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杂志策划
杂志策划
河南省诚联实业有限公司
DM杂志策划方案
目录
一、概述
二、SWOT分析
三、栏目设计
四、广告策略
五、发展目标
一、概述
DM,英文DirectMailAdvertising的简称,即直接邮递广告,也称直邮广告,是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。
DM杂志在欧美等西方发达国家发展十分迅速,是仅次于报纸、电视的第三大媒体。
美国为世界广告第一大国,DM广告投资额约占全国广告投资额的16.2%,DM媒体地位排名第二。
德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8%,DM广告费支出列第三位。
奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23%,列各类媒体之首。
目前,国内的DM媒体尚处起步阶段,但由于它具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势,近一两年来在我国迅速发展。
直投媒体的优点在于定向发行,媒体和商品信息合二为一,形式和内容高度统一,受阅率高,读者就是商品信息的接受者。
直投广告这种形式丰富了媒体的层次,起到引导消费的作用。
笔者认为,随着中国经济的快速发展和越来越趋于资本化的市场运作,人们对各行各行的内在本质将逐渐会有更清醒和理性的认识。
对于广告行业,人们不断提高的社会价值观念将会促使媒体的产业结构重新调整,更趋于合理。
目前,在我国,DM广告占到我国广告市场近1%市场份额,与国外相比,成长空间巨大。
在未来几年,DM媒体的地位也将会飞跃式的提升,并将与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的强大立体广告宣传网络。
二、SWOT分析
(一) 媒体分析
在众多的广告媒体中,电视和报纸是两种最主要的广告媒体,然而在媒体数量越来越多的今天,受众对媒体的选择自由度越来越大,广告投放的效果明显的被衡释。
根据2001年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒的广告的调查问卷显示:
有近1/4的观众对广告没有印象;多数观众只对其中几个广告有模糊印象;印象很深的观众只占13.7%。
最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此,其他像报刊、车体的广告投放效果更要大打折扣。
1、电视和报纸媒体存在着一定的局限性
(1)电视:
电视广告虽然画面声像效果好,并且是企业商家最看好的媒体,但是它存在无法选择它的观众,只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。
在它的播放长度之后,它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。
由于时间上的选择不同,真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。
(2)报纸:
报纸本身的内容比较丰富,容易分散读者对广告的注意力。
它的印刷质量和用纸又不太讲究,广告的实物画面常因此而表现不佳。
更关键的是它的时效性短,往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。
并且同一版面有多个广告同时呈现,相互之间有较强干扰度。
2、DM直投刊物相对其他媒体,有一定的优越性和补充性:
(1)针对性强:
可直接将广告传递给真正的客户,有很强的选择性。
避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。
(2)人文关怀:
DM直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定的消费群体手中,使其亲身体验企业单位的独特关怀。
(3)可供反复翻阅:
提供信息全面,经的起推敲,有说服力。
(4)没有空间、形式上的限制:
从简单的文字到精美的图片说明,它不受形态格式的限制。
(5)反应快、效果立竿见影:
可以快速帮助企业单位找到目标客户和潜在客户,减少业务发展的盲目性,相应节省企业单位的广告费用。
(6)费用低:
广告费用要比电视和报纸低的多。
(二) 郑州现有DM杂志分析
1999年,河南第一家DM杂志《目标》诞生。
之后的10年时间里,郑州先后出现了《城视》、《领跑》、《快乐生活》、《郑周刊》等近百份不同类型的DM刊物。
目前,郑州地区的DM主要分三类:
1.市场化的综合类“杂志”;
2.市场化的行业类“杂志”;
3.企业或政府机构自办类“杂志”。
前两种纯靠市场化运作,制作水平和市场运作能力较高,尤其是综合类的影响力最大,第三类以自我宣传为主,生存压力小,制作水平和市场运作水平也稍低。
综合类DM郑州主要有:
《目标》、《城视》、《领跑》、《快乐生活》《郑周刊》等。
行业类DM郑州主要有:
《中原第一地产》、《大地产》、《中原女裤》、《前沿服饰》、《家园》等。
企业、政府机构DM主要有:
《中原顺驰会》、《车间》、《河南邮政广告》等。
10年的时间,河南地区的DM杂志有了快速的发展,但行业内仍然存在着一定的问题和弊病,如下:
(1)综合类DM杂志主题不够鲜明,风格零散多变,综合不够全面。
(2)版式设计混乱、或过于简单。
部分DM过度强调华丽包装,结果却使读者阅读不便。
(3)诚信度低、行业内的恶性竞争,导致DM市场环境较差。
(4)专业度低。
内容缺乏深度,或整体缺乏深度,鲜有细致入微的报道。
(5)赢利方式单一,开发客户能力弱,对广告客户和发放人群,没有更多创新和有价值的回报。
在郑州影响较大的DM杂志主要以领跑广告主办的《领跑》和目标广告主办的《目标》以及《快乐生活》为代表。
《领跑》内容定位:
时尚生活、时尚思考类文章、生活常识等及各类产品广告。
发行量:
3万
发行渠道:
高档场所、机场等
经营现状:
目前处于盈利状态,版面为大16开,印刷及编辑费用较大,以各种高档产品为目标市场,如:
汽车、房产、餐饮娱乐等
《目标》
内容定位:
时尚生活、时尚思考类文章、生活常识等及各类产品广告
发行量:
3万
发行渠道:
各高档场所、机场等
经营现状:
目前处于盈利状态,版面为大16开,印刷及编辑费用较大,以各种高档产品为目标市场,如:
汽车、房产、餐饮娱乐等
《快乐生活》
内容定位:
时尚消费相关文章及广告
发行量:
3万
发行渠道:
各高档场所、机场等
经营现状:
目前处于盈利状态,版面为1/16开,印刷及编辑费用较大,以各种高档时尚消费产品为目标市场,如:
手机、美容、服饰、餐饮、高档化妆品等,杂志颜色排版较乱,内容编辑一般。
(三) 劣势分析:
目前,在郑州的高档休闲、娱乐、餐饮、写字楼等场所,随处可见设计精美的DM。
为了迎合大众的口味,增强可读性,很多DM从一开始就做成了杂志的形式,很少做纯粹DM广告单页。
这些DM杂志现在分为综合类的、房产类的、汽车类的、旅游类的、打开本的、小开本的等多个形式。
而且它们的状况也各不相同,有的是广告公司办的,以赢利为目的;有的则是企业办的,主要以自我宣传为目的。
重要的一点是,虽然郑州目前有很多家DM杂志,但真正赢利的不多。
如何打破不能够真正赢利的坚冰,表面上似乎唯有借前车之鉴。
在郑州,不断有DM销声匿迹,又不断有新的同行业人士浮出水面。
尽管郑州的DM在数量上、质量上发展势头很旺,在全国堪称一枝独秀。
但是,经营情形却成为一道难以逾越的硬伤。
对于造成目前状况的原因,相关人士分析,一个直接原因是DM发展初期门槛太低。
在相当长的时期,随便一家广告公司都可以找一帮人做DM。
简单的复制和模仿,过于乐观的前景估计,使得众多投资者蜂拥而上,最终的结果是,没有充分的前期调研,没有对“发行渠道”的重视,没有强有力的资金支持,使得DM市场面临一场泡沫化危险。
(四) 优势分析:
目前,郑州的DM市场在全国处于领先水平,但在市场运营上,始终处于一种重复拉广告的较低水平。
《目标生活》、《领跑》、《快乐生活》三家公司在郑州DM市场上,形成了“三足鼎立”的现象。
这种说法并非绝对的量化,而是模糊的强化,它主要体现在知名度和影响力上。
随着DM业的快速发展,三家公司已经进入了一个竞争对持状态,或者说已经展开正面的激烈交锋。
在新一轮的竞争和洗牌中,必将有崛起者,有沉没者,还有黑马。
在北京、广州、上海等地,现成的资讯资源很多,几乎不需要挖掘。
所以,今后的竞争,将主要体现在系统水平的竞争。
所谓系统,即人才资源、运营资源和综合管理水平。
笔者了解到,河南省诚联实业有限公司,是一家从事城市消费服务行业“资源整合与经营”的股份制企业。
公司立足中原市场,以“打造消费联盟、实现联盟消费”为己任,始终坚持站在商家的角度去思考问题,凭借“敏锐的洞察能力、先进的技术支持、完善的服务体系”去服务于每位商家。
在目前市场受经济危机的影响下,凭借胆识和实力,对“宾馆酒店、餐饮美食、旅游票务、洗浴娱乐、运动健身、汽车消费、品牌服装”等七个行业进行了全面整合。
以超前敏锐度和独有执行力,致力于中国城市消费产业的发展创新,并力争成为中原在全国最具影响力的专业互动营销解决方案供应商。
所有这些,几乎涵盖了一个以消费、流行时尚为灵魂的DM杂志,在激烈的市场竞争中立于不败之地、并能够快速成长、发展成王所须具备的一切硬元素,若进一步与软实力相结合,诚联实业的DM杂志产生的效果将比最高的预期都会还要好。
三、栏目设计
1杂志名称:
《主流》 / 类型:
城市消费类DM杂志
日本索尼公司的创始人盛田昭夫曾经说过:
“起一个响亮的名字,以便引起顾客美好的联想,提高企业知名度与产品的市场竞争力。
”这句话在一定程度上证明了商业名称的重要性,甚至肯定商业名称商业活动的成败具有举足轻重的作用。
在世界范围的商业领域中,不可否认,那些声名显赫的著名企业和叱诧风云的驰名品牌都有一个响当当的名字。
美国经济学家戴维·贝尔也说过:
商名是企业形象和品牌的载体。
名称对于DM杂志同等重要。
一个对企业和读者有亲和力的杂志名称对于DM市场的推动有着事半功倍的效果。
国内目前运营较好的DM杂志名称无不与社会发展、人们生活理念等息息相关,如《目标》、《领跑》等。
笔者认为,中国已经进入了一个商业发展的黄金时代,犹如20世纪初的美国。
国家经济发展的同时,社会文化也将与之同步,人们的思想观念会伴随着经济的发展不断地反思、革新、进步。
这种包括政治、经济、文化、体制等各方面的反思力量源于经济发展而不断壮大的中产阶级或者说中高端人群,这部分人将成为社会的思想主流。
他们的言行将影响甚至操控社会的发展方向。
基于政治、经济、市场、社会发展动向等多方面因素综合考量,DM杂志名称定为《主流》。
《主流》作DM杂志的名称,它储存着大量市场竞争力的信息,它亦将其成为品牌的载体,沉淀着特定时代、特定地域、特定群体的文化心态及其商业追求,具有潜在的文化价值,亦具有高度概括力和强烈影视力的名称,对目标大众的视觉和心理等各方面都会产生积极影响。
2栏目设定:
诚联实业目前从事城市消费服务行业的“资源整合与经营”,公司对“宾馆酒店、餐饮美食、旅游票务、洗浴娱乐、运动健身、汽车消费、品牌服装”等七个行业进行全面整合。
《主流》DM杂志的栏目设定,将依托公司现有的资源,并与公司的经营发展合为一体,互为补充。
栏目设定将集“专业性、欣赏性、实用性、时尚性、借鉴性、娱乐性、收藏性、思想性于一体”,具体设置暂定如下,DM正式制作时,顺序将会有所调整:
目录:
序言精美社会哲理或时尚感性软文
人在旅途 世界名胜古迹及观光旅游胜地。
(旅游票务)
变形金刚 介绍汽车及与汽车相关的各类消费产品。
(汽车消费)
饕餮盛宴 酒店、餐饮、美食、健康及生活常识的介绍。
(宾馆酒店餐饮美食)
时尚达人 流行服饰、化状品等。
(品牌服装)
过把瘾 休闲娱乐动态。
(洗浴娱乐)
一球成名世界范围内的体育、运动、健身等方面的资讯。
(运动健身)
星光灿烂介绍电影、电视、明星等娱乐资讯及与其相关的流行元素。
E世界 网络热门新闻、焦点、事件、人物等,通过现象分析本质。
心灵鸡汤人生故事、励志、社会时政类及哲理美文
3人员配备:
主编:
1名 把握杂志整体风格定位以及正常运营流程。
编辑:
2名 负责杂志稿件的采、编工作及杂志栏目广告软文的撰写。
设计:
3名 负责杂志的正常排版设计以及广告客户的广告图文设计。
摄影:
1名 负责杂志的图片拍摄以及客户要求的广告图片拍摄。
发行:
2名 负责杂志的按时定期发送、邮寄及杂志的业务、发行等数据的收集、整理、维护与分析。
业务:
5名 负责杂志广告业务联系以及客户的后期维护。
4制作:
1、拍照素材、文字稿件收集、整理撰写时间为7天。
2、设计部门制版时间为10天 。
3、设计部门、编辑部一、二校稿为时3天 。
4、三校稿,确认打样,主编及上层经理签字认可,为2天。
5、印刷公司印刷为时7天 。
6、派发、投放为时5天。
7、刊出频率:
1月/期
8、规格:
16开本,全彩色,116页,铜版纸印刷。
5发行计划:
第一期主打诚联实业客户目标客户群体,之后逐渐辐射河南、全国。
三个月为一周期,第一周期发行5000册;第二周期发行1万册;发行1万册后根据实际收入情况保持稳定增长,争取一年内达到3万册。
四、广告策略:
《主流》广告主要来自:
宾馆、酒店、餐饮、美食、旅游票务、洗浴娱乐、运动健身、汽车消费、化妆品、品牌服饰、香水、时尚网站、金融、电脑、电子产品、商场、影院、书店、影音店、美发店、美容店、饮品店、留学中介、增值培训及公益广告等。
1、客户目标:
前期,各种与诚联实业目前相关客户产品的广告类型。
2、广告内容:
讲究时尚性、知识性、趣味性和思想性,图文并茂、可读可视。
3、广告预算:
初期平均每页广告3000元,每期投放量40个彩页,如果全额做
满,每期广告收入为12万元。
扣除40%费用,预计每期广告盈利7万元。
发行1万册后,广告收费上调3倍,平均每幅广告收费9000元,每期盈利21余万元(40版广告)。
4、广告宣传:
以独特视角,注重产品文化特色的宣传,把广告当作文章做,有品位、有知识、有趣味、有内涵。
大幅广告与小幅广告的销售策略,可以满足不同广告客户需要。
各大商家的产品分类小幅广告,将以数量上的优势为本刊广告目标提供保证。
以小带大、以短期带长期是我们达到广告稳步增长的销售策略。
五、发展目标
(1)前3个月的推广期,每期收益达到收支平衡。
同时,力争发行量能逐期递增。
(2)以后的营运期间,逐渐开始盈利,预计全年要达到的利润。
(3)一年内发行量达到预计理想的效果;两年内与至少20家以上大型广告客户结成长期战略伙伴;三年内逐步将发行区域向全国拓展,成为河南乃至全国综合类DM第一品牌。
随着《主流》知名度的提高,发行量的增加,必然开始资本的新一轮的扩张,通过以下几种方式,都可以从资本市场获得较丰厚的回报。
(1)合资成立子公司:
用广告经营权和其它企业联合成立《主流》的下属子公司,从而实现资本的增加。
(2)股权收购:
杂志知名度的提高,发行量的增长,会有很多投资者希望参与合作。
通过参股的方式,不但可以获得超额的收益,还可以为《主流》的股权结构更加合理,适于发展。
(3)合作经营:
杂志发展中,可以通过与企业签订长期的特定增刊的方式获得收益,这更有利于《主流》知名度的提高。
(4)资源置换:
杂志知名度的提高,发行量的增长,会有很多公司或个人希望参与合作。
可以与媒体间的广告互换;物质资源与广告互换;信息资源与广告互换等。
马腾飞
2009年7月14日
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