外古贝春国蕴自去年上市以来,凭借企业和当地政府的密切关系,以及专卖店主(在德州开设古贝春专卖店必须是副县级以上的人才能开设)的政商务关系,目前在德州市场表现突出。
中高档产品:
以洋河、双沟、舍得、泸州老窖百年系列、特曲系列,剑南春、古井原浆、小糊涂仙等外地品牌,以及古贝春、又一村的高端产品等地产酒为主,其中八大名酒占据了市场108元~~368元的价格区间,本地酒占据了108元~~158元的价格区间。
中档产品:
几乎为地产酒所垄断,古贝春、又一村占据绝对优势,似铜墙铁壁般阻拦了其它同价位白酒进入德州市的步伐。
山东八大名酒扳倒井、兰陵、孔府家、泰山特曲等在德州市区所占的份额较小,其他外来品牌如稻花香、衡水老白干、金六福酒在德州市场尚不成规模。
低档产品:
主要以12元以下的光瓶酒为主,老村长占据绝对的优势,其它如红高粱、龙江家园、又一村市场表现一般,高度酒衡水老白干、红星二锅头、牛栏山二锅头酒表现不错。
2)从价位结构来看,德州市区中低档价位细分明显,市场竞争激烈;中高档市场发育不够成熟,值得关注。
3)从价格和品牌特征来看,理性选择价位;跟随流行,从众心理较重;品牌认知度高。
德州市场消费者在白酒消费档次上选择性较强,主要根据消费能力和消费用途来选择价位。
产品用途界定分析
德州市场白酒主流产品用途及价位分析
用途
档次
主要品牌
主流价位
(元/瓶)
度数
香型
容量
礼品消费
高档礼品
茅台、五粮液、国窖1573等
400以上
38~~52
酱香
浓香
500ml
普通礼品
泸州老窖、古贝春、又一村等
100~~200元
38~~52
浓香
500ml
请客用酒
公务宴会
泸州老窖、老德州
100左右
38
浓香
500ml
普通请客
古贝春、又一村
40~~65元
38
浓香
500ml
婚宴消费
婚宴
古贝春、又一村
20~~30元
38
浓香
500ml
大众消费
自饮+
古贝春、又一村
18~~35元
38
浓香
500ml
自饮-
古贝春、又一村
15
38
浓香
500ml
主流价位
礼品消费
400左右
请客宴会
40~~128
婚宴消费
20~~30
自饮消费
15~~35
主流香型
浓香型白酒
主流度数
38、39、42度
分析
从产品用途上来看:
消费者对白酒消费的功能性要求很强,中高档产品主要用作政商务宴请及“贿赂性”礼品;中低档产品主要用于朋友或亲人聚饮,红白喜事招待;抵挡光瓶酒主要是自饮。
德州市区礼品消费白酒在100元以上的产品,以茅台、五粮液等八大名酒及系列子品牌为主,另有少数古贝春、又一村的高档礼盒就;请客、商务、朋友聚会用酒一般以40元~~128元为价格区间,主要是当地的老德州、又一村精装酒和古贝春高档酒等;婚宴用酒主要集中在20元~~30元价位,以当地白酒品牌为主,尤其是古贝春、又一村的喜庆专供用酒比较畅销;大众消费一般在15元~~35元,当地的又一村、古贝春占据绝对优势。
从主流度数上来看:
中高档价位产品主流度数为42°或52°;中档、中低档价位产品主流度数为38°、39°;抵挡产品主流度数为42°。
从主流香型和度数上来看:
浓香型为主流香型,当地消费者对老白干香型接受程度一般。
从主流瓶体容量上看:
一般为500ml,抵挡光瓶系列为450ml。
从酒水自带率上来看:
德州市白酒自带率特别高,可以达到60%左右,尤其是35元以上价位的白酒的自带率高达70%以上。
从酒水包装上来看:
消费者只在选择婚宴产品时认为红色包装较为喜庆祥和,其他时候无过多要求;中高端价位产品包装要求大气、有档次,比如手工盒、半透明PVC盒包装等,配套配件有狮子扣、金属牌等。
从规格方面来看,标准1X6包装为主流规格。
白酒消费行为特征分析
1.中低档白酒消费趋向理性,首先会考虑品质。
在中低档白酒市场的消费因素调研中,从口感、价格、传播、促销力度几个方面表现为:
德州市区白酒消费者购买指数
在中档白酒市场中,消费者的消费行为较理性,不仅要求有良好的品牌和精美包装,还对酒质、口感有很高的要求。
2.高端白酒,政务消费领导商务消费:
整体经济水平不高,商务消费处于政务消费的引导下;消费者品牌忠诚度不高,跟风消费现象严重,主要跟随政务消费。
整体经济消费水平不高,中高档酒的消费以政府与事业单位宴请为主,自带酒水率较低。
渠道基本情况分析
德州市区餐饮、零售终端分布情况表
渠道类型
总数量
备注
主要经销商
30+
烟酒商贸公司较多,不集中
分销商
50+
规模分销商数量比较多,以又一村最多,现在小区域配送的经销商逐渐增多,分销商迅速增长
餐饮终端
A类
30+
A类,B类酒店较少,分布比较分散,C类,D类餐饮店发达,主销15元-48元区间的产品。
德州自带酒水主要集中30元以上价格区间
B类
70+
C、D类
1200+
零售终端
大型商超
10+
主要以银座、华联商厦为主
好邻居、德百
110+
虽然总体数量不多,但发展势头明显,且分布比较均匀,以古贝春、老德州、又一村为主
名烟名酒店
400+
名烟名酒店发展的势头较为迅猛,多集中在餐饮集中区,新建大型社区、机关单位周边
批零店、零售店
600+
批零店、零售店较多,主销30元以下价位产品
分析:
1)从总经销和分经销商来看,德州市场整体商业结构相对复杂,数量较多。
2)德州市A/B类酒店较少,C类、D类餐饮店发达,全市有1300多家餐饮店,酒店渠道发达。
名烟名酒店、连锁超市共有500多家,且分布均匀,满足了消费者的购买需求。
3)消费者购买高价位白酒以烟酒店和连锁商超为主,购买低价位白酒以酒店和社区便利店为主。
其中,有经销商、二批商性质或者比较大的名烟名酒店同时操纵着政商务团购和零售,多数名烟名酒店占据着零售及婚宴团购市场。
两大主要品牌分析
德州地产品牌产品及价格带
品牌
产品
主流价格带(元/瓶)
主打产品
古贝春
古贝春百年老窖
158、78
大百年、小百年
古贝春淡雅系列
35左右
红淡雅、蓝淡雅、黄淡雅
古贝春
15-120
特品、优品、迎宾、富贵、精制等
古贝系列
15-35
古贝淡雅、古贝宴、古贝元、古贝家等
又一村
老德州
25-118
珍品、金品、特酿、金三角、钻石王
德州老窖
25-65
三星级、四星级
又一村
15-55
盛世良缘、老酒、天长地久、金元帅、金王子、盛世、富窖、私藏等
德州人家
15-45
分析:
1)从当地两个主要品牌产品线来看,每个产品的产品线都比较丰富,在各个价格区间都有所表现,而且各个产品线上都有其主打产品,以保持旺盛的生命力;都采取“主导区域多产品挤压式增长”,以实现产品销量的最大化。
2)从市场表现来看,古贝春启用高端产品向低端产品辐射策略,靠古贝春国韵、百年老窖系列维系其高端品牌定位;又一村启用低端产品向高端产品延伸策略,采用分品牌策略取得成功。
餐饮渠道特征分析
德州市区酒店自带酒水情况表
终端类型
数量
加价率
自带酒水率
进店费
促销员管理费
专场促销
A、B类酒店
100家左右
——
45%
2000元左右
——
无
C类酒店
450家左右
60%
60%
无
无
无
D类酒店
700家左右
40%
30%
无
无
无
分析:
德州市区餐饮业相对发达,但区域分布总体不均,其中A、B类酒店100家左右,以美丽华大酒店、风都国际酒店、贵都大酒店、仁和大酒店、华一楼等为代表;C类酒店450家左右,以餐饮连锁店和一些特色风味酒店为主;D类酒店以大排档、快餐店为主,有700家左右。
德州市区酒店一般无进场费,无促销员管理费,尚无买断专场以及买断促销现象。
虽然酒店和超市白酒加价率相当,但由于消费者的消费意识(酒店白酒加价率高),酒店白酒自带率很高。
在政策方面,C类酒店由于是中等收入阶层的主要消费场所,消费人群基数较大,在产品促销和推广方面力度较大。
渠道与产品及价位的贯联特征分析
流通渠道主流产品价位及代表品牌
渠道名称
销量贡献主流价位
主流键位代表品牌
NO.1
NO.2
NO.3
NO.1
NO.2
NO.3
便利店
15-40
5—10
40-65
又一村
老村长
老德州
古贝春
红高粱
古贝春
老德州
二锅头
又一村
名烟名酒
35-108
128-300
300以上
古贝春
泸州老窖
五粮液
老德州
剑南春
国窖1573
泸州老窖
洋河
茅台等
AB类餐饮
300以上
45-128
148-268
五粮液
古贝春
泸州老窖
国窖1573
老德州
洋河
茅台等
泸州老窖
天号陈
C类餐饮
15-35
5—10
40-150
又一村
老村长
老德州
古贝春
古贝春
老德州
红高粱
又一村
D类餐饮
5—10
15-25
——
老村长
又一村
二锅头
老德州
——
分析:
从渠道和品牌关系看,古贝春、又一村和老德州已经实现全渠道覆盖;从渠道与价位关系看,A、B类酒店、餐饮店和名言名酒店主销中高档产品,而且在中高档价位上,地产酒古贝春和老德州表现优异。
便利店和C、D类酒店主销中低价位盒装白酒,光瓶老村长酒实现了在5元~~10元价位的全方位覆盖。
名烟名酒店除主销中高价位地产白酒外,茅五剑等八大名酒主要在A类餐饮店和名言名酒店销售。
产品促销分析
主要竞品促销情况表
主流
价格带
(元/瓶)
主力竞品
(含俗称)
推力
拉力
渠道成员
消费者
二批商
类型
老板
服务员
主要政策
主要政策
政策
主要政策
5~~10
老村长
龙江家园关东坊等
货补,返利
酒店
累计卡,买赠
无
盒盖奖
超市
累计卡,买赠
无
盒盖奖
烟酒店
累计卡,买赠
无
盒盖奖
15~~65
又一村
稻花香
古贝春
老德州
宁城老窖等
奖券,搭赠,货补,返利,广告支持等
酒店
陈列费用,搭赠酒,促销品
无
无
超市
条码费,推头费,开户费,节庆费,促销员管理费等
无
无
烟酒店
陈列费用,搭赠酒,促销品
无
无
88以上
茅台
五粮液
国窖1573
古贝春
老德州等
奖券,搭赠,货补,返利,广告支持,门头支持等
酒店
陈列费用,搭赠酒,促销品
开瓶费
盒盖奖
盒内奖
超市
陈列费用,搭赠酒,促销品
买赠
烟酒店
陈列费用,搭赠酒,促销品
买赠
团购
--------
回扣等
分析:
德州市区白酒产品,针对二批商的销售政策主要为搭赠、补货、返利、广宣支持等,针对终端商的销售政策主要为陈列费用、搭赠、促销品、累计卡等,针对消费者的销售政策主要为瓶盖奖、盒盖奖等。
例如针对消费者的促销活动多为赠送打火机、扑克牌、毛巾、电脑、手机、旅游大奖、刮刮卡等。
针对终端商的促销活动多为,累计销售一定数额的产品后,送雨伞、电饭煲、微波炉、电磁炉、冰柜、啤酒、花生油等。
主流品牌传播方式调查
分析:
在产品传播方面,各白酒品牌都拿出自己最优势、最高端、最主力的产品来进行宣传。
其中以古贝春、又一村的传播方式较多,都注重整合营销传播。
在传播媒介方面,各白酒品牌主要倾向于车体、户外大牌、公交站牌、门头等媒介,这些媒介载体成为各家广告宣传的主要对象。
德州市区白酒产品注重陈列,黄河龙、稻花香、兰陵酒、禹王亭酒,包括目前的扳倒井酒进入德州市区都做过或正在做陈列活动。
在针对德州市场的调查中笔者发现,古贝春、又一村的户外大牌、公交站牌、门头广告最多也分布最广,这从侧面反映了古贝春,又一村在德州市区的品牌实力、市场重视程度和市场占有率,但是在室内媒介应用上比较缺乏。
高端酒国窖1573、郎酒在德州市区做的高档亚克力门头很多,视觉冲击力强,很容易引起消费者的注意。
德州白酒市场被古贝春、又一村两大主要品牌全渠道把控着,外来品牌要想要进入德州市场,首先要做好打持久战的准备,因为短期内很难撼动其垄断地位。
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