恒大地产营销策略.doc
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恒大地产营销策略研究
目录
摘要……………………………………………………………………………………3
ABSTRACT………………………………………………………………………………3
第一章导论……………………………………………………………………………3
1.1背景分析…………………………………………………………………3
1.2研究意义…………………………………………………………………4
1.3研究思路和主要内容……………………………………………………5
第二章恒大地产营销的外部环境分析………………………………………6
2.1房地产业发展的宏环境…………………………………………………6
2.2中国居民的购买力及需求………………………………………………6
2.3市场竞争对手状况分析…………………………………………………7
第三章恒大地产营销的内部环境分析………………………………………8
3.1恒大公司的概况…………………………………………………………8
3.2恒大地产的营销现状……………………………………………………8
3.3恒大地产营销能力分析…………………………………………………9
第四章恒大地产营销策略定位…………………………………………………9
4.1SWOT矩阵………………………………………………………………9
4.2市场定位…………………………………………………………………12
4.3总体策略…………………………………………………………………12
第五章恒大地产的营销策略选择………………………………………………12
5.1产品策略…………………………………………………………………12
5.2成本控制和价格策略……………………………………………………13
5.3渠道选择…………………………………………………………………14
5.4促销方式…………………………………………………………………15
第六章结束语……………………………………………………………………16
致谢…………………………………………………………………………………16
注释…………………………………………………………………………………17
参考文献……………………………………………………………………………17
恒大地产营销策略研究
内容摘要:
就当前政府对房地产市场宏观调控背景下,房地产业的发展面临着新的机遇和挑战。
如何在这次机遇中脱颖而出呢?
本文通过研究地产的营销状况,旨在根据恒大的外部环境以及内部条件相结合,通过运用SWOT矩阵,市场定位,总体策略等分析方法,制定出适合当前环境的产品策略,成本控制和价格策略,渠道选择以及促销方式。
让房地产企业能够在逆市环境下立于不败之地。
关键词:
政府调控;恒大地产;营销策略;
TheEvergrandemarketingstrategy
Abstract:
Thecurrentrealestatemarketinthecontextofmacro-control,thedevelopmentoftherealestateindustryisfacingnewopportunitiesandchallenges.Howtostandoutinthisopportunity?
ResearchrealestatemarketingconditionsdesignedaccordingtothetheHengdaexternalenvironmentandinternalconditionsthecombinationofanalysismethodsthroughtheuseofswotmatrix,marketpositioning,overallstrategy,developaproductstrategyforthecurrentenvironment,costcontrolandpricingstrategies,channelselectionandpromotion.Realestatecompaniestotheadverseeconomicenvironmentinaninvincibleposition.
Keywords:
governmentregulation;Evergrande;marketingstrategy;
第一章导论
1.1背景分析
1.11政策因素
在十一届全国人大五次会议举行的记者会上,在关于房地产发展问题的态度上温家宝总理态度明确,主要体现在以下几点:
1防止经济泡沫的产生,促进房地产业健康发展。
2促进房价合理回归。
3,房地产的发展,要把发挥市场配置资源的基础性作用跟政府宏观调控相结合。
【1】这些观点都表明了政府房地产调控的坚定决心没有动摇,而且抓住了抑制投机和投资性需求的要害问题,采取了有针对性的政策措施(如建设保障性住房经济型住房廉租型住房等等)。
目的及方向明确让居者有其屋。
值得一提的是我国人口基数大,对房屋的刚性需求是巨大的而且是持续的,我们不可能满足让所有人一下子都买得起房,所以我们说住有其居,并不意味着住者有其屋。
从方向上看,应该鼓励更多的人租房。
让居者有其屋,大庇天下寒士俱欢颜。
1.12经济因素
中国经济已经慢慢的走出金融危机的泥塘,从危机中逐渐复苏过来。
2008年全国GDP增长率为9%,2009年增长率为9.2%,2010年增长率为10.1%。
但是到了2011年GDP增长率下降到了9.2%,中国经济呈现软着陆态势。
因此一旦今年海外风险或者三驾马车下滑超过预期,决策层便会通过调整货币政策、财政政策、房地产调控政策、以及拓宽多种融资渠道等方式,避免中国经济硬着陆。
而以上政策的施行无疑对房地产业的发展会带来巨大的影响。
1.13文化因素
孟子日:
居者有其屋!
病者有其医!
勤者有其业……学者有其为!
【2】将“居者有其屋”放在首位可见从古人开始就已经明白拥有一套属于自己住房的重要性。
在从近代的买房文化背景分析,结婚需购房。
杭州观澜时代珑庭这一楼盘曾做出雷人广告语“你可以不买房,除非你摆平丈母娘。
”引起国人共鸣,国内最权威的媒体机构——中央电视台新闻频道也就观澜时代珑庭的丈母娘广告进行了专门报道。
在当今社会能否拥有一套房子关系到自己跟伴侣能否喜结连理。
而且房子太小不能满足丈母娘的要求不得不重新置业者比比皆是。
对现代大部分女性而言:
有房子才有安全感!
窝再乱起码也属于自己的!
女性周刊网络曾做过一项调查:
由调查结果可知第一项选项在爱情和房子前两者选择比列相差不超过8%,而且“不确定性”也占28%,可见三者基本上是在30%徘徊。
说明大家还是很难在爱情和房子面前取舍的。
但是第二道选项房子对女人来说真的那么重要,“是,没有不行这个”选择超过了一半。
“不是,但我会努力”和“有更好,没有也无所谓”的比例分别是27.69%跟21.27%,说明超过70%的女人都渴望得到一套属于自己的住房,都有买房愿望。
第三道选择题结婚前就一定要买房“如果经济允许,一定要”的选择比例达到43.4%,“必须买,没房哪来的家”占到31.58%,“不买不结婚”“不一定也可以结婚后共同出钱买”占剩下的27%左右,这也说明了大部分女性在婚前条件允许的情况下是一定要购买一套属于自己的新房的。
房子对孩子的影响:
古有孟母择邻而居,今有家长择校而居。
3]由于现在家长们重视对孩子的教育问题。
以及我们现行政划分学区的政策。
所以他们选择购买房子时一般选择在名校附近,于是有了所谓的学区房。
推动了高校旁边房价的快速上涨。
1.2研究意义
1.21理论意义
房地产业的发展也离不开基础理论加指导。
加强基础理论分析,有助于我们把握房地产业发展的基本规律,有的放矢地对其进行调控和管理。
特别是过去的十年国内外房地产业的发展实际状况为我们提供了宝贵的研究素材。
例如美国房地产业高速发展过程中出现的次贷危机,中国2000年—2005年房地产业迅猛发展,为此国家出台了一系列的关于抑制房产过热发展的政策。
但是2006—2007年房地产业无视政策诱导继续暴涨。
到了2008年全球性金融危机爆发,这根导火线导致房产泡沫破裂。
国内房价平均跌幅超过了35%。
为此国家出台了一些列的救市政策。
如金融政策全线松绑等。
2009年上半年市场进入观望期,下半年快速复苏,并出现报复性反弹。
到2010年3月份左右全国平均房价相对于2008年房价涨幅超过50%。
为此国家出台了史上最严厉的房价调控政策,国八条国十条相继出台。
房地产的发展总体上来说是在发展中前进,但是前进中也有曲折。
本文的写作目的在于补充在特殊的环境背景下,尤其是外部环境剧烈变化下房地产业的发展理论。
1.22现实作用
在国十条的调控下,房地产业被迫进行行业大洗牌,一些小的房地产业面临着破产淘汰,一些实力不济的的房产集团面临着转型,他们不断收缩银根要么转为投资矿产要么转为投资云计算领域。
而到目前为此国家调控政策丝毫没有放松迹象,而且十二五规划中将今年国内生产总值的增速目标将下调到7%,标志着政府执政理念的转变,同时在一定程度上也暗示着政府要利用这次机会对房地产业进行大洗盘。
去掉一批实力不济的房产企业,保留一些实力雄厚的房地产集团,将他们做大做强。
促进房地产业的健康发展。
本文的现实作用旨在通过以恒大地产集团为例子替房地产发展集团提供一些合理化的建议,让房地产中的优质公司在这次巨浪淘沙中立于不败之地,赢得最终胜利。
1.3研究思路和主要内容
1.3.1研究思路
本论文主要针对上述目的,从我国房地产业发展的现状出发,通过对我国房地产市场营销发展的现状、特点、问题与趋势分析,在查阅了许多相关的资料,并调查了部分房产企业的基础上,结合自己所学知识,通过对恒大地产营销环境的分析,提出恒大地产可采取的营销对策。
1.32主要内容
本文主要通过运用SWOT矩阵分析恒大地产集团的优劣势来明确其市场定位,并制定出总体策略。
在总体策略的指导下进行营销策略的选择,主要包括产品策略(通过合适的选址以及提高产品质量来提升产品内在价值),品牌策略(通过打造品牌来提升大家对恒大的形象认识,提高其附加价值),成本控制和价格策略(通过控制每一道环节来缩减成本,并在特殊的环境下采取薄利多销的手段来实现资金回笼),渠道选择(通过自销或者找机构代销来控制销售渠道和节约成本)以及促销方式(通过灵活多样的促销方式来凝取人气增加大家的购买意愿)等内容。
总体来说是为了让恒大地产集团在这次调控当中大浪淘沙,脱颖而出,立于不败之地。
第二章恒大地产营销的外部环境分析
2.1房地产业发展的宏观环境
任何产业的快速发展都离不开政策的扶持,而房地产行业在经历2009年爆发式发展之后,里面的一些严峻的问题开始显现出来。
如房地产开发投资过热,炒房捂地现象严重,工资增长水平远远不及房价增长速度等一系列问题引起了党中央的高度重视,为此国家出台了一系列的调控政策来抑制房价过快增长,确保房地产业健康发展。
出台的政策包括提高住房贷款基准利率,提高银行存款准备金率,调整个人住房转让营业税,房产税,上调个人住房公积金贷款利率,限购令,加大保障性住房供给,严厉打击囤地捂地行为等等。
这些政策对房地产开发商以及房地产投机商来说都是致命打击,一方面由于他们拿地,炒房很大部分融资主要靠银
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