国内轿车渠道建设分析.docx
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国内轿车渠道建设分析.docx
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国内轿车渠道建设分析
国内轿车渠道建设分析
轿车市场作为乘用车市场乃至汽车市场的最大细分市场,同时也是最昂贵的大众消费类商品,其渠道的表面特点是4S经销模式,2006年全国已有将近有6000家4S店.目前轿车渠道主要以4S经销商和专营店及兼营店构成,其中4S模式成为共同的核心零售网络,但差异化在于4S店的功能变异.其中完全受厂家控制的一般是4S经销商和部分专营店,其他部分专营店和兼营店一般由4S店进行管理.但在4S经销模式的终端外衣下,渠道体系的模式并不相同,厂家势力与经销商集团势力在进行着博弈,轿车渠道的建设模式快速变幻.强势品牌厂家在强力控制渠道,严防大经销商集团的势力扩张,中小厂家在与狼共舞,同时新的探索模式在不断摸索试验中.
一,渠道现状
从90年代开始,轿车逐步进入家庭,在2002年前汽车市场的需求增长速度与汽车的需求增长保持相对同步的水平,此时轿车需求仍以公商务和出租需求为主,显示出轿车与商用车相近的消费群体和需求特征.随着2002年开始的轿车市场井喷,私人购买力快速爆发,造就轿车市场的超高速增长,从2002年至今,轿车市场几乎持续超高速增长,轿车已经成为汽车市场的绝对主体,成为汽车市场的引擎.未来这种趋势仍将持续。
2,轿车渠道建设变迁
进入90年代后,我国汽车市场开始从卖方市场向买方市场转变,私人购车比例更是逐年上升,90年代中期正式进入了买方市场状态.原来构筑的汽车销售流通体系已无法适应新形势的需要.汽车生产企业开始重新构筑现代化的营销战略与销售流通体系.如天津汽车工业销售公司自建的销售网点的销售量约占汽车总销售量的70%-80%.以汽车生产企业为主导的销售流通体系正在进一步完善,其主渠道的作用日益增强.从90年代末到2002年,我国汽车销售的经营方式开始向品牌经营过渡.特别是轿车市场开始进入品牌经营的起步阶段,进入1999年后,随着上海通用别克,广州本田雅阁,一汽-大众奥迪A6等相继投产后,以新车型为代表的营销体系建设为标志,我国轿车市场品牌经营的发展步伐随之加快.随着轿车市场从2002年开始的全面转型,轿车销售渠道也在快速变化,私人需求的满足成为轿车销售渠道的首要目标,过去的生产资料型的粗放方式被精耕细作的品牌经营所取代.为使销售流通体制更加规范化,经销商向整车销售,零配件供应,整车维修,信息服务四位一体的方向转变,合资品牌选建的经销商向这一趋势发展尤为明显.
4S店就是包括了整车销售(Sales),零配件(SpareParts),售后服务(Services),信息反馈(Survey)四项功能的汽车销售服务店.4S专营的经销商要求有条件的统一门面颜色,统一标准,统一名称,在提供良好服务的同时,树立良好的品牌形象,并逐步成为集整车销售,零配件供应,整车维修,信息反馈等四功能为一身的区域堡垒.有的汽车生产企业考虑到已建立的维修网点,目前并不要求经销商一定要具备维修功能.4S店1999年开始在国内出现,2003-2004年轿车生产企业的专营经销商功能向4S方向发展的趋势极为明显,目前4S店已经是汽车特别是乘用车销售的主要方式,它们构成了中国汽车营销的庞大网络.2004年下半年以来轿车市场快速降温,导致4S品牌经销商的生存压力大增,对超豪华的4S品牌经销模式的否定意见日益强烈.但随着2005年市场的转暖,经销商的日子又相对好过起来.4S品牌经销模式持续发展.
但是只要从事汽车分销业务一般都有很好的利润的时代过去了,许多汽车品牌以4S店为主的营销网络或者渠道已经出现了麻烦.同时随着私人需求的不断旺盛,中西部区域市场的快速增长,和竞争的不断加剧,4S模式需要面对需要低成本宽辐射的中西部区域需求,因此运作模式又有新的变化,4S模式向零售兼批发的新模式转变.
3,轿车市场发展趋势
1)轿车市场增长速度将放慢:
随着2002年轿车市场的第一波在2004年3月结束,50%-70%的超高速的增长期已经过去.2005年-2006年轿车市场重新进入20%-30%的快速发展期.这段时期的新品和新厂家仍起到较大的作用.
3)价格/利润水平持续下滑
随着价格战的深入,厂家给经销商的佣金返利虽然较高,但大部分都在价格战中让利给消费者,经销商的利润水平持续下滑.同时赖以支撑4S模式的维修利润也受到新的快修等模式的背后包抄,盈利前景并不完全乐观.地价的快速上升导致经销商的土地经营也出现压力,新的选址区域均较偏僻,土地增值速度较慢,而且销售维修的便利性较差,经销商的长久盈利风险大增.4S模式面临挑战.
4)购买行为/要求多样化
随着新的营销模式的出现,网络营销等模式不断明显,而且消费者对产品的需求也不断提升,导致小的4S经销商难以有效满足新的消费变化,而大的经销商集团的规模优势不断显现,在销售,维修,便利服务,自身品牌宣传,电子网络营销等方面比小经销商有超强的优势.经销模式的未来调整压力明显增大.
4,目前轿车渠道主要模式
轿车行业目前普遍采用的4S经销体系并非渠道模式的总体概述,而只是对终端用户的销售服务模式.因此我们需要揭开4S营销模式的面纱,剖析渠道运营的总体特征.根据目前国内流通体系的特征,我们归纳为三种模式:
一是直销式轿车网络模式.是以汽车生产厂家为主导的品牌专营销售流通模式.
这种网络模式主要是后进入的强势品牌,其品牌定位较高,价格相对较高,进入时间较晚,没有历史遗留问题.这类品牌包括如广州本田,东风日产,一汽丰田,广汽丰田,凯迪拉克,雪佛兰等.其特点是主力区域销量较高,中西部的销售区域也集中于二三类城市,用户群体集中于公商务和中高端私人用车.受到需求特点的影响,其4S的功能主要集中于针对主力销售区域的销售服务功能.其汽车销售流程图为:
汽车生产厂家→4S品牌销售店→顾客.
二是区域多家经销商制.既有通过独立4S零售商,也有通过区域经销商多级网络进行销售的流通模式.这种网络模式主要是进入较早的轿车品牌和中低档的轿车品牌.老的轿车品牌与原有的物资流通体系相适应,形成较深层的区域覆盖,其多层网络已较健全.而中低档的轿车的需求层面较宽,也需要更深层的覆盖,同时企业也需要借助强势经销商的网络进行快速扩张,因此网络模式与国内的流通体系大环境相适应,这种发展趋势在不断强化.这种网络模式并不被很多强势品牌所认可,强大的厂家网络控制愿望和强势的区域渠道力量并不能和睦相处.
三是区域总经销制.由汽车生产厂家通过区域总经销商进行分销的模式.其汽车销售流程图为:
汽车生产厂家→区域总代理→顾客.
三,国内轿车渠道策略选择分析
轿车市场的快速发展使轿车流通成为大市场,2005年轿车的销售额达到3000多亿元,占到国民生产总值的2%以上,应该是单品种消费品的绝对冠军,其独立的网络和高素质的营销体系成为消费品市场的独特分支.
1,渠道环境变化分析
我国目前正处于新一轮的营销渠道变革阶段,这一变革对厂家,经销商,销售终端都产生了巨大的影响.过去赖以成功的竞争环境正在发生变化.我国现阶段渠道变革主要面临以下的环境特点:
1)商业资本的崛起:
表现为中间贸易企业的壮大,重要表现在大型零售商的发展上.商业资本的积累与壮大,直接影响着整体的销售渠道的变革与发展,任何无视这一现实情况的厂商和经销商,都可能在变革中被淘汰.
2)民营资本的快速发展:
中间商企业由传统的国营机电渠道逐渐向多元化的股份制企业转变,其中,民营资本的壮大最为明显.由于民营资本的逐利本性和其竞争的灵活性,带动了整体商业竞争环境的急剧变化.零售业出现诸多巨头,进一步扩大其资本实力.这些拥有大资本的经销商,常常采取一种横向发展汽车4S店的经营模式.他们常常投资了一汽大众店后,又设立了原来上海大众店,接着申请了一个广本店,然后是申请通用店等等,每一个投资商经营的汽车品牌的4S店都比较多.当对市场判断不清楚的时候,考虑各个品牌之间的互补,通过投资不同的品牌,来分散风险,符合不能把鸡蛋放进同一个篮子里的优化的投资组合理念.但横向发展模式是一个大经销商对多家4S店,汽车公司所要求的每家店的管理模式不一样,这家允许这么做,那家允许那么做,结果不免管理混乱.
3)超级终端时代的来临:
大型连锁销售终端如雨后春笋般的在全国快速扩张,特别是在大中城市的扩张,使得传统的批发商和零售商在萎缩.但汽车公司不能容忍经营4S店的经销商大的越大,小的越小,产生严重的两极分化.而是希望他们每个人经营好自己的一块责任田,实现共同富裕,也就是网络的基尼系数很小.厂家与经销商的博弈日益明显.
4)连锁渠道的扩张:
跨地域,甚至全国性的连锁商业企业凭借全国的网络和资本实力,对厂商分割的渠道模式提出挑战,并以其强大的谈判力逼压厂商.已经出现苗头的是纵向发展模式.它就是坚持投资一个品牌,在全国各地不同地方设立4S店.拥有大资本的人,开办汽车销售服务店,越开越多.从投资者的角度来说,这种模式更有优势.纵向发展,因为旗下所有经销店都对着一个经销商,管理可以复制,好经验可以共享,协调工作也能够得心应手,从而降低管理和沟通成本.但是纵向发展的模式而对于汽车销售公司来说则存在一个很大的问题,如果这个经销商,最后设置了几十个4S店,形成一定规模,就相当于存在一个小的分销商.为此,一个汽车销售公司必须要对此限制,倘若不限制,它就会成为类似的一个小销售公司,对经销商形成一个非常强的反制约.当它控制了一个地区之后,销售公司就会对其形成依赖,而当他的规模很大之后,它就可以操纵市场或者产品的价格,它就可以去制定政策,使消费者的消费利益受损.
5)粗放管理时代的终结:
在规模的扩张与利润率的压缩的两重压力下,商业企业结束了粗放管理的时代,精细化的管理,以及价值链中的合理定位将成为其未来成败的关键.
2,轿车渠道的资源分析
轿车销售的渠道设计首先要考虑相对应的渠道资源.销售能力,场地,资金,品牌,服务,社会关系是主要的渠道资源.而生产厂家对这些资源的依存程度决定了网络的部分特征.
销售能力包括:
经销商的内部管理体系,核心人员构成,企业理念等.如果经销商只是简单的对终端客户的销售服务,则需要的能力较低,而且能够从厂家移植全套的管理模式和经营理念.但如果是区域代理型的公司,其所需要的管理工作将极为复杂,不是简单能够套用成熟模式的.
场地:
作为规模较大的4S经销商,其对场地的要求较高,要服从厂家的区域网络布局需要,同时要保证商圈的有效覆盖,这是厂家所无法办到的,经销商的独特优势显现.
资金:
轿车作为昂贵的消费品,其资金占用量较大,按照厂家销售额测算,06年9月应该有多达500亿以上的流动资金在轿车流通环节运转,部分大品牌经销商的流动资金应该在2000万元以上,中小经销商也要有几百万元的流动资金.
品牌:
部分区域经销商已经建立良好的品牌信誉,这是其经营多年汽车行业的宝贵财富,而且部分经销商也在有意识的强化自有品牌.
服务:
服务是体系化的概念.作为小的经销商,其服务就是指对终端客户的配件和维修服务.而大的经销商的服务概念是建立区域的品牌服务体系,合理布局网点和提供物流,技术等各项支持.
社会关系:
由于汽车的政策性约束极强,需要与各类政府部门处理相关关系,拓展出租等业务,因此需要极强的社会关系.同时作为品牌塑造的重要环节,与当地的媒体等保持良好的关系,对预防危机事件,低成本高效的品牌传播等成为重要的环节.这些资源的约束条件决定了近阶段轿车网络的总体发展方向.
首先是销售能力的约束,作为目前合资品牌主导轿车市场的现状,导致其较先进的营销理念和管理模式被统一的灌输到经销商处,因此4S模式有其理念传导的基础.
资金的要求导致厂家无法提供如此庞大的建店资金和流动周转资金,尤其是大部分合资企业的进入国内市场的时间较晚,资金紧缺,无法通过资金方式掌控网络.由此决定韩国的厂家出资式的网络建设模式无法实现,必须依靠社会资金实现快速的网络扩张.因此美国式的独立网络模式得以建立.而日本的混合模式也已逐步退化.
场地的要求导致经销店的产权必然属于当地的经销店投资者,而且随着竞争的激烈,销售服务利润逐步微薄,土地的收益成为不少经销店的主要目的,通过4S店获取政府的土地批租,然后获得土地的增值,随着房地产的价格暴涨,大部分4S店土地的收益已大于经营的收益.当然短期租赁的场地就经营压力较大.因此经销商出资的4S店成为主流.
服务的特殊盈利模式决定了4S店的生存模式.由于国内4S店受厂家的直接控制,因此配件等的供应处于极安全的状态,不会造成配件流失,这样就卡住了修车用户的维修选择权,用户必须到4S店进行维修,否则买不到配件,而过高的配件价格和维修费用保障了4S店的盈利.而在激烈的竞争下,单一销售店是难以生存的.
品牌的传播要求导致4S模式的存在.由于经销店必须按照厂家的统一标识要求进行布置,因此厂家品牌能够有效得传播.同时服务的质量较高也形成了品牌的内涵,确保品牌的
3,渠道盈利能力分析
在国际成熟的汽车市场上,比较正常的利润来源应该是汽车销售占10%,零部件销售占10%,二手车经营占20%,售后服务所占比例高达50%.而在目前国内市场盈利模式较多,经销商的心态也各不相同.
1)紧俏车靠卖车挣钱,其他靠相关费用挣钱
如果4S店销售的车辆是紧俏车型,往往销售部分就是主要的收入来源.前期新品加价销售的情况非常普遍,而且加价部分因为没有发票,也不用交税,还可使经销商赚取更多的利润.如果选择了一家好的汽车厂商,两年就可收回投资.在目前,每家汽车厂商的政策都差不多,主要是厂商品牌和产品的竞争.不仅要选择汽车厂商目前生产的产品,更要看企业品牌的知名度和企业的发展后劲,这种后劲主要是指企业品牌打造的力度和推出新车型的频率速度.强势厂家对中国的投资和技术研发都很有力度,同时对市场的需求很敏感,他们造的车一般销售情况都很好,代理这些品牌的4S店完全可以靠卖整车赚钱.
2)靠厂家的返利,保险手续费,内饰和维修保养费等方面赚钱.
专卖店后就可以返利,这个比例相当高,一般在2%-5%之间,卖一辆十万元左右的车厂家的返利就可达到2000元,这个利润经销商是非常重视的.保险的高额回扣也是很大的一块利润来源.由于消费者对车险所知不多,保险公司也没有足够的能力把车险送到每位购车人面前,经销商又大多可以提供买车,上牌,办保险等一条龙服务,所以汽车经销商自然地扮演了车险代理人的角色,在车险市场中具有先天优势.由于经销商掌握着80%的客户资源,并且个人贷款对银行而言又是优质资产,所以保险公司不得不以高回扣拉拢车商,有时一份新车保险,保险公司要返还给汽车经销商60%.尤其是分期付款的车主,由于必须做全险,经销商从中拿到的回扣会更多.更重要的是,这些回扣并不是一锤子买卖,而是年年有回扣,直到车主的贷款还完为止.由于现在汽车在中国还是高档消费品,人们对车非常在意,一般都要将汽车装饰做得很好,甚至还要花大力气改装,据统计,85%的人都有这方面的要求.在西方,目前已经实现了定制个性化,所需的内饰在车辆出厂时就已做好,而国内则需在售中服务解决,4S店在这方面有很大优势.而且内饰和改装方面的利润也是非常惊人,一辆10万元车的内饰和改装花10000元左右大有人在,这里面经销商至少能赚5000元.
3)靠售后服务的维修保养等项目赚钱.
在养车服务上的花费应该是买车时的三倍.但也有许多购买经济型轿车的车主不愿到4S店做维修和养护,原因是4S店价格太高.一般而言,在4S店零部件的进销比是4-8倍.以捷达为例,换三滤加日常检测,在路边店做是200元,但在4S店做要600元.不过,随着国内厂家的新车保修期不断延长,也有很多消费者认可了4S店的服务和品质后,逐渐养成了在4S店维修和保养的习惯.另外,由于可查维修纪录,如果你在别的地方维修过,一旦汽车发生故障,专卖店可以不再负责,这也使一些4S店留住了许多顾客.当然,对于销售高档车的4S店而言,维修和保养方面的利润是稳定的,因为这部分用户通常不会计较这部分支出.但由于城市规划,4S店因为修理部分会产生污染,噪音,不可能在社区发展,越来越多的4S店不得不建在城市边缘,不方便汽车的维修和保养.其实际的收益大打折扣.快修连锁业已包抄后路.单一4S店的维修运营并不太理想,只能依靠控制配件外流的方式获取垄断的利润,但由于违背了市场竞争规则,其盈利不可能长久.
4)靠包销等特殊项目赚钱
随着市场竞争的不断激烈,车型的更新换代不断加速,厂家也有意的利用旧车型冲击市场,新车型获取利润,旧车型打击对手.这时大经销商的机会就来了,他们通过网络和资金的优势,大量吃进包销车型,获取较大的优惠折扣,同时利用网络和自身的营销手段,创造区域的小的有利环境,实现快速回笼资金,获取较高的利润.很多经销商的快速发展与包销等高利润的项目相关.
5)大经销商集团靠连锁服务形成规模效益,把大量的快修店资产盘活,搞小店或小站,形成网络.这些小店可以代理汽车装修,接单之后拿到集团中心去做,如果是更换小的配件和维修,或换三滤等服务,快修站人员可以上门服务.加上使用统一的经销商品牌,推广效果较好.由于新车在保修期内用户只能到指定的4S店,但保修期之后的服务可以选择,这个市场非常大.经销商集团打入这个市场,利用自己的品牌优势联合了一大批无法经营下去的小门脸做快修店.
四,国内轿车渠道
主流模式--直销式指轿车厂家不通中间批发环节,直接对4S零售经销商进行供货的销售模式.这是目前主流的分销模式.
1,优势
直供分销模式取消了中间流通环节,厂家真正拥有了自己的零售网络资源,有利于对零售终端网络的控制与管理,如信息反馈及时,市场灵敏度高,能较好地控制零售价格,有效地防止窜货现象的发生等;厂家拉近了与零售商的距离,更加贴近市场,双方容易沟通和协调.直接分销制对渠道资源的利用较充分,尤其是对渠道资金,土地,社会关系等厂家无法拥有的资源进行有效的补充.在网点全方位布局,经销商内部销售管理体系,高质量服务,等方面具有较强的提升作用,确保网络的高质量运行,塑造良好的品牌形象.
2,短板
原来由批发商承担的零售批发,促销,仓储,融资,运输配送等分销职能,现在全部由厂家独自承担.这无疑对厂家的资金,技术,销售人员管理等方面提出了更高的要求.由于交易分散,资金回笼慢,厂家要承担库存风险和呆帐风险;零售商进货零散,货物的配送不方便,特别在交通不便的内陆地(如四川等),运输成本较高;厂家直接面对零售终端,所投入的人力成本等营销成本提高.
3,主要厂家分析
1)主要厂家网络现状
目前实行直销制的厂家基本上没有非4S店,只有上海通用和上海大众有一些非4S店.上海大众的从87年成立,其时间较长,因此历史的特殊原因导致网络难以全面改制,因此有些非4S店,这些非4S店的保留也主要是因为与售后服务的网络相冲突,因此个别销售店没有服务功能.因为上海大众的历史上是由上海汽车工业公司负责销售,因此当时的布局是按照销售和服务分别布局的思路,服务店比销售店相对多些,而且在向4S店的改革期间,部分服务店由于网络布局的原因,没有办法再建立销售店,其近距离的4S店已经建立完成,服务店就作为历史原因保留下来,这也造成部分地区因为服务店不想建立销售功能而不得不建立单一的销售店,以防止零售和服务网络的近距离冲突.一汽大众和上海通用的别克店也存在同样的历史问题.广州本田,一汽丰田等新厂家和起步就是4S店模式的厂家的经销网络就清一色均为全面功能齐备的4S店,没有单独的销售店和服务店.随着销售信息系统的不断完善,这些厂家的众多的经销网络的管理和业务信息沟通也都顺利快捷的实现.
2)主要厂家的市场表现
2006年排名生产厂家份额2006年排名生产厂家份额2006年排名生产厂家份额
1上海通用9.8%11东风日产5.1%21上通五菱1.1%
2上海大众8.9%12长安铃木3.2%22南亚0.8%
3一汽大众8.8%13长安福特3.4%23东南汽车0.8%
4奇瑞汽车7.2%14东风悦达3.2%24广州丰田0.7%
5北京现代6.9%15哈飞汽车2.0%25东风本田0.7%
6一汽丰田6.1%16昌河汽车1.7%26华晨宝马0.6%
7广州本田5.8%17比亚迪1.7%27江南汽车0.5%
8一汽夏利5.6%18一汽海马1.5%28北京奔驰0.2%
9吉利汽车5.4%19一汽轿车1.5%29华利红塔0.1%
10神龙汽车5.4%20沈阳华晨1.3%30无锡跃进0.0%
从厂家地位看上海通用,上海大众,一汽大众,北京现代,一汽丰田,广州本田,东风日产等主导厂全部列入.这些厂家的市场销量总份额达到60%以上,因此直销制的4S经销店模式称为轿车市场的绝对主导模式.这些厂家以合资品牌为主,品牌影响力较大,产品档次较高,对渠道资金的需求庞大,其销售额和占有的轿车行业流动资金总量估计达到70%以上,远高于其市场份额.产品品牌较强的企业需要强化品牌的影响力,这些整齐划一的4S直销网点,有效地执行和传播品牌理念,为品牌的提升做出较大的贡献,经销商的自身品牌显得相对渺小.同时强势品牌严厉打压经销商的过度扩张.一汽-大众已彻底"摧毁"了旗下的"巨型经销商",原因就是这家经销商跨地区经营.
3)单店销售能力分析
从销量上看,单个4S经销店的年销量在700-900左右,月均销量在70台左右,库存保持在70-100台左右,单店流动资金占用在2000万左右,占地在2000平米左右,应该说每个店都是很大的销售实体.其中新进入市场品牌的销量稍大,主要是其保有量较少,维修保养的数量也就相对较少,对4S店的维修功能要求稍低,经销店数量可以少一些,销售还是这些店的主要任务和盈利来源.对于这些品牌的单店的合理销量是至关重要的,如果单店的销量较小,则难以保证合理的销售利润,经销商也就难以长久的维持,因此销量对网络的重要意义比对厂家的地位意义更大.目前看,这些主要厂家的销售返利在5%-6%之间,这里不包含厂家为回报经销商建立4S店的先期投入过大的政策性支持返利.从理论上讲,这些4S直销商经销商的销售盈利应该较大,平均的年度毛利应该在600-1000万元间,剔除资金成本约100-200万元,税金100万左右,销售员工的工资30-50万元,业务招待费用和煤水电等费用外,经销店的销售盈利因该市郊不错的.但由于上述分析的区域内4S经销店的让利促销等力度较大,实际的售价一般低于售价2%-5%,因此实际的销售盈利难度较大.主力的合资品牌的经销商的单店的销量较大,盈利能力较强,而南京菲亚特等经销商的盈利难度很大,销量太低,导致费用难以摊销.因此直销式4S店的使用范围有限,不是所有轿车厂家都能推行的.
4)销售服务效果分析
超出行业平均值的品牌列表
售后服务满意度指数排名
(总分1000分)
780790800810820830840
奥迪
上海通用雪佛兰
现代
上海大众
一汽丰田
行业平均值
资料来源:
J.D.Power亚太2006年中国售后服务满意度调研SM(CS)
从国际权威调研结果看,直销制的4S经销店的销售服务水平较高,前10名的服务满意度最佳品牌基本被包揽.而且较晚进入中国的合资品牌的服务满意度效果好于早先进入的品牌,晚进入品牌的4S网络的起点较高,经销店素质较高,确保了品牌的有效提升.售后服务是4S经销店的重要利润源泉,其主要的利润在于配件费用的垄断性利润.由于厂家的直销制能够较好的控制维修用配件的使用情况,而且部分进口配件又是享受较低的零部件关税,因厂家能
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