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动漫业与移动通信服务业的产业融合以日本手机游戏业为例XX解析
收稿日期:
2008—05—12
作者简介:
苏春(1985—,女,福建霞浦人,中山大学管理学院硕士生。
李美云(1968—,女,湖南汨罗人,管理学博士,中山大
学管理学院硕士生导师。
第20卷第4期2008年8月广东行政学院学报
JournalofGuangdongInstituteofPublicAdministration
Vol120No14Aug12008
动漫业与移动通信服务业的产业融合
———以日本手机游戏业为例
苏 春,李美云
(中山大学 管理学院,广东 广州 510275
摘要:
动漫业与移动通信服务业的产业融合是产业发展的必然趋势。
技术不断创新的过程,也正是技术创新所带来的技术融合,推动两大产业的产品融合,真正融合。
融合发展的动力源于管理创新、产品创新以及市场创新。
关键词:
产业融合;动漫业;移动通信服务业;中图分类号:
F06311 :
04—0062—04
近年来,但整体上我国动漫,接近90%的动漫市场正被国外动漫产品侵占。
手机这一新的动漫传播渠道以其拥有4167亿手机用户和3167亿18岁以下青少年这些得天独厚的市场条件,为我国动漫产业带来了巨大的发展机会。
如何借助产业融合的发展范式,通过推动动漫业和移动通信服务业的产业融合来促进动漫业以及手机动漫业的发展,对于突破我国动漫产业的发展困境具有重要的理论和实践意义。
本文拟通过对动漫业与移动通信服务业的融合过程的分析,以日本手机动漫业中典型产业代表———手机游戏业为例,探讨其融合发展的动力机制,以期为我国动漫业以及手机动漫业的发展找到可行路径。
一、动漫业与移动通信服务业的产业边界与产业融合
国外最早的产业融合思想源于罗森伯格对美
国机械的工具业演化的研究。
[1]414-446
但是学术界
真正对产业融合研究的关注始于20世纪70年代末以来的数字技术革命引发的通信产业融合现象,这使得相当一部分学者从此角度来阐述产业融合的概念。
如美国学者尤佛亚将产业融合定义为“采用数字技术后原本各自独立产品的整合”;
[2]1-35
格林斯腾和汉纳指出“产业融合作为一
种经济现象,是指为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失”。
[3]201-226
事实上,产业融合
并非是信息通信产业的特有现象,产业融合在服务部门、制造部门、农业部门以及三个部门之间广泛存在。
因此,本文认为“产业融合是相对于产业分化而言的一种产业发展范式,是指原本各自独立的产业,相互交叉、相互渗透而使原有产业边界模糊或消失的经济现象。
”
[4]
一般而言,产业诞生的过程可以描述为:
科学———技术———产品开发———个别生产厂商———企业群体———产业。
在这一产业诞生过程中,科
2
6
学技术的发展带来新产品的开发,具良好市场前景的新产品开发,首先引起具市场敏锐度的先行企业关注,并在组织生产过程中形成其独特的业务流程和价值创造活动环节,构筑相应的价值链;当更多的企业跟进从事该产品的大规模生产时,新的产业及市场形成。
从这一产业诞生过程可以发现产业边界的形成实际上包含了从技术到产品、从组织到业务等多层面的边界。
[5]而在技术创新、产业活动的政府管制或企业运作管理的创新以及市场需求改变等外部激活因素的推动下,都有可能引起技术边界、产品边界、市场边界及至产业经济活动的业务和运作边界的模糊或消失,并最终导致新型融合产业形态的形成,也就意味着产业多层面边界的突破及多层次产业融合的形成。
11动漫业与移动通信服务业的产业边界。
“动漫”是漫画、动画片和电子游戏的总称。
动漫业是指以创意为核心,以虚拟卡通形象为视觉符号,以数码、多媒体等现代技术为基础,为消费者提供包含动画、漫画图书、报刊、电影
音像制品、舞台剧,
动漫作品进行开发
[4]
中,“卡通
构成了动漫产业的技术边界,以纸质、电子媒介等为载体的漫画、动画片和电子游戏内容都是动漫产业的产品,它们的制作和传递流程是动漫产业的业务运营边界。
移动通信服务业是指以移动通信技术为基础,为用户提供各种移动通信服务的产业。
目前,移动通信服务主要分为点对点语音服务和移动增值服务两大类。
移动增值业务(VAS是除了传统点对点语音服务以外的数据业务。
目前VAS主要包括短信(SMS、彩信、WAP、JAVA/BREW以及互动式语音应答服务(IVR等。
传统的移动通信服务主要是提供点对点的语音服务。
而后随着通信技术的发展,数字集群通信技术、2G、3G等技术纷纷亮相,移动通信增值业务才得以迅速发展。
由此可见,传统的移动通信服务业以提供移动点对点语音服务为其产品边界,以通信服务的提供和传递流程构成其业务运营边界。
可见,动漫业和传统通信服务业无论是在信息传送机制、传递平台还是接受终端设备方面都各自不同,有自己特定的要求,两者之间在产品、业务、技术、管理等方面的边界明显,因而它们分别提供不同的产品和服务,使用各自独立的技术,在各自分割的市场领地活动,不同产业部门内的企业也就处于非竞争关系。
此外,从两大产业价值链的价值创造来看,都是将相关的内容或服务通过特定的渠道传递给消费者,因而也可以将两大产业的各价值创造活动进一步划分为“内容”和“渠道”两大环节。
但是,动漫产业的核心价值创造活动在于其动漫内容的创意及制作环节,而移动通信服务业的核心价值创造活动在于其网络传输渠道。
显然,两大产业在融合前都具有自己独特的内容和渠道,因而形成了两者之间清晰的内容边界和渠道边界。
当两者发生融合时,
。
也正是技术创新所带来的技术融合,推动两大产业的产品融合,继而带来两大产业间的真正融合。
首先,数字传输技术的出现,突破了原来的模拟信号技术只能传递“点对点”语音服务的限制,使得移动通信服务业还能传送文本、图片等数据传输服务,从而动漫广告、动漫彩信、动漫屏保和其他漫画图片得以出现在移动通信工具———手机的屏幕上。
其次,随着通信网络技术和多媒体制作技术的进一步发展,2G、3G技术的相继出炉使得移动通信服务的内容更加丰富多彩,用户不仅可以在迷你的手机屏幕上欣赏从前只能在电视或网路中看到的各类节目,而且可以将互联网上的Flash、闪客杂志、Flash音乐和游戏产品、Flash动画短片、Flash动画MTV搬上手机平台。
由此,一类采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容,通过移动互联网提供下载、播放、转发等功能的新型融合型服务产品———“手机动漫”得以出现。
这类融合产品兼有原来动漫产品和移动通信服务的特征,但又都超越于原有产业产品的特征,如原来动漫产品的购买者(电视台等媒介往往不是实际消费者,因而动漫企业往往要面对两类消36
费者:
一类是付费不消费的媒介或广告商;另一类是实际消费却不付费的动漫观众。
手机动漫则直接面对消费者,而且克服了原来动漫产品需在固定的空间和时间传播的限制,消费者可以随时随地地进入到动漫的世界。
最后,这类融合型产品能否被有效地推向市场,并得到市场的广泛认可,继而支撑新型融合产业的发展,带来两大产业的真正融合,则有赖于先行企业能否通过服务和管理的创新,开创出一种新型的商业模式推出这一新业务,为参与企业带来新的赢利空间。
因此,技术融合及其带来的产品融合,并不意味着两个产业的有效融合,还必须是企业在业务层面和市场层面的融合。
而这两个层面融合的发生,有赖于运营商和动漫开发商顺应市场需求,通过管理创新对其运营模式的变革来推动。
事实上,随着单次下载计费、包月、点卡、道具等不同赢利模式、资费模式的创新和成熟,手机动漫的市场群体正在不断扩大,一种新型的融合产业———
大的发展潜力。
据有关统计,
已达1000l,整个600亿元。
[6]
可见,在动漫业和移动通信业的产业融合过程中,正是数字传输技术、通信网络技术以及多媒体技术的不断发展,突破了两大产业的技术边界,使得两大产业间的融合具有技术上的可能性。
而随之而来的先行企业通过管理和服务创新所带来的商业模式的创新,则使得两大产业间的融合具有市场和企业供给的保证。
两个产业的最终融合,必须经历技术、产品以及业务和市场等多层面的融合。
从价值链的角度来看,两大产业间的融合实质上是两大产业价值链的分解和重构过程。
动漫企业将其核心价值活动———内容生产环节和其渠道环节分离,并渗透到移动通信服务业的内容服务中,使得两个产业在价值链的内容生产环节相互融合成既包含有动漫内容又包含有移动通信服务的新的内容价值活动环节,然后与具有更强传输能力的移动通信业的渠道环节,构成一条融合型产业的新型价值链———手机动漫业的价值链(见图1
。
图11动漫业和移动通信服务业的产业融合过程
二、日本手机游戏业融合发展的动力机制以互动性、参与性、娱乐性见长且能随时、随地、快速满足用户需求的手机游戏业在手机动漫产业占有重要的地位,是动漫业和移动通信服务业融合的典型代表。
据估计,全球手机游戏业2002年创收41364亿美元,9314亿美元。
日本
。
在动漫,已成为
30%左右。
日本手机游戏从最早的单机游戏(如“接龙游戏”,经历了WAP在线游戏、SMS游戏、网络下载游戏,发展到今天内容、形式多样化的互联网手机游戏,仅仅用了几年的时间。
全球最大的手机Java游戏霸主宫路武是日本游戏业发展的缩影,他从2000年开始创办手机游戏公司,只花了4年时间,就在日本这个全球最大的手机游戏市场建立了霸业,实现年营业收入2300万美元的奇迹。
作为动漫业和移动通信服务业的融合产业,日本手机游戏业快速发展的动力机制,正是源于其在两大母产业的不断融合过程中,充分利用原产业的技术、人才、市场等资源优势,通过管理和服务创新打造出适于融合产业发展的新的运营模式,通过不断的产品创新推出满足市场需求的多元化个性化产品,通过市场创新开拓出更广阔的市场。
11通过管理和服务的创新打造出适于融合产业发展的新的运营模式。
在动漫业和移动通信服务业的产业融合过程中,作为融合主体的移动运营商不再只是提供简单的语音或数字服务,而是要提供一个游戏平台,游戏玩家通过这个平台可以参与各种各样的游戏,游戏开发商则为这个平
台提供源源不断的游戏内容产品。
这样,无论是移动运营商还是游戏开发商,必须重新审视其市场地位和业务运营,创新原来的管理模式和服务内容,才可能共同推动两大产业的融合发展,做大做强手机游戏业。
首先,通过一种有效合作机制的建立,营造一个双赢的运营模式。
参与融合的双方通过交叉宣传促销活动,推动彼此的宣传促销。
[7]例如,移动运营商会积极、主动地为新游戏内容或其它游戏内容做宣传促销。
移动运营商会在本企业店内分发游戏的宣传手册或传单;在电子产品销售点,比如手机卖点提供免费的游戏介绍手册;游戏生产商在网站上设立专门的游戏公布栏,发布最新游戏或人气游戏内容以及与其兼容的手机设备等。
而在利润分享上,为了突出“内容”的重要性,游戏制造商获取收入80—90%的比例,剩余部分归移动运营企业所有。
[8]此外,移动运营商还通过各种激励机制,鼓励游戏内容商的内容创新,并依此获取手机动漫带来的巨大的价值增值。
其次,
织管理上,,
关系,、产业的、利益分配合理、相互支持的产业运作与管理模式极为有效地促进了手机游戏业的融合发展。
21通过不断的产品创新推出满足市场需求的多元化个性化产品。
作为动漫业和移动通信服务业的融合产业,手机游戏业的产品本身就是一种产品创新。
一方面继承了动漫游戏固有的娱乐性、参与性以及移动通信服务的移动性,另一方面又通过不断的创新,超越原来产品的这些特征形成自己独特的产品特征,满足消费者的多样化个性化需求。
而这种持续的根据市场需求进行的产品创新正是日本手机游戏业得以持续融合发展的重要动力之一。
首先,通过游戏产品形式的创新开发出融合了移动通讯服务和游戏娱乐特点的产品。
被日本人称之为“Naraga”的手机游戏产品,玩家不仅可以玩精彩的游戏内容,还可以在玩游戏的同时做其它的事情,如交朋友、聊天、进行游戏道具交易等。
[9]而且用户还可以根据个人喜好选择单机游戏还是互联网游戏。
互联网中既有手机与手机的联网,又有手机与因特网的连接。
例如,坐在电脑前的玩家可以为手机玩家提供游戏指引,手机游戏中赚到“钱”可以在电脑同类游戏中使用。
其次,结合手机移动性的特点,突出游戏内容的随意性、简易性,创新出方便消费者随时、随地、快速进入的手机游戏产品。
玩家可以在任一时间、地点玩游戏。
如在公交车上、无聊等待的时间内、睡前躺在床上玩游戏。
此外,玩家还可以很容易地进入游戏,不需要经过太多的复杂程序,即使是新玩家也能够轻易地掌握游戏规则。
最后,通过为玩家提供免费下载系列游戏、游戏中的卡通形象和音乐等一系列附加服务,为顾客创造出更多的价值。
[10]日本手机游戏业通过这一系列产品在内容、形式,满足越拓展了市场宽、更多的价值。
首先,手机游戏业通过产品创新,在满足市场的多样化、个性化需求的同时,还通过市场的融合创新开创了一片新的市场需求,将原来传统电子游戏业以青年男性为主的顾客市场,拓展到更多的女性以及各年龄段、各种职业人士包括家庭妇女加入的多样化的顾客市场。
从而使日本手机游戏业的玩家年龄、性别以及职业覆盖范围更广,为手机游戏业的融合发展开拓了广阔的市场空间。
其次,移动用户一旦注册使用手机游戏,随着手机游戏产品的不断创新,注册用户不满足于仅尝试一个手机游戏,而是成为多个游戏和新游戏的使用者,这不仅为新游戏开发提供了市场保证,而且可能为手机游戏业创造了“终生”游戏玩家。
例如,游戏开发商Newt和日本移动运营商KDDI合作推出的觅物游戏《摩力极速》(Mo2gi,在无宣传的情况下于2003年4月正式发行,到了2004年7月,这个游戏已经有1000位极为热衷的游戏玩家,所有这些玩家都是KDDI原有的游戏注册用户。
[10]由此可见,即使在无大力宣传的情况下,融合后产生的市场也能为产业产品的继续融合创新提供一定的市场支持。
最后,手机游戏的移动性、网络社交性和跨媒体合作性等特征改变了传统游戏以地点为中(下转第69页
2008年,机电行业中的机床、工程机械、船舶制造、家用电器、照明灯具等子行业的抗风险能力在国内外都较具有市场竞争力。
与此同时,从《我国政府采购节能产品清单》来看,家用电器、IT产品、照明灯具、电力设备和卫生洁具等五大类行业的相关领域和企业将有望从中获得益处。
而其中家用电器和电力设备等产品涉及到机电行业,与之关系十分密切,所以它同样成为推动机电行业新一轮升级换代和创新发展的源动力。
作为未来最具发展前景的可再生能源的风电产业的发展更给我国机电行业的发展提供了广阔的空间和展示的舞台。
2007年,我国机电行业保持了一个又好又快增长势头,从发展的走势判断,2008年尽管宏观调控采用适度从紧战略,但我国与机电行业发展速度密切相关的固定资产投资仍将继续持续高位运行,因此“十一五”期间的机电行业仍将维持高速发展的势头。
全球制造业向我国转移趋势更加明显,进一步带动了整个机电行业的出口快速发展,对于全行业拉动作用较为显著。
从各国发展的历史经验来看,处于重工业化初期的我国机电行业将在较长一段周期内得到持续和迅速的发展。
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人民出版社,2007.
责任编辑:
明加
(上接第65页心的特点,
手机游戏网络,
社区。
[11]、,游戏
部分,,引进更多的新玩家加入到手机游戏网络中。
因此,手机游戏市场可能以每个玩家为中心点,向外辐射开来,最终形成一个庞大的手机游戏网络市场。
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明加
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