美特斯邦威营销案例分析.docx

美特斯邦威营销案例分析.docx

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美特斯邦威营销案例分析

一、问题的提出

（一）、美特斯邦威如何应对现有市场竞争？

面对激烈的市场竞争，美特斯邦威应该怎样维持和扩大市场占有率。

（二）、美特斯邦威如何开拓海外市场？

美特斯邦威已成为国内休闲系列服饰的领军企业，那么该如何走出国门，走向世界，成为世界裁缝。

（三）、美特斯邦威如何改善售后服务？

美特斯邦威售后服务存在不尽人意，退货时间长，推脱责任，服务态度生硬等问题。

（四）、美特斯邦威如何加强对加盟商的管理？

由于采用特许经营模式，任意增加加盟商数量对品牌管理和维护存在弊端。

二、公司简介

1．美特斯邦威公司概况

美特斯邦威成立于1994年，创立之初只是温州的一家小工厂。

那时候，国内服装企业多以OEM为主，鲜有自主品牌意识。

美特斯邦威便不遗余力地推广这个面向年轻人市场的休闲服饰品牌。

美特斯邦威的连锁模式之路的特点是从制造业延伸到零售连锁品牌，以自主设计和品牌作为突破口，将生产外包出去。

通过这种模式，美特斯邦威掌握自己成功的核心，那就是依托自主设计能力，迅速聚合全国的制造资源和零售资源，成功建立起以加盟店为主的服饰连锁王国。

时至今日，美特斯邦威已经在全国将近1000个城市开设了三千多家专卖店。

2．美特斯邦威公司文化

（1）美特斯邦威名字由来

“美”：

美丽，时尚；“特”：

独特，个性；“斯”：

在这里，专心、专注；“邦”：

国邦、故邦；“威”：

威风。

“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。

品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。

（2）美邦理念

①美邦愿景：

美特斯邦威要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验

②美邦核心竞争力：

人力品牌力商品力终端力信息物流力

③美邦战略目标：

百亿企业，百年品牌

④美邦核心价值观：

诚信正直专心专注活力时尚拥抱变化追求完美

（4）企业核心价值观

①为员工创造更加幸福的生活

②消费者提供高性价比时尚产品体验（选择）

③为社会创造持续的价值

3美特斯邦威发展史

时间

业务

1955年

实行品牌连锁经营专卖

1966年

直营销售和特许加盟相结合的业务模式，生产上“借厂制造”，渠道上“借店销售”

2001年

聘请郭富城为品牌形象代言人，美特斯邦威的品牌知名度迅速提升

2002年

首家品牌形象店在南京东路开业

2004年

在杭州开设中国当时最大的品牌服饰专卖店

2005年

举办“美特斯邦威上海总部启用庆典模式”，标志公司以上海为总部的“二次创业”正式开始；上海美特斯邦威服饰博物馆正式开张

2006年

改革管理层使其更加国际化

2007年

上海旗舰店开业，开设美特斯邦威服饰博物馆南京东路展区

2007年

上海美特斯邦威公司整体变更为股份有限公司

2008年

美特斯邦威公司A股在深交所挂牌上市，美特斯邦威推出全新品牌“me&city”，试水高端服饰领域，拓展新的销售市场；邀请全新品牌“me&city”的形象代言人

2010年

拥有13000多名员工，29家销售子公司。

实现销售收入75亿元人民币，净利润达7.5亿元。

2011年

“me&city”品牌旗下童装品牌“米喜迪”正式推出，其以都市时尚化、个性化的款式，并运用时尚的色彩，环保的面料，使得每一件童装都体现当下的时尚潮流，传达愉悦的生活态度，体现潮流小大人的精致时尚，堪称中国潮童时尚第一品牌。

2012年

“Metersbonwe"品牌旗下童装品牌“moomoo”推出，以“有想象不一样”为品牌宣传语。

三、美特斯邦威品牌分类

1、行业特点

（1）纺织服装流行周期短、季节性强

（2）服装行业关注时尚性

（3）服装行业的品牌效应明显

（4）易被他人模仿

（5）销售网点多，销售渠道庞大

（6）营业收入的季节性明显

（7）促销活动频繁，促销方式多样

2、品牌种类

（1）Metersbonwe

目标消费群：

16至25岁并向上延伸，年轻、自我的一代

品牌定位：

充满活力的服饰领导品牌，流行时尚的产品。

品牌精髓为：

不走寻常路！

（2）Me&city

品牌价值：

时尚、精致、适穿

品牌定位：

以全球化的视野，风格化的设计和大众化的价格，为都市年轻族群提供工作、休闲、商务等不同场合的着装需求。

目标人群：

30岁左右，富有进取精神、追求行动效率、重视服务质量，已有一定的家庭观念，是激情满怀的社会新鲜人，是追求梦想的年轻奋斗者，是光鲜精致的白领精英，亦是特立独行的型男索女。

风格推手：

me&city拥有一支国际化的设计团队，每年从四大时装周汲取风格养分，将国际T台流行趋势转化为具备品牌DNA的成衣产品。

品质上乘：

me&city根据亚洲人体型度身裁制，追求品质和细节，精选国际一线时尚品牌成衣供应商为合作伙伴，按照国际行业标准进行检测，确保成衣品质与一线品牌媲美。

价格合宜：

ME&CITY以适宜的价格为都市人群提供高品质的成衣产品，在今后更将进一步提升产品质量和价格空间，以拓展更高层次的消费群体。

产品系列：

ME&CTIY旗下共有三个系列，都市时尚系列、商务系列、童装系列。

产品延伸：

ME&CITY未来计划朝泳装、内衣、孕妇装、生活用品等方面延展，以满足都市族群在生活休闲、商务、社交等不同场合的着装需要。

Me&cityKids米喜迪，定位于中高档童装，致力于引领都市“潮童”的新风尚，把国际最新潮的设计概念引入童装设计。

产品设计定位于3-13岁儿童，并将更多的目光投注于市场潜力最大的4-10岁儿童服装市场。

Me&cityKids米喜迪以都市时尚化、个性化和童真化的款式，运用时尚的色彩，环保的面料，使得每一件童装都体现当下的时尚潮流，传达愉悦的生活态度；同时Me&cityKids米喜迪将艺术、时尚、休闲等多元素融于设计中，充分考虑儿童穿着的舒适性、精致性。

（3）Moomoo

Moomoo是由美特斯邦威公司全新打造的童装品牌，以“有想象，不一样”作为品牌的核心定位。

我们以舒适的面料、充满童趣的设计打造高性价比的产品，我们将店铺营造成轻松且充满乐趣的氛围，为孩子们创造一个充满想象力的时尚王国。

在这里，孩子们可以自由发挥他们的奇思妙想，让单调的生活充满乐趣。

Moomoo童装，有想象不一样！

（4）ch'in祺

祺品牌从过去与当下汲取灵感，彰显简与繁的碰撞融合。

中国服饰文化源远流长，拥有丰富的版型、工艺、象征与符号，祺将其与现代廓型交相融合，以独特的服饰语言传递高雅品位，诉说“新绅士”/“newdandy”的生活格调。

四、市场竞争

（一）PEST分析

而随着全球经济复苏，国内外市场回暖，服装行业生产和投资明显恢复，行业发展模式从规模扩张向效益扩张转变，运行质量显著提高。

美特斯邦威能不能把握好所处的宏观环境带给它的机会,巧妙的避开外部带来的威胁，将资源优化利用决定了美特斯邦威日后的发展态势。

1、政治法律环境（P）

美特斯邦威公司只直接运营品牌和管理数据，并运营着邦购Ｂ２Ｃ电子商务平台，规模已经扩展到海外。

从某种角度而言，加入WTO后，对于美特斯邦威是有利的，但国际上有诸多国家也对纺织品贸易设置了许多相关壁垒。

以美国为例，美国在纺织品市场中设置了三道贸易壁垒，一是关税壁垒，二是技术性壁，

三是启用保障条款。

美国参议院通过了贸易法关于纺织品和服装进口有关条款的修正案。

修正案的主要内容是针对向美国出口纤维制品、纺织品和服装产品的发展中国家和地区，包括中国、印度、巴基斯坦和越南等。

修正案的宗旨是保护美国本国企业的利益，这些对于我国及其他发展中国家则是非常不利的，每一个壁垒都需要我们付出很大的努力和代价还能得以通过，这也对美特斯邦威进军海外市场时带来了威胁。

“十二五”规划提出的扩大内需又将启动居民消费摆在十分重要的位置，时尚产业正是顺应了人们对美好生活的更高追求，对培育原创时尚设计力量也有明确部署。

其中指出积极培育设计人才，为时尚产业发展奠定扎实的人力资源基础。

与此同时，还要加快公共服务平台建设，积极创建研发设计服务平台、公共信息服务平台、人才服务平台、品牌推广服务平台，加大对消费品牌建设的引导及扶持，积极支持品牌企业建立国家级的企业技术中心，并优先安排技术进步项目等。

我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无整个针对性的规则。

贯串服装行业的整个环境，学会法律。

在该行业规划经过中触及的法律、法规及政策包括《关于加速纺织行业机关调整促使产业进级若干成见的知照》、《国度纺织产品根基安适技术典范榜样》、《纺织工业调整和复兴规划》等服装品牌。

这些法律法规、政策均鼓励服装企业发展品牌，网店服装批发。

2、经济环境（E）

我国正逐渐从出口导向型经济体向消费型经济体转变。

随着我国市场竞争体制的不断完善，市场机制已成为资源配置的主要手段。

同时，随着我国逐步履行入世承诺，国内市场逐渐对外开放，外资品牌的大举进入对美特斯邦威的销售构成了极大的冲击。

另外，国际金融危机仍在继续，外部需求疲软也对美特斯邦威产品的出口造成了一定的影响。

3、社会文化环境（S）

随着世界经济的发展，人们生活水平逐渐提高，对于衣食住行这些生活必需品的质量需求也在不断提高，人们购买衣服早已经不仅仅满足于避暑御寒，也难以满足于普通意义上的好看，人们现在对衣服的定位是一种凸现自我，显示自我独特气质的重要辅助，美特斯邦威代表着共信，共情，共进，勤俭，创新，以及对生命积极乐观的时尚生活品牌。

美特斯邦威为顾客塑造的，绝非仅仅是挂在身上的衣饰，更是一种生活方式，一种对生活的态度，一种对自我的感觉。

对于购买服装的场所来说，女性网民较男性网民的购物场所更为多元化，愿意通过不同的渠道购买服装。

大型商场和品牌专卖店是男女网民最常购买服装的场所，相对而言，男性最爱去的购物场所是品牌专卖店，而女性则更喜欢去大型商场挑选服装。

同时，风格小店也是女性网民最青睐的购物场所之一，超过40%的女性喜欢到风格小店中挑选性价比较高的服装。

4、技术环境（T）

我国服装业技术信息化的特点非常明显，主要表现在计算机规模应用企业的产品开发和生产经营各个环节里。

目前服装行业在软件这块用的比较多，主要是财务系统，进销存系统，或者是生产上工人工资核算的工票系统。

随着中国国内的自由品牌的增长，对于分销这块的管理也越来越高。

（二）、美特斯邦威波特五力模型

（1）、替代品生产者威胁

当前的服装业的发展方向主要有休闲装、企业正装和家居装等。

现代生活里，人们对于服饰的搭配越来越注意。

和正装相比，休闲装在搭配方面的讲究要少的多，而且本着舒适、随意、自由的基本要求，可以任人发挥。

休闲装所面临的替代品威胁较小。

（2）、现有企业竞争威胁

a）竞争激烈，仍然存在同行压价的恶意竞争（竞争手段多以打折促销为主，使得消费者对品牌的忠诚度随之降低，市场份额不稳定）。

b）随着服装市场国际化进程加快，不仅面对国内公司的竞争，还面对国外服饰市场的压力。

c）数量竞争时代已经接近尾声，以品牌、价值、创新为核心的新的竞争时代已经拉开帷幕。

d）电子商务成为服饰行业新的竞争点（淘宝网服装品类销售收入暴涨）。

e）从成本竞争走向价值竞争（产业价值观日益清晰，行业整体素质明显提高）。

（3）、供应商讨价还价能力

a）供应商集中，服装供应商是企业的产品供应链环节之一，对企业的发展影响深远。

服装企业的供应商一般都是特定的那几家。

供应商所提供的产品同质化倾向严重。

产品以外的因素对企业的选择起决定性作用。

b）供应商提供原料，企业进行生产。

这个过程需要双方的互相配合，才能有效降低成本，达成共赢效果。

供应商提供优质可靠、物美价廉的原材料，企业就能在销售之前降低生产的无形成本。

优质的原材料能够为企业树立良好的信誉和形象打下坚实的基础。

c）服装供应商生产所在地往往比较集中于华南和华东地区，其中以国有企业为代表，生产的原材料有好有坏，生产效率不高。

服装厂要从外地进货，就增加了成本，降低了竞争力。

部分企业就采取供、产、销一体化策略来希望降低成本，保证产品的质量和品质，提高企业竞争力，树立企业的良好形象

（4）、购买者讨价还价能力

购买者是年轻时尚的消费群体。

虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，购买者的集中主要聚焦在具有青春休闲的时尚理念的大学生群体里。

由于经济没有独立，需要依靠家里提供日常生活保障，因此应该算是弱消费群体。

（5）、潜在竞争者威胁

a）品牌形象：

我国服装消费日益品牌化，而一个知名品牌的树立是一家企业在产品质量、产品设计、品牌文化、工艺技术、管理服务和营销网络等诸多方面，投入大量人力、物力长期积累的结果。

本行业新进入者短时间内难于在消费者心中建立稳固的品牌形象。

b）分销渠道：

分销渠道是服装企业的生存基础，是其赢得市场和消费者的根本，是其建立良好品牌的关键。

然而打造具有深度和广度的分销渠道需要大量的资金投入，需要大量的人力和物力，需要卓越的组织和管理能力，本行业的新进入着短时间内很难获得所需资金,人力和物力条件。

c）产品差异：

服装企业的设计研发是其发展的动力，消费者消费习惯日新月异，企业需要时刻关注国际和国内的服装消费潮流，拥有超前的创新理念，本行业的新进入者在短期内难以达到。

d）工艺设备：

技术水平生产高质量。

高档次的服装需要先进的工艺设备和专业技术，这就需要大量的资本投入、人力投入和大量技术熟练的员工，潜在竞争者短期内无法达到。

e）经验曲线：

服装企业的营销管理、工艺生产管理、采购管理、质量管理等需要长期的积累，当前我国服装行业日益成熟，对品牌运营、市场、设计、财务、信息管理等方面的人才需求日益强烈，对具有服装行业多年经验的人才需求日益增加。

本行业的潜在竞争者在短时间内难以获得。

（三）、SWOT分析

1.优势（strength）

（1）创业初期，周成建就准确清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性，树立品牌形象的战略。

（2）公司坚持虚拟经营的业务模式，并依靠其为企业扩张节省下的资金，大量投在经营管理、服装设计、品牌提升等核心业务上，得到迅速发展，为企业进一步发展奠定了基础。

（3）在经营上利用品牌效应，吸引代理商加盟，并对其实行各种内在的服务与管理，与其共担风险，共同发展，实现双赢。

（4）在管理上，投资实现电子信息商务化，并建立了三个信息管理系统，即合作工厂里的制造系统，自己的内部管理系统，代理商直营店的销售系统，及时了解市场信息，减少风险和增加利润。

（5）在品牌宣传上，通过代言人的选择准确抓住主要消费者的注意力，同时与广告代言人建立亲密关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。

（6）在组织文化上，美邦注重打造自己特有的文化和理念。

2.劣势（Weakness）

（1）从人力资源管理和组织文化看，美邦属于严密契合型组织，曾出现多次人员变革，员工导向相对较低；美邦由虚拟经营开始逐渐部分回归实体经营，稳定性较差，且没有自己的生产加工线，容易受外界影响。

（2）从营销方式上看，品牌传播模式只有单调的名人广告，加强自身的核心竞争能力和核心的品牌价值以及塑造是亟待解决的问题。

（3）从销售模式上，美邦终端管理专业化程度低，加盟商获利低，卖场的管理不善，如员工心态，货品结构陈列，人流时间短分析等。

（4）美邦的价格不坚挺，质量没有绝对优势，服务态度也有待改善和提高。

3.机会（Opportunity）

（1）消费者追求个性化、张扬化及多元化的趋势逐渐形成，美邦的潜在消费群体在逐渐增加。

加上其明星代言人人气的持续攀升，其品牌知名度也在逐渐上升。

（2）中国进入WTO，为中国服装企业进入国际市场提供了有利条件。

4.威胁（Threaten）

（1）国际品牌的进入，导致竞争加大，市场份额减少。

（2）虚拟经营模式在不断地被模仿。

（3）其他区域服饰品牌的威胁，休闲服饰企业较多，竞争激烈。

（四）、财务分析

本小组对美特斯邦威的财务分析主要采用财务比率分析法，纵向选取2013-2015年的会计报表数据，进行偿债能力、营运能力、获利能力、发展能力、战略等分析方法。

1、偿债能力分析

报告日期

2015/3/31

2014/12/31

2014/9/30

2014/6/30

2014/3/31

2013/12/31

流动比率（%）

1.51

1.49

1.62

1.61

1.82

1.7

速动比率（%）

1.04

0.91

0.92

1.05

1.04

0.96

现金比率（%）

74.04

56.87

60.93

69.99

68.97

50.48

资产负债率（%）

48.24

47.95

48.56

48.06

42.31

43.73

产权比率（%）

68.99

68.06

71.66

70.23

52.6

56.41

流动比率高，说明企业偿还负债能力强，流动负债得到偿保障越大。

美邦公司流动比率在2左右，是比较合适的。

我们再看看速动比率，它相对于流动比率来说，因为这些速动资产的变现能力更强，邦威2013-2015年的速动比率一直围绕1波动，说明其短期偿债能力比较高。

现金比率较高，说明企业有较好偿债能力。

2013-2015年邦威的资产负债率在40%-50%之间，比较合理、稳健，财务风险较小。

产权比率低说明债权人投入资本收到股东权益的保障程度高，是一种低风险的财务结构。

2、营运能力分析

企业的营运能力反映了企业对资产的利用和管理的能力。

资产是企业生产经营活动的来源，资产的利用和管理能力直接影响到企业的正常营运。

报告日期

2015/3/31

2014/12/31

2014/9/30

2014/6/30

2014/3/31

2013/12/31

应收账款周转率（次）

7.32

23.89

14.78

10.62

5.71

20.11

应收账款周转天数（天）

49.15

15.07

24.35

33.89

63.01

17.9

存货周转率（次）

0.77

2.41

1.42

1

0.64

2.44

固定资产周转率（次）

--

3.47

--

1.57

--

3.92

总资产周转率（次）

0.25

0.97

0.67

0.43

0.27

1.15

存货周转天数（天）

468.63

149.53

252.7

359.03

561.62

147.75

总资产周转天数（天）

1445.78

372.29

539.41

836.04

1324.99

312.88

从表中可以看出：

存货周转率一直在降低，存货周转天数相应增加。

这种变动一方面可以解释为公司业务规模增大后导致库存基数的增大，邦威公司采取特许加盟与直营相结合的混合销售模式。

扩大店面的力度比较大，应收账款周转率反应了应收账款的周转速度，可以看出应收账款周转率接近行业的良好值，说明应收账款的收款速度还是良好的，总资产周转率也达到了行业的平均值。

说明邦威在2013-2015年的营运能力较强。

3、获利能力分析

获利能力分析也是企业财务分析的重要组成部分，是评价企业经营管理水平的重要依据。

报告日期

2015/3/31

2014/12/31

2014/9/30

2014/6/30

2014/3/31

2013/12/31

总资产利润率（%）

0.55

2.08

3.07

2.48

1.56

6.05

主营业务利润率（%）

41.76

44.3

46.38

48.03

43.42

43.85

总资产净利润率（%）

0.55

2.13

3.21

2.57

1.57

5.91

成本费用利润率（%）

3.2

3.97

6.84

8.4

8.18

6.69

销售净利率（%）

2.21

2.2

4.81

5.97

5.79

5.14

净资产收益率（%）

1.06

4

5.97

4.78

2.7

10.74

美邦公司资产资产利润率在2013年维持较高水平，2015年第一季度有所下降。

总的来说盈利能力较强。

销售净利率反应了企业净利润占营业收入的比例，美邦通过销售挣取得利润能力较强。

2013年—2015年，美邦成本费用净利率持续降低。

说明企业为获取报酬而付出的代价减小。

4、成长能力分析

报告日期

2015/3/31

2014/12/31

2014/9/30

2014/6/30

2014/3/31

2013/12/31

主营业务收入增长率（%）

-4.75

-16.08

-18.54

-19.9

-17.2

-17.03

净利润增长率（%）

-63.58

-64.08

-40.94

-19.61

-15.3

-52.27

总资产增长率（%）

3.71

4.17

-0.87

8.39

-6.66

-4.27

资产增长率与同期相比实现了由负到正，说明企业资产规模增长速度越快，企业竞争能力变强。

利润率呈负增长，说明近期美邦成长状况不是太理想，有待改善。

五、战略选择及营销策略

（一）、战略选择

成本领先战略——“虚拟经营”

虚拟经营就是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业内部没有完整的执行这些功能的组织，仅保留企业中最关键的功能，如知识、技术等而将其他的功能虚拟化。

简而言之就是只管研发和销售。

产品生产实行外包。

企业自身没有生产线，没有厂房。

虚拟经营最大的好处就是免去了机器设备、厂房建设等投资。

把节省下来的资金投向产品设计、品牌管理和市场研发。

这种运营方式也被越来越多的企业所运用。

在行业集中度不高，且竞争激烈的服装业中，美特斯邦威独辟蹊径，十几年间成休闲服行业龙头企业，更开创了中国服装业一种新业态——“虚拟经营”。

周成建也从一名普通的农民变成了资产过亿的企业家。

其独特的经营智慧值得人们探讨。

他把成衣生产和销售两大环节外包出去，自己手上仅留最核心的部分：

产品设计、品牌推广和少量的直营店。

这不仅省去了大量的初始投资成本，而且规避了风险，同时合理的利润分成也调动了代为加工的工厂及加盟者的积极性，堪称“双赢”。

而“特许连锁经营”模式将专卖店特许给加盟商经营，迅速扩大了市场覆盖率。

虚拟经营为邦威省去了大量的初始投资成本，规避了风险，集中精力做好品牌。

依靠准确的战略定位，美特斯邦威销售业绩一路飘红，市场规模不断扩大。

年销售额由1995的500多万到现今几十亿元。

说明“不走寻常路”的美特斯邦威借助“虚拟经营”顺应了市场发展规律且主导了市场。

（1）注重品牌：

对于一个服装连锁品牌来说，越是高速发展，越需要强大的品牌力支撑，是否具有强大和个性鲜明的品牌始终是其关键所在，从一开始，美特斯邦威就将自己定位“服装品牌运营商”，在包括品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌价值等方面做了大量的工作。

并于2001年开始导入全新的视觉识别系统，并提出了“不走寻常路”的口号。

同时，美特斯邦威在产品设计上导入“休闲生活概念”，连续开发出不同种类的生活精品，满足消费者求新求变的心理。

随着个性化消费的到来，品牌形象所传递的品牌个性，已成为消费者选择休闲服饰的核心因素。

周成建在思考通过挖掘民族的、东方的服饰元素，以增强品牌的特性和个性，充分提升品牌的影响力和附加值。

通过运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放三者结合的策略，我们迅速提升“美特斯·邦威”品牌的知名度和美誉度，并且赢得了我们的目标消费群体——年轻的时尚一族的喜欢和热爱。

也使美特斯邦威从1995年仅500万的销售规模，到2005年突破性的达