广告设计概论考点整理.docx

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广告设计概论考点整理

广告设计概论考点整理

第一部分本质与历史

考点一·影响现代主义设计的代表性团体：

欧洲现代主义设计

现代艺术中的客观与理性主义，及用几何形体和简约抽象的色彩概括客观对象的特性，与批量生产的标准化、机械化技术要求正好合拍，成为机器大生产的必然和最佳选择。

在两者结合的基础上，诞生了现代主义设计。

其中最具典型的是德国包豪斯、工业同盟、俄国构成主义与荷兰“风格派”。

1.德国工业同盟（DeutscherWerkbund）

1907年穆特休斯、贝伦斯等人成立了德国第一个设计组织“德国工业同盟”。

其宗旨包括：

（1）提倡艺术、工业、手工艺结合。

（2）整合不同项目为一体。

（通过教育，提高德国艺术设计水平）

（3）强调设计的非官方性。

（保持联盟作为艺术界行业组织的性质，避免政治对设计的干扰）

（4）主张功能主义、承认现代工业。

（5）坚决反对装饰；

（6）主张标准化，批量化。

（主张标准化下的批量化，作为设计艺术的基本要求。

）

包含三个观点：

（1）资源整合观点。

（2）理性主义设计方法的观点。

（3）设计自足，设计独立的观点。

2.俄国构成主义（Constructivism）

又名结构主义；十月革命后（发展于1913~20年代）。

俄国的设计师们试图探索出一种能代表新政权的形式。

他们有极为鲜明的信念，明确宣言新新式要向无产阶级服务。

内容：

（1）要建设新世界，就要跟传统意识形态决裂。

（建设新文化）

（2）新文化必须充分利用科学技术的最新成就，反映它们。

（3）新文化要直接为劳动群众服务，由他们亲自参加创造。

重要意义：

将艺术家改造为设计师。

【构成主义反艺术的立场使得作品可能来自于现成物，它们被视为系统的简化或者抽象化。

在所有领域的文化活动，从平面设计到电影和剧场，他们的目标是要透过结合不同的元素以构筑新的现实。

】

3.荷兰风格派（DeSTIJL）

1917年，以杜斯伯格等为领袖的荷兰设计师和艺术家借《风格》杂志为宣传阵地，开始探索建筑、家具、平面等设计领域的新方法和新形式，形成了对现代设计影响很大的荷兰风格派。

风格派是影响现代设计中理性主义设计风格的重要因素。

《风格》表现出强烈的风格派特征：

高度理性，完全采用简单的、非对称的编排方式，追求非对称之中的视觉平衡，字体采用无饰边体，

除黑白方块或者长方形之外，基本没有其他装饰。

风格派的中坚人物还有蒙德里安、里特维德。

他们在一战期间发展出的新风格有以下特征：

（1）几何结构单体（元素）；

（2）将元素重新组合，但单体依然保持相对独立性和鲜明的可视性；

（3）非对称；

（4）反复运用纵横几何结构、原色与中性色。

风格派在平面设计上的影响很长久。

栅格成为几乎所有现代印刷设计所采用的基础，体现在：

（1）不对称布局；

（2）整齐有序地安排所有版面元素；

（3）简洁，无多余装饰；

（4）用比例尺、方形、线条以及色块划分空间。

考点二·包豪斯及其教师们

包豪斯Bauhaus

1919年4月1日在德国魏玛成立的包豪斯设计学院，是世界上第一所为培养现代设计人才而建立的学院。

它对德国乃至世界的现代设计及其教育的影响不可估量。

格罗佩斯是其创立者和第一任校长。

一、设计理论上，包豪斯提出了三个基本观点：

①艺术与技术的新统一；②设计的目的是人而不是产品；③设计必须遵循自然与客观的法则来进行。

这些观点对于现代设计的发展起到了积极的作用，使之逐步由理想主义走向现实主义，即用理性的、科学的思想来代替艺术上的自我表现和浪漫主义。

二、重要的教师

包豪斯的大师们有约翰依顿、康定斯基、莫霍里－纳吉、密斯凡德罗、保罗克利等人。

（1）约翰·伊顿（JohannesItten，1888－1967）约翰·伊顿在包豪斯开设了基础课程；强调色彩并分析色彩与作品结构。

（2）瓦西里·康定斯基（WassilyKandinsky，1866－1944）在康定斯基看来，艺术必须从模仿客观世界中解脱出来，画家应当用绘画自身的形式语言（包括色彩、线条、块面等），创造出一个与自然对象相和谐的新世界。

（3）莫霍利·纳吉（MoholyNagy,1895-1946）莫霍利·纳吉对书籍的版面运用线条进行分割，插图和文字根据其不同的功能填入分割后的空间，开创了运用骨骼进行编排设计的先河。

三、包豪斯的历史贡献

（1）强调集体工作方式，用以打败艺术教育的个人藩篱，为企业工作奠定基础。

（2）强调标准，用以打破艺术设计教育早期漫不经心的自由化和非标准化。

（3）把设计从“创作外型”的教育重心转移到“解决问题”上来，使设计第一次摆脱了玩形式的弊病，走向真正提供方便、实用、经济、美观的设计体系，为现代设计奠定了坚实的发展基础。

考点三·新艺术运动及其代表设计师

一·新艺术运动

1.约1890——1910年在欧美产生和发展的一场运动，它标志着设计由传统走向现代。

其产生的背景与工艺美术运动很相似，都是反对维多利亚风格的矫揉造作与过度装饰，以及反对工业化的生产。

2.在新艺术风格中，最显著的特性是曲线及非对称结构。

本质上它是一场装饰运动，但它用抽象的自然花纹与曲线，脱掉了守旧、折衷的外衣，将重点放在了动、植物的生命形态上，是现代设计简化和净化过程中的重要步骤之一。

代表人物及作品：

阿方斯·穆夏

新艺术运动时期，法国的海报及其他平面设计非常出色，被设计界公认为是现代商业广告的发源地。

穆夏的平面设计因其具有强烈的新艺术运动特点而被誉为最杰出的平面设计师。

代表人物及作品：

查尔斯·伦尼·麦金托什

英国新艺术的突出设计师是麦金托什及他带领的格拉斯哥四人组，他们的设计灵感主要来源于日本艺术和中世纪凯尔特人的装饰。

以直线为特征的造型同样也创造了有机的唯美风格。

以纵横直线为基本布局，注重线条的使用，有时将坚硬理性的直线与曲线结合，追求平面感。

代表人物及作品：

享利·凡德·威尔德

威尔德堪称19世纪末和20世纪初比利时最为杰出的设计家、设计理论家和建筑家。

他对于机械的肯定，对设计原则的理论，以及他的设计实践，都使他成为现代设计史上最重要的奠基人之一。

威尔德的设计大量采用曲线，这在他平面设计和纺织品纹样设计上反映得最为充分，抽象线条形状的运用形成了维尔德独特的形式语言，传达了他那新艺术风格的强烈节奏。

他超越对自然的直接模仿去发掘生动和抽象的线条，认为这样的线条才是自然的本质。

“线条是力量”当成为“新”的装饰的基础。

代表人物及作品：

彼得·贝伦斯

是青春风格的代表人物，他早期的平面设计受日本水印木刻的影响，喜爱荷花、蝴蝶等象征美的自然形象，但后来逐渐趋于抽象的几何形式，标志着德国的新艺术开始走向理性。

考点四·有意味的形式

一．克莱夫·贝尔的“有意味的形式”

克莱夫·贝尔认为绘画的本质不在于对自然、现实的再现性模仿，再现性的内容只会引起生活情感，而线条和色彩的排列组合（即形式）能够激起我们的什么情感（即有意味）。

这些审美感人的形式就是“有意味的形式”（aformofsignificance）。

二．广告是艺术吗？

1.艺术的意义就是原型意义、现实意义和审美意义的复合，这种复合是不同层次的系统综合。

广告也是如此。

艺术：

原型：

世界广告：

原型：

产品

现实：

装饰现实：

促销

审美：

愉悦审美：

好感

2.艺术的商业价值首先在于它受社会文化指导和制约,并由市场来规范和调控,也就是说决定艺术商业价值高低的首先应是它的社会功能,其次才是它的商业功能。

广告也是如此。

3.艺术中的独特性在于它是以审美价值为核心的,主要是审美价值的商业形态,也就是说艺术作为特殊商品的使用价值主要是一种审美价值,而不是一种实用价值。

广告也是如此。

4.作为人类表达自身情感和认识的一种视觉形式，绘画一天也没有消失过；在当代高科技和发达的媒介影响作用下，从艺术脱胎而来的广告同当代艺术与媒体文化的互动关系变得更加紧密且更趋复杂。

当代艺术可借助媒体进行广泛而快捷的传播，广告设计师也可运用新媒体直接进行创作，两者的互动关系是历史发

展的必然，但它们并没有因此丢失或取代各自的价值、属性和功能。

SO,Art≈AD，But,广告毕竟是通过大众媒体进行大众宣传的艺术，因此有着独特的实践精神。

（1）广告理论发展的四部曲:

：

生产者本位=>广告人本位=>消费者本位=>利益关系人本位

（2）广告自身的价值导向是：

一方面把广告、促销、公关、CI、包装、媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的资讯传达给消费者。

（3）将广告解释为一种“传播活动”，是因为“广告”并不是一种单一的、都必须通过大众媒介才能进行的经济活动，它还包括各类形式的社会活动。

考点五·广告学之父

广告之父：

大卫·奥格威（DavidOgilvy，1911.6.23-1999.7.21）（创意三大旗手之一）

1.大卫·奥格威有着超前的广告思维。

在创意时代他就已经提出了“品牌形象”理论，认为任何广告都应该是对品牌建设的长期投资,它必然也是一种“迟效性”的广告。

奥格威把广告的核心功能定位在了“传播”上，广告的目的就是提醒、强化消费者对品牌的认知、感受和记忆，而不是“速效性”的销售。

但奥格威又宣称：

“我们做广告的目的就是为了销售，否则就不做广告”。

从这个意义上讲，大卫·奥格威又把广告的核心功能定位在直接“营销”上。

2.广告最核心的功能到底是追求短期内的“销售额”，还是对品牌形象的长期建设上？

3.“我们的广告会在短期内迅速提升您产品的销售量，并为您品牌形象的长期建设做出应有的贡献。

”

补充：

另外两大创意旗手

创意三大旗手——威廉·伯恩巴克被誉为“广告界的绅士”。

这位“艺术派”的广告大师大张旗鼓地宣扬“我反对广告是一门科学的说法”，主张从艺术和情感的角度做广告，认为创意是一种建立在情感基础上的艺术。

提出了著名的ROI理论，认为广告创意最重要的是“相关性”、“原创性”和“冲击力”。

伯恩巴克极端排斥广告调查，认为调查会使“创作动脉逐渐硬化”。

但他却“言行不一”，每做一则广告，都会对产品进行深入细致的调查研究，不但发现了“埃飞斯在出租车行业只是第二位”，连大众“金龟”汽车“仪表板下方放置杂物处的镀铬有点损伤”这样的细节都逃不过他的眼睛。

创意三大旗手——李奥·贝纳既不把广告当作科学，也不认为广告是艺术，而是“返璞归真”，认为做广告就是寻找“产品与生俱来的戏剧性”。

真诚，自然，温情，是他挖掘戏剧性的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条——我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。

李奥·贝纳之所以从万宝路中得出“产品与生俱来的戏剧性”的矛盾观点，是因为他以自己的视线掩盖了观众的视线。

万宝路以牛仔这一男性英雄的品牌形象和品牌定位征服了世界，李奥·贝纳却偏偏认为是找到了产品的“戏剧性”。

李奥·贝纳的矛盾就在于实践上明明已经达到“定位”的超前阶段，可理论上却大踏步地退回到了30年前寻找产品特点的阶段。

考点六·广告设计及主导思想

一.什么是广告设计？

指艺术指导和广告设计师如何选择和配置一条广告的艺术元素。

广告设计师选择特定的艺术元素并以其独特的方式对它们加以组合，以此定下设计的风格即某个想法或形象的表现方式。

二.广告设计的实效本质

广告设计的实效本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，没有了消费动机、或者脱离了有效的消费动机，任何广告投入都将陷入窘境。

三.主导思想

产品或服务的精神是广告设计的主导思想广告设计的对象是产品或服务，但广告设计的核心在于提升产品与服务的精神与内在品质，而不仅仅是知名度，否则将是低俗化、恶心化的开始。

四.广告设计的功能：

构想出形式与内容、形象与表达方面的相互和谐，以及相互协调出的整体性结构，也就是说，广告设计是实现广告目的的行为和方式。

五.广告设计的属性

属性一：

艺术性

指设计师运用艺术的手段表达广告主题。

属性二：

技术性

广告设计的性质和任务受技术进步的影响。

先进的技术手段影响和改变了广告设计的物质基础跟行为方式。

属性三：

文化性

广告设计一方面受文化的影响，另一方面也对文化的创新起着推动作用，甚至营造一种流行文化和趋势。

属性四：

心理性

广告是一种有影响、说服和宣传力的方式，而广告设计就是实现这种方式的手段和途径。

广告设计的心理作用有三：

1.沟通作用。

广告设计将商品和消费者有机地联系起来。

它通过图形、色彩、声音等刺激目标对象的各种感官，以期引起对象的注意和兴趣，使其产生联想，接受并记住广告信息。

2.诱发和满足需求的作用。

广告通过媒介和表现手段激发消费者的物质和精神需求，因此，以理服人以情动人便成为广告设计的追求目标。

3.促进购买行为的作用。

广告设计的魅力使消费者克服各种购买障碍与不便，达到购买目的。

六.广告（设计）中的道德规范

★几个“不要”：

不要有陈见或偏见；不要向未成年人推销危险品；不要自恃清高；不要撒谎和遮掩。

★几个“要”：

要尊重客户；要有责任心；要有敬业精神。

考点七·工艺美术运动

一．工艺美术运动TheArts&CraftsMovement

是19世纪下半叶英国的一场设计改良运动，其产生受艺术评论家约翰拉斯金等人的影响，参考了中世纪的行会制度。

运动的时间大约从1851年至1896年，得名于1887年成立的艺术与手工艺展览协会。

二．运动的起因：

第一届世界博览会

1851年英国在伦敦海德公园举行了世界上第一次国际博览会。

由于组委会采用了帕克斯顿的水晶宫设计方案，故又被称为水晶宫国际博览会。

整座建筑只用了铁、木、玻璃三种材料,总共花了不到9个月时间,便全部装配完毕。

这次博览会在设计史上有重要意义。

它一方面较全面地展示了欧美工业发展的成就,另一方面也暴露了设计中的各种问题,从反面刺激了现代设计的改革。

针对博览会展品所带来的问题，评论家开始抨击批量生产与维多利亚时期繁琐的装饰风格，工艺美术运动因此要求重建手工艺的价值，并塑造出“艺术家中的工匠”或者“工匠中的艺术家”。

三．运动中的代表人物：

作为19世纪下半叶的一场设计改良运动，工艺美术运动的代表人物有：

理论指导约翰·拉斯金、实践者与发扬者威廉·莫里斯，以及追随者阿瑟·海盖特·马克穆多、查尔斯·罗伯特·阿什比等。

约翰·拉斯金：

1.拉斯金对博览会中的展品表示了极大的不满。

他反对机器生产，认为只有幸福和道德高尚的人才能制造出真正美的东西，而机器化生产剥夺了人的创造力，因此不可能产生好的作品，只有回归到中世纪的手工艺劳动，才是惟一的出路。

2.在反对工业化的同时，拉斯金提出了若干设计准则成为后来工艺美术运动的重要理论基础。

这些准则是：

（1）师承自然，从大自然中汲取营养，而不是盲目地抄袭旧有的样式。

（2）使用传统的自然材料，反对使用钢铁、玻璃等工业材料。

（3）忠实于材料本身的特点，反映材料的真实质感。

3.拉斯金还强调设计应为大众服务，反对精英主义的设计。

他的观点一方面代表了当时反对机器生产的主要论点，另一方面也看到了艺术与技术结合的必要性和为大众服务的社会要求。

威廉·莫里斯：

1.拉斯金思想的继承人是莫里斯。

莫里斯继承了拉斯金的思想，但他不只是说教，而是身体力行地用自己的作品来宣传设计改革。

在他的影响下，英国就此诞生了工艺美术运动。

2.莫里斯是现代设计的伟大先驱。

由于目睹了装饰、形式和功能之间的鸿沟以及历史主义的泛滥，莫里斯决意另辟蹊径。

他的住宅“红屋”就是他与朋友们的实验作品。

3.莫里斯继承了拉斯金忠实于自然的原则，并在美学上以中世纪为楷模。

在他的设计中，程式化的自然图案、手工艺制作、中世纪的道德与社会观念和视觉上的简洁融合在了一起。

根据莫里斯的观点，装饰应强调形式和功能，而不是去掩盖它们。

四．工艺美术运动的意义：

工艺美术运动对于设计改革的贡献是重要的，它首先提出了“美与技术结合”的原则，主张美术家从事设计，反对“纯艺术”。

考点八·抽象艺术的代表人物

1.抽象派泛指二十世纪不模仿自然的绘画风格，其特质在于尝试打破绘画必须模仿自然的传统观念。

二战以后，由抽象观念衍生的各种艺术形态成为二十世纪最流行、最具特色的艺术风格。

2.康定斯基是抽象主义的代表人物，在他看来，艺术必须从模仿客观世界中解脱出来，画家应当用绘画自身的形式语言（包括色彩、线条、块面等），创造出一个与自然对象相和谐的新世界。

3.蒙德里安主张排除主观情绪和意志的影响，理性地将自然物象的形和色转化为纯抽象的视觉语言，产生冷静、明朗、精确和均衡之美感。

考点九·现代艺术流派

（一）拉斐尔前派（Pre-RaphaeliteBrotherhood）

1.是1848年在英国兴起的美术改革运动。

这个画派给19世纪的英国绘画及当时的设计都带来了一定的影响。

2.拉斐尔前派的绘画原则有以下三条：

（1）要以确实存在的概念来表达；

（2）要专注于研究自然的状态，才能知道要怎么表达它们；

（3）要对以前艺术中直接、认真而真诚的态度感同身受，并排斥那些陈腐的、自我炫耀的、死记硬背的态度。

3.托马斯卡莱尔和约翰拉斯金的美学和政治观滋养了莫里斯、罗塞蒂等拉斐尔前派中的一批年轻画家，他们继承了济慈、丁尼生等人的浪漫主义，崇尚15世纪的意大利艺术家，排斥文艺复兴时代，最终把矛头对准了维多利亚时代的学院派艺术权威们。

（二）印象派

1.诞生于法国19世纪后期的印象主义画派，是西方绘画史上一个划时代的艺术流派。

2.现代艺术中的客观化趋势肇始于塞尚，发展于立体派和抽象主义。

塞尚最基本的观点就是把结构视为表现一切物体的根本，无论什么外界条件或艺术家的主观情绪都不可能改变对象的结构。

他尝试用结构的观点去认识和概括一切对象。

（三）立体派

1.以毕加索、勃拉克为代表的立体派直接受益于塞尚对对象结构的探求。

2.一方面他们将塞尚在造型上把自然物象都归纳为圆球、圆柱体、立锥体的几何方式推向极致，在画面中表现出更纯粹的几何形态；另一方面，他们彻底摒弃了空间透视，使画面趋于平面化。

3.立体派的这种试验突出表现为对具体对象的解析、重构和综合处理，这种特征在发展中愈来愈趋于理性化，把对平面结构的分析组合规律化、体系化，强调理性规律在表现真实中的作用。

（四）抽象派（转前考点八）

（五）未来派

1.是20世纪初在意大利出现的一场影响深刻的现代艺术运动，它崇尚机器速度，反对传统，对达达主义和构成主义都有深刻印象，并为现代平面设计提供了高度自由的设计方式。

2.未来派主张放弃一切传统的表现形式和传统题材，他们赞美运动、速度和机器，强调艺术要面向未来。

多采用无约束的笔触把艺术带入动态的视觉思维中，让造型艺术进入确立了时间和空间的造型新观念。

3.未来派的版面设计主张无政府主义的、非常规的编排方式，因而版面显得自由自在。

（六）表现派

1.由印象派演变而来，强调艺术家的主观与自我感受，在造型上追求强烈的对比、扭曲和变化的美。

2.爱德华蒙克是表现派的代表，他用扭曲和变形的形象，以及主观色彩和随意的笔触表现孤独、恐惧、绝望的情绪。

3.表现主义的设计通过象征、暗示和隐喻的手法，以夸张的形象和强有力的色彩增强了设计的艺术感染力。

（七）达达主义

1.达达主义是对未来派精神和形式的进一步探索和发展，具有强烈的虚无主义特点，它试图通过废除传统的文化和美学形式发现真正的现实。

2.法国艺术家马塞尔杜尚是达达主义的重要成员，他认为生活本身充满偶然性、机会性，因此只能通过偶然的方法反映艺术或生活的本质。

3.达达创造的新方法对现成品的使用，随意而偶然的拼贴都成为现代平面设计视觉语言和创造手法的来源。

德国的库特·施威特是达达平面设计的代表人物。

（八）超现实主义

1.1924年布勒东发表第一篇《超现实主义宣言》，宣告超现实主义的开始。

主张发掘为开发的想象与幻想的心灵世界，对弗洛伊德的心理学推崇备至。

2.达利和米罗是超现实主义的两位大师，但分别代表了两种相反的表现方向：

达利写实，米罗抽象。

3.超现实主义为平面设计提供了新的美学风格，将非逻辑的真实相联系，是一种感受与认知世界的新思维方式。

（九）波普艺术（转考点十一）

考点十·现代设计的形式特征

1、以功能主义与理性主义为核心；

2、提倡非装饰的简单几何造型，力图以抽象几何造型为美学形式来改造设计；

3、重视空间的考虑，强调整体设计和以模型为中心的设计规划；

4、重视设计对象的费用与开支，考虑设计中的经济问题，从而达到实用、经济的目的，而非唯美主义。

考点十一·波普艺术的定义

（一）定义

1.1957年，汉密尔顿将波普艺术定义为：

流行的、转瞬即逝的（短期方案）、可随意消耗的、廉价的、批量生产的、诙谐风趣的、性感的、恶搞的、魅惑人的、年轻人的、商业的。

显然，大众消费文化是波普艺术的基础。

（二）波普艺术（以下是补充内容）

1.是20世纪50年代中、后期兴起于英国和美国的艺术运动，首先由英国独立团体”引发。

2.独立团体对新兴的都市大众文化很感兴趣，以各种大众消费品进行创作。

1956年该团体举行了画展“这是明天”（ThssTomorrow），其中展出了理查德汉密尔顿的拼贴画《究竟是什么让今日家庭如此不同、如此吸引人呢？

》

3.波普艺术家在作品中以各种方式复制商业社会的各种图景：

罐头、旗帜、可口可乐瓶、玛丽莲梦露、汉堡……这些作品是对艺术本身的调侃与嘲弄。

4.1964年，英国艺术批评家大卫西尔威斯特大胆声称：

“波普艺术以通俗形象作为一种源泉，就像文艺复兴和新古典主义以古典雕塑作为源泉一样”。

（三）意义

1.波普艺术促进了高雅艺术与低俗艺术之间的交流，使得为艺术的艺术家和为商业的艺术家相互提供素材和灵感。

艺术和商业彼此纠缠，让许多作品成为设计史上的经典之作。

2.波普艺术对设计的长远影响不在于某些图案或风格，而在于方法，即满足大众的需求，因此波普艺术影响之下的设计似乎没有标准，它鼓励设计师去探索受大众欢迎的新奇时尚。

（四）代表人物

1.安迪·沃霍尔（转至考点十二）

2.罗伊·利希滕斯坦：

系统的感知，就是艺术的一切是他在艺术实践创作后的理论总结。

意思是说艺术家凭借自己的感知能力，在生活中意识到艺术潜能的存在，最后经过移置创作出新的作品。

考点十二·安迪·沃霍尔

是波普艺术的倡导者和领袖，也是对该艺术影响最大的艺术家。

他大胆尝试凸版印刷、橡皮或木料拓印、金箔技术、照片投影等各种复制技法。

考点十三·现代设计产生的条件

政权、市场与经济、科学技术、劳动力

（一）政权条件

资本主义制度在世界范围内的确立为工业革命提供了政权保障。

具体表现在：

（1）资产阶级性质的民族解放运动、资产阶级革命和改良运动席卷欧洲、北美和亚洲的日本，使资本主义制度得到确立或巩固完善；

（2）是西方资本主义对亚、非、拉地区的侵略，把这些国家纳入资本主义轨道，变为了资本主义国家的经济附庸。

（3）资本主义制度及其政权产生的结果是：

设计不再为权贵服务，而是重新为大众服务，即包括广告设计在内的大众化现代设计。

（二）市场与经济条件

资产阶级革命和改革的进行，在世界范围内形成了统一而广阔的市场。

世界市场的初步形成，极大地推动了商品生产的发展，两次工业革命为欧美等工业化国家提供了雄厚的经济基础。

（1851年伦敦水晶宫博览会就是在这种背景下举行的，这次博览会对现代设计而言，意义深远，它促使了工艺美术运动的产生。

）

（三）科学技术条件

1.印刷技术是推动社会发展的重大发明。

其中古登堡的金属活字印刷系统成为现代平面设计发展的驱动力之一。

（18世纪以来许多科学成就被转化为技术，直接运用于工业生产。

1796年阿罗斯森尼菲德发明石版印刷，成为现代广告设计表现的重要媒体，其后的石版多色印刷技术使设计师创作表现的空间大为扩展，印刷设计成为可能。

）

2.摄影技术的发展，使现代广告设计的地位变得举足轻重。

继法国人约瑟