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060408龙洲岛菲诗艾伦定价说明

秀甲中原住宅定价说明

营销策划部

二零零九年十一月五日

第一篇：

秀甲中原价格定位

前言：

龙洲岛·菲诗艾伦所处片区，目前各项市政配套尚不完善，交通发达但便捷度较差，居住人口相对较少，房地产市场发展尚处于起步状态，目前，项目周边只有一个在售项目（江山花园），销售状况不甚理想。

但同时，该片区为芙蓉新城重点发展区域，拥有良好的新城区规划前景和优越的山水自然资源条件，具备良好的发展潜质。

本项目通过创新型的产品设计，异域风情的建筑构造和小区相关生活配套设施完善，未来市场预期看好。

本次洋房价格定位采用市场成熟评估方法之市场比较法，选取目前韶关市场在售楼盘作为参照，并对其交易情况、区域因素、产品设计规划情况、市场宣传推广、交易时点等指标进行科学的修正，运用科学的价格计算模型推算项目的价格。

别墅物业由于市场上缺乏交易案例，且市场上同类物业无可参照价值，建议价格定位采用价格指数对比定价法和目标利润定价法（又称损益平衡定价法），合理评估物业的价值和市场价格，准确定价。

定价日期：

2006年4月

价格类型：

市场买卖价格

定价方法：

市场比较法、价格指数对比法、目标利润定价法

一、洋房价格定位说明

1、选取参照楼盘

对韶关市数个楼盘实例进行筛选、整理、分析后，选取以下七个项目作为比较实例。

具体情况见下表：

项目

江山花园

枫景园

鸿洲花园2期

金泽园2期

山水华府2期

浪琴居

国际花园1期

物业类型

多层住宅

小高层住宅

高层住宅

小高层住宅

多层、小高层住宅

小高层住宅

多层住宅

坐落位置

南郊

浈江区滨江路北江桥头南侧

沙洲尾片区

武江区桥西路

工业西路沙湖公园路口

和平路75号

武江区芙蓉东路6号

建筑面积

40000㎡

54000㎡

60000㎡

60000㎡

50000㎡

27300㎡

20000㎡

主力户型

二房、四房

三房、复式

四房

二房、三房

三房、四房

三房、四房

二房、三房

销售均价

1650元/㎡

2800元/㎡

2650元/㎡

1800元/㎡

1800元/㎡

2800元/㎡

1600元/㎡

销售率

65％

15%

55%

85%

50%

85%

70%

开发商

天昊地产

南枫地产

鸿洲房地产建设开发有限

金泽园置业有限公司

富康物业公司

汇祥置业

韶关市万通华侨房地产

2、交易情况修正

依据韶关市场环境及对各项目的研判，调差系数控制在合理的范围：

1%。

江山花园，项目虽拥有一线北江景、芙蓉山景，未来中心区辐射地段，但建筑立面档次低、产品综合质素不高，且周边配套不足，销售情况一般；

根据我司经验，不对项目的销售情况进行修正，故将江山花园的回调系数定为100/100。

枫景园在未取得预售许可、缺乏现楼实景展示的情况下进行预售，凭借发展商良好的口碑，市场关注度普遍较高，但目前其销售情况较为艰难，自2005年12月销售至今，销售率约15％，根据我司经验，该项目可以有-1%的价格回调空间，故将枫景园的回调系数定为100/101。

鸿洲花园2期自2005年10月份开盘，到目前为止的近5个月里，销售率约55%。

从销售现状来看，消费者对本项目的认知价值略高于其实际售价，根据我司经验推测，此项目售价可有1%的上调仍能为市场所接受，即鸿洲花园按市场行情进行价格上调系数为100/99。

金泽园2期销售至今，凭借1期良好的形象展示和周边完善的配套，销售率目前近85%，客户对金泽园物业的认可度较高，说明市场对项目的价值有一定的认知程度，根据我司经验推测，该项目可以有1%的价格上调空间，故将金泽园2期的上调系数定为100/99。

山水华府2期，整体分其4期开发，良好的推售策略及其大盘的包装推广，在市场上有一定知名度，2期自2005年11月份销售至今，销售率约50％，根据我司经验，对该项目的销售情况进行修正，故将山水华府的上调系数定为100/99。

浪琴居，良好的形象包装推广、较好的现场展示在韶关市场上曾一度引起强烈关注，但其自身规模及产品支撑有限，项目到后期推售愈显举步维艰，根据我司的经验，该项目可以有-1%的价格回调空间，将其系数回调为100/101。

国际花园1期，项目分3期开发，自2005年11月销售至今，1期销售率达70％，项目位于芙蓉山下，自然环境套优越，周边晖景园、金泽园的发售，居住氛围相对浓厚，根据我司的经验，对该项目销售情况进行修正，将其系数上调为100/99。

比较因素

本项目

江山花园

枫景园

鸿洲花园2期

金泽园2期

山水华府2期

浪琴居

国际花园1期

交易情况修正系数

100/100

100/100

100/101

100/99

100/99

100/99

100/101

100/99

3、区域因素修正

根据实际调查，各项目的区域因素差异较大，目前，在韶关市场上，客户选择置业时，对项目交通、生活以及基础配套等因素关注度较高。

因此，单项系数调差设置为3%，综合系数调差设置为6%。

我司对各项目区域因素评估具体如下：

比较因素

本项目

江山花园

枫景园

鸿洲花园2期

金泽园2期

山水华府2期

浪琴居

国际花园1期

项目地段

20

20

22

22

22

22

23

22

片区商业环境

20

20

22

21

22

22

23

21

交通便捷状况

20

20

22

22

22

22

23

22

周边污染

20

20

23

23

23

23

23

23

区域发展前景

10

10

7

7

7

7

7

7

片区自然环境

10

9

7

7

7

8

7

8

总计

100

99

103

102

103

104

106

103

4、项目规划设计情况修正

从物业规模、项目整体规划、外立面形象、园林设计、产品创新设计等方面比较，本项目与目前市场上在售楼盘相比，本项目明显处于领先优势，各单项均有其他项目不可比拟的优势。

我司建议：

单项调差系数设置控制在：

1%；综合调差系数控制在：

10%。

从产品本身情况进行分析，三个项目相比，江山花园无论是产品外立面形象，还是产品本身设计、园林绿化都比较落差；而枫景园由于其项目本身地块限制，其园林、规模、绿化及产品自身都逊于本项目；鸿洲花园2期临江而座，自然环境优越，视野开阔，但其户型产品设计较为单一，项目整体规划较差；金泽园2期在1期和2期围合组团规划，园林绿化较好，户型产品无创新设计亮点；山水华府2期项目本身规模较大，园林绿化不错，配套（幼儿园、会所、泳池等）相对齐全，但就规划和产品而言于本项目相比，仍有一定的差距；浪琴居独栋建筑，外立面及园林绿化较差，且面临着噪音带来的不利影响；国际花园1期户型朝向及园林规划较差，无产品创新设计亮点，但小区自身拥有商业及写字楼等配套资源；

项目规划设计具体分析见下表：

比较因素

本项目

江山花园

枫景园

鸿洲花园2期

金泽园2期

山水华府2期

浪琴居

国际花园1期

物业规模

10

9.2

9.2

9.2

9.5

9.5

9

9.2

整体规划

10

9.2

9

9.2

9.5

9.5

9

9.2

外立面形象

10

9

9.2

9.2

9.2

9

9.2

9

园林设计及小区绿化

10

9

9.2

9.2

9.5

9.3

9

9.2

产品创新设计

10

9

9.5

9.3

9.2

9.5

9.5

9

朝向

10

9.5

9

9.2

9.5

9.5

9

9

公共部分装修档次

10

9

9.5

9

9.5

9.5

9.5

9

会所、幼儿园、车位

10

9

9

9

9

9

9

9

噪音影响

10

9.5

9.5

9.5

10

10

9.5

10

物业管理

10

9

9.5

9

9.5

9

9.5

9

总计

100

91.4

92.6

91.8

94.4

93.8

92.2

91.6

5、市场宣传推广修正

1）从宣传推广来看，本项目利用常规媒体渠道的组合推广，发挥各媒体的个性特点，利用户外广告持久性的特点，传递项目的主诉求信息；在报纸媒体的应用上，侧重于项目物业属性的和实际卖点的解读；电视媒体配合销售节点疏密有致，各种媒体的有效组合推广，均取得了较好的效果。

2）从事件营销效果来看，产品推介会及VIP诚意认购等形式在韶关市场实属首创，在市场上起到了引起了较大的反响，极大地提升了项目的知名度和美誉度。

同时开辟“风情文化月—电影文化周“，“名车展“等活动，在市场上引起了较大的反响。

3）从项目形象树立来看，通过现场氛围的营造（周末鸡尾酒会）及项目各种物料展示，塑造了项目尊贵而不张扬，格调而有品位的形象，并使其日趋丰满。

本项目的运作手法打破了市场常规的操作方法，其营销理念及营销手段明显处于同类楼盘之上。

我司建议：

单项调差系数设置控制在：

2%；综合调差系数控制在：

7%。

与本项目相比，从宣传力度及宣传效果综合来看，浪琴居、金泽园、山水华府在市场上形成了一定的影响力，对项目形象有一定的提升作用，而江山花园与国际花园在市场影响力及其塑造的市场形象方面明显偏弱。

从发展商品牌及实力来看，枫景园和鸿洲花园有多个项目的开发经验，发展商品牌有一定的市场号召力。

市场宣传推广修正具体分析见下表：

比较因素

本项目

江山花园

枫景园

鸿洲花园2期

金泽园2期

山水华府2期

浪琴居

国际花园1期

发展商品牌及实力

25

25

27

26

26

26

25

25

宣传推广

25

23

23

23

24

24

24

23

事件营销

25

23

23

23

23

23

24

24

形象树立

25

23

23

23

24

24

24

23

合计

100

94

96

95

97

97

97

95

6、交易时点修正

本项目入市时，片区市场上供应量以及对相应的竞争压力分析，综合评估，调差系数设置在合理的5%范围内。

我司预计如下：

比较因素

本项目

江山花园

枫景园

鸿洲花园2期

金泽园2期

山水华府2期

浪琴居

国际花园1期

交易时点修正

100

103

105

102

101

102

101

101

7、总结

诸因素修正后，列表如下：

项目

江山花园

枫景园

鸿洲花园2期

金泽园2期

山水华府2期

浪琴居

国际花园1期

交易价格

1650

2800

2650

1800

1800

2800

1600

交易情况修正

1.00

0.99

1.01

1.01

1.01

0.99

1.01

区域因素修正

1.01

0.97

0.98

0.97

0.96

0.94

0.97

产品规划设计修正

1.09

1.08

1.09

1.06

1.07

1.08

1.09

市场宣传推广修正

1.06

1.04

1.05

1.03

1.03

1.03

1.05

交易时期修正

0.97

0.95

0.98

0.99

0.98

0.99

0.99

修正价格

1874.65

2876.29

2950.50

1909.53

1889.73

2882.53

1782.14

加权算术平均综合：

项目

江山花园

枫景园

鸿洲花园2期

金泽园2期

山水华府2期

浪琴居

国际花园1期

系数

20％

25％

15％

10％

10％

10％

10％

本项目单价=1874.65⨯20%+2876.29⨯25%+2950.50⨯15%＋1909.53⨯10%＋1889.73⨯10%＋2882.53⨯10%＋1782.14⨯10％

=2382.97（元/㎡）

通过市场比较及因素系数修正，建议本项目洋房整体均价约为2350～2400元/㎡。

二、别墅价格定位

1、价格指数对比定价法

选取各类型城市，一线房地产发达城市、二线省会城市、韶关周边城市以及房地产发展较为成熟的深圳楼盘案例，通过权重修正，评估韶关市场别墅高端物业与普通住宅物业的价格指数比，最终研判本项目别墅物业的市场价格。

1）一线城市价格指数统计分析

城市

全市房地产均价

别墅均价

价格指数（比值）

深圳

5980

12877

2.2

北京市

6721

10932

1.5

上海

6698

12105

1.8

广州

5117

10167

1.9

依据上表可知，深圳、北京、上海的房地产市场别墅和普通物业的对比价格指数区间为1.5-2.2，以上城市房地产市场发展较为成熟，与目前韶关市场相比有一定的可借鉴意义，分别对深圳、北京、上海市价格指数赋予20%，30%，25%，25%，的权重进行修正，最终参考取值为1.82。

2）二线城市价格指数统计分析

城市

全市房地产均价

别墅均价

价格指数（比值）

郑州

2966

4800

1.9

石家庄

2578

3740

1.5

武汉

3345

4150

1.2

长沙

2539

3550

1.4

依据上表分析，广州、郑州、石家庄、武汉、长沙等全国二线省会城市的价格指数区间为：

1.2-1.9，依据客观的分析以及对本项目的参考意义分别对其赋予25%，25%，25%，25%的权重，修正后最终取值为1.5。

3）周边城市价格指数统计分析

城市

全市房地产均价

别墅均价

价格指数（比值）

东莞

2771

5279

1.9

清远

3000

4000

1.3

选取东莞和清远周边城市做价格指数分析，其中清远市由于房地产行业发展较为缓慢，目前市场上房地产市场的销售均价约为1650元/㎡，别墅供应稀缺，市内无可比楼盘，现选取与广州交界处的碧桂园假日半岛高档楼盘作为参照对象，其洋房物业价格为3000元/㎡，别墅物业价格为4000元/㎡，价格指数为1.3。

分别对东莞和清远市价格指数赋予55%，45%的权重进行修正，最终参考取值为1.63。

4）案例实证（深圳市同一楼盘不同物业价格指数对比统计分析）

楼盘

物业形态

价格（万元）

价格指数（比值）

香密湖1号

多层

3

1.5

连排、双拼别墅

4.5

瑞河耶纳

多层洋房

1.3

1.5

别墅

2

中旅国际公馆1期

多层洋房

0.9

1.9

连排别墅

1.7

水榭花都2期

多层

0.9

1.8

别墅

1.6

熙园

小高层

0.8

1.9

别墅

1.5

依上表显示，根据各楼盘对本项目的参考意义，分别对各个楼盘其进行15%，25%，20%，20%，20%的权重修正，最终取值1.72。

5）统计结果

名称

价格指数

权重

一线城市

1.82

15%

二线城市

1.5

20%

周边城市

1.63

35%

案例实证

1.72

30%

合计

1.68

100%

综上所述，经过权重修正统计，建议本项目价格指数取值为1.66。

由此可得出，韶关市场上高端别墅物业与普通住宅物业的对比价格指数为1.66，此数据为成熟市场的平均对比价格指数，相对本项目而言，此价格指数有很强的参考意义，可直接应用于本项目洋房和别墅物业的价格对比，由此可评估本项目的别墅物业的销售定价为：

2300×1.66=3818元/㎡。

二、目标利润定价法（损益平衡定价法）

目标利润定价法，或投资收益率定价法，又称损益平衡定价法。

它是在成本因素的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。

其计算的步骤如下：

1、确定目标收益率

目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式，

2、确定目标利润

确定本项目的目标收益率为成本利润率的100%～105%，

目标利润=总成本×目标成本利润率

=1147.71×100%～105%

=1147.71～1205.09万元

3、计算售价

售价=（总成本+目标利润）/预计销售量

预计销售量：

6040.56㎡；

总成本确定：

1900元/㎡×6040.56㎡=1147.71万元；

每平方米售价=（总成本+目标利润）/预计销售量

=（1147.71+1147.71～1205.09）/6040.56

=3800～3895元/㎡

综上所述，本项目别墅物业的整体均价约为3800～4000元/㎡。

说明：

此比较均价建立在本项目整体规划、园林设计、产品创新亮点充分展示基础之上，而目前现实状况与之仍有一定的差距。

依据同致行与悦华公司沟通的精神，应确保项目第一批推售单位火爆销售，为后期单位的推售预留一定的升值空间。

由此，我司建议：

本项目洋房入市均价约为2300元/平方米，别墅入市均价约为3800元/平方米，整体实收均价约2500元/㎡（详见价格表附件）。

第二篇龙洲岛·菲诗艾伦具体定价因素系数调整

一、价格制定原则：

逐步渐近提高和留有升值空间。

避免三种情况：

1、避免价格下调：

房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌，一旦楼盘明显下调、不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，更使准客户采取观望态度，影响销售速度，进而会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。

2、避免价格做空。

不能为了人为地制造人气，在使市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象。

3、避免误抬价格。

销售过程中一旦发现楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上看非常荣耀，但往往会因此失去市场。

二、价格制定策略

1、洋房单位：

双向同步定价，拉大个性户型价差，加强价格引导。

龙洲岛·菲诗艾伦洋房物业，在形态上不同于TOWNHOUSE，而接近于“类别墅”类型，垂直面各户型结构差异较大，各有特点，依据各类户型的市场接受度（追捧度）及其户型稀缺性拉大个性户型价差。

在平层价差处理上，各种物业的景观、视野差异不大，应稳定平层差价，所以在价格制定策略上要采取“双向同步定价”方式，即“平面调差”与“个性物业调差”同步进行，加强价格引导作用。

2、别墅单位：

拉大平面价差，实现超额利润。

龙洲岛·菲诗艾伦别墅物业差异较大，且为市场稀缺性物业，依据户型创新设计（有无内庭院空间），赠送花园、露台面积大小（60-365㎡）等特点拉大不同户型的价格差，实现项目整体预期均价。

三、具体定价因素系数设定

龙洲岛·菲诗艾伦在整体布局上为布列围合式，各楼栋在景观、朝向、通风、采光、视野、噪音等方面均存在一定的差异，其中户型差异的跨度最大，因此，本价格在制订时，在确定基本销售均价的基础上，针对各单位的景观条件、单位朝向以及户型结构市场接受度等因素进行系数调差，同时考虑每栋、每层在结构上的细微差异，根据评判得出系数调差结果,对单位价格做最终的划分和界定。

1、叠院洋房定价因素价值比较

2、叠院洋房定价因素权重设定

因素

权重

户型的市场接受度

16%

厅朝向

7.5%

主卧朝向

7.5%

次卧均好性

15%

户型合理度

10%

景观

10%

视野

10%

通风

9%

采光

9%

噪音

6%

合计

100%

3、亲江TOWNHOUSE定价因素价值比较

4、亲江TOWNHOUSE定价因素权重设定

因素

权重

户型的市场接受度

25%

花园

20%

景观

17%

采光

14%

通风

14%

噪音

10%

合计

100%

5、层差因素设定

1）目前市场上各楼盘的垂直层差、水平差设定统计分析：

楼盘

楼层

垂直层差

水平差

枫景园

2-4

30

0-80

5-12

50

12-17

100

18-19

-80

鸿洲花园

2-5

10

0-200

6-10

30-50

14-26

80-100

27-28

-80

金泽园

1-2

-30

0-100

3-10

80

山水华府

2-5

50

0-50

6-7

-80

晖景园

1-2

-50

0-50

3-6

60

7-8

-50

国际花园

2-8

30-50

0-80

Ø垂直层差设定：

韶关市场上各楼盘垂直层差设定多为30-80元，枫景园12层以上受景观开阔、采光充足，层差设定为80-100元；鸿洲花园14层以上层差为100元。

Ø水平差设定：

市场上各楼盘水平差设定多为30-50元，金泽园、鸿洲花园依据江景资源、小区景观的优劣分别设定水平差为50-100元和100-200元。

2）本项目垂直差设定：

依据市场规律，本项目普通户型垂直差设定应控制在整体均价的3％以内（以洋房均价2300元计，垂直调差为30-60元）。

3）本项目个别单位调差：

鉴于本项目特殊的结构性、市场的接受（追捧）度，以及景观、采光等因素，洋房各户型价值比较如下：

个别户型单位调差控制在合理的30％以内（已整体均价2500元计，洋房99㎡阁楼调差为：

+750元，B座别墅调差为：

+（800-1300）元）。

6、各栋物业价值比较分析：

◆

洋房各栋均价示意：

◆洋房各栋价值示意：

G座＞B座=F座＞K座＞A座=I座＞H座＞D座＞C座＞E座＞J座

南向南向南向南向北向南向北向南向北向北向北向

各栋最大价差G座与J座相差3%。

◆别墅各栋均价示意图：

◆别墅各栋价值示意：

B座＞A座＞C座＞E座=F座＞D座=G座＞H座

各栋最大均价差B座与H座相差30%。

7、各栋实现均价统计（暂以整体实收均价2529.62元/㎡为基础统计）：

物业类型

方向

楼栋

面积

总价

均价

各物业均价

叠院洋房

北向

A座

2196.94

5,081,571

2,323

2305

C座

3346.38

7,642,832

2,280

E座

3346.38

7,630,529

2,276

H座

3346.38

7,701,861

2,296

J座

3346.38

7,616,007

2,272

南向

B座

3346.38

7,766,489

2,327

D座

3346.38

7,690,282

2,294

F座

3346.38

7,800,546

2,327

G座

2196.94

5,142,124

2,337

I座

3346.38

7,680,607

2,323

K座

3