三亚崖城房地产市场研究报告.docx
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三亚崖城房地产市场研究报告
目录
1.三亚市概况
2.崖城及同等级城镇的房地产项目取样分析
3.房地产主流销售模式归纳及分析
4.产品定位及目标客户群体的建议
5.定价建议
6.销售建议
7.可挖销售员名单
主要规费调研
三亚●城市概况●综述
三亚,(SanyaCity)位于海南岛的最南端,是中国最南部的热带滨海旅游城市,全国空气质量最好的城市,全国最长寿地区(平均寿命80岁)。
三亚市别称鹿城,又被称为“东方夏威夷”,位居中国四大一线旅游城市“三威杭厦”之首,它拥有全海南岛最美丽的海滨风光。
东邻陵水县,西接乐东县,北毗保亭县,南临南海。
陆地总面积1919.58平方公里,海域总面积6000平方公里,其中规划市区面积约37平方公里。
东西长91.6公里,南北宽51公里,常住人口为53.6万人,聚居了汉、黎、苗、回等20多个民族。
美丽的三亚市是中国通向世界的门户之一。
三亚是海南省南部的中心城市和交通通信枢纽,是中国东南沿海对外开放黄金海岸线上最南端的对外贸易重要口岸。
三亚市地处海南岛最南端,位于北纬18°09′34″——18°37′27″、东经108°56′30″——109°48′28″之间。
拥有亚龙湾、天涯海角游览区、南山文化旅游区、大小洞天风景区、大东海风景区、鹿回头公园、三亚湾风景区、落笔洞游览区及西岛、蜈支洲岛海上乐园等著名景点。
三亚●城市概况●人口
2010年11月1日第六次中国人口普查三亚市人口数据:
一、总人口
三亚市总人口为685408人(常住人口)
二、人口增长
三亚市总人口,同第五次人口普查2000年11月1日零时的482296人相比,十年共增加了203112人,增长42.11%。
平均每年增加20311人,年平均增长率为3.58%。
三、家庭户人口
三亚市共有家庭户151599户,家庭户人口为567966人,平均每个家庭户的人口为3.75人,比2000年第五次人口普查的4.43人减少了0.68人。
四、性别构成
三亚市总人口中,男性为363434人,占总人口的53.02%;女性为321974人,占总人口的46.98%。
总人口性别比(以女性100,男性对女性的比例)112.88%,比2000年第五次人口普查的111.53%上升1.35个百分点。
五、年龄构成
三亚市总人口中,0-14岁的人口为120994人,占总人口的17.65%;15-64岁的人口为532355人,占总人口的77.66%;65岁及以上的人口为32059人,占总人口的4.69%。
同2000年第五次人口普查相比,0-14岁人口的比重下降了10.38个百分点,15-64岁人口的比重上升了9.99个百分点,65岁及以上人口的比重上升了0.39个百分点。
三亚●城市概况●经济
2011年三亚市生产总值达到286亿元(不含农垦,未经省统计局评估,下同)。
全社会固定资产投资年均增长41.2%,2011年达到355亿元,五年完成1136亿元。
社会消费品零售总额年均增长25.8%,2011年达到80亿元。
发展质量逐步提升,三亚市人均生产总值年均增长15.2%,2011年达到56500元(按户籍人口计算)。
地方财政一般预算收入年均增长38.6%,2011年达到50亿元,其中税收收入44.6亿元。
金融形势保持稳定,截至11月底,三亚市金融机构本外币各项存款余额582.6亿元、贷款余额263.2亿元,分别达到2006年底的3.6倍和3.5倍,不良贷款率从2006年底的19.57%下降为0.62%。
第一产业
2011年三亚市农业总产值55.42亿元,比上年增长6.6%
第二产业
2012年,三亚市工业总产值58.03亿元,比上年增长17.2%。
2012年列入统计监测的25家规模以上工业企业实现主营业务收入51.94亿元,比上年增长13.2%;实现利润总额1.69亿元,比上年下降25.6%。
2012年三亚市建筑业完成增加值51.18亿元,比上年增长6.9%。
2012年施工项目375个(不含农村私人,下同),比上年增加53个,其中,房地产施工项目153个,比上年增加37个。
2012年房屋建筑施工面积1139.66万平方米,比上年增长29.4%;房屋建筑竣工面积216.18万平方米,比上年增长20.0%。
第三产业
2012年三亚市实现社会消费品零售总额104.80亿元,比上年增长21.8%。
批发零售业实现销售额184.07亿元,比上年增长17.5%。
住宿餐饮业实现营业总额87.38亿元,比上年增长10.7%。
三亚●城市概况●交通运输
公路
海南岛的公路从早期的海榆东、中、西三线发展到,东、西两条高速公路,将海南岛的主要县市紧密的联系了起来,在铁路运输不发达的岛上高速公路成了岛上的交通首选,在东、西二线通车之后一直担任着重要作用。
是岛上的交通大动脉。
东线高速公路、西线高速公路、223国道、224国道、225国道。
航空
位于三亚市以西26公里处的三亚凤凰国际机场是中国国内的运输大机场之一,承担着三亚通往国内乃至世界的重任。
三亚凤凰国际机场,IATA代码SYX,位于海南省海南岛三亚市中西北部的羊栏镇凤凰村,东距三亚市中心约14公里,西距天涯海角旅游风景区5公里。
三亚凤凰国际机场建成于1994年6月,7月1日正式通航。
2010年三亚凤凰机场客运吞吐量达929.4万,相当于该市人口的15倍,2011年已经突破1000万。
港口
三亚是海滨城市,当地人自古靠渔业和航运为生,港口自然是三亚的一大窗口,榆林港到三亚港都见证着三亚的航运发展。
铁路
西环:
西环铁路始建于四十年代,后毁于风灾。
2004年12月5日,粤海铁路客运开通,中国铁路史上首对跨海旅客列车(海口-广州)K408/407次正式开行。
当前的粤海铁路即为西环铁路,西环铁路现已开通三亚—北京西,海口—上海南,海口—长沙,海口—西安,海口—成都东这5趟出海旅客列车。
东环:
东环铁路全长308公里,投资202亿元,2010年12月30日正式通车,经过海口美兰机场、文昌、琼海、博鳌、万宁、陵水等站直达三亚,全程运营时间约2小时。
“三亚—海口东“对开,始发首班7:
00,末班22:
00,平日开行22对往返动车组列车,节假日按情况会加密频次。
同时,海底隧道正在规划,建成后,大陆与海南的交通将更为方便。
崖城及同等级城镇的房地产项目取样分析●南山六和悦城
项目简介
南山六和悦城,坐落于国家5A级南山大景区,最为成熟的崖城镇,临近天涯海角、南山寺、大小洞天等旅游景点,森林植被覆盖率达到97%,负氧离子含量高;项目总规划面积近110万平方米,是南山区域内规模最大、配套设施最全、服务理念最先进的第四代城市综合体、未来南山区域CBD;拥有5万平方米大型商业中心,酒店、写字楼、超市、百货中心、餐饮美食、电影院等100%满足消费、休闲、度假需求;社区全面实现人车分流,85平方米精装户型均配有新风系统,365天保持新鲜空气,还规划47亩市政生态公园、超大景观游泳池、风雨连廊、社区营养餐厅、诊所等为业主提供惬意自在的健康生活;通过数字化技术围绕中国首创“六老”养生养老核心理念,实现远程医疗咨询服务、新风自动控制系统、远程视频系统、紧急呼救系统等配套设施,打造三亚首个养生养老智能化云社区。
价格走势
2012年12月六和悦城对外亮相,宣导价格为10000元/㎡,在市场反馈良好的情况下,对外宣导价格持续走高,当客户心理接受度提升到12500元/㎡的时候,于2013年3月开售,初售均价为11400元/㎡。
2013年11月六和悦城一期库存不足60%的时候第一次调整价格为12000元/㎡。
2014年6月六和悦城加推精装业务,号称2500元/㎡的装修费,价格调整至12600元/㎡,但市场接受度不高,于同年8月调整回12000元。
2014年11月三亚进入销售旺季,六和悦城推出二期产品,精装修13000元/㎡。
卖点梳理
旅游资源坐拥南山景区,周边临近天涯海角、南山寺、大小洞天等旅游景点,森林植被覆覆盖率达到97%,负氧离子含量高。
作为旅游地产,区域噱头十足。
社区细节
该项目目标客户群主要针对于本地高收入人群及异地投资养老客户,其中本地高收入人群约占比27%,异地投资占比58%(含养老),其他占比15%。
项目小结
1、社区以养老为核心理念,尽量推演模拟老年人生活状态,大量的风雨亭、连廊设计,给老人的户外生活提供了大量的场所,对于子女安置老人的心理揣摩细致到位。
2、门窗技术新颖,窗采用侧滑、多向、镀膜、中控断桥铝,门锁采用钥匙、密码、手机远程开关等复合技术。
3、项目在开盘前做的价格释放很有章法,高宣低开的策略保证了认筹客户的转化率,赢得口碑的同时也在开盘时获得了大量的回款。
4、一期销售的中后阶段,选配精装修的推广动作过于谨慎,没有给市场一个接受阶段,过于草率的推出和迅速的收尾,难以和二期精装交房做很好的衔接。
崖城及同等级城镇的房地产项目取样分析●航天云海台
项目简介
航天云海台位于三亚崖州湾
的创意新城,创意新城是海南国际旅游岛重点项目,占地20平方公里,未来几年,将由政府投资320多亿建成一个基础配套完善、商业兴旺、常住人口庞大且素质高端的大型综合社区,并将享用崖州湾超级酒店娱乐综合体、抗衰老理疗、免税购物、水上机场、邮轮码头等高级公共配套设施,是集居住、度假、会议、养生为一体的世界一流新城。
现万达、华为、联想等20多家大型知名企业签约进驻,周边旅游度假资源非常丰富,南边是海南罕有的并且长达20公里的浅海,离岸200米的水深仅有2米,海岸沙质细腻。
云海台项目占地约56万㎡,由三个部分组成,分别为专家公寓和中兴国际交流中心、中兴研发基地和海景住宅区。
海景住宅区总占地面积约16万㎡,总建筑面积约39万㎡,分三期开发。
业主在社区里面不但可以享受专家公寓、中兴国际交流中心和中兴研发基地的各种奢华尊贵度假、商业和饮食配套,而且还享受高标准的内部配套。
这些内部配套包括数万㎡大型东南亚热带风情园林景观、星级豪华会所、泳池、网球场、幼儿园等等。
价格走势
2012年11月航天云海台认筹开始,宣导价格为10800元/㎡,于2013年6月接近主体封顶时宣导价格调整为12000元/㎡,并于2014年1月开售,初售均价为10800元/㎡。
2014年9月由于一期的市场接受度高,出货量大,云海台推出二期产品,价格也随之调至15000元/㎡含精装修
卖点梳理
旅游资源项目面临三亚唯一的浅海,20公里崖州湾碧海银沙;周边有国家5A级南山文化旅游区和大小洞天风景区、108米南山观音像、崖州古城、梅山抗日根据地、西岛、天涯海角、尖峰岭热带雨林、热带植物园、野生动物园等风景名胜
社区细节
云海台住宅区的规划非常优秀,各栋楼分布合理,楼间距较大,居住舒适性非常高。
大部分户型能实现大幅度的面积赠送,户型的附加值和性价比非常高。
项目小结
区域周边市场空白,设施配套不完善,云海台将自建大量社区公建配套,包括有专家公寓、国际交流中心、中兴研发基地、中兴配套住宅区及康乐配套、中央音乐广场、五星级会所、泳池、网球场、幼儿园、生活超市及特色商业街、餐饮店、便利店等,以解决休闲度假生活中的各种需求。
崖城及同等级城镇的房地产项目取样分析●山海韵龙栖湾(九所)
项目简介
山海韵龙栖湾位于龙栖湾国际旅游度假区,与三亚市相连,距离三亚市中心约65公里,紧邻西线铁路和西线高速公路,交通便利。
龙栖湾拥有中国独特的北纬18°热带滨海、热带雨林、民族地域文化等独特资源,15.5公里长的金沙海岸,是我国稀有的热带落日海滩,这里长夏无冬,阳光充足,沙滩平缓空旷,沙粒细腻,海水清澈蔚蓝,港湾一年四季和风细浪,是天然的滨海浴场和进行水上活动的理想之地。
龙栖湾属于大三亚旅游度假区“一心两翼”整体规划格局中西翼起点,规划中有东方戛纳电影节、跑马场、滨海特色高尔夫、山地高尔夫、特色酒店,并且2015年轻轨环岛两小时生活圈,无论你从地理位置上还是未来价值上,在整个大三亚西翼的旅游开发建设中,龙栖湾都处于至关重要的地位。
山海韵龙栖湾作为龙栖湾首个入市的项目,占据2.5公里私属海岸线,北靠石柱岭山地高尔夫球场,石柱岭绿色温婉的山脉,如一头静卧海边、幽幽汲水、线条流畅酣润的巨龙,从海上远眺,天、海、山融为一体,在夕阳的照耀下,熠熠生辉。
南向蔚蓝大海,东接三亚市;西邻游艇港湾度假区,总用地面积520949.88平方米,规划建筑面积约80万平方米;项目规划四个组团分别为两个旅游地产组团、一个休闲度假组团和一个滨海度假组团;观海公寓楼依山就势,与高档休闲型山地别墅、游艇码头和功能齐全的配套服务会所,以及超五星级酒店、占地781亩的温泉庄园等一起构建山海一体的生态型国际旅游度假王国。
山海韵龙栖湾一期推出的是6栋18层与3栋22层的高端度假公寓共2745套,主力户型为57-82面积一室一厅一卫、两室一厅一卫,项目设计户户一线观海。
价格走势
2011年3月产品首次亮相对外宣导价格9000元/㎡实际成交价格为7900元/㎡—8300元/㎡并赠送1500元/㎡精装修
2012年7月加推二期山景房价格为8500元/㎡送简装
2013年11月由于市场对非海景房认可度不高,价格也首次下调至均价6850元/㎡。
同时装修标准更改为1500元/㎡的精装修海景房始终保持原有价格
2014年1月加推三期一线观海现房,起价7800元/平,均价9500元/平,最高价13000元/平,每户赠送4.5平阳台面积。
卖点梳理
地理位置
山海韵龙栖湾作为龙栖湾首个入市的项目,占据2.5公里私属海岸线,北靠石柱岭山地高尔夫球场,石柱岭绿色温婉的山脉,如一头静卧海边、幽幽汲水、线条流畅酣润的巨龙,从海上远眺,天、海、山融为一体,在夕阳的照耀下,熠熠生辉。
南向蔚蓝大海,东接三亚市;西邻游艇港湾度假区,总用地面积520949.88平方米,规划建筑面积约80万平方米;项目规划四个组团分别为两个旅游地产组团、一个休闲度假组团和一个滨海度假组团;观海公寓楼依山就势,与高档休闲型山地别墅、游艇码头和功能齐全的配套服务会所,以及超五星级酒店、占地781亩的温泉庄园等一起构建山海一体的生态型国际旅游度假王国。
产品特点
1.产品线富有多样化:
包括一线海景房,距海岸线直线距离100米。
非海景房,总价较低。
山景房。
户型面积为57㎡—82㎡的小户型
2.物业公司为世邦魏理仕物业公司,是标准普尔500强企业,是全球最大的商业地产服务公司
项目总结
项目地理位置虽好,但所属区域偏僻,接近北纬18°边界,崖州湾以西的乐东县。
拥有靠山临海的自然地理优势,与三亚市毗邻。
有神奇独特的毛公山自然景观和古海遗迹景观等。
崖城及同等级城镇的房地产项目取样分析●三亚椰岛阳光花园
项目简介
项目由三亚立宇实业有限公司投资兴建,位于崖城城区东北方向,项目总投资4.9亿元,总占地约16万平方米。
目前项目开发有:
椰岛阳光花园一期、二期、三期、四期及椰岛阳光万峰花园,项目宣传核心为“宜居体系”。
产品涵盖城市精品公寓、城镇综合体、农家别墅、商业购物中心等物业类型。
曾得到中国杂交水稻之父——袁隆平亲自为三亚椰岛阳光花园提名“万桂花园”,2010年“湖南水稻研究所南繁基地”总部入驻该项目四期。
目前,一期已售罄,二期、三期、四期正在销售,其中二期有独栋尾盘低价清盘。
价格说明
项目亮相于2010年7月,初期外宣价格6500元/㎡,后涨至7500元/㎡,并于同年11月开盘开盘均价7500元/㎡。
开盘后销售情况不好,实际成交均价为6800元/㎡
2011年5月,销售情况明显好转,开发商提价至均价7800元/㎡。
2013年10月,一期清盘特价,阶段性实现销售均价7600元/㎡。
2014年7月,市场出现波动,二期逆势开盘,实际成交均价为6800元/㎡
项目小结
1.项目地处崖城行政所属范围,但偏离海岸线较远,去往三亚市区需要经过崖城老旧城区,感官稍差,无法过多借力旅游地产优势。
2.社区以宜居为核心理念,但小区内部设施优良,极具优势。
3.项目距离崖城原有配套相对较近,目标客户群聚焦于本地区改善型客户,当地口碑良好。
4.项目在开盘前做的价格释放较为直白,据销售人员介绍,项目开盘预热阶段售楼处并未建好,初期给客户的印象较差,后续随着工程进度才逐渐改观。
5.一期销售以消化本地客源为主,尾盘阶段曾有大力度的促销活动,造成已成交业主的集中维权,在当地有较大争议。
6.
项目二三四期逐渐改良产品,并吸引袁隆平水稻基地的入驻,应用名人效应较好的提高了项目形象。
房地产主流销售模式归纳及分析
1.海南绝大多数楼盘都采取一个楼盘所在地销售中心,若干个市区外展场的形式进行销售。
●
分析:
旅游地产的库存去化主要依靠异地人群,外展场具有广撒网、长时效的优势。
但场地费用相对较高。
2.部分项目采取一个楼盘所在地销售中心,若干个分销中介(含三亚市区及其他目标客户群所在地城市)的形式进行销售。
●分析:
分销中介的覆盖面更广于外展场,没有场地租赁费用,缺点是分销佣金较高(三亚基本分销佣金为4%,强推项目会更高),中介手中有多家楼盘同时推销,对产品的优势要求较高。
3.
每个楼盘都配备了看房车,流转于项目所在地和各个外展场及中介门市。
●分析:
目前就三亚房地产市场来说,看房车的看房路线并没有得到应有的重视,细节上并没有体现旅游地产的专业度,看房车的存在仅仅体现在领路和对看房客户的接送上,看房车也相对简陋,车上鲜有讲解人员,更是没有配备视频演示项目宣传片的设备。
4.
大多数楼盘的价格宣导都采取高标价、大折扣的形式以吸引客户。
●大多购房客户对整体市场价格并不敏感,对建筑形式、产品成本等比对依据更是无法做到理性分析,所以客户要的是一种占了便宜的感觉,对于实际上占了便宜还是吃了亏并不了解,所以这种高宣低成的销售方式能吸引很多客户,但对于理智型客户则收效甚微。
5.目标客户群体大多选定于气候差异化城市的老人和旅游人群。
●三亚及周边县市的外来常住人口中,老年人的比例逐年上升,产品定位较为清晰的养老产品格外受到市场的关注和青睐。
另外旅游人群的冲动型购房虽然没有数据统计,但也占相当的比重,在房地产的后投资时代,做好售后安置和投资收益是未来的趋势。
产品及目标客户群体的建议
1.依据市场实践,目标客户群建议设定为老人和气候差异化城市的高收入人群。
2.产品定位建议脱离低端竞价产品,中低收入人群购买旅游地产的比例相对较低。
3.产品设计过程建议销售团队介入,避免设计、建设、销售的脱节。
4.在产品设计过程中须着重考虑目标客户群的需求,须充分论证,以保证产品和需求的精准匹配。
5.鉴于本项目周边配套设施并不完善,本项目在前期宣导阶段,建议就公建部分做充分的宣传,公建部分的使用要有预见性和兼容性,例如初期设立社区诊所,待周边配套完善后社区诊所的转型;物业承办社区微利市场,便于业主日常采买生活等。
定价建议
海南沿线城镇的旅游地产项目价格差异较大,按价格分为一线海景、二线海景、近城三类产品,本项目作为新区二线海景房,距离海岸线不足一公里,距离老城区不足两公里,产品线相对模糊,定价建议居于一线和二线海景之间,高于二线海景的价格差用于社区的完善,形成价格低于一线海景,但品质高于二线海景的局势。
销售建议
1.建议成立二手房中介,多城市布点(东三省为主),二手房部独立经营核算,自给自足的基础上,形成分销渠道,选择性的接手其他楼盘的分销,所选楼盘与本项目相比较时有明显的劣势,形成可控范围内的比较,以对比的形式烘托本项目优势。
2.异地看房的客户,以适度的旅途费用进行筛选,并将这部分客户作为老带新(或推荐类)的重点。
3.对于海南范围内的旅游客户,看房车应预设看房线路,避免脏乱差的乡间公路,看房车上配备电视或IPAD,以供途中进行项目宣传片宣导。
4.旅游地产都面临入住率低的情况,建议将入住和返租相结合,以天为单位计算入住奖励或生活补偿,提高入住率;返租计算时,在返租金的基础上,如老业主自行邀约的亲朋入住,则以人为单位计算奖励或生活补偿,以提高宣传度和业主的优越感。
5.建议与旅游区的餐旅单位合作,举办各种抽奖活动,以获取旅游人士的联系方式,精准CALL客,提高约访量。
可挖销售员名单
在几天的调研走访过程中,各个售楼处的接待人员水平良莠不齐,存在较大诧异,在众多接触过的销售人员中,我们抽捡了几个销售,整体感觉接待水平、销售技巧、工作热情度相对较好的,罗列如下:
收费单位
项目
计算单位
收费标准(元)
备注
规划建设局
市政建设配套费
建筑面积
15元
三个等级:
8、10、15元/平米(海景)
防雷检测费
建筑面积
0.08元
工程款保证金
工程总造价
5%
农民工工资保证金
建筑面积
22.25元
890×2.5%
新型墙体材料专项基金
建筑面积
10元
基础设计配套费
建筑面积
50元
审图费
建筑面积
1.37元
890×0.1542%
人防办
人防异地建设费
建筑面积
26元
1300×2%
预计合计
125
主要规费调研
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