耐克运动鞋广告策划书.docx
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耐克运动鞋广告策划书
耐
克
运
动
鞋
广
告
策
划
书
班级:
信管07-2班
姓名:
***
学号:
**********
(一)市场分析
1.营销环境分析
2.消费者分析
3.产品分析
4.企业和竞争对手的竞争状况分析
5.企业和竞争对手的广告分析
(二)广告策略
1.广告的目标
2.目标市场策略
3.产品定位策略
4.广告诉求策略
5.广告表现策略
6.广告媒介策略
(三)广告实施计划
1.广告活动的目标
2.广告活动的时间
3.广告的目标区域
4.广告的诉求对象
5.广告的诉求重点
6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)
7.广告媒介计划
8.其他活动计划
9.广告费用预算
(四)广告活动的效果预测和监控
1.广告效果的预测
2.广告媒介的监控
NIKE是希腊女神的名字,其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH(羽毛),代表着“速度+动感”。
第一部分市场分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
<1>国民经济运行状况良好,经济增长强劲
<2>中国申奥成功之后,全民健身运动空前高涨,运动消费成为居民消费的一个新热点。
<3>从个人收入状况,分析国内市场中运动鞋行业发展。
(2)市场的政治、法律背景
<1>加入WTO后对市场的冲击
<2>体育热的兴起对运动鞋市场的冲击
<3>中国外交关系的良好发展有利于运动鞋的外销。
2、市场营销环境中的微观制约因素
<1>企业的目标和资源
<2>供应商与企业关系
<3>产品的营销中间商和产品的关系
3.市场规模
根据统计结果,耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了中国用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。
五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%,其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%,阿迪达斯所占比例为12.72%。
安踏共获得8.04%的用户的支持。
李宁,用户支持比例为6.90%。
百事,所占比例为5.29%。
4.营销环境分析总结
国内运动鞋产业受奥运会的影响外部整体环境趋好,各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。
特别是国内大中城市有着强劲的消费能力,超前的消费观念,高质素的消费群体,使其成为运动鞋市场最具吸引力的市场,市场成功率极大,回报率极高。
但也不得不承认其他品牌鞋的极大竞争力,比如阿迪达斯在奥运中的广告宣传的非常好,使其竞争力大增。
二、消费者分析
1.消费者构成
80%的青少年买过运动鞋,说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上;68.3%的青少年买过名牌运动鞋,51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋,说明运动是一种现代潮流,不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;但是价钱却是一个比较严重的问题。
81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”,但是还是觉得整体价位偏高,希望能多点折价,说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品,没有群众化。
主要在于青少年,其次中年人。
2.消费者行为分析
经过调查耐克运动鞋主要是卖给年龄在15岁至22岁之间的消费者,他们的购买量占运动鞋总量的30%,而且他们还能影响另外10%的销售这些消费者购买耐克大部选择在环境良好服务正规店中。
3.现有消费者的态度
2.
<1>耐克的认知程度
耐克的品牌认知程度逐年递增,现在占领市场比例高达44.84%。
<2>品牌的偏好程度
据数据统计,群众对耐克的选择率高达37%,居于鞋类产品首位。
<3>对耐克品牌的满意度
根据统计结果,耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。
五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%,其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%。
4对品牌最满意的方面和最不满意的方面
对品牌最满意的方面:
“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。
最不满意的地方:
价位太高,一般人消费不起。
消费者购买因素
首先是为了运动的需要,其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感,再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。
另外,大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。
三、产品分析
(1)产品的质量
A.产品质量较高。
B.消费者对产品质量比较满意。
C.企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。
D.如果消费者在质量方面有新的需求,产品的质量还有提高的潜力。
(2)产品的价格
A.产品价格在同类产品中居于比较高的档次。
B.以高档为主,兼顾中挡。
C.产品的价格与产品的质量比较吻合,基本做到优质优价。
D.消费者认为产品的价格偏高,因此,购买积极性较差。
(3)产品的品种
1.篮球鞋
分为FORCE-缓震能力和保护性能出色,但是比较沉重,适合内线球员
FLIGHT-大多具有轻巧前卫的外观,在性能上,FLIGHT将重点放在加速、变向、弹跳等方面为外线选手设计.UPTEMPO-一个介于二者之间、适用范围更加广泛的系列.
2.网球鞋
最明显的特点:
鞋头加强片,DRC(耐磨橡胶)外底
3.足球鞋
分为SG(SOFTNATURALGROUND)外底俗称:
6钉
FG(FIRMNATURALGROUND)外底俗称:
13钉(通常有12-15钉)
MG和VT外底适合足球爱好者.一般钉多但不是碎钉鞋.VT是比较新的一种外底和FG类似就是鞋底钉多.
TF(SPORTTURF)俗称:
碎钉或密集钉
IC(INDOORCOMPETITION)外底俗称:
橡胶底(室内)
4.跑步鞋
分为缓震,速度,越野,稳定,free五大类.
5.free(新的分类)
有跑步和训练两大类
6.综合训练鞋
鞋底纹路最复杂以便适合多种运动
7.女子健身鞋
分为瑜珈,舞蹈及有氧操,力量训练,单车鞋,跑步机训练,搏击训练,体育训练-体育训练是比较新的概念针对敏捷的脚部运动而设计
总之女鞋在室内鞋方面比男子多好些.
8.休闲复古鞋
是最体现nike鞋文化的一类:
DUNK,DUNKSB,AIRFORCE系列
(4)产品价位
100—300,偏高
(5)产品工艺
NIKE公司拥有较高的制鞋技术,鞋面采用真皮(Leather)、人造揉皮(SyntheticLeather)和人造织物(网眼布Mesh)作为材料,能够提供支持性、保护性、透气性,并确保脚放置于正确的位置。
外底采用碳素橡胶(CarbonRubber)、硬质橡胶(SolidRubber)、耐磨橡胶(DRC-DurableRubberCompound)、天然橡胶(NaturalRubber)、环保橡胶(Regrind)、充气橡胶(Duralon)和黏性橡胶(StickyRubber)作为材料,提供摩擦力及耐磨性,是外部冲击的第一道防线。
中底则采用EVA、PHYLON、PU(Polyurethane),能够提供缓震性、稳定性和弯曲性,是鞋子中最为重要的部分。
而内底采用了AirMax、ZoomAir、TotalAir、TunedAir、FlexibleAir、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T,这是NIKE独一无二的气垫技术。
四、竞争对手分析
耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了中国用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。
五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%,其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%,阿迪达斯所占比例为12.72%。
安踏共获得8.04%的用户的支持。
李宁,用户支持比例为6.90%。
百事,所占比例为5.29%。
五、和竞争对手的广告分析
以阿迪达斯为例
1.对手的广告表现分析
<1>adidas的平面广告的表现分析
a.四格漫画在平面广告的应用b.虚拟写实的平面表现技法
b.缺位联想的平面表现技法d.借助创意性摄影实现原生态的平面创作
e.单一人物特定动作的跨页创作f.广告新闻化的创作技巧g.虚实结合全面渗透
h.产品物化比附的表现手法I
<2>媒体,网络广告表现分析
以与郑智一起2008,与胡佳一起2008,与隋菲菲一起2008,与中国女排一起2008为例。
从广告设计上看,刚打开网页,两边出现了两群可爱的红色的动画小人,逐渐向中间靠拢,首先形成一个煽动着的“2008”,红色的小人和小人手中的黄色的花朵交辉相映,接着小人们又相继移动,迅速地形成了一个喇叭的形状,接着再移动,形成一个T恤的形状。
同时,上方标有“一起2008,没有什么不可能”广告的条幅由诸多的小人举着,并隔一定的时段反转,主旨鲜明.
从广告创意角度来看,整个条幅上的鲜明的阿迪达斯Logo标志以及与北京奥运会合作伙伴的标志并列在一起,并伴随动感的动画动作,表现出不一样的视觉冲击力,有效地突出了阿迪达斯的品牌内涵。
“没有不可能,一起2008”口号在模拟场景中分外夺目,将用户眼球充分聚焦。
广告场景的精妙布局,充分加深了受众对品牌的认知度。
从广告表现的形式上看,广告通过富媒体的表现形式来表现,与一般大量的网络条幅广告有根本上的区别,富媒体更显得生动活泼,更能吸引受众的眼球。
对手广告分析总结
充分利用各种媒介,有效利用各种表现方式、手法。
通过精妙的布局,强烈的视觉冲击,来展现该品牌的内涵,特性。
它们取得了良好的效果扩大了阿迪达斯的市场。
耐克对阿迪达斯
两者媒介相同,但耐克没有阿迪达斯广告的灵活多变,创意性较差。
第二部分广告策略
1.广告的目标
通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道,以及各种活动的开展,在一年内将市场占有率提高10%—15%。
使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。
继续强化其品牌在人们心目中的地位,使其品牌在中国家喻户晓,在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。
扩大销售量。
2.目标市场策略
通过对市场、消费者以及竞争对手的分析,根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征以及耐克的品牌定位,我们确定了目标市场:
随着现代运动的发展,运动员对自己的运动装备的要求是越来越高,各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。
“耐克运动鞋”作为运动品牌之一,运动员是其第一大市场,因此要大力向广大运动员推广。
其次,青少年也是一个很大的市场,他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激,不惜重金来买。
3.产品定位策略
面对运动鞋领域里的残酷竞争,我们必须拥有自己的独特之处,所以我们把耐克运动鞋定位在生产高端的、时尚的、经典的、独一无二的专业运动鞋。
既给人以质量的完美保障,又给人以新潮时尚之感。
4.广告诉求策略
诉求对象:
运动员是其第一大市场,因此要大力向广大运动员推广。
其次,青少年也是一个很大的市场,他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激,不惜重金来买。
诉求重点:
品牌的价值和给人带来的成功内涵(品牌)
品质高端,设计经典。
5.广告表现策略
一.平面招贴和特大霓虹灯广告
1.平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。
招贴选用白底黑字,增加对比度,突出的表现“NIKE”标志,再加上简单的线条作为装饰,增加时代感和运动的速度感。
使观赏者过目不望。
2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。
画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能,让人觉得物有所值。
二.网络广告和宣传册
1.现在是网络的天下,上网的人是越来越普遍,而网络交易是现在交易市场的潮流。
因此,在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告,对广告进行链接,以便读者方便在网上直接购买。
2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册,详细直观的对鞋进行介绍,让消费者更进一步的去了解“NIKE”。
3.派发传单,据一份调查统计,人们知道某一品牌在很大程度上是通过传单看到的,所以我们可以通过传单提高耐克的知名度和市场占有率。
三.CM广告
广告主题:
NIKE——JUSTDOIT
广告时间:
25秒
广告构思:
主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题
镜头一:
(训练馆)贝克汉姆脚踩足球,凝望对场的球门。
(音乐:
安静的训练馆传来一声Jordan的叹息)
镜头二:
贝克汉姆运球,起跑,加速(镜头换至脚下的`(SOFTNATURALGROUND`上)(音乐:
运球声和脚步声逐渐急促)
镜头三:
贝克汉姆起脚,借那双`SOFTNATURALGROUND`提供的超强弹力,他一下子射穿了球网,他低头看着双脚的球鞋表情惊讶有些难以相信。
镜头四:
镜头随着贝克汉姆的目光往下走,最后落到足球鞋上。
给足球鞋一个特写。
(旁白:
“JUSTDOIT”并伴有字幕和产品形象以及“NIKE”标志)
四.注重对婴儿的影响。
婴儿是最大的潜在购买者,让耐克的品牌在他们婴儿时期就印在他们脑中,肯定会大大提高耐克的知名度和销售量,扩大耐克的市场占有率。
所以通过编制儿歌,漫画,在传单,广播,cm广告等媒介,影向婴儿.
6.广告媒介策略
媒体组合:
充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。
以电视(CM)为主,网络、报刊、杂志为辅,街头广告次之。
第三部分广告实施计划
1.广告活动的目标
通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道,以及各种活动的开展,在一年内将市场占有率提高10%—15%。
使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。
2.广告活动的时间
2009年6月1日——2010年1月1日
3.广告的目标区域
中国大中小城市。
比如郑州、鹤壁、新乡、北京、、、、、、
3.广告的诉求对象及重点
着手于广大运动员和青少年(10-40岁之间),收入较高注重品味。
4.广告活动的表现
a.设计调查问卷b.在报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等上设计宣传策略.c.发传单广告d.利用广播宣传产品。
5.广告媒介计划
<1>媒体组合:
充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。
以电视(CM)为主,网络、报刊、杂志为辅,街头广告次之。
<2>选用媒介:
报纸:
《体坛周刊》、《人民日报》理由:
上述报纸属权威性,发行量大。
杂志:
《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》 主要安排封二,封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台:
中央一套,中央三套,中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台;CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。
网站:
雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页)
6.其他活动计划
设计调查问卷、招聘区域总管、搞些节日促销、、、、、、
7.广告费用预算(略)
第四部分广告活动的效果预测和监控
1.广告效果的预测
2.广告媒介的监控
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