行业市场策划管理办法.docx
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行业市场策划管理办法.docx
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行业市场策划管理办法
行业市场策划
管理办法
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目 录
第一章总则4
第一条目的4
第二条适用范围4
第三条工作频率4
第四条信息体系4
第五条总体流程5
第六条成果体现6
第七条结果应用6
第二章行业背景分析6
第一条分析目的6
第二条分析内容6
第三条分析方法7
第三章行业细分市场分析7
第一条分析目的7
第二条分析内容7
第三条分析方法10
第四章行业细分市场选择10
第一条选择目的10
第二条工作内容10
第三条选择方法12
第五章行业细分市场战略12
第一条战略目的12
第二条战略内容13
第三条战略方法16
第六章区域市场选择16
第一条选择目的16
第二条工作内容16
第三条选择方法17
第七章其他17
第一条附则17
第二条附件17
第一章总则
第一条目的
●分析行业市场环境,把握行业发展趋势,寻找行业市场机会;
●通过细分市场分析,识别并选择细分市场;
●通过区域市场分析,识别并选择区域市场;
●制定细分市场战略,为经营单位市场战略制定提供依据;
●分析细分市场经营模式,为经营单位经营模式制定提供依据;
●全面审视行业宏观和微观环境,为经营单位经营发展战略制定提供依据。
第二条适用范围
●该管理办法适用于经营单位和公司市场部市场人员;
●该管理办法适用于以在某个行业进行行业信息化为主要经营模式的经营单位;
●公司市场部从经营战略的角度进行行业市场研究分析或依据经营单位实际情况承担行业市场策划工作。
第三条工作频率
●年度进行行业市场分析和策划,支持经营单位年度经营计划的制定;
●每季度末根据所掌握的行业市场信息,对行业市场策划进行审视和修订。
第四条信息体系
●行业背景信息
⏹来源于《行业信息表》的本行业政策法规发布与变更、信息化规划内容和进展;
⏹来源于《行业统计数据表》的本行业相关统计数据和变动趋势;
⏹来源于《市场动态信息表》的本行业主要专家观点和趋势分析;行业动态信息,比如展会、会议、行业新技术、行业新产品、行业上下游厂商动态等。
●行业客户信息
⏹来源于《行业客户属性表》的本行业客户类型、数量和分布;客户组织架构、职责职能;客户采购模式、负责部门、决策流程、资金来源;
⏹来源于《客户需求表》的本行业客户需求信息;
⏹通过专项调研获取客户需求信息。
●行业竞争信息
⏹来源于《市场动态信息表》的竞争厂商动态信息;
⏹来源于《厂商基本资料表》的本行业主要竞争厂商介绍、财务状况、产品方案、人员情况、营销模式、客户服务等;
⏹来源于《厂商典型客户信息表》的本行业主要竞争厂商应用类型和典型客户;
⏹来源于《厂商市场推广信息表》的本行业主要竞争厂商宣传推广信息。
●行业销售信息
⏹来源于《行业销售数据表》的本行业历年销售数据及增长情况;本行业细分厂商、产品和区域销售数据及增长情况。
第五条总体流程
步骤
时间
涉及部门/人员
步骤说明
1、行业背景分析
1.1
年/季度
经营单位、公司市场部/市场人员
⏹对行业宏观环境、信息化现状和趋势进行综合分析;
2、行业市场细分
2.1
年度
经营单位、公司市场部/市场人员
⏹基于行业了解和战略要求,细分行业市场;
3、细分市场分析
3.1
年/季度
经营单位、公司市场部/市场人员
⏹分析细分市场的客户对象、竞争厂商、公司自身、经营模式;
4、细分市场选择
4.1
年度
经营单位、公司市场部/市场人员
⏹通过识别细分市场机会,并匹配关键要素,选择细分市场;
5、细分市场战略
5.1
年/季度
经营单位、公司市场部/市场人员
⏹制定该细分市场的产品方案、项目机会、市场营销、风险对策策略;
6、区域市场细分
6.1
年度
经营单位、公司市场部/市场人员
⏹根据市场特点和公司战略,细分区域市场;
7、区域市场分析
7.1
年/季度
经营单位、公司市场部/市场人员
⏹对区域市场进行总体描述和分析;
8、区域市场选择
8.1
年度
经营单位、公司市场部/市场人员
⏹根据区域市场现状和趋势以及公司战略,选择区域市场。
第六条成果体现
●行业市场策划案;
●行业市场分析报告;
●行业背景知识库;
●行业培训资料;
●行业其他资料。
第七条结果应用
●经营单位年度和季度经营规划和工作计划制定;
●该行业产品方案市场营销策划支持资料;
●区域市场营销策划支持资料;
●行业市场分析和新业务研究支持资料。
第二章行业背景分析
第一条分析目的
●分析行业所处宏观外部环境,把握关键影响因素;
●跟踪行业信息化趋势,寻找信息化机会;
●进行行业市场细分,明确市场范围。
第二条分析内容
●行业宏观环境分析
⏹该行业相关的政策、法律、法规分析;
⏹该行业相关经济统计数据的分析;
⏹该行业的组织结构;
⏹该行业相关技术分析。
●行业信息化现状和趋势分析
⏹行业信息化规划内容;
⏹行业信息化框架体系;
⏹行业信息化进度和目前的进展情况;
⏹行业信息化目前存在的问题分析;
⏹行业信息化未来可能的发展趋势分析。
●行业市场细分
⏹确定进行行业细分的标准,按照应用、产品类型、客户业务体系等;
⏹根据细分标准,分类细分市场,并描述每类细分市场的范围、内容说明等。
第三条分析方法
●方法
⏹PEST分析方法
◆政治维度:
行业相关政策、法律、法规;
◆经济维度:
国际及行业经济发展与行业相关的统计数据、行业经济发展水平、行业经济政策;
◆社会维度:
行业结构、社会需求、行业需求方向;
◆技术维度:
行业相关技术现状和趋势、知识产权保护和专利。
第三章行业细分市场分析
第一条分析目的
●分析细分市场的微观环境,把握细分市场现状和特征,寻找市场机会;
●审视自身优劣势,为细分市场选择提供依据;
●分析细分市场经营模式,为细分市场战略制定提供支持。
第二条分析内容
●客户对象分析
⏹对该细分市场客户对象进行明确的描述,并说明客户对象需求内容。
⏹客户对象情况
◆客户对象类型描述;
◆客户对象数量、规模和分布;
◆客户对象组织结构;
◆客户对象决策模式、采购模式。
⏹客户业务需求
◆业务需求来源,即由哪个规划或者什么问题导致的业务机会;
◆业务需求描述,即业务需求具体内容的描述,包括要达到什么目的,计划采用什么方式,会采用什么产品或方案,要求后续提供什么服务。
●竞争厂商分析
⏹对该细分市场主要竞争厂商的综合描述和对比分析。
⏹主要竞争厂商综述
◆行业地位:
行业市场占有率、品牌知名度、客户满意度等;
◆公司资质:
信息化资质、经营规模;
◆盈利能力:
盈利水平、发展速度、成长前景;
◆管理能力:
客户管理、质量管理、信息管理、人员管理;
◆产品情况:
产品类型、产品优势、产品创新;
◆方案情况:
方案类型、方案优势;
◆技术情况:
技术实现方式、技术能力、技术优势、研发投入;
◆价格情况:
价格策略、价格水平;
◆服务情况:
服务方式、服务质量、服务价格;
◆成功案例:
典型客户、客户数量、客户分布;
◆市场推广:
推广方式、推广力度、费用水平;
◆营销模式:
实现模式、机构和人员配置。
⏹现有企业综合对比分析,选择基准厂商(一般选择自身),比较每个要素的强弱,并综合分析优劣势。
●公司自身分析
⏹在该细分市场上公司自身情况的综合描述和优劣势分析。
⏹公司自身综述
◆产品及对应的应用;
◆产品价格策略;
◆产品服务模式;
◆典型客户和客户分布情况;
◆市场推广措施;
◆营销模式;
◆营收增长情况。
⏹公司机会和问题分析是综合审视公司自身的优势、劣势、机会和威胁。
●经营模式分析
⏹市场模式
◆依据市场特点和前面的分析,该细分市场在市场推广上要采用什么模式;
◆需要采用什么途径向市场传达信息,传达方式包括广泛传达、针对传达;直接传达、间接传达等。
⏹营销模式
◆依据市场特点和前面的分析,该细分市场采用什么方式销售,比如大客户、渠道代理、厂商合作等方式,以及为什么要采用该营销模式。
⏹客户关系模式
◆依据市场特点和前面的分析,说明该细分市场需要与客户建立什么样的客户关系,包括紧密合作、松散合作;直接关系、间接关系;聚焦客户、广泛客户;业务捆绑、关系捆绑等。
⏹盈利模式
◆依据市场特点,该细分市场依靠什么获取收益,包括硬件收益、软件收益、实施收益、服务收益、配件收益、耗材收益、培训收益、咨询收益等。
⏹服务模式
◆依据市场特点,该细分市场采用什么服务方式,包括电话服务、网络服务、上门服务、驻场服务;异地服务、本地服务;直接服务、第三方服务、合作服务等。
⏹核心能力
◆依据市场特点和市场分析,进入该细分市场,公司需要有什么核心能力,支撑后面的关键成功要素选择,可能包括技术能力、业务理解、流程设计、服务能力、客户关系等。
⏹资源配置
◆依据市场特点和市场分析,进入该细分市场,公司需要有什么样的资源配置,以支撑后面的细分市场选择,可能包括技术资源、推广资源、营销资源、服务资源等。
⏹合作伙伴
◆依据市场特点和产业链特性,进入该细分市场,需要与哪些公司建立合作伙伴关系,以及合作内容和层次的说明,包括上游厂商、下游厂商、异业厂商、院校合作;产品合作、技术合作、资源合作、课题合作;产品捆绑、产品嵌入等。
●关键成功要素分析
⏹基于前面的分析和经营模式说明,设定该细分市场的关键成功要素,并指导后面的细分市场要素匹配。
第三条分析方法
●表格
⏹《竞争厂商描述表》;
⏹《竞争厂商综合对比表》。
●方法
⏹SWOT分析方法
◆企业战略能力,包括企业自身的优势分析和劣势分析;
◆企业战略环境,包括企业面临的机会分析和威胁分析。
⏹SWOT延展分析
◆优势机会策略,基于企业优势和外部机会的策略分析;
◆劣势机会策略,基于企业劣势和外部机会的策略分析;
◆优势威胁策略,基于企业优势和外部威胁的策略分析;
◆劣势威胁策略,基于企业劣势和外部威胁的策略分析。
第四章行业细分市场选择
第一条选择目的
●通过细分市场综合分析,判断细分市场价值和吸引力;
●通过公司自身在细分市场上的能力和匹配分析,指导细分市场选择;
●通过细分市场选择,为经营单位的战略方向制定提供决策依据。
第二条工作内容
●市场机会识别:
是对该细分市场本身的价值进行的识别分析,以分析细分市场的吸引力,即确定哪些细分市场有进入的价值。
⏹细分市场机会,包括公司既有产品或方案市场机会,也包括非公司产品或方案的项目机会,通过机会总结,判断该细分市场的潜力。
◆机会来源:
该机会是由什么政策、规划或需求引起的;
◆客户应用:
该机会对应客户哪个业务领域或应用;
◆机会潜力:
该机会的市场规模和预期;
◆未来增长:
该机会未来几年的增长速度。
⏹细分市场识别,从客户需求、市场潜力和增长、竞争情况、替代品威胁、供应商侃价能力、客户侃价能力、盈利能力、客户资源价值、进入障碍、退出障碍等十个方面进行分析识别。
◆客户需求:
是否具有明确的规划、需求是否可识别和界定、需求是否具有普遍性;
◆市场潜力和增长:
市场潜力是否很大、目前是否处于行业成长期、未来业务外延拓展性是否强;
◆竞争情况:
行业集中度是否高、竞争厂商实力是否弱、竞争是否处于初期阶段;
◆替代品威胁:
客户转换成本是否高、客户转换欲望是否强、技术替代难度是否大;
◆供应商侃价能力:
行业集中度是否低、采购转换成本是否低、技术难度是否不大;
◆客户侃价能力:
厂商依赖度是否高、客户可选择性是否不强、价格是否不透明;
◆盈利能力:
利润率是否高、成本是否可控;
◆客户资源价值:
客户资源的延展利用是否容易、客户资源保有难度是否低;
◆进入障碍:
进入障碍是否不高、现有企业反击是否不容易;
◆退出障碍:
市场退出是否容易、资源是否容易转让。
●市场要素匹配:
是基于对细分市场的了解,确定细分市场的关键成功要素,并审视公司自身在这些要素上的能力和现状,进行要素匹配,即确定哪些细分市场适合公司进入。
⏹细分市场匹配:
从公司资质层面、产品方案层面、技术研发层面、客户关系层面、市场推广层面、营销模式层面、行业经验层面、客户服务层面、财务费用层面、利润水平层面进行匹配度分析,是否适合公司进入,或者已经进入的在这些方面还存在哪些问题。
●细分市场选择战略:
基于机会分析和评估,并根据公司和经营单位战略,选择细分市场,制定细分市场选择战略。
⏹新细分行业:
包括进入、观望、避让战略。
◆进入:
适合在当前情况下进入该细分市场;
◆观望:
需要继续观望市场情况后决定;
◆避让:
当前情况下不适合进入该细分市场。
⏹已进入细分行业:
包括增强、渗透、维持、退出战略。
◆增强:
快速扩张,加速发展;
◆渗透:
稳步推进,逐渐渗透;
◆维持:
维持目前的现状或有选择的发展;
◆退出:
快速或逐步收缩,退出市场。
第三条选择方法
●表格
⏹《细分市场机会描述表》;
⏹《细分市场识别表》;
⏹《细分市场要素匹配表》。
●方法
⏹分析维度
◆行业识别,依据《细分市场识别表》按照不同识别要素对该细分市场进行评分;
◆行业匹配,依据《细分市场要素匹配表》按照不同匹配要素,分析市场标准和公司现状,并评分。
⏹分析方法
◆四格矩阵,对于新细分市场,在不同维度划分成两个水平,形成四格矩阵,并按照得分将新细分市场归属于不同位置;
◆九格矩阵,对于既有细分市场,在不同维度划分成三个水平,形成九格矩阵,并按照得分将既有细分市场归属于不同位置。
第五章行业细分市场战略
第一条战略目的
●对目标细分市场制定产品方案战略和项目机会战略,明确业务重点,指导业务规划和产品组合策略;
●根据市场特点,制定细分市场营销策略,明确市场营销工作方向和原则;
●分析细分市场风险,制定应对策略,提高风险防范能力;
●通过细分市场战略制定,为经营单位总体战略制定提供依据。
第二条战略内容
●产品方案战略
⏹产品方案综述,通过综述系统梳理该细分市场的产品或方案情况。
◆产品方案特征,包括该产品方案对应的目标客户、客户应用、客户价值、产品方案优势等;
◆市场特征,包括该产品方案的市场现状、市场潜力、竞争强度、市场位置等;
◆营销特征,包括该产品方案的营销模式、营销配置、营销布局等。
⏹产品方案分析
◆市场吸引力,包括该产品方案的市场潜力、市场增长率、产品生命周期;
◆竞争地位,包括市场占有率、销售增长率、利润水平。
⏹产品方案战略
◆重点产品方案,需要增加投入,快速扩大市场;
◆改进产品方案,需要改进产品功能,刺激客户需求,扩大市场占有率;
◆维持产品方案,维持现状或者根据市场情况有选择发展或观望;
◆淘汰产品方案,逐渐退出或者转出。
●项目机会战略
⏹项目机会综述,是根据客户需求而产生的非公司既有产品或方案的项目机会,依据细分市场分析,需要总结提炼目前该细分市场存在的项目机会。
◆项目机会特征,包括机会来源、目标客户、客户应用、产品方案;
◆市场特征,包括市场现状、市场潜力、市场增长、竞争强度、竞争优势;
◆营销特征,包括营销模式、采购模式。
⏹项目机会分析
◆未进入机会
✓市场吸引力分析,包括市场潜力、增长速度、发展阶段;
✓市场可行性分析,包括竞争强度、介入优势、利润水平。
◆已进入机会
✓市场吸引力分析,包括市场潜力、增长速度、发展阶段;
✓竞争优势分析,包括市场占有率、销售增长率、利润水平。
⏹项目机会战略
◆未进入机会战略,包括进入、观望和避让战略。
✓进入:
在当前的情况下适合进入该项目机会;
✓观望:
随时跟踪,根据情况选择是否需要进入;
✓避让:
暂时不进入该项目机会。
◆已进入机会战略,包括增强、渗透、维持、退出战略。
✓增强:
快速扩张,加速发展;
✓渗透:
稳步推进,逐渐渗透;
✓维持:
维持目前的现状或有选择的发展;
✓退出:
快速或逐步收缩,退出该类项目机会。
●市场营销战略
⏹市场目标,针对该细分市场提出来的策略性目标或方向性指导。
◆市场突破类,包括实现营销区域、营销产品方案、营销客户的突破;
◆市场增强类,包括市场销售额、占有率、客户数量、业务范围等方面的增强。
⏹市场定位
◆公司在细分市场通过提供什么产品方案或系统,解决客户什么问题,在客户心目中树立什么形象或扮演什么角色。
⏹产品方案策略
◆重点发展哪些产品,计划形成什么方案;产品以什么形态销售,单个产品还是解决方案形式;产品或方案要具备什么特点,体现什么概念。
⏹价格策略
◆针对市场特点和市场目标,产品或方案的定价原则、定价策略以及价格调整和价格管理方式,比如采用方案报价还是产品标准报价、采用高折扣报价还是低折扣报价、采用统一价格还是灵活价格,价格调整周期一般要多长,以及基于的要素和标准。
⏹服务策略
◆针对该细分市场和客户需求特点,需要采用什么服务方式,如何实现,如何报价。
⏹推广策略
◆宣传推广:
针对行业市场目标和行业特点,要采用什么宣传推广模式,比如客户和公关活动、DM(行业手册)、软文等;根据行业特点,要依据什么推广节奏,比如依据产品推广周期和客户采购周期确定推广节奏;
◆促销方式:
针对该行业特点和客户需求特性,可以采用的行业促销方式和目的,比如包括增值服务、客户培训、客户考察、专家塑造等形式。
⏹合作策略
◆针对市场目标,是否需要采用行业合作联盟的形式,形成技术、方案、服务等方面的合作,共同推广。
⏹营销策略
◆营销实现模式,针对行业市场目标,采用什么样的营销实现模式,是大客户销售,还是代理销售,或者两者结合;
◆营销布局策略,针对各细分区域市场特点,产品或方案如何在各个区域市场布局;
◆营销实现支持,针对行业市场目标,计划采用什么营销实现支持方式,比如培训、销售工具、技术支持、费用支持等。
●市场风险对策
⏹市场进入障碍
◆障碍因素,市场进入障碍可能来源于系统资质要求、行业成功项目经验、竞争障碍等;
◆障碍对策,需要提前辨识可能的障碍,制定相应的对策和工作说明。
⏹客户接受风险
◆风险因素,客户接受风险可能来源于客户关系、客户需求理解偏差、产品(方案)匹配性等;
◆风险对策,制定针对以上风险的对策和工作说明。
⏹产品技术风险
◆风险因素,产品技术风险包括产品技术成熟度、系统兼容性、研发和创新能力等;
◆风险对策,制定针对以上风险的对策和工作说明。
⏹服务支持风险
◆风险因素,服务支持风险包括服务能力、服务规模、服务成本等;
◆风险对策,制定针对以上风险的对策和工作说明。
⏹运营管理风险
◆风险因素,运营管理风险包括运营方式方法、运营管理能力、运营资源投入等;
◆风险对策,制定针对以上风险的对策和工作说明。
第三条战略方法
●表格
⏹《产品方案描述表》;
⏹《产品方案分析表》;
⏹《项目机会描述表》;
⏹《项目机会分析表》;
⏹《细分市场目标设定表》;
⏹《定位审视模型》。
●方法
⏹分析维度
◆产品方案分析,依据《产品方案分析表》对产品方案的市场吸引力和竞争地位进行分析评分;
◆项目机会分析,依据《项目机会分析表》对未进入项目机会从市场吸引力和市场可行性两个维度进行分析,对已进入项目机会从市场吸引力和竞争优势两个维度进行分析。
⏹分析方法
◆产品方案战略分析方法,将分析维度划分成三个水平,形成九格矩阵,根据维度评分将产品方案归属于不同位置;
◆项目机会战略分析方法,将分析维度划分成两个或三个水平,形成四格或九格矩阵,根据维度评分将项目机会归属于不同位置。
第六章区域市场选择
第一条选择目的
●根据区域市场情况,选择区域市场,指导营销布局;
●对目标区域市场进行排序,确定区域市场工作重点。
第二条工作内容
●市场细分
⏹根据市场特点和经营模式,按照自然省、地理区域、经济发展水平等对区域进行划分,并确定区域细分市场的范围,也可以列明每个区域市场的重点大客户。
●市场综述
⏹区域特征,包括政策规划、进展情况、采购计划;
⏹市场特征,包括销售现状、市场增长、市场潜力、竞争强度、竞争优势;
⏹营销特征,包括客户关系、营销配置。
●市场选择
⏹区域市场选择,通过政策规划、需求进度、市场潜力、市场增长、竞争强度、竞争优势、客户关系、营销资源等指标评定区域目标市场,并结合公司战略,选择区域目标市场。
⏹区域市场排序,对选择的区域目标市场需要按照重要性、公司开拓情况等进行分类或者排序,确定优先区域市场。
第三条选择方法
●表格
⏹《行业区域市场描述表》;
⏹《行业区域市场选择表》。
●方法
⏹区域评价,根据《行业区域市场选择表》的评价要素对区域市场进行评分;
⏹区域选择,根据评分结果和横向比较,并结合经营单位战略选择目标区域;
⏹区域类型,将所选择目标区域归属于加强区域、开拓区域、未开拓区域等类型;
⏹区域排序,根据评价情况,对所选择目标区域进行排序,确定工作重点。
第七章其他
第一条附则
●此办法之修改与解释权在公司市场部。
●此办法自发布之日起生效执行。
第二条附件
●附件一:
《竞争厂商描述表》
●附件二:
《竞争厂商综合对比表》
●附件三:
《细分市场机会描述表》
●附件四:
《细分市场识别表》
●附件五:
《细分市场要素匹配表》
●附件六:
《产品方案描述表》
●附件七:
《产品方案分析表》
●附件八:
《项目机会描述表》
●附件九:
《项目机会分析表》
●附件十:
《细分市场目标设定表》
●附件十一:
《定位审视模型》
●附件十二:
《行业区域市场描述表》
●附件十三:
《行业区域市场选择表》
●附件十四:
行业市场信息收集方法
●附件十五:
PEST分析方法
●附件十六:
SWOT分析方法
●附件十七:
SWOT延展分析方法
●附件十八:
细分市场选择分析方法
●
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