汉庭新蓝海战略 品牌策划方案..pptx

汉庭新蓝海战略 品牌策划方案..pptx

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汉庭新蓝海战略,“汉庭”品牌重塑提报,汉庭是中国经济型酒店领导品牌是中国最成功，最受欢迎，RevPAR业内最高的经济型酒店品牌,华住是目前唯一在美国上市的中国民营酒店集团,汉庭酒店从2005年第一家店面开业，11年时间在中国352个城市拥有超过2000家酒店,面对消费升级、产品老化、成本上升的问题汉庭也在不断进行产品升级。

2014年，汉庭推出2.0新品进行硬件升级重新定义经济型酒店,2015年，汉庭推出“书香汉庭”计划在大堂提供免费阅读空间,2016年，汉庭引入“niiicecafe”品牌提供24小时咖啡和茶点服务,汉庭当前的需求：

汉庭的品牌形象需要重塑升级,回归经济型酒店相对高端位置汉庭2代店的推出，就是为了把汉庭带回到最初创办时候的相对位置：

decenthotelforeconomyprice（以经济的价格，享受体面的服务），让回到经济型酒店里面一个相对较高的位置。

让汉庭成长为真正有品质的“国民酒店”高中低收入的人，都可以住汉庭。

住汉庭是对的选择，不会出错的选择。

汉庭品牌重新想象！

一、前期研究1、118直觉会战2、行业发展史研究3、国内外同类品牌研究4、消费者定性研究5、高层访谈及店面走访二、汉庭品牌重塑1、超级话语2、超级符号3、超级符号全面媒体化,本次提报的结构,第一部分：

前期研究1、118直觉会战2、行业发展史研究3、国内外同类品牌研究4、消费者定性研究5、高层访谈及店面走访,1、118直觉会战,将我们公司所有人，分为6组，每组都有策略师，设计师，插画师，在118分钟内，依靠直觉，依靠常识对这个项目进行购买理由和超级符号的创意。

我们开展汉庭项目的第一项工作，就是进行118直觉会战,基于消费者的常识和直觉我们提出了经济型酒店的核心“购买理由”和“痛点”形成三个方向预判睡眠vs干净vs安静,1、睡眠出门住汉庭，睡到自然醒,2、干净2000家汉庭酒店，一样干净,3、安静住汉庭，真安静,2、行业发展史研究,砍掉传统传统星级酒店的大型餐饮、会议室等设施，把客房作为唯一的核心产品，用国内四星级的标准来打造。

目标客户：

大众旅行者和中小商务者核心产品：

以客房为唯一或核心产品，价格：

价格低廉，一般在300元人民币以下满足核心需求：

洗好澡，睡好觉，上好网，吃好早餐,经济型酒店的诞生，本身是开辟了一个蓝海市场,洗好澡,睡好觉,吃好早餐,上好网,汉庭本身就是蓝海战略的经典案例,汉庭通过蓝海战略四步法，迅速在国内发展成为经济型酒店的领导品牌,国内经济型酒店发展到今天，有三个阶段：

蓝海时期、蓝海变红、新蓝海,蓝海时期,蓝海变红,1996年第一家锦江之星诞生，经济型酒店开始萌芽。

20002009年，国内经济型酒店品牌开始大量出现，行业发展迅猛。

2010年后，经济型酒店行业整体利润下滑，各大酒店集团，开始加速布局中高档市场。

新蓝海,1996年2009年,20102014年,2015年,各大经济型酒店产品升级中档酒店市场百花齐放都在寻找新的创新点,行业趋势：

1、消费升级和市场细分化，中档酒店崛起,随着中产阶层的崛起和不断扩大，消费升级的驱动，中档酒店开始成为新的增长点,华住、如家、锦江、铂涛都推出各自的中档酒店品牌,全季,如家和颐如家精选,锦江都城,铂涛的麗枫、喆啡、ZMAX潮漫、希岸,行业趋势：

2、经济型酒店产品严重老化，开始进行产品和服务升级,经济型酒店面临的实质性问题，是其传统、简陋、同质化的产品和服务已经无法满足当今消费者的消费需求了。

从2013年开始，各大经济型酒店品牌都推出了产品和服务升级举措。

国内各大经济型酒店产品升级方向,成立时间：

中国首家经济型酒店，1996年创立总部：

上海店面：

近1200家店，分布在全国31个省直辖市，240多个城市。

价位：

300以内会员：

1600万核心话语：

健康、安全、专业、舒适安全房屋结构安全检测达到七级抗震标准，红外线监控系统健康环保装修材料和家具，优质食品原料舒适四星级标准的床上用品，高星级洗浴设施，营养美味的绿色早餐专业锦江国际全球排名第13位，专业化的酒店商旅服务,从2013年开始，推出4代店升级版，进行10项产品升级，房价上涨50元左右,门头logo有了变化，名称也由原来的“锦江之星”改为“锦江之星酒店”。

在床垫等床上用品上共有十项升级,房价比原有的锦江之星大约高出50元左右，大多房型的价格在250-400元之间,其中最突出的是床品升级，消费者对锦江之星的床品认知度很高，甚至能说出锦江之星用的是“安睡宝”的枕头和“贵族”的床垫。

房间色调和灯光升级,暖色调和柔和灯光窗帘，地板，床头画等都采用褚褐色为基本色调显得更加沉稳高贵沙发及桌椅颜色也更加深暖稳重,成立时间：

2002年成立，2006年美国上市，2015年退市总部：

上海、北京店面：

2100家店面价位：

250元以内会员：

3000万品牌特性：

干净、温馨、舒适、贴心核心话语：

不同的城市，一样的家提供了像“家”一样的温馨服务,2013年如家推出2.0产品，推出直饮水系统，空气净化房，五星级清洁剂等升级措施，但消费者感知度并不高,成立时间：

2005年成立，2009年美国上市，2013年退市总部：

广州店面：

2085家价位：

200元以内会员：

8000万品牌口号：

天天睡好觉特色：

围绕“天天睡好觉”为核心，升级产品体验,2014年推出新的高端经济型酒店品牌7天优品2015年，7天优品对客房的设施和用品进行升级,房间装修升级TCL独立音箱电视,亮莊品牌洗发水,增加香皂、梳子浴帽等一次性洗漱用品,优悦矿泉水立顿茶包雀巢咖啡,火灾逃生面具每个房间2个,2016年，7天将推出升级版，会在大堂增加“便利店”和“健身空间”,便利店：

为酒店住客及社区居民提供全天24小时的生活必需品购买及快速餐食服务健身器材租赁服务：

为消费者坚持日常锻炼予以方便,健身设施,便利店,成立：

2009年定位：

中国三线城市连锁酒店品牌，专做中小规模连锁酒店房价：

99-299元店面数：

尚客优全国门店数量已超1300家，分布200多座城市。

品牌口号：

美美睡,2016年提出“美美睡”品牌口号，围绕睡眠体验进行产品升级,美美睡体验系统视觉、触觉、嗅觉、听觉等方面升级,符合人体工程学的床体超舒适55cm床高全棉床上用品羽丝绒安眠被轻软蓬松鸭绒枕定制加厚房门、加厚墙体专用潜水艇地漏，排走所有的异味,主题创新房型开发,“影视房”将微型投影仪和LED超大显示器带入到了客房“养心房”将制氧装置加入到了客房当中，能够提升睡眠质量，还能够清除房间中的有害气体“主题房”hellokitty主题等,成立：

2006年总部：

广西桂林。

属于广西区域性品牌定位：

东呈酒店集团旗下的高端经济型连锁酒店品牌店面数：

在中国和马来西亚拥有300多家价格：

200元左右特色：

“3B3S”的产品功能与标准“3B”舒适大床bed、丰富早餐breakfast，淋浴bath“3S”自助书吧、自助商务区、自助洗衣房。

品牌口号：

让你爱上城市,“精品快捷酒店”定位，作为经济型快捷酒店的升级版，目标客群主要是那些追求高效和品质的商旅人群和中产阶级人士。

1、更加宽敞的客房避免让入住客人感到压抑,定位于高端经济型酒店，提供比传统经济型酒店更大的客房而且大堂提供书吧、自助洗衣房等增值措施，早餐多达21种选择,2、提供了香薰、背景音乐，书吧、自助洗衣房等一系列传统经济型酒店出于成本原因砍去的服务和设施。

3、对自助早餐进行升级，提供21道菜品和当地特色早点，把早餐作为差异化特色,中档酒店百花齐放进一步细分市场,华住旗下中档酒店成立时间：

2005年，前身是汉庭商务酒店，2012年改名全季酒店目标人群：

中高端商务人士店面数量：

200多家价格：

300500元愿景：

成为中档酒店第一品牌,全季已经是中档酒店市场第一品牌，消费者评价非常高,5、会员免费早餐,3、零压力房,1、地段优势,一、二线城市的商业中心，五星级酒店的地段优势,记忆床垫和记忆枕头。

由金可儿打造的专属床垫（全季云梦）,4、沐浴体验升级,力士洗发沐浴露国际品牌液体香皂,2、禅意美学的大堂,和颐定位和全季类似，但发展速度远不如全季,如家旗下中高端商务酒店品牌成立时间：

2008年定位：

五星级酒店简约版目标人群：

中高端商务人士店面数量：

67家左右价格：

300500元,有人形容和颐的特征为五星的床、四星的房、三星的大堂、二星的价格。

如家旗下中档酒店品牌成立时间：

2015年店面数量：

2015年拟新开80家100家。

价格：

450元左右,如家精选定位于英伦风格的中档酒店2015年推出，目前也是如家的主推方向,如家首个全智能酒店品牌，比如可通过手机APP选房、开门、退房，远程调控客房温度、灯光、音乐等。

成立时间：

1991年。

2004年进入中国定位：

IHG洲际集团旗下经济型酒店。

在中国定位为中档酒店。

店面数量：

2014年在中国约50家。

全球2300家。

价格：

400以上,洲际集团旗下品牌，在国内定位中档，相当于四星级会员的忠诚度较高,全球标准：

全球逾2300家、遍布近100个国家和地区百项检测：

每家酒店每年逾100项安全检测国际门禁系统：

严选国际客房门禁系统和品质门锁高效灭菌：

高效处理杀灭水中的致病军团菌食品安全管理体系：

以严苛的安全检查投入到您就餐的每一环节。

以“安全”作为传播点，提出了五大安全系统，并推出一个手持护盾的卡通形象。

五大安全系统,7天母公司铂涛集团一口气推出多个中档酒店品牌但都过于小众，难以壮大,结论：

经济型酒店是要做出规模感，要抓基本面！

个性化、主题化发展方向无法做出规模。

只有把基本的产品和服务做好才能引领未来新一轮的蓝海创新,学习国外的经济型酒店是如何做的,SuperHotel是日本经济连锁酒店，档次和国内的锦江之星，汉庭差不多。

成立时间：

1989年店面数：

全日本116家店价格：

300400元左右品牌理念：

安全、干净、舒适,超级酒店,案例1：

日本superhotel超级酒店：

在产品体验和干净上做到极致,Superhotel外立面楼顶整块黄色招牌，非常醒目。

而且门头上会写“免费健康早餐”,前台的色调温暖，简洁房间非常小，但是非常干净,房间虽然小，但客房用品的品质很高，每个房间还配有一个空气净化器,提供品牌洗浴用品，沐浴、洗发、护发独立分开,在日本的酒店里几乎不会看到洗发水什么的量少到可怜的情况，酒店的清洁阿姨会每天查看定量，保证在四分之三以上才算合格。

日本,让客人在外居住也用得舒心，不会因为价钱便宜的酒店就有廉价的感觉。

大堂提供自助饮料机、自助洗衣房,大厅就有好多饮料可供选择,自助洗衣房,超级之处1：

大堂设立枕头角，每一个记忆枕头都有3种高低程度可供选择,可以任选自己喜欢的枕头的！

不论是软枕心、硬枕心或是荞麦枕，只要是你平时睡惯的，SuperHotel中总会为您提供一款你想要的,Superhotel和资生堂等各大化妆品牌合作，为入住的女性顾客免费提供各种礼物，可以在其中选取你需要的5样产品，有足浴的、玻璃尿酸的保湿面膜、还有各种保湿化妆水和乳液等。

超级之处二：

为女士免费提供5种化妆品礼包：

洗面奶、晚霜、玻尿酸、面膜、乳液等自由选择,超级之处三：

提供免费的健康早餐和饮料,免费自助早餐,餐厅,超级之处四：

极致清洁，每间房都会有服务员清洁后的亲笔签名承诺，以示负责,去过日本的人，都对日本酒店的极致清洁有深刻印象。

和中国一样，在日本的经济型酒店，打扫整理客房的服务员都是些年过半百的妇女。

每天打扫客房后，都会在写字台上留下一张纸条，除了“欢迎”、“感谢”之类的客套话以外，还恳请您对她们的服务提出宝贵意见，最重要的是有“今日清洁担当”服务员的亲笔签名，以示负责。

日本的酒店是如何做到极致清洁的？

1、高级酒店，多人分工打扫，现场还有领班监督日本的高级酒店、大型连锁商务酒店，一间客房通常同时由两三个人分工打扫，现场还有领班在一旁监督，以确保保洁质量。

2、经济型酒店，交给第三方外包，出现问题由外包公司提供巨额赔偿日本很多酒店为了节约成本，将清扫客房委托给专业保洁公司，但是在承包之前，双方会签合约，合约里会列出我们酒店需要你们怎样的服务，你们