稻花香浙江市场媒介推广策划方案教学内容.docx
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稻花香浙江市场媒介推广策划方案教学内容
稻花香浙江市场媒体方案
一、目标市场及目标传播人群的确定
湖北稻花香集团是一家以白酒生产为龙头的企业,拥有万吨基酒生产基地,稻花香品牌的白酒先后荣获国际国内七枚金奖和“中国优质食品”、“全国白酒行业十佳品牌”、“中国白酒新秀著名品牌”、“湖北省著名商标”等称号,荣膺人民大会堂宾馆宴会特供酒。
1.目标市场的特征:
稻花香作为酒类产品,特定于白酒消费群体,主要是男性.
2.目标传播人群:
85%以上是男性,年龄在25岁以上,酒店消费、部分送礼、或者婚宴用酒。
二、浙江媒体的分析
浙江的群众比较喜欢看电视,杭州市区的家庭电视平均日收视率在7左右,收视的黄金时间段在19:
00以后,20:
20—21:
00是收视的高峰值。
1.电视:
A省级
浙江电视台新闻综合频道:
(卫视)较早上星的省级电视频道,到达率高,观众认知度好,2004年浙江卫视继续强化新闻主干的地位,为观众提供丰富权威的新闻资讯。
浙江电视台钱江都市频道:
开播至今已有10余年,培养了众多忠实观众,频道知名度较高。
浙江电视台经济生活频道:
以经济、财经栏目见长。
浙江电视台教育科技频道:
除卫视以外省内广告价格最高的频道,但是以其绝对领先的收视率及市场占有率,收视成本却是最低的。
浙江电视台影视文化频道:
以影视剧为主,以娱乐性、文化性为两翼,为电视观众提供异彩纷呈的节目。
浙江电视台体育健康频道:
以新世纪人们最观注的体育、健康内容构筑频道专业框架。
B.市级
杭州电视台共有四个频道:
综合频道、西湖明珠、生活频道、影视频道
2.报纸
A.省级:
浙江日报、钱江晚报、今日早报、青年时报、
B.市级:
杭州日报、都市快报、每日商报
三.平均收视率
各时段各地区收视率分析:
【杭州】
数据来源:
尼尔森数据时间:
2004年1月-7月目标人群:
4岁以上所有人群
数据来源:
尼尔森数据时间:
2004年1月-7月目标人群:
25-45岁
【宁波】
数据来源:
索福瑞数据时间:
2004年1月-7月目标人群:
4岁以上所有人群
数据来源:
索福瑞数据时间:
2004年1月-7月目标人群:
25-45岁
【温州】
数据来源:
索福瑞数据时间:
2004年1月-7月目标人群:
4岁以上所有人群
数据来源:
索福瑞数据时间:
2004年1月-7月目标人群:
25-45岁
【嘉兴】
数据来源:
索福瑞数据时间:
2004年1月-7月目标人群:
4岁以上所有人群
数据来源:
索福瑞数据时间:
2004年1月-7月目标人群:
25-45岁
【绍兴】
数据来源:
索福瑞数据时间:
2004年1月-7月目标人群:
4岁以上所有人群
数据来源:
索福瑞数据时间:
2004年1月-7月目标人群:
25-45岁
【金华】
数据来源:
索福瑞数据时间:
2004年1月-7月目标人群:
4岁以上所有人群
数据来源:
索福瑞数据时间:
2004年1月-7月目标人群:
25-45岁
【衢州】
数据来源:
索福瑞数据时间:
2004年1月-7月目标人群:
4岁以上所有人群
数据来源:
索福瑞数据时间:
2004年1月-7月目标人群:
25-45岁
从以上尼尔森的数剧表明,在19:
00—22:
30,教育科技频道收视率在各地区是遥遥领先的。
三、媒体广告投放计划:
(从调查我们可以得出消费者对稻花香缺乏认同感,是认为它并非是一个强势品牌)
基于这点我们提出----以电视树品牌实力,以报纸软文建立品牌认同的媒体策略.
针对稻花香产品的特点和公司对其品牌宣传的指导,我们计划电视媒体投放:
一、
电视:
1、省级电视台——选定一个强势频道,选定黄金时间,以5”双密度树品牌实力感.
媒体选择:
浙江电视台教育科技频道(为主)
时间:
2004年9月10日—2004年12月31日
栏目选择:
浙江电视台教育科技频道黄金剧场剧插。
2004年所有频道取消黄金时间剧插广告,教育科技频道为推广旗下强档栏目,特在第二集电视剧剧中和剧后“走进今天”前插播<先睹为快>宣传片头,形式为5”标准广告。
该栏目是黄金时间唯一电视剧收视率=广告收视率的广告,因为时间稀有,并没有公开向外界征订。
但我们公司有绝对优势可以争取到9月10日—2004年12月31日的发布机会。
我们推荐以黄金时间唯一电视剧收视率=广告收视率的广告.做稻花香品牌的宣传广告.
段位
单价
月
月价
折扣
次数
总额
20:
20黄金剧场剧中
4250
30
127500
3.5
112
329280
20:
48剧后
4150
30
124500
3.5
112
2、市级电视台——配合活动展开,阶段性隔周诉求.
主推媒介-----杭州电视台影视频道:
方式:
配合当时、当地的活动,以活动告知的形式做电视宣传。
以一个月的总量进行作投放预算。
预算费用:
栏目
时段
长度
折扣
次数
总额
二集片约
18:
15
15
3.5
30
138600
二集片约
20:
30
15
3.5
30
《精典》片约
21:
30
15
3.5
30
《午夜场》片约
23:
25
15
3.5
30
二、报纸:
主选都市快报(发行量50万份,主要集中在杭州地区。
是杭州市区发行量最大的报纸)
在活动期间,用温情口号+软文深入人心。
大量的软性文章,用平实、可亲、自信的口吻,沿着历史---屈原故里,昭君出塞,巫山云雨;诗仙轻舟南下,把酒临风,举杯邀月;三国义士举杯结义……灿烂的三峡文化,产地古代酿法,现代工艺,非凡荣誉,各产品应用销售奇迹,出口与惊叹等宣传主题,由浅入深的塑造“深厚纯朴、乡土情结”的文化,达成消费者、经销商、社会公众及至行业内部的认知(我知道)-认同(我相信)-认购(我要买)进行充分心理宣传。
都市快报:
时尚栏目(5篇1/5版左右软文,配合活动宣传)
发布预算:
6X247200元/次X5==36000元
三、电台:
交通之声
以喜庆、欢逾的气氛,配合活动经,可以用杭州的方言来宣传。
(创意文案另拟)
推荐组合套播:
套
餐
广
告
(元/次)
5秒
10秒
15秒
20秒
30秒
整点交通信息后22次/天(12:
00、19:
00除外)
1480
2850
4230
5500
8030
整点交通信息后16次/天(12:
00除外)
1410
2730
3950
5180
7620
整点交通信息后12次/天(单点或双点)
900
1750
2500
3300
5000
整点前23次/天(8:
00前除外)
1400
2700
4000
5300
7950
整点前顺序17次/天(8:
00前除外)
1300
2600
3850
5100
7450
整点前12次/天(单点或双点)
850
1650
2250
3000
4300
半点后23次/天(7:
30除外)
1500
3000
4350
5700
8400
半点后顺序17次/天(7:
30除外)
1400
2800
4000
5400
7800
半点后12次/天(单点或双点)
900
1800
2650
3400
5200
半点前23次/天(19:
00除外)
1340
2580
3730
5080
7380
半点前17次/天(19:
00除外)
1230
2450
3580
4620
6780
半点前12次/天(单点或双点)
750
1500
2100
2800
4050
发布预算:
段位
15”单价
月
月价
折扣
次数
总额
整点前12次/天(单点或双点)
2250
30
67500
5.0
90
101250
如有不明之处,请致电和我们联系。
并请尽快确定方案,以便我公司向媒介订排期!
浙江一品堂广告有限公司
2004-9-3
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