浅论我国商业银行市场营销策略.docx
- 文档编号:9408071
- 上传时间:2023-02-04
- 格式:DOCX
- 页数:7
- 大小:21.77KB
浅论我国商业银行市场营销策略.docx
《浅论我国商业银行市场营销策略.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《浅论我国商业银行市场营销策略.docx(7页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
浅论我国商业银行市场营销策略
浅论我国商业银行市场营销策略
加入WTO后,我国的银行功能将陆续向外资银行开放,直至全面经营人民币业务,这无疑对中国商业银行产生深远的阻碍。
外资银行由于进展的时刻较长,在经营理念、营销策略等方面都比较成熟,在进入中国市场时所进行的业务选择、客户选择、区域选择等营销选择必将会加重国内银行间的竞争。
面对外资银行壮大的竞争攻势,如何才能使国有商业银行在竞争中处于优势,是当前银行界普遍关切和探讨的问题。
一、国外商业银行市场营销观念和营销方式
知己知彼,方能百战百胜。
要想在竞争中占据主动,就要了解国外商业银行先进的营销观念和营销方式。
什么是营销?
美国营销协会对营销的概念是:
“为了制造可同时实现个人和企业目标的交易机遇,而对方式、物品和效劳的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的进程”。
唯物辩证法告知咱们,“事物不但作为矛盾而存在,而且作为系统和进程而存在。
作为系统,它包括诸多要素;作为进程,它包括诸多时期”
(1)。
一样,营销也包括产品、价钱、促销、地址(即分销)等要素。
尽管产品只是营销组合四要素的一个,但它处于核心的位置。
营销最初形成了三种观念,既生产观念,产品观念,推销观念。
一样来讲,这些营销观念的着眼点在于一次一笔生意的交易或短时间交易,不适合包括银行在内的效劳业的营销,就银行来讲,应该把营销的重点放在与客户和市场的关系上,与客户成立长期关系才是成功的关键。
营销是以客户为中心的跨职能的和谐活动,目标范围加倍普遍,涉及整个企业,即为了面对市场,对整个业务进行从头定位。
在这种观念下,吸引新客户仅仅是营销进程的第一步。
巩固关系、把一样客户转化为忠实的客户、像对待顾客一样为客户提供效劳,才是营销的目标。
也确实是说营销的目的是在于通过用彼此互换并实现自己许诺的方法来成立、维持、强化客户关系并使之商品化,以便所涉各方的目标都能够实现。
在那个地址,营销的概念已经慢慢演变成以关系为主的概念:
市场营销的目的是成立、维持、强化客户关系并使之商品化,以便所涉各方的目标都能够实现。
其方法是彼此互换并实现自己的许诺。
一、花旗银行率先将营销思想和工具引入银行效劳业,开辟了银行营销的全新时期。
营销观念在银行业的进展进程中也经历着不断的选择和定位。
从等客上门、微笑效劳、新产品大量开发、塑造形象和定位、到开展商业策划等的一系列进展进程,目前在一些银行中大力提倡提供客户导向型效劳,采纳了一些面向个人的营销和一对一营销,这标志着银行营销观念的一个大的飞跃。
美国商业银行的专家以为,市场营销活动应要紧致力于:
第一,采纳系列化业务效劳。
为了适应客户在生命周期中所处的不同情形,美国商业银行将各类金融产品和效劳项目进行配套,以从整体上知足和解决客户的各类需要。
第二,采纳有针对性的效劳方式。
围绕客户需要,向客户提供集业务员、咨询员、情报员为一体的“个人银行家”,负责对客户的财务状况提供咨询,并对客户所需的金融效劳项目作出安排,帮忙客户处置碰到的困难。
第三,培育“关系”领导的效劳方式。
确实是成立起跨越多层次的职能、业务项目和地域、职业界限的人际关系。
第四,增强公共关系,维持良好的信誉。
美国的商业银行专门注重公众舆论态度的转变,以为增强公共关系、博得公众好评是银行效劳的基础。
因此,商业银行从不舍弃任何通过报刊、会议、商谈和其他各类媒介活动进行宣传报导的机遇,尤其偏爱利用广告这一促销手腕,美国商业银行的广告费用远远超过其他国家。
二、日本商业银行为了适应市场的不断转变,经营理念也慢慢转向到客户导向:
成立“线人商店”把握顾客喜好的最新转变,开拓潜在的市场,重组面向用户的分支网点,成立有效的推销渠道,诸如成立实验性自动化分支点和百货公司型的“金融广场”,通过利用信息网络吸引客户,如在消费者市场中开辟网络和“家庭银行业务”等,在批发市场中开辟现金治理系统和电子数据互换系统等。
通过重组业务结构,发挥银行的内部潜力。
金融机构要引入研究和开发的概念,增强业务领域中新产品的开发能力,进展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”,企业能够通过委托银行办理事务性工作,降低其劳动力本钱和信息领域的投资支出,从而使经营活动更趋合理化。
就营销治理而言,不管关于资本主义的商业银行仍是我国的商业银行,都有其共性。
“总之,社会主义要博得与资本主义相较较的优势,就必需斗胆吸收和借鉴人类社会制造的一切文明功效,吸收和借鉴现今世界各国包括资本主义发达国家的一切反映现代社会化生产规律的先进经营方式、治理方式”
(2)。
因此,我国商业银行应从西方银行营销观念和策略中吸取有利体会,确立营销治理的新观念,进展适合自身情形的银行营销治理模式。
二、我国商业银行市场营销存在的问题及成因
一、我国银行商业化的时刻较短,商业银行以客户为中心的市场营销观念还未真正确立,容易显现将现成的个人关系等同于银行的客户关系加以利用和扶持,从而致使银行客户关系的异化。
在具体实践中还存在一些误区:
如以为营销确实是推销、销售金融产品;营销确实是宣传、打广告;营销只是专职营销人员的职责,与其他部门和人员无关;对随时随地开展关系营销的重要性还缺乏必要的熟悉。
长期以来,银行在进行市场营销时更多的偏向于把重点放在争取客户和进展市场份额上,对制定维持客户的战略没有付出相当的尽力。
要紧表此刻:
一是对既有客户主动营销的意识不强。
二是一些商业银行对市场环境转变缺乏研究和判定,从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场。
三是运用公共传播媒体塑造企业形象,推销金融产品、扩大市场阻碍已被银行界普遍认同,可是现有的金融传播由于缺乏市场调研和细分,针对性和有效性并非乐观。
关系营销战略重视与几个关键“市场”成立和扩展关系,其中企业组织里面的“内部”市场是一项重点,但从国有商业银行现有经营状况看,如何处置好内部营销关系并无引发足够的重视:
一些商业银行缺乏适应市场竞争需要的营销组织机构,大体上仍然是依照业务品种设置部门,这种传统的以阶梯为形式,以职能来定位的垂直组织结构往往优化了个人职能,但在职能、部门和任务之间缺乏和谐,易于造成各部门在市场营销活动中缺乏整体性和久远观念。
这种以企业为中心、以产定销的组织机构,无法适应市场经济条件下商业银行有效开展市场营销的需要。
质量、客户效劳和市场营销是紧密联系的,需要银行的各个部门、各个环节和全部员工的一起尽力才能取得成功,可是由于一些商业银行市场营销组织系统尚未成立,对它们的治理往往各自单独进行,市场营销既不统一也不系统。
在具体实践中,广告、人员推销、促销等传统的营销活动只是关系营销的前期预备,是由市场营销和销售方面的人员实施。
真正“见实效的时刻”是在银企两边彼此作用的进程中,即业务部门提供效劳的进程是更为重要的营销进程。
二、一些商业银行客户关系的重点是吸引新客户,而不是提高现有客户的中意度。
这种营销方式很难造就银行的忠诚客户,现代的竞争是网络间的竞争,具有牢固的契约和忠诚关系的顾客是组成商业银行竞争优势网络的重要组成部份。
目前,商业银行与客户的关系尽管超级紧密,但由于银行间的业务和效劳的同质化,在银行间的猛烈乃至是无序的竞争条件下,真正能够为银行带来效益的客户群并非稳固。
受利益驱动和其他各类关系的作用,客户群常常摇摆于各家银行之间,这不仅使客户对银行的讨价还价的能力不断提高,使银行开拓市场的本钱迅速上升,效益进一步下降,而且由于各家银行彼其间的信息封锁和企业成心识地将自己的真实情形对银行保密,也加重了银行的风险。
严格地说,当前银行与客户的关系是一种个人之间的关系,这种成立和维持关系的活动将本属于银行和企业的资源异化为个人的资源,一旦把握这种关系的人离开现有职位,这种利用大量投资成立的关系就极可能会丧失或转移到竞争对手一方。
三、改良我国商业银行营销策略的建议
1.树立以客户为中心的关系营销观念。
关系营销的核心概念是维持并进展客户关系。
与之相对应的咱们应该在三个方面着手转变现有的观念。
一是成立以客户为中心的营销观念。
不能单纯依照产品和效劳的种类开展线形的营销,而是要针对客户的需求,将现有产品和效劳进行整合,依照客户的价值品级设计不同的方案进行矩阵式的营销治理。
二是确立价值前提,客户的价值取向和银行经营者的价值取向各不相同,但追求价值最大化是两边一起的目的,银行经营者要对投入产出进行分析,针对客户能提供的价值回馈进行细分,对那些有增值效应的客户要给予专门的关注,并依此制定有针对客户的营销方案。
三是理顺组织结构,将目前单纯纵向负责制的治理结构慢慢转变成纵向对上级负责、横向对客户负责并以营销成绩为考核标准的交叉型治理结构。
商业银行在做各类决策时,都始终要紧密围绕客户中意这一中心运转,把这一思想贯彻到银行内部的每一个部门、每一个环节和每一个员工。
二、做好市场细分,科学地进行目标市场选择和市场定位。
银行面对的是众多的客户,盲目地追赶所有可获利的机遇,只能将自身引向疲于应付的被动局面。
“关于银行来讲,有时最好的经营策略确实是明白自己不该做什么”,商业银行必需把客户市场细分为不同的门类,选择自身有竞争优势的细分市场,别离由已有的或新的金融产品来知足。
在实施市场细分时第一要确信细分标准,细分标准应该与银行的经营理念相一致,也确实是追求价值最大化。
从我国经济进展情形看,行业排头兵、有垄断地位的基础设实施业企业、有必然经营规模且治理结构先进的民营企业、金融机构客户及其他机构客户增值能力较强,应该是各国有独资商业银行目标市场的首选。
中小客户及个人客户中的高中端客户对银行产品和效劳的需求量较大,也应该是各银行择优扶持的对象。
在细分目标市场的基础上,要进一步进行适当的市场定位。
可依照各行经营特色及不同的地域、不同的产品、不同的行业和不同的竞争对手采取不同的定位方式。
在明确市场定位基础上,还要对客户价值进行分析,为精心选择的客户群提供专门的沟通有效,效劳对路的“微型营销”的产品和效劳。
如对数量庞大且极具进展潜力的中小型企业,除提供借贷核心效劳外,还能够提供财务顾问效劳、订造财务方案、选择最正确贷款组合、电子银行等支持性、便利性效劳。
3、与重点客户成立长期性、制度性的联系。
研究说明,20%的客户为银行制造80%的利润,因此对重点客户的治理应该是银行客户关系的核心。
目前,对重点客户治理应该从三个方面着手加以改良,一是加大信息搜集的广度和深度。
客户治理是一项层次性、目的性、分析性和主观愿望性很强的工作,为了处置、把握和面对日常显现的事件、机遇和要挟,咱们必需同时具有灵活性和快速反映的能力。
要做到这一点,必需加大信息搜集的广度和深度,其中包括对客户信息的搜集,即客户的概况、客户企业中的关键人物、产品、客户在本行业所处的位置、客户进展战略、趋势和客户所拥有的优势、弱点、机遇和面临的要挟等。
要明了客户过去、此刻和以后的需求转变,进行比较分析,以便及时做出应付。
同时,还要增强对竞争对手的信息搜集;二是对大型重点客户派出客户领导小组,与重点客户成立稳固联系。
通过量层次的人员组合,与客户成立“拉链式”的人际关系网,既自上而下、一一对应的联系。
改变目前情形下银行与客户只有点式接触的状况,这种关系能够用只有一个交点的两个三角形来形容,很容易被竞争者打破,但如果是银行和企业之间形成拉链式的接触,在相应的职能和进程之间有多个交点,就能够形成一种平稳而稳固的相交关系,使银企关系结合的加倍紧密、持续时刻更长;三是选择适合的客户领导并授予必然的权利。
由于客户领导的职责是全面进展客户关系,进而带来收入。
因此在确信客户领导时必然要超级慎重。
第一应该考虑的是客户与拟选任的客户领导交往时心理上的舒适程度,只有情愿与选派的客户领导交往,才能谈进一步的合作。
因此客户领导应具有相应的素养。
在确信客户领导后,要给予客户领导必然的权利,这种权利一方面来自银行内部决策层的支持,另一方面来自行内部营销、研发、本钱治理、客户效劳等部门的支持,确保在需要的时候提供必要的帮忙。
另外,还要尽可能与客户成立专门化的效劳关系,如那些替代本钱比较高或短时间内无法替代的效劳项目,确保客户的持续稳固关系。
建行目前为一些企业集团提供的专用结算网络应该是使银企关系专门化的有效和踊跃的方式。
因为建行提供的效劳一是提高了企业加速资金周转、提高效率的要求,是其他银行在短时间内无法替代的,是专属于建行和该企业之间的联系,知足了银行成立长期稳固的客户关系的要求。
二是知足了企业对自身形象提升的要求,在四大国有商业银行之一的建设银行拥有专属于本企业的结算网络说明企业的规模、经营业绩和进展前景是稳固而靠得住的,从一个侧面来讲也是对企业的确信。
4、成立内部关系营销意识,减少内耗,增进运转。
“事物进展的全然缘故,不是在事物的外部而是在事物的内部”(3)。
因此,开展内部营销,十分重要。
内部营销是指把员工看做内部顾客,设法对员工的需求予以知足,并通过这种方式使内部人员了解、支持外部营销活动,最终使客户感到中意。
开展内部营销确实是要做好两方面的治理,一是培育员工顾客意识和效劳自觉性,能够开展诸如效劳观念、效劳导向价值观、知识导向等培训,另外还应开展一些工作技术、沟通技术的培训,帮忙员工对组织结构和各项职能形成整体熟悉。
二是增强沟通,为中层负责人、前中后台员工提供职位规章制度、产品和效劳的性质、已向顾客做出的许诺,和职位和部门间需求、业绩等信息,使员工有充分的信息来完成自己的工作,并有机遇对不适宜的地址进行调整。
改变一样情形下信息单向沟通,员工缺乏追求良好效劳和顾客意识方面所需要的鼓励,企业外部营销活动因此很难奏效的状况。
为取得内部营销的成功,高层治理者必需对内部营销的重要性有高度的熟悉,并将其列入进展战略,而且始终如一的给予支持。
成立合理的关系营销模式,是推动各项业务进展的有效保证,最大限度的优质客户维持又是进展的基础,因此如何成立合理的运做模式,发挥营销的踊跃作用仍是需要咱们尔后不断研究的课题。
总之:
伴随着猛烈的市场竞争和国外先进经营和治理思想的引入,我国商业银行的市场营销近几年正受到愈来愈普遍的重视,在各家银行的实际操作中,市场营销的部份手腕也取得大力运用,如企业形象建设、客户中意效劳、客户领导、网上银行、个人理财、重要客户效劳系统、产品推介会等。
应该说,我国商业银行在市场营销方面已经作了大量的工作,取得了客户的好评和认同,取得明显的成绩。
可是,与西方国家商业银行的市场营销相较,我国的银行营销至少掉队二、三十年,缺少对商业银行市场营销的本质的系统分析研究,而没有进入战略定位和营销治理时期,营销手腕缺乏系统性和战略性。
基于如此的熟悉,咱们只有学习国外先进的营销做法,才能成立适应优质客户进展的机制,培育咱们生存的土壤,以此来固化和稳固咱们的客户,达到效劳于社会,效劳于客户,进展咱们自己的目的。
本篇论文在写作进程中,取得了上海财经大学陈宏教师的精心帮忙和指导,我在那个地址向全部教师及陈导师致以真挚的谢意。
参考文献:
(1)杨春贵:
《提高总揽全局的战略思维能力》,中共中央党校,2004年5月。
(2)邓小平:
《邓小平文选》第三卷,人民出版社1993年版,第373页。
(3)毛泽东:
《毛泽东高作选编》,中共中央党校出版社2002年版,第87页。
二00五年三月十日
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 我国 商业银行 市场营销 策略