新媒体文案创作与传播 (1).pptx
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新媒体文案创作与传播 (1).pptx
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新媒体文案创作与传播,第1章,新媒体文案的认知,1.1什么是新媒体文案1.2新媒体文案的特点1.3新媒体文案的重要性1.4新媒体文案常见的类型,1.1新媒体的概念,课堂讨论,表1-1媒体列表,你认为以下哪些是新媒体?
如表1-1所示。
1.1新媒体的概念,4,广义的媒体,狭义的媒体,马歇尔麦克卢媒介即信息,四大媒体,电视,广播,报纸,杂志,1.1新媒体的概念,随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道,新媒体,1.1.2新媒体文案的概念,文案,广告的表现形式,职业的称呼,广义,狭义,语言文字,图片,创意想法,活动主题,标题/副标题,广告语,Copywriter,专门创作广告文字的工作者,文案写手,1.1.2新媒体文案的概念,大卫奥格威,广告是文字性的行业在奥美公司通常写作越好,提升越快,H史载平斯,文案是广告的核心,新媒体文案,内容,创意,1.2新媒体文案的特点,新媒体文案的写作与传统文案的写作有共通性,但因新媒体文案投放渠道的不同,读者阅读习惯的变化,所以新媒体文案对写作也有不一样的要求.,发布成本低,传播渠道及形式多元化,目标人群精确,互动性强,文案易被用户再创作,新媒体文案特点-发布成本低,传统媒体,新媒体,新媒体文案特点-传播渠道及形式多元化,传播渠道及传播形式均多元化,传播形式,传播渠道,新媒体文案特点-互动性强,相较于传统媒体新媒体文案传播不再是单向输出消费者可借助微信、微博等社交平台直接与企业品牌方沟通互动从而达到品牌传播或销售的目的,新媒体文案特点-目标人群更精确,用户在新媒体上的各种行为均被数据记录企业可根据自己的目标人群有选择地进行相关信息的推送及广告投放平台自身基于数据的处理,也能够对不同人群推送不一样的信息内容,新媒体文案特点-文案易被用户再创作,凡客体的这种用户跟风再创作的形成,被称为UGC(User-generatedContent,也称UCC,User-createdContent)新媒体文案更乐于让每个目标人群都能够进行二次创造并鼓励用户分享其再创作内容,1.2新媒体文案特点,短,平,快,课堂讨论,
(1)纤动我心,有容乃大。
(2)把1000首歌装到口袋里。
(3)晒一晒你的MP3里最近单曲循环的一首歌。
你认为以下哪条MP3的文案更适合新媒体传播?
1.3新媒体文案的重要性,大部分消费者已经越来越多地把注意力放在移动手机阅读上了这种趋势驱使大部分企业都必须要深入进行新媒体传播,新媒体文案写得很出色,则可起到四两拨千斤的功效不仅可以为企业带来最大化的传播,提升销量而且还能直接为企业减少大幅广告传播的费用,1.3新媒体文案的重要性,新媒体文案运用好,传播更快速,1.3新媒体文案的重要性,新媒体文案可直接带来销售转化,新媒体文案与电商平台结合,能直接产生销售对于企业来说,只要在新媒体上有一批关注自己的粉丝很有可能仅仅只是在发布一条消息后直接带来销售,1.4新媒体文案常见的类型,企业广告目的,销售文案,传播文案,文案篇幅长短,长文案,短文案,文案投放渠道,朋友圈文案,APP文案,1.4新媒体文案常见的类型,按广告目的分类-销售文案和传播文案,销售文案即能够立刻带来销售的文案,传播文案为了达到扩大品牌影响力的文案,1.4新媒体文案常见的类型,按篇幅长短分类-长文案和短文案,长文案需构建强大的情感场景,短文案则在于快速触动,表现核心信息,1.4新媒体文案常见的类型,按广告植入方式分类软广告和硬广告,软广告,即不直接介绍商品、服务,而是通过其他的方式代入广告,如在案例分析中植入品牌广告、在故事情节中植入品牌广告。
软广告受众不容易直接觉察到软广告具有隐藏性,硬广告,以直白的内容,发布在对应的渠道媒体上。
1.4新媒体文案常见的类型,按渠道及表现方式的不同分类,图文,视频,语音,文字,第2章,新媒体文案的岗位要求和职业能力素养,2.1新媒体文案的岗位要求2.1.1新媒体文案的工作职责2.1.2新媒体文案的岗位要求2.2新媒体文案的岗位要求2.2.1新媒体文案学习的知识目标2.2.2新媒体文案学习的能力目标,2.1新媒体的岗位要求,表2-1新媒体文案工作内容,你认为以下哪些是新媒体文案的工作内容?
请在表2-1对应选项中打勾,25,2.1新媒体的岗位要求,中国网民规模突破7亿,互联网普及率达到51.7%,网络购物用户规模达到4.48亿,手机网络购物用户规模达到4.01亿,随着新媒体的迅猛发展,各企业也将其作为自身品牌宣传、营销推广的重要阵地由此催生出新的岗位需求新媒体文案,2.1新媒体文案的工作职责,新媒体文案,新媒体文案的岗位名称往往是内容策划编辑、内容运营等主要负责对新媒体渠道的整体内容的规划,并对具体的内容进行编辑,
(1)负责微信购物优质内容的策划及制作,内容与形式不限,图文、H5或视频等;
(2)定期配合商城活动策划事件营销或病毒传播内容;(3)独立策划和制作热点专题,提升内容的转化率。
(1)根据产品特点,负责线上、传统媒体、线下等各种渠道对产品服务进行推广,策划组织相关宣传活动;
(2)负责产品的热点事件营销和活动策划,在微信上策划热点传播事件,撰写相关文案;(3)负责推广运营的数据统计分析。
2.1新媒体文案的工作职责,综合各大公司新媒体文案的相关岗位,其主要职责是新媒体渠道的内容策划及写作、企业各阶段营销活动的策划及推广、热点事件的营销跟进,以及其他文案工作,
(1)新媒体渠道的内容策划及写作,
(2)企业各阶段营销活动的策划及推广,(3)热点事件的营销跟进,2.1新媒体文案的工作职责-案例分析,刘翔宣布退役耐克作为刘翔的长期赞助商则根据这一热点推出微博文案:
平凡也能飞翔微博文案下方的附图点开均有耐克进一步的借势广告文案,2.1新媒体的岗位要求,
(1)你认为刘翔退役,耐克官方事先是否知情?
(2)新媒体文案撰写的对刘翔退役的文案是否需要内部认可?
(3)如果耐克公司想借势营销,对于新媒体文案的要求会有哪些?
(4)评估工作效果无论是文案内容的投放发布,还是活动策划的落地,新媒体文案在执行后均需收集相关数据以评估工作效果,并对往期工作内容提出相关的优化建议以利于后期进一步参考及工作改进。
例如微信公众号推送一条图文消息,则需统计阅读人数、转发人数,并与往期数据进行对比,以评估效果,并检讨标题及文案内容品质。
(5)其他文案工作新媒体文案在大部分企业所承担的工作内容已远远超越了文案这个词字面的意思,甚至可以说是“文案+编辑+策划+运营”的角色。
2.1.2新媒体文案的岗位要求,新媒体文案因除了涉及到文案内容外,还涉及策划、运营等多种角色。
所以除专业能力外,新媒体文案还需具备较强的资源统筹分配能力、问题解决能力和沟通协调能力,以及基本的职业素养。
文字功底强,思维活跃有创意,所学专业及学历,2.2.1新媒体文案学习的知识目标,约瑟夫休格曼,文案工作者需要储备大量的知识,宽泛的一般性知识,非常特殊的、有针对性的知识,2.2.1新媒体文案学习的知识目标,广告学知识让文案更具策略性,传播学知识让文案更容易被传播,了解消费者心理及行为让文案更懂如何沟通,2.2.2新媒体文案学习的知识目标,在企业对新媒体文案的岗位要求中出现频率最高的四个关键能力为,文案能力,创新创意能力,审美能力,学习能力,2.2.2新媒体文案学习的知识目标-文案能力,语法、逻辑的掌握,语言风格的把控,文案技巧的运用,语法、语病、错别字,除故意用语法问题以引起目标人群的注意及讨论的文案外,均应以正确语法写作,且文案的表达要有逻辑、有条理,文案工作者需能驾驭各种风格的文字,文案工作者可根据具体需求撰写对应风格的文案内容,标题、海报、主题广告等要求能够快速吸引目标人群的注意,软文、具有情感的品牌介绍等则更要求目标人群能够产生代入感;品牌传播文案则要求信息简单更有利于口头传播等,2.2.2新媒体文案学习的知识目标-创新创意能力,创意能够让广告深入人心并引起人们的注意及共鸣创意能力有天赋的关系,但同样可通过后天练习达到,跳出常规去体验,保持好奇心,多侧面思考,2.2.2新媒体文案学习的知识目标-审美能力,审美能力又被称为艺术鉴赏力即能感悟欣赏到事物的美感文案内容还需与图片内容结合如何排版会更优美,更能体现文案所需传达的价值,建立美的基本认识,大量观摩优秀作品、总结美感规律并运用,如何训练,2.2.2新媒体文案学习的知识目标-学习能力,学习能力即可以在短时间内快速对陌生事物从陌生到了解再到熟悉,最后还能融会贯通,拥有自己的思考的能力,阅读,请教,实践,第3章,新媒体文案的创作思路,3.1新媒体文案写作步骤3.2新媒体文案的准备工作3.2.1文案的目标人群分析3.2.2文案的竞争对手分析3.2.3文案的卖点挖掘3.3文案的创意思考及思维输出的方法3.3.1发散思维树状图让创意出其不意3.3.2创意表格思考法让创意如泉涌3.3.3元素组合法让创意天马行空3.3.4运用金字塔原理将文案输出,3.1新媒体文案写作步骤,文案是为了解决什么问题?
首先需要找到所描述的商品或服务在当下最需要解决的问题是什么,并通过创造性文案去让受众理解、领会乃至接受这一点。
写作目的,列文案简报,文案创意&写作输出,文案复盘,3.1新媒体文案写作步骤-明确文案的写作目的,明确本次文案撰写的主要目的目的不同,则文案写作的思路和方法也不同,品牌传播,提高销售,推广活动,-符合品牌风格,引起共鸣,-产生信任,立即付诸购买行动,-有吸引力,值得参与,3.1新媒体文案写作步骤-列文案创意简报,文案创意简报也叫创意纲要,在广告公司主要用来指导文案的创意、撰写及制作。
但对于企业文案来说,自行列出文案创意简报有利于文案的最终出品。
对谁说,说什么,在哪说,本次文案要写给谁看即对目标人群分析,文案通过怎样的方式去说服目标人群信任所推广的内容并且有感知,即根据人群选择合适的媒体合适的时间进行文案发布,3.1新媒体文案写作步骤-列文案创意简报,有些公司的文案创意简报会列得很长,而有些公司则会相对简单一些文案创意简报主要包含以下三个部分,品牌特点或品牌风格说明,目标说明,支持性说明,简单具体地说明广告的目的或要解决的问题也包括产品或品牌相关名称、具体的目标消费者描述,对支持产品卖点的证据进行简要的说明,对品牌自身风格的说明或希望传达出的品牌价值,3.1新媒体文案写作步骤-文案创意的写作输出&文案复盘,找到本次文案需要解决的问题,结合媒体投放渠道的特性再进行创意思考,最后完成文案的写作输出,复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一并总结,3.2新媒体文案的准备工作,文案的目标人群不同,写作的方向和方法也会有所不同。
目标人群分析就是要搞清楚不同人群的区别,从而指导我们写出更有针对性的文案,文化因素,社会因素,个人因素,通过寻找消费者的购买动机找到文案所需推广的产品或品牌之间的契合点,3.2.1文案的目标人群分析-文化因素&社会因素,文化因素,社会因素,文化是人类需求和行为的最基本的决定因素不同的社会阶层也有相应的文化,家庭成员在各种产品和服务的购买行为中所扮演的角色和发挥的作用均不同社会角色和地位的不同会产生不同的行为作为产品,也需要找到在对应人群中扮演的角色,明确产品要给对方带来怎样的感受,对方使用产品的最终目的是什么。
3.2.1文案的目标人群分析-个人因素,个人因素,人在一生中会购买各种各样的商品、服务并且不同年龄阶段人的需求也不一样,年龄与生命周期,职业与经济环境,个性与自我观念,每个人的购买行为均受到自我个性的影响,职业同样会影响消费模式,3.2.1文案的目标人群分析-个人因素,美国品牌学之父戴维阿克通过对品牌个性的研究总结出七种品牌人格,如表3-1所示:
表3-1七种品牌人格,3.2.1文案的目标人群分析-个人因素,个人因素,生活方式指由行为、
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