匡威品牌分析.docx

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匡威品牌分析

品牌分析报告之converse

前言：

品牌管理主要分为品牌创建与品牌维护两个阶段。

品牌创建本文通过品牌管理的基本知识，从品牌的本质、品牌定位和品牌设计这三个角度来分析Converse这一品牌的成长。

关于品牌的传播以及维护，请看下回分解。

品牌本质

一、关于Converse品牌的内涵的分析:

属性上，以converse的经典款chucktaylor为例，它是由码重密度最足、质地最佳的帆布制成，双边条、原生橡胶加细网布，经久耐用。

利益上，converse给消费者带来的是耐用的产品，独特的心理感受。

使用者上，匡威的消费者以青年为主，消费人群范围广。

文化上，匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托车一样成为美国文化的象征。

个性上，匡威的品牌个性并不好归纳，消费者各自不同的性格也赋予匡威不同的性格。

价值上，匡威给喜爱它的消费者带来的不仅仅是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。

二、匡威的品牌特征

识别性，五角星。

价值性，2003年耐克公司收购匡威的费用为3亿五百万美金。

领导性，匡威引领了市场潮流，也影响着消费群体的价值观，这中能力是凡客难以企及的。

三、品牌意义：

匡威通过对品牌长达百年的塑造，使产生了巨大的品牌溢价，提升了无形价值，同时也促进了业务的增长，培养了大批忠实的顾客，高筑竞争壁垒，树立了在sneaker界的霸主地位。

品牌定位

匡威中国的品牌定位、定位方法及品牌的核心价值

品牌定位的本质在于差异化，包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。

匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。

从品牌调研到STP再到4Ps

1品牌调研

品牌调研的具体方法有3C分析法、SWOT分析法以及品牌定位法，下面笔者试用3C分析法来分析匡威的这一品牌定位。

Customer分析：

消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持。

个性上，70、80人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求时尚。

生活方式上，这一类人以上学或上班为主，但渴望不同与自由。

消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。

消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。

Competitor分析：

企业的主要竞争品牌有同公司的Nike、德国的Adidas、万斯vans、crocs等。

匡威在众多的运动品牌中独树一帜，但在今年来也受到了万斯、crocs的冲击。

竞争品牌基本分为两类，一类是以运动服饰为主的企业，另一类为新兴的时尚品牌。

其中，NIKE

和阿迪达斯主要定位于运动产品，而万斯在定位上与匡威有重合，crocs也在青年人群中掀起一股狂热。

在传播策略上，老牌的运动品牌以体育明星广告为主，而新兴的时尚品牌则是靠公共宣传而走红。

Corporation分析：

匡威的产品，虽然运动性不足，但品牌具有强烈的个性、悠久的历史。

企业现有的目标市场为广大青年人群。

匡威在大部分消费者心目中的形象还处于鞋后面有个ALLSTAR的帆布鞋。

匡威现有的传播策略以公共宣传为主，并有少量平面广告。

STP

Segmenting、Targeting、Positioning

3）4p

产品：

四条线：

ChuckTaylorAllStar、StarChevron、JackPurcell、OneStar。

定价：

价格中高档

渠道：

以百货商场、专卖店为主，兼有网络销售

促销：

一般为百货店促销或网络折扣

2匡威的核心价值

品牌的核心价值是一个品牌的灵魂，它是产品资产的主体部分，它是让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

20世纪初，诞生之初的匡威的核心价值在于它是一双适合打篮球的漂亮、舒适的运动鞋。

20世纪60、70年代，匡威随着嬉皮运动的兴起而大受追捧。

当时，匡威代表的自由与摇滚的精神，因此受到大众的追捧。

现在，匡威的ChuckTaylor、JackPurcell等经典款，已经成为人们衣橱中的必备单品，成为一种时尚的风格。

品牌设计

符号设计：

名称：

匡威（人名命名策略）

广告语设计:

唯我独道

标志设计：

五角星（《品牌管理》78页）

包装设计：

一片式瓦楞纸纸盒（拆开鞋盒是由一片纸片印制而成没有拆装的组合）

产品的三个核心产品层

核心产品层：

青春、叛逆、自由的时尚

形式产品层：

硫化鞋及服装

附加产品层：

服务、包装以及赠品（如DVD）

品牌个性

按照JennifferAaker的BDS品牌个性维度量表，匡威具有刺激与粗犷两个维度。

同时，匡威也符合刺激维度下的大胆、活跃、幻想、时尚与粗犷维度下的热衷户外运动和坚韧的指标。

五大角度识别企业

企业领袖：

摩尔匡威、查克泰勒、杰克普赛

企业理念：

我们主张以不同角度看世界，热爱把世界变得更美好的人，我们庆祝篮球运动和摇滚乐的原创和反叛，为一切有这些特质和精神的事物喝彩。

企业行为：

热衷支持各种艺术、音乐等亚文化活动。

企业人员：

终端销售人员，品牌代言人。

关注消费者：

匡威关注青年人心理。

☆CONVERSE（匡威）——热爱运动、热爱生活的代名词

周围的一切由我掌握，我是乐观的、快乐的、独一无二的……

热爱运动、热爱生活的代名词——CONVERSE（匡威）历史上有多少

永恒的第一次？

在篮球运动的草创初期，人们对于穿什么鞋打球并没有太多的观

念。

直到素有“篮球大使”之称的巨星查克。

泰勒（CHUCKTAYLOR）

邂逅匡威先生（MRCONVERSE），世界第一双帆布篮球鞋才应运而生。

那一年是1917年。

那一年篮球运动也似乎重新拾起了一项运动所应有的尊严

和自信。

始创于1908年的CONVERSE（匡威）缔造了全球的帆布鞋王国，

无论是销量上还是款色上都堪称世界第一。

在中国市场，现在上市的有ALLS

TARCHUCKTAYLOR（全明星经典帆布鞋）、JACKPURCEL

L（开口笑）、PROSTAR（古典帆布鞋）三大系列，50多种款色，让不

甘沉闷的青年人，高调地玩转色彩，神采飞扬地出门去。

ALLSTARCHUCKTAYLOR1917年世界第一双ALLST

AR帆布鞋在美国CONVERSE（匡威）公司诞生，二十世纪初素有“篮球

大使”之称的美国职篮巨星CHUCKTAYLOR（查克。

泰勒）对这款新面

世的帆布鞋爱不释手，深信ALLSTAR鞋能让篮球选手在球场上纵横驰骋，

尽情发挥，因此他不管走到哪里，他总会带有一双ALLSTAR帆布鞋，热心

地向身边的朋友、篮球选手和教练推荐ALLSTAR帆布鞋，并根据篮球运动

对运动鞋的要求和切身体会，亲自参与了ALLSTAR帆布鞋的改良设计，使

它更适合于篮球运动。

1923年，CONVERSE（匡威）公司为表彰他对

ALLSTAR帆布鞋所作的贡献决定把CHUCKTAYLOR（查克。

泰勒）

的签名作为ALLSTAR商标的一部分。

ALLSTARCHUCKTAYL

OR帆布鞋于是诞生。

半个多世纪过去了，全明星经典帆布鞋已成为全世界家喻

户晓的帆布鞋的代名词。

创造了全球唯一单一鞋型销售六亿双的纪录。

同麦当劳、

可口可乐、福特汽车、李维斯牛仔裤一样成为美国传统文化精神的表徽。

ALL

STAR原始的设计是利用帆布作为材质，不仅耐磨，而且可由洗衣机清洗，符

合环保，无污染公害。

当时的ALLSTAR只有一种颜色——白色。

1966

年，ALLSTAR推出彩色系列，打破了长期以来的单一色彩政策。

随着科技

的不断进步，更多材质譬如皮革、橡胶等逐渐被用作制鞋原料。

二十世纪七十年

代，受嬉皮士风潮的影响，时装开始向自然、原始的感觉靠拢。

ALLSTAR

在当时看来分外复古，穿着搭配非常方便，穿到哪里都自由自在，让生活化繁为

简。

1996年，ALLSTAR推出ALLSTAR2000，原来鞋面的帆

布材质改为皮革，完成ALLSTAR历史上引人注目的变化。

以最原始的AL

LSTAR为蓝本，为最古老的球鞋换上最炫的外表。

JACKPURCELL作为CONVERSE经典帆布鞋款之一，因其鞋

头特殊的SMILE曲型设计得名“开口笑”。

JACKPURCELL是由2

0世纪活跃于加拿大羽毛球坛的世界冠军而来。

羽毛球、网球与壁球等运动要求

与之相适应的耐用而合适的运动鞋，JACKPURCELL对球鞋自行研究与

改良，并参与研制策划，为了记念其贡献，这种运动鞋以JACKPURCEL

L命名。

后来，JACKPURCELL为最高级的运动会提供专用运动鞋，从

而博得了历届全美国DEBIS杯球赛职业选手的欢迎。

JACKPURCEL

L上乘的工艺和独特的造型也受到了好莱坞上流人士青睐。

好莱坞传奇影星JA

MESDEAN（詹姆斯。

汀）、DUSTINHOFFMAN（达斯汀。

霍夫

曼）、BEATLES（甲壳虫）乐队的GEORGEHARRISON（乔治

哈里森）都是JACKPURCELL的拥趸。

达斯汀。

霍夫曼在影片《毕业生

》中穿的就是JACKPURCELL。

岁月流逝，JACKPURCELL独

特的魅力却始终如一。

2000年，JACKPURCELL登陆中国大陆。

黑、

白、桃红、卡其、咖啡、宝蓝、海军蓝、苹果绿等缤纷色彩闪亮登场，耐磨柔韧

的帆布鞋面，独一无二的外型设计，讲究细节的一贯传统，尽现经典世家历久弥

新的风华。

PROSTARPROSTAR独特的“星箭”标志自CONVERSE始

创以来延用至今。

“星箭”标志伴随着J博士（JULIUSERVING）、

“魔术师”约翰逊（EARVINJOHNSON）、“大鸟”伯德（LARG

YBIRD）在NBA赛场上创造了一段又一段脍炙人口的篮坛神话。

现在，

“星箭”标志已不再局限于球场。

PROSTAR简单独特的标志和古朴的配色，

教人引发对纯真年代的美好回忆，给予复古风潮全新的演绎。

在日本、韩国，P

ROSTAR成为继JACKPURCELL（开口笑）之后最畅销的鞋品。

日剧吸引了越来越多的人的喜爱，超级人气偶像木村拓哉成了时尚的代言人，

在日本，韩国，台湾等地，只要木村穿什么服饰，什么服饰就会流行。

木村拓哉

最爱的鞋子名牌是CONVERSE，《美丽人生》中木村拓哉脚下的就是CO

NVERSE中的ONESTAR。

日剧《恋栈夕阳情》女主角酒井法子也对C

ONVERSE情有独钟。

CONVERSE是哈日族对流行的第一选择。

在日

本、韩国，CONVERSE是运动休闲鞋第一品牌。

CONVERSESHO

P遍布日、韩的街头，产品琳琅满目。

演艺人士到日本拍戏、观光，都以在当地

购买CONVERSE鞋为乐事。

大陆青春偶像剧演员徐静蕾就是在东京银座邂

逅CONVERSE，后来还成为CONVERSE的中国大陆形象代言人。

陈

小春、章子怡、林晓培、苏有朋都深爱CONVERSE。

CONVERSE缔

造了全球的帆布鞋王国，无论款式还是销量都堪称世界第一。

当J博士——朱利叶斯L欧文从罚球线起跳扣篮，一个传奇的名字也随即镌

刻在了NBA的“万神殿”上。

与J博士的名字一同镌刻的，还有一个当仁不让

的伟大经典——CONVERSE篮球鞋。

就像古代神话中精灵神通的“魔鞋”，

J博士、“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德、“大妈”拉里、“篮板王”罗德曼

和“邮差”马龙都穿着CONVERSE创造了一段又段脍炙人口的现代神话。

百年品牌，来到中国。

1993年，CONVERSE与世界制鞋业巨子——宝

元鞋业携手服务中国市场品牌代言人