传播学名词解释.docx

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传播学名词解释

名词解释

第一章

双重偶然性：

是德国社会传播学家鲁曼提出的概念，指的是传播双方都从在着不确定性，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能。

双重偶然性的存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统。

双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性，这与它是以人类为主体的活动有关。

双重偶然性的存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统。

这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。

传播障碍：

指的是在传播活动进行过程中，由于传播系统本身存在的结构性和功能性障碍，如不合理的传播制度，不畅通的传播渠道而导致的传播行为受到障碍。

传播隔阂：

指的是在传播过程之中，个体，群体，世代之间因为特定利益、价值、意识形态和文化的差异，导致传播双方的正常传播行为受到影响，甚至严重阻碍传播行为的进展。

社会信息：

除了人的生物和生理信息以外的，与人类的社会活动有关的一切信息。

传播：

社会信息的传递或者社会信息系统的运行

信息：

信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式，它在物质运动过程中所起的作用就是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能、波动的形式所呈现的结构、状态和历史。

信息社会：

是指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。

信息社会是在农业社会和工业社会充分发展的基础上到来的。

媒介技术或社会信息系统的发达是它诞生的基本条件。

信息社会亦称"知识社会"、"后工业社会"。

信息革命：

是指人类在认识世界的过程中,感知、反映、接收、传递、交流、综合分析和加工处理信息的工具与手段的革命性变革。

信息革命的一个突出特点是使用现代科技成果所能得到的各种物质手段来延伸、扩展和强化人的脑力劳动，它表现出来的是信息化、智能化和分散化。

信息革命对社会的推动首先体现在它使得科学技术和国民经济获得了飞速发展的推动力。

大众文化：

是在市场经济条件下，兴起于当代都市，与当代大工业密切相关，以大众传媒为载体，从满足社会公众的物质和精神需要出发，以社会公众的生活消费为目的的文化现象。

大众文化是以工业社会的发展为背景，经技术革命特别是传播技术革命而出现的。

第二章

象征性社会互动：

是指人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。

它是一种通过象征符来交流或交换意义的活动。

传播过程中的意义只有通过交换才能成立，才能产生互动效应。

象征性社会互动具有价值性、动机性和行为取向性，对实际社会生活产生多方面的影响。

语义空间：

即语言意义的世界，一般来说，信息是意义和符号的统一体，内在的意义只有通过一定的外在形式（动作、表情、文字、音声、图画、影像等符号）才能表达出来。

因此，每一种符号体系在广义上都是传达意义的语言，它们所表达的意义构成了特定的语义空间。

传播既是在社会空间进行的，也是在语义空间中进行的；传播得以实现的一个前提条件就是传受双方必须要有共通的语义空间，即对符号含义的共同理解或拥有共同的文化背景，否则传播过程本身便不能成立。

反馈：

是指受传者对传播者发出的信息的反应。

受传者回传给传播者的信息成为反馈，获得反馈信息，是传播者改进传播效果的重要手段。

在人际传播中，反馈是直接，及时，灵活的；而大众传播的反馈则是具有间接性，迟延性和制度性等特点。

信源：

指信息的提供者或新闻发布者和报道者，传播过程第一个环节。

由于人们一般是根据信源的可信性来判断信息价值的，所以心愿的可行性如何对传播效果具有重要影响。

信源的可信性包括两个条件：

一是信誉条件，即是否城市、客观和公正；二是资格条件，即是否了解详情，是否具备合理、合法的发言权等。

单向传播：

指缺乏反馈或互动机制的传播，即信源发出的信息，经过传播渠道而抵达信宿的单向过程。

在单项传播中，传播者与受传者只是单方面的“给予”和“接受”关系。

在现实社会生活中，纯粹的单向传播是少见的。

一般来说，人类给中传播活动都是具有双向性和互动性，但这种双向性和互动性有强弱之分，大众传播由于缺乏反馈的及时性和灵活性，属于一种单项性较强的传播活动。

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双向传播：

指存在着反馈和互动机制的传播活动。

在双向传播过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。

一般来说，人类的传播活动均具有双向性，但这种双向性有强弱之分。

对话、打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动，而报刊、广播、电视等大众传播活动的双向性较弱。

传播过程：

传播者选择加工信息，通过某种渠道传递给受传者并引起反应的过程。

第三章

传播基本形态

从众行为：

指个人对群体规范或群体中多数意见的遵从行为。

从众是个人的社会认知和社会适应的重要机制之一，其形态也是多种多样的：

１）自发性遵从－遵从的规范或多数意见符合行为者的价值或目的；２）手段性遵从－遵从规范或多数意见会带来某些实际利益；３）满足性遵从－服从多数意见可以解脱因孤立而带来的心理不安感；４）回避性遵从－为回避群体制裁而对规范和多数意见采取遵从行为。

遵从行为有积极和消极之分，大众传播的观点和意见由于具有公开性，权威性和传播的广泛性，也会在社会上引起广泛的遵从行为。

库利的“镜中我”理论：

美国社会学家库利提出的概念，指的是从他人的态度中反映出来的自我形象．库利关心的一个重要问题是人际传播与个人的社会化问题，并提出了两个重要概念：

一是＂基本群体＂，认为基本群体中的传播是社会化的基础；二是＂镜中我＂，这个概念说明个人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的相互作用形成的，他人对自己的态度，评价是反映自我的一面＂镜子＂．在库利看来，传播是＂镜中我＂形成的主要机制，它不仅是个人社会化的手段，而且是将社会连结在一起的纽带．纥群体感染：

指的是在集合行为中，某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下，以异常速度蔓延开来的过程。

经过这个过程，一种情绪或一种观点会迅速支配整个人群，并引发整个人群的激烈行动。

企业标识系统（CIS）宣传：

指的是企业组织使用统一的视觉或听觉符号系统来塑造、保持或更新组织形象的活动。

企业标识系统一般由三个要素构成:

一是企业理念与价值标识，二是行为规范标识，三是视觉或听觉形象标识。

企业标识系统宣传是组织内传播和组织外传播的统一。

大众传播：

是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

拟态环境：

李普曼关于大众传播的社会影响与效果俄一个重要概念，拟态环境，即由大众传播活动形成的信息环境．李普曼认为，人必须根据对环境的认识和判断来调节自己的环境适应行为．在传统社会里，由于环境比较狭小，人们与周围事物保持着的经验性接触，所以这种认识和判断大多是根据第一手材料作出的．但在现代，由于社会变得越来越巨大化和复杂化，现代人困于活动范围，精力和注意力的有限性，不可能对于他们有关的整个外部环境和众多事物都保持经验性接触．对超出自己的物理视界以外的事物，人们只能通过大众媒介去了解．因此，人的认识和判断（头脑中关于外部世界的图象）已不再是对客观环境的反映，而成了对传媒提示的某种＂拟态环境＂的反映．＂拟态环境＂是传播媒介通过新闻和信息的选择，加工和报道活动来形成的，而传播媒介大多具有特定的倾向性，因而＂拟态环境＂并不是客观环境的再现，只是一种＂象征性的环境＂．

刻版印象：

李普曼在他的代表作＂舆论＂中提出的概念，又称刻版成见．所谓刻版印象，指的是人们对特定事物所持的固定化，简单化的观念和印象．这种观念或印象通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情，刻版印象可以为人们判断事物提供简便的参考标准，但也阻碍人们对新事物的接受．个人有个人的刻版印象，一个社会也有其社会成员广泛接受的，通行的刻版印象，因此，它也是社会控制的一种手段．

第四章

信息环境的环境化：

信息环境即由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体的构成环境。

形成信息环境的传播渠道是多样的，包括人际的、组织的、群体的等等，但在现代社会、大众传播是信息环境的主要营造者。

信息环境一词，一是人们周围的客观环境，二是大众传播的新闻报道和信息传播活动提示的“拟态环境”。

1968年，日本学者藤竹晓提出了“拟态环境的环境化”问题，认为大众传播提示的虽然是“拟态环境”，与客观环境有很大差异，但由于现代社会中人们在很大程度上是根据大众媒介的信息来判断和采取环境适应行动的，这些行动的结果作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。

在现代社会中，“拟态环境”（大众环境营造的信息环境）的环境化市一个明显的趋势。

例如时尚领域中的“流行色”，本是国际流行协会指定的，但由于这种信息是通过传播媒介广泛报道出来的，许多人便认为这是现实的“时代潮流”而纷纷效仿，于是预言的“流行色”也就变成了现实的流行色。

“信息环境的环境化”倾向在社会生活（包括生活方式、价值观等）各个方面都有明显的表现。

社会地位赋予功能：

指的是大众传播具有使个人、群体和事物合法化，提高其社会声誉和地位，扩大其社会影响的作用。

最早由传播学奠基人之一拉扎斯菲尔德提出。

例如，传播媒介的广泛报道可以使一个普通人成为社会名人，一种小规模的活动可以成为全社会的活动；一种特定的意见经传媒的提示和强调可以获得公开性、显著性和权威性，最终成为社会舆论等等。

社会雷达：

对传播的环境监控功能的一种形象比喻，由美国传播学家施拉姆提出．在４０年代，政治传播学家施拉姆最早概括了传播的三种基本社会功能，即环境监控，社会协调和文化传承．传播的环境监控功能，指的是传播在帮助人类察知内外环境变化并及时调节环境适应行为方面所起的重要的作用．这种作用，与雷达收集和处理信息的活动具有类似性，因而是施拉姆将之称为＂社会雷达＂，在现代社会，大众传播执行着重要的社会雷达功能．

象征性现实：

大众传媒的新闻报道和信息传达活动所提示的现实。

大众传媒负有向社会成员传达环境变化的使命，但这种传达活动并不是有闻必录，也不是镜子式的反映，而是通过象征性事物的选择和提示来进行的。

因而，大众传播所描绘的“现实”景象，并不是客观现实的完全再现，而是一种经过选择度、媒介的意识形态和报道方针决定的。

“象征性现实”的概念既说明了大众传媒的强大影响力，也揭示了现代社会中“现实”的双重性。

发展中国家媒介理论 ：

20世纪70年代以后逐渐形成的发展中国家新闻传播理论，其主要内容有：

1）媒介活动要与国家政策保持一致，促进国家目标的实现；2）新闻媒介的自由要以经济优先和促进社会发展为前提；3）新闻传播的内容要优先使用本民族语言，优先传播本民族文化；4）媒介活动应重视发展同地理、文化、政治比较接近的其他发展中国家的关系。

发展新闻学反对国际传播领域中的南北不平等关系，主张建立均衡的国际传播新秩序。

自我修正过程

意见的公开市场

第五章

地球村：

这是麦克卢汉在《理解媒介：

人的延伸》中提出的概念。

他认为，媒介是社会发展的基本动力，是区分不同社会形态的标志。

在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限制，人们必须生活在小空间的部落群体中，相互保持着近距离的密切联系。

文字和印刷媒介产生后，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛的社会”，由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人与人的关系变得疏远，部落社会便发生了解体。

电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种情况，它们把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。

无论在国际政治、经济还是跨文化交流领域，“地球村”已成为形容当今世界的一个普遍的概念。

“媒介依存症”：

这是现代人一种社会病理现象，其特点是：

过渡沉迷于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等等。

“他律性欲望主义”：

关于电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评性观点。

1986年，日本学者佐藤毅在《人的自律》一书中考察了电视与日本人自私化的关系。

他认为，电视既是人们的欲望追求的对象，又是唤起新的欲望的媒介。

电视把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩和影响展示在人们面前，直接刺激了他们的占有欲和享受欲。

这样，尽管日本社会还存在着阶层差异，却出现了整齐划一的追求高级消费的倾向，“城市――美国式生活方式”占据了主流；与此同时，日本人的价值观也发生了变化，由集体主义的“奉献价值”转向了个人主义“充欲价值”。

佐藤毅把这种现象称为“他律的欲望主义”认为正是这种由大众媒介刺激的欲望主义导致了日本人的自私化过程。

“电子乌托邦”：

这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。

“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础上的。

例如，有的学者认为，电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场”。

但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，而是需要更加复杂的社会条件。

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“把关人”：

是传播学四位奠基人之一卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。

50年代，怀特将这个概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式，怀特认为，新闻媒介的报道活动不是、也不可能是“有闻闭录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程，在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。

“把关人”既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。

媒介技术决定论：

这是对麦克卢汉媒介理论的一种批评。

麦克卢汉认为，传播媒介是社会发展的基本动力，也是区分社会形态的标志。

例如，原始社会的主要媒介是口语，由于听力的物理限制，人们只能生活在近距离的部落群体中；文字媒介的出现使得人类交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，于是部落社会发生解体，人与人关系变得疏远起来；现代电子媒介尤其是电视的普及和发展，把遥远的外部世界拉得很近，人与人距离大大缩短，于是人类在更大范围内重新部落化，整个世界成了一个小小的“宇宙村”。

麦克卢汉强调了传播媒介在人类社会发展演进过程中的作用，这一点无疑是正确的，但他把媒介技术看作是社会发展的唯一动力，使得他的理论带上了极端性和片面性。

从历史唯物主义观点来看，传播工具和技术属于生产力的一部分，具有推动社会前进的巨大力量；但另一方面，由于媒介是人创造和使用的，人如何利用和控制媒介，媒介的社会占有结构，所用制关系如何，反过来也规定着媒介活动的特点和作用性质。

麦克卢汉仅强调媒介巨大能动性的一面，而没有看到社会制度和所有制形式对它制约的一面，因此其观点是片面。

媒介功能融合：

指单一功能媒体向综合功能媒体的发展趋势，即多媒体化趋势。

传统的媒介多是单一功能媒体，如书籍、报纸是视觉媒体，广播是听觉媒体等等。

由媒介功能融合而产生的多媒体具有十分丰富的功能，如多媒体电脑集文字、影象、声音、数据储存、处理、双向通信、网络等功能于一体。

多媒体的出现和普及大大提高了人类的传播效率，是媒介发展史上具有革命性意义的事件。

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媒介内部控制：

传播学控制研究的领域之一。

主要包括两个方面：

一是指传播媒介通过组织制度、报道方针等对新闻或信息的收集、选择、加工和报道过程的控制；二是指传播媒介通过制定职业纪律或道德准则来规范传播活动和传播工作者的职业行为。

就前者而言，任何传播媒都有其政治的、经济的和意识形态的倾向性，都是为一定利益服务的。

这种倾向性通常体现在媒介的报道方针上，按照报道方针而进行的层层“把关”活动，体现了媒介组织内部对新闻和信息的传播过程的控制。

就后者而言，由于媒介是提供新闻和信息服务的机构，只有自主规范传播活动和传播工作者的行为，才能维持媒介信誉，争取广大受众和提高传播效果。

因此，传媒自律也是内部控制的一个重要方面。

第六章

能动的受众：

受从观的一种，与被动的受众观相对立，在早期的大众传播研究中，受众曾经被看作是孤立的、分散的、沙粒式的个人的集合体，在大众传媒的刺激面前是完全被动的存在。

后来引进社会集团和社会群体的概念来分析受众，发现受众并非是孤立的个人，而是具有一定社会背景的集团或群体成员；受众对媒介的接触虽然是个人活动，但这种活动通常受到群体归属关系、群体规范和群体利益的制约。

受众在作为群体成员行动之际，对大众传媒表现出某种能动性，一是“能动的选择”，即选择那些与自己的群体利益、规范和文化背景相合的传播内容加以接触；二是“能动的解释”，即按照自己的利益、立场和意识形态来解释和理解在大众传播的信息。

能动的受众观认为大众传媒不可能随心所欲地操纵和支配受众。

“小众化”:

小众是相对于传统媒体的大众而言的，是指特定兴趣人群的小范围组合。

而小众化的极端就是个人化，个人化就是针对每个人或场景、事情呈现出不一样的特点。

80年代后期以来随着新媒体的发展，传播活动出现的一种变化趋势，其最明显的特点是信息的内容和传播对象的特定化。

也就是说，传统的报纸、广播、电视等大众媒介的特点是将综合的内容同时传达给不同性质、不定量多数的受众，而新媒体的特点则是将特定的内容传达给人数相对较少的特定对象群体，以满足他们的特定需求。

各种各样的小型专门出版物，电视台的专门节目，多频道有线电视系统的专门频道（如新闻、经济、教育、体育、音乐、电影、购入、交通、气象频道等）、互联网络上的专门网页的出现和发展，都说明了这个变化。

在广播电视领域，这个变化趋势也称为“广播”的“窄播化”。

“大众”传播的“小众化”的趋势意味着多数人在同一时间接触同一内容的现象将会大大减少，受众定为将成为决定媒介经营效益得决定性因素。

大众社会论的受众观：

大众社会论认为，受众是呈现原子结构、沙粒般、分散、无防护、被动的、无抵抗力的个人。

核心观点是受众在本质上是一种被动的存在。

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“使用与满足”：

大众传播效果研究的一个领域。

“使用与满足”研究主要是站在受众立场上，通过分析受众对媒介的“使用”动机和获得需求“满足”来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。

这种研究最早出现于40年代，例如赫尔卓格对知识竞赛、广播剧、贝雷尔森对书箱和报纸等媒介的效用的考察等等。

这些研究揭示了受众媒介接触动机和获得的满足的一些基本类型，如“实用动机”、“休息动机”、“夸示动机”、“环境监视效用”、“心绪转换效用”、“人际关系效用”等，说明了满足受众的基本需求是媒介取得传播效果的前提。

60年代以后的“使用与满足”研究更注重考察受众不同的媒介接触动机所由产生的社会条件，强调媒介使用是一个“社会条件＋心里倾向――接触需求――接触行动――需求满足”的因果连锁过程。

两极传播：

美国传播学家拉扎斯菲尔德等在40年代在“人民的选择”中提出的理论假说。

两级传播理论认为，大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的，而是要经过意见领袖的中介，即大众传播—意见领袖—一般受众。

意见领袖指的是那些对大众媒介保持较多接触，在特定领域能够对他人发挥个人影响的人。

两级传播理论的母鸡在于揭示大众传播过程中的人际影响，强调大众传播的效果受到人际传播的制约。

N级传播：

 对两级传播观点的修改和补充，也称多级传播。

拉扎斯菲尔德等人在“人民的选择”中提出两级传播假说之际只注意到了一层意见领袖的存在，后来拉氏和卡兹在“人际影响”中对此做了补充，提出意见领袖事多层次的。

社会学家罗杰斯在考察农村革新事物的普及过程时，把大众传播区分委“信息流”和“影响流”，认为信息的传播可以是“一级”的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；而影响的传播则是“N级”（多级）的，其间经过大大小小的意见领袖的中介。

这样，两级传播假说便发展成“N级传播”假说。

选择性接触：

受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容．这种倾向，成为选择性接触．选择性接触行为更容易在强化受众既有立场和态度的方向上起作用，而不是导致它们的改变．这个概念，是美国传播学家拉扎斯菲尔德等人在＂人民的选择＂中提出的。

第七章

意见领袖：

指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息，观点或建议并对他人施加个人影响的人物．意见领袖不同于舆论领袖，意见领袖的一般特点是：

１）与被影响者处于平等关系而非上下级关系；２）广泛分布于社会各个阶层；３）影响领域分为＂单一型＂和＂综合型＂；４）社交范围广，信息渠道多，对大众传播信息接触量大．意见领袖在大众传播效果性成过程中起着重要的中介和过滤作用，传播媒介要想取得良好的传播效果，必须重视意见领袖的存在．

传播流：

指的是大众传播媒介发出的信息和影响，经过各种中间环节＂流＂向传播对象的社会过程．＂传播流＂可以区分为＂信息流＂和＂影响流＂，前者可以是一级的，即媒介信息可以直接抵达一般受众；后者是多级的，即媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用．＂传播流＂研究强调人际产播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约因素环节，对否定早期＂魔弹论＂的传播观起了重要作用，其代表学者是拉扎斯菲尔德，卡兹和罗杰斯等．

既有倾向：

指人们在接触媒介信息或宣传之前已有的立场和态度倾向，这个概念是拉扎斯菲尔德等人在＂人民的选择＂（１９４８）中提出的，他们在对１９４０年美国总统大选的研究中发现，在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今为止所持的政治态度．后来的研究进一步证明，先有倾向的作用不仅仅止于政治问题领域，在时尚，生活方式以及娱乐等领域，人们对大众传播信息的态度都受到既有的关心，兴趣，信念，价值等先有倾向的制约．先有倾向作用的发现，对大众传播万能论是一种否定．

IPP指数：

政治先有倾向指数，在对１９９９年美国总统大选的研究中，拉扎斯菲尔德以社会经济地位，宗教，信仰，居住区域为变量，设计了一个显示调查对象的先有倾向的综和指标，即IPP指数．这个指数是根据当时美国政治势力的分布状况，以给具有支持共和党倾向者较低得分，给具有支持民主党倾向者较高得分的方法计算的．IPP指数分析的结果证明，人们的选举投票行动并不取决于大众传播和竞选宣传，而是基本上，取决于迄今为止所持的政治态度．IPP指数分别还导致了＂选择性接触＂＂补强效果＂等一系列理论假说的诞生．

人际影响：

即群体内个人对个人的影响，拉扎斯菲尔德、卡兹在四、五十年代的研究表明，在人们就公共事务、购物、时尚等领域的具体问题作出自己的选择和决策之际，这些选择和决策与其说是接受了大众传播的影响，倒不如说是在更大程度上接受了群体内其他成员的个人影响。

这些对其他成员施加个人的人物称为“意见领袖”。

据此，拉扎斯菲尔德等人曾作出结论，认为大众传播在说服人么改变态度方面还不如人际传播更为有效。

强调人际影响对大众传播效果的制约是正确的，但是我们也不能忽视大众传播本身的长期、累积的影响和潜移默化的作用。

子弹论：

也称魔弹论或皮下注射论，２０世纪初至３０年代关于大众传播的影响和效果的一种流行观点。

这个时期是传播效果研究的初期阶段，也是大众报刊、电影、广播迅速发展，人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待，又感到深深担忧的时期。

这个时期的核心观点是：

传播媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传播的信息在受众那里就象子弹击中人体，针剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；大众传播能够直接改变人们的信念，甚至支配他们的行动。

这种观点后来被人们形象地称为“子弹论”。

 “子弹论”是错误的，其错误不仅在于它的唯意志论观点，而且在于它对传播效果的产生过程作了过于简单的理解：

“一方是全能的媒介在发送信息，另一方面是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物。

”随着传播效果