新品安全套上市营销策划书.docx

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新品安全套上市营销策划书

市场营销学结课论文

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结课（营销策划）题目：

一．市场分析。

   现今安全套市场的产品类别已相当繁多，常见的品牌有倍力乐、多乐士、杜蕾斯、杰士邦、冈本、风扶莲、欧逸尔、第六感等近20个品牌以及包括情趣系列、果味系列、超薄系列、双重保护系列、激突系列、标准系列、经济系列等等在内的的十多个系列类别。

具有一定竞争力的、有较高品牌知名度及市场覆盖率的要数杰士邦、多乐士及杜蕾斯。

   随着中国的经济发展市场开放程度的加深，西方文明的渗透及国人认识观念的开放，国人对避孕套功能有了新的认识及转型。

同时也表明了市场的出现及成长。

各品牌的安全套不只广泛的出现在药店和专门的性用品经营店，大大小小的超市也都有铺货。

另外，04年下半年，国家解除了性相关产品做广告的禁令。

以上现象可以看出：

中国社会性封闭的状况也开始打破，这些现象都为安全套生产企业做大做强自己的市场与品牌奠定了基础或者说提供了机会。

据相关报道，北京、上海、天津、重庆、广州等19个中国大城市的居民平均每人每月使用6.5个安全套。

其中，月人均用量最大的是武汉，为8.2个，其次是海口和成都，分别是7.8个和7.7个。

用量最少的则是北京，为5.5个，杭州和南京更次之。

上海、广州等大型中心城市的安全套月使用量也低于全国平均水平。

调查数据表明：

北京、上海等地市民对艾滋病常识的了解和安全套的避孕防病功能的认知水平都居于全国前列，但并没有将这种认知贯彻到行动中，并没有在性生活中充分使用。

   针对以上资料，我们看到的是一个很大的潜在市场，是我们成功的基点。

通过我在学校销售一年的市场经验，仅仅是大学中小店面的一个货架，月销售量最高的时候可以达到千元，我们也可以看出青年人这一重要市场，以及本行业的发展前途。

综合来看可以很明显的得出我们我们首先要做的就是要通过宣传来唤起民众对性保健，性健康的重视，通过我们的产品公关，利用公益活动宣传，做好产品的公众形象并使消费者将认识贯彻到实际行动中，最终能够使我们的产品在消费者心目中留下深刻的认同感，配以产品的优质质量打开地区乃至全国市场。

二、目标市场细分

   总体来说，安全套的主要消费群是城镇男性大龄青年及青少年。

但做进一步的划分，有以下几个有明显特征的消费群体：

（一）男性青少年及在校学生。

他们正值懵懂的恋爱期，性观念及行为比较随意，并据有关报道，某地区调查结果显示，这个年龄段青年人均的性伴侣高达32%个之多。

他们对性，对性健康都不够重视，性行为过程中使用安全套的比例很低，因此，这是一个较为庞大的潜在目标消费群。

（二）未婚的社会青年。

这类人群他们已经走出校门，开始为自己的事业及家庭努力奋斗，大多身处异乡，他们感受到巨大的孤独和社会的压力，因此找个性伴侣长期同居是很普遍的现象。

他们都有着中等或偏高的收入，较为成熟理性，对性及性安全比较重视，因此，他们是最为主要的现实的消费群体。

   （三）已婚有家庭的男士。

这也是唯一的家庭消费群。

他们已婚，但一两年之内不想要小孩，所以会长期使用安全套。

他们的特点是消费者不一定是男性，在做出购买选择时妻子的意见也会起关键的作用。

   （四）以性服务为职业的青年女性。

这类人群已经成为社会不可忽视的特殊人群。

她们的群体也是相当庞大的，她们对安全套的使用也是最为频繁的。

而且，她们每次的购买量是比较大的，具有存储购买的特点。

   针对划分的市场，我们可以选择其中第一二个子市场进行集中占领，也可选择某一块市场为主而其它几块市场为辅来占领主要市场。

也可采取全面渗透策略，针对每一个消费群体进行适当的针对性健康知识的传播，从而全面宣传产品进而占领安全套市场。

想要做全国市场，必然要从一个地区开始着手宣传，当然宣传的人群必然要有个重点，就是以青年人市场为重点。

三、产品定位

以年轻时尚的青年人为主，这类人群追求时尚，且有一定的消费能力，敢于尝试以及有很强的社会宣传能力，将这类消费者征服，能够起到很好的产品宣传作用，在整个消费者口碑中达到良好效果。

我们将诉求“时尚，健康，前卫，激情”的理念。

这当中，我们以大学生以及刚毕业从事工作的青年人为主体消费人群。

在他们当中对我们的产品理念做好宣传渗透。

四、品牌策略

（一）品牌定位及核心价值

   目前，中国人对安全套的重要性认识不够，在性行为中使用安全套的比例相当低，当然这与中国的生理教育有很大关系。

而且其它一些牌子，都没有明确的品牌形象及核心价值，诉求不外乎“安全、快乐”等老套的基本的概念，这些是自私的也是很俗套的产品内涵。

没有我们新一代年轻人的激情，前卫，更不能体现对于恋人的关爱。

因此，我们可以利用这一点为基点，提醒、教育广大目标消费群重视自己的性健康，更重视伴侣的健康。

并将时尚，前卫，健康，激情的理念植入产品本身，青年的一代，最不高兴被人称作“不付责任”，由此，我们大力宣传：

“对自己负责更对爱人负责，关爱自己更关爱恋人”的产品内涵。

并借此形成与其它众产品的差异化。

而且，以此为诉求，有利于利用大众媒体做公益广告的宣传。

   因此，这种深化到社会责任感的高姿态以及朋友般提醒、告诫关爱恋人的口吻，就成为本品牌的形象定位及核心价值。

（二）品牌结构策略

   我们的产品作为安全套大军中的新人，一个新产品新品牌，而且我们的最终目标是面对全国的大市场，因此，应采取单一品牌多种类的品牌结构策略，我们不选择出现副品牌或子品牌，当然这个问题是在我们打开市场后必然要考虑的。

这样的品牌结构策略有利于集中资源快速提高本品的知名度与认知度。

太多的子品牌名称将会造成认知的混乱，削弱主品牌的合力，降低宣传的效果。

五、价格策略：

竞争型价格策略

产品及品牌定位已确定，我们下面考虑我们产品的价格。

依据定位，我们要在青年人群中打开销路，因此要以中高价格形成对中端产品的压力，以及对高端产品的价格优势，否则与定位不相符，如果价格太低将有损品牌的形象。

尤其考虑不能将产品定位太高，我们要做的是将一个新品推向全国市场这是需要投入高额成本的，因此价格太高不利于资金的回笼，会对以后的发展产生不利的影响。

因此，将价格定为中偏高水平，但比目前市场上强势品牌的价格略低，这样既不影响产品的定位与形象，又可以相对降低消费者的购买风险，利于销售，利于回笼资金，并与强势品牌形成价格上的竞争优势。

从而更快的市场普及。

以下是我做杜蕾斯零售商时的价格表（供销商75折价格拿货）：

产品名称

新零售价

从2009.01.01执行

现有

产品

Existing

Product

1

Love3片

￥7.50

2

Love10片

￥21.50

3

活力3片装Jeans

￥9.00

4

活力8片装Jeans

￥22.50

5

活力12片装Jeans

￥29.50

6

挚爱3片装Classic

￥10.00

7

挚爱12片装Classic

￥32.00

8

激情3片装Together

￥11.00

9

激情12片装Together

￥38.00

10

有型3片装Perfectfit

￥11.00

11

有型8片装Perfectfit

￥28.50

12

有型12片装Perfectfit

￥38.00

13

双保3片装ExtraSafe

￥15.00

14

双保12片装ExtraSafe

￥57.00

15

超薄3片装Fetherlite

￥13.00

16

超薄8片装Fetherlite

￥34.00

17

超薄12片装Fetherlite

￥49.00

18

超薄18片装Fetherlite

￥64.50

19

情迷3片装Elite

￥12.00

20

情迷12片装Elite

￥39.00

21

热感-超薄3片装Fetherlitewarming

￥14.50

22

热感-超薄8片装Fetherlitewarming

￥37.50

23

热感-超薄12片装Fetherlitewarming

￥54.00

24

螺纹3片装Excita

￥13.00

25

螺纹12片装Excita

￥49.00

26

果味3片装Select

￥11.00

27

果味12片装Select

￥38.00

28

凉感3片装Tingle

￥13.50

29

凉感12片装Tingle

￥51.50

30

快感润滑剂Pleasure（PCS）

￥39.50

31

热感润滑剂Warming（PCS）

￥42.50

32

凉感润滑剂Tingle（PCS）

￥42.50

新品

New

product

1

凸点螺纹3片Pleasuremax

￥12.90

2

凸点螺纹8片Pleasuremax

￥34.00

3

凸点螺纹12片Pleasuremax

￥49.00

4

凸点螺纹热感装3片Pleasuremaxwarming

￥13.50

5

凸点螺纹热感装12片Pleasuremaxwarming

￥51.50

6

凸点螺纹凉感装3片Pleasuremaxtingle

￥13.50

7

凸点螺纹凉感装12片Pleasuremaxtingle

￥51.50

8

草莓果味装3片Strawberry

￥11.00

9

草莓果味装12片Strawberry

￥38.00

10

至尊超薄装3片FetherliteUltima

￥15.00

11

至尊超薄装12片FetherliteUltima

￥56.00

12

至尊超薄情迷装3片FetherliteElite

￥16.00

13

至尊超薄情迷装12片FetherliteElite

￥56.50

14

震震环VibrationRing

￥49.00

15

震震棒PureFantasy

￥249.00

当然，杜蕾斯是安全套市场的老大哥。

参照他们的价格，可以使我们很好的定位我们的价格范围。

我认为，我们可以将供应价格订在8~18元的区间（3支装除外）。

这样市场销售价格大概在15~28元。

我们选择在打开市场后考虑高端价格。

六、渠道策略

   市场的拓展，更为关键的是渠道的建设。

一般的渠道建设——总代理→区域代理→地方代理→零售。

考虑到市场上品牌繁多，而且在一些零售店，药房中，经过我的调查至少在本地区，出售的假冒伪劣产品很多，尤其以杜蕾斯的假货最多（当然这对我们产品的防伪提出了很高的要求），我们要做到我们的地方代理做好协调宣传工作，这里要重点提出的是在超市，便利店中销售问题。

   目前，在超市几乎都有安全套出售。

其一，一些大型超市出售的种类不多而且以高价优质产品，例如屈臣氏中以杜蕾斯，冈本作为主要的安全套销售。

这两个品牌最便宜的产品要20多元，普遍价格为50元左右，价格最高的要卖到100多元。

利用价格优势，我们尽最大力将我们的产品打入大型超市（当然这需要实力），这样在这些大型超市中我们便发挥出了价格优势，也让顾客有更多价格区间的选择。

其二，一些小型超市，便利店这是我们必须要着手大力打入的销售渠道，类似“国大365，7-11”等这些24小时便利店在人们的生活中扮演了很重要的角色，而且这些店铺在顾客中口碑好。

我们必须努力能够在这些超市便利店里出售，这样才能让都市中的青年人随时能够看到，买到我们的产品。

作为一个新产品这些销售渠道的进入肯定会有很多难度，但是我们可以看到的是这些做法绝对是我们最好的选择。

   而且一旦成功，影响及意义是深远的，受益是巨大的。

七、品牌推广策略

（一）广告

A、网络，产品广告。

网络的对象主要是中青年及青少年，这与本产品的目标消费群相当接近，而且网络广告费用较低，因此是本品最为主要的宣传渠道。

B、湖南卫视或CCTV-5做形象广告及公益广告。

全国性电视媒体中，只有这两套节目的收视人群与本品目标消费者最为相近，且收视率极高。

是做形象广告或公益广告的最佳媒体。

C、相关报刊做产品及形象平面广告。

比如当地日报或晚报等。

要求版面设计要极具创意，才能吸引读者注意力，达到广告的效果。

D、候车亭形象广告、地铁站传媒形象广告。

这些地方都是年轻人出入频繁的地方。

也是我们主要的宣传途径。

以上为目标消费群接触最多的媒体形式，作为我们主要的广告媒体，也不排除其它形式的广告作为有益的补充。

并且，各种广告的运用要通盘考虑，整合优化，做到最经济的投入，最有效的产出。

（二）  公关推广

   1、选取几个大型网站（类似优酷，搜狐，腾讯这样有年轻活力的网站）开展产品Log和平面广告设计有奖征集以及本品Flash广告创意大赛。

并建立我们公司自己的网站，以XX搜索形式进入我们品牌网站进行参赛。

这也为日后网络直销做下铺垫，我们并且要在一段时间后将在选取的大型网站展播优秀的Flash作品。

并聘用网络写手在天涯，猫扑等网站在热门帖子中进行产品宣传，利用网络这一年轻人聚集的地方做好产品宣传。

   借助这一系列的征集活动，迅速提高我们这个新企业新产品的知名度。

并且在我们举办的大赛中获奖的作品可以获得精品奖品或奖金，为以后的广告活动奠定制胜的基础。

   2、与国家卫生部门及红十字协会等相关单位取得良好的合作关系，支持、赞助他们进行性相关课题的研究与调查。

以此借助权威部门的平台提高本品牌的知名度与信任度。

   3、与相关部门联合组织“青少年性健康教育全国巡回展”，深入各大学及中等职（技）校。

本品冠名赞助。

借助公益事业的开展，利用媒体对此事的关注报道，本品名称将频繁出现在媒体报道之中，从而快速提高本品的知名度与美誉度。

公关活动无止境，贵在与时俱进。

要在日常的工作过程中紧抓社会热点、时事，国家政策，特殊节日，特殊事件等等来巧妙谋划。

（三）销售策略：

以消费需求拉动产品的销售.

我们要采取一定的产品营销策略，在诸多媒体宣传以及开展的公益活动后，将公车站牌，地铁站，夜店厕所中的平面广告打得火热之时。

我们要等待时机，采取以消费者需求拉动我们产品销售的策略，推迟1个月上市（看市场反应情况）。

一则会让消费者会认为产品火爆，一货难求。

二则，让消费者对我们产品关注度更高。

当我们将产品以推上市则会产生很好的销售反响，这样也能够鼓舞零售商。

结语——

安全套是生活消费品的一种，我们要做新产品的地方乃至全国性营销，因而我们一定要对市场情况把握准确，做好前期市场调查等工作，定位更得精准。

我们选择的广告宣传与销售渠道建设要齐头并进，双管齐下。

由于我们产品的特殊性，还不能象其它快速消费品一样进行地毯式的广告轰炸，也不可能满大街满商场的做促销。

因此，本品的营销要借助适量的广告（而且以公益广告为主），并将平面广告大力推广至夜店，公厕等地方，做更多的公关推广，公益活动，红十字会的公益赞助，尤其世界艾滋日等的宣传。

我们的广告宣传要象春雨，连绵无声，滋润万物一般去渗透消费者的心里，长远的着眼于品牌的打造。

此外，把握好产品的防伪，决不能让假冒伪劣商品让消费者对我们产品产生厌恶的心理。

这需要我们的努力，也需要各个经销商的努力。