手表的品牌营销分析.doc
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手表的品牌营销分析.doc
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手表的品牌营销分析-深度分析
一、手表品牌的营销价值
品牌是虚拟的符号还是具象的载体,早已没有争论的意义。
品牌的价值载体和识别功能,使产品的市场目的显得直白简单,使消费选择的标签持久的留在消费者的记忆中。
于是,在诸多竞争对手中,记住了被选择的品牌。
在国际市场只属于二、三流档次的国外某钟表品牌,就是在“文革”期间也曾被国人推崇,可谓深入人心。
当国外钟表大量进入国内市场,该品牌的亚太地区总经理,却不得不为渐失市场份额的原因做深刻的反思:
产品款式导向的无特色经营,使品牌在市场的识别趋于混乱,消费者渐渐不认识你到底是谁。
若自己百元左右的手表和几万元的手表,以同样的品牌同时摆放在同一个专柜的时候,品牌在市场定位引起的认识混乱,使品牌的含金量受到了消费者的质疑。
如果每年没有成千上百的新款手表上市,那就不是斯沃琪品牌;如果柜台里的手表琳琅满目得令人目不瑕接,那也不是劳力士品牌。
显然,品牌本身具备细分市场的功能。
所以国内某些台、挂钟生产企业,为不同市场、不同消费群体,甚至不同的销售渠道,赋予特定产品以不同的品牌名称。
消费的选择,从某种意义上讲是在选择价值。
同类同质不同价的现象,足以说明品牌赋予了产品新的价值。
品牌,为消费者心里营造着不同的消费氛围,当满足的层面不断外延时,愉悦的感觉就决定了消费的行为。
品牌在市场上的具体体现就是知名度、美誉度、忠诚度,如何进行三者之间的跨越,是考量企业营销效果的有效方式。
广告只能提高知名度,其功能是引起消费者的关注,但无法提高美誉度,也不可能有效的提高消费者对品牌的忠诚度。
忠诚度是消费者对品牌感知的情感度量。
市场对产品的要求
当短缺经济过去以后,市场经济给所有的人以充分想象的空间。
丰富多样的商品,培育着追求个性的消费时尚。
崇尚个性、倡导休闲经济与追求效率、快节奏生活,成为当今生活的主要特征。
产品的生命周期和产品进入市场后的市场生命周期的差别,也使产品从经久耐用到很快被取代、被淘汰;从功能第一,到讲究美感、讲究赏心悦目。
新旧时代,在观念上形成了强烈的反差。
没有创新的企业是没有市场的企业。
所有的功能和品质是产品乃至品牌的生存依托。
而当这些成为必需的时候,消费的关注度自然要转移到其它方面。
创新是品牌在市场上保持生命力的基本保证。
顶极品牌的创新重点,似乎在默默完善品质的同时,更多投入到营造体验经济的营销策划中。
价值的体现,脱离了成本的考量,市场价值的认同,也进入了一个虚拟的愉悦感觉中。
价格故然对产品的销售有很大影响,但价格本身也是产品的一部分。
产品在市场上扮演的角色不单纯是即时销售,630万元的宝珀手表很能说明问题。
经常可以听到,同样产品在很低价格时,市场可能不屑一顾,当价格抬高到常理不可思议的时候,却出现消费者争先恐后的另类现象。
显然,只知降低产品价格,并非善待市场的唯一良策。
正常情况下,制定价格的两个层面:
其一就是产品及产品质量;其二应是所针对的消费对象。
尤其,针对消费者触及更多感情色彩时,应该给予他们认同的感觉。
二、手表品牌营销的推导形式转换
过去那种表头和表带,在商场柜台上分别出售的形式早已过去,品牌的推导更侧重于商店的现场宣传推导。
借用橱窗宣传和商品的包装,直接面对广大消费群体,进行持续的宣传,尤以瑞士几大强势品牌为最。
品牌专柜造价动辄几十万元,使专柜变成自身品牌不落幕的展会,竞争和竞争的实力,也在有声有色的推导中进行着。
1996年,瑞士某品牌几十亿元的推导费用,到现在也难以被人理解。
当时,品牌产品在持续有效的推导中,日渐深入人心,被市场接受并带来相应回报,现在每月几千万元的稳定收入是不争的事实。
但用同样的方式进行同样的运作,在今天期望达到同样的效果那是不可能的。
品牌、产品、推导都是为了留住客户。
而供应商、经销商、零售商及顾客都是企业的客户。
如何留住老客户,包括优秀的商场营业员;如何进行产品和渠道的差异化设计和经营,重新策划市场营销;如何利用忠诚顾客的口碑效应去影响更多的潜在顾客。
这应该是企业在营销策划中需要考虑的问题。
三、手表品牌经营无技巧
在不同时期和不同环境下,经营本身都有着鲜明的时代特色。
在时代所赋予共性的大环境下,不同品牌在不同方面,努力突显各自的特色。
有一个现象,高档产品的品牌可以历经上百年,而低端产品则无法看到有历史渊源的品牌。
生活赋予低端产品款型风格必须追求时尚的使命,而曾经的时尚,又太容易被新的时代所遗忘。
低端产品在市场上的生命周期决定了产品本身的市场寿命。
新的品牌入市对市场前景过分的乐观,对市场风险预测不足,容易抱有更多的****心理,而忽视了品牌导入市场后还有成长、成熟、衰退等产品发展的必然规律。
现在风靡全社会的手机当初的大哥大,能有几个人想到它今天的辉煌。
而手机从模拟机到数字机及以后的3D机的不断完善,新技术产品又形成新的市场平台。
站在新的市场平台,企业整合资源、调整策划,进行新一轮市场营销策划。
但掌握新技术产品的先机,并不代表效益最大化的市场优势。
幻想着市场在短时间内,就去接受从来都没有见过的商品,对于已经相对理性的消费市场,近乎天方夜谈。
当初万燕电子在市场上首先推出的VCD产品,终因后续实力有限,没能养大自己的品牌,反而成就了别的品牌,就很能说明问题。
那些不成熟、无实力的品牌经营幻想依靠技巧、通过捷径,轻松成功的想法,其结果只有默默承受无言的结局。
对于那些有一定历史沉积的企业,成功的积累本身就是不可替代的经营技巧。
积累就是成熟、就是实力。
成功的经营,更看重成熟企业的实力。
当年在尼日尔沙漠上,如果美孚、壳牌公司能向下再深挖一些,肯定就没有后来成为石油大王的已经六十多岁了的哈默博士。
有耐心的话再坚持一些,这和技巧没有关系。
大有大的做法,小有小的做法,机会和成功并非只垂青大手笔。
食客三千,人各有其所长,古人尚且如此,依今人的智慧当然明白,在市场规律面前,必须根据不同市场发展阶段,选择不同方式的营销策略。
扬长避短不是什么技巧,而是生存发展的经营本能。
羡慕成功品牌的辉煌,可曾知道成功品牌在成功之前所付出的代价和艰辛。
简单摹仿不可能成就自己的事业。
技术成熟、生产流畅、产品齐全、市场规模、宣传内容等不同发展阶段的侧重和呼应,只能踏踏实实一步步走过来。
这些过程是更多的理性和耐心,和技巧没有关系。
“经常被摹仿,从未被超越”,一个优秀品牌的优势和自信,从一句广告词里跃出。
发扬的自信和自信的发扬,被成功品牌完好的表现在所有的产品之中。
并将企业文化溶入到社会的时尚之中,固守自己、影响别人,最终被快乐的消费。
特色品牌产品本身为品牌赋予了全新的生命,使品牌产品在市场中主动传送出独特的气息,形成未来的市场影响力。
成熟品牌,透过特色产品所展示的企业文化,绝非技巧能够雕琢形成。
而企业文化所要承载的是厚积薄发,是老实人的做事法则,其实这就在诉说着成功经营的唯一技巧。
四、后WTO的钟表市场营销分析
后WTO社会经济的发展,赋予了所有钟表经营者学习的使命,而学习的能力也是企业生存的能力。
西方先进的市场营销管理理论在近几年又有长足的发展。
重新评价企业,评价价值,理解价值;打破职能壁垒,思考企业转型变革的必要性;确定目标项目的工作流程意识,重新设计经营活动的工作流程,提高经营效率和绩效;确定以市场和客户为导向的营销战略,在营销实践中改变传统单一的交易营销思维,学习服务管理与关系营销方法;走出市场营销单一经营局限和功能局限,进行市场组织的重点整合,追求资源利用最大化的目的;跳出单靠广告打天下的传统模式,有意识的组织公关互动,进行广告宣传和公关组织的绩效比较,在这些新的理念指导下定会发现不一样的惊喜。
中国钟表企业只有与国外同行对市场营销有相同的理解,才有理解分析对方行为的能力,才有自身提高的基础,竞争才可能处在公平的状态之中。
对于钟表行业:
产品品牌、经销商、商场终端;国内钟表、国外钟表;高、中、低档钟表;经销、直销、礼品、批发不同销售渠道;大、中、小城市市场;大、中、小规模的经营者和大、中、小的经营场地。
在今后的合作、竞争中,依旧会像过去那样,面对着不断出现的机会和挑战,还将继续共同为钟表的繁荣忙碌。
繁荣并将继续细分的钟表市场,也为大家继续发展提供着广阔空间。
共同利益和持续繁荣是大家的目标和追求。
没有竞争的市场谈不上繁荣,没有竞争的垄断必然孤独。
拥有丰富多样的品牌和产品,最大限度的聚集市场气息,这才是繁荣的市场。
竞争,更应该是学习或从中学习更胜一筹的境界,不应只停留在只想着自己发展,不希望别人存在的意识层面。
国外品牌不可能独享富裕了的中国市场;国内品牌不可能独霸传统优势;任何经销的层面不可能包揽所有品牌;独大的商业旗舰商场也不可能风水永固,旗帜不倒。
独家统吃的市场现象,只可能出现一时,不可能持续多长。
海纳百川,有容乃大。
只有宽广的胸怀才能容纳伟大的事业;只有高远的志向才会蔑视竞争对手;只有超群的能力才是成功可靠的自信。
可以肯定的是,市场只相信做的最好的产品品牌。
中国后WTO时代的钟表市场,必将更加繁荣、更加兴旺。
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