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服装英语广告翻译论文
服装学院
服装英语广告翻译研究论文
题目:
服装广告翻译方法研究
学号:
201013060109
XX:
苏旭
系别:
外语系
专业班级:
10601
指导教师:
肖海燕
2012年2月23日
摘要
广告作为传播的一种工具,它有很强的目的性。
而在用词,句式,修辞等形式方面具有其特有的一些标志与特点。
而在翻译的时候,我们要在广告有句式与语义方面尤其注意翻译方法,广告语或者在句子形式上很有特点,或者在句义表达方面很有特点。
我搜集了50个知名服饰品牌的广告语。
这篇论文,将以这50个知名服饰品牌的广告语为例,简略地阐述一下服饰广告语的部分翻译方法。
关键词:
广告语,传播,特点,服饰品牌,翻译方法
美国广告协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgency)对广告的定义是:
广告是可贵的大众传播,其最终目的是传递情报,改变人们对于广告商品的态度,诱发其行动而使广告主得到利益。
一.功能翻译理论与广告的翻译
英语广告语言具有特定的内涵和外延,其遣词造句别具一格匠心独运,具有很强的应用性。
因而广告英语翻译不应是普通意义上的忠实与对等,应以实现译文的“功能”和“目的”为中心。
这里,我们要引出一种对广告与翻译很有指导作用的翻译理论——功能翻译理论。
功能派翻译理论。
其创始人是赖斯(K.Reiss)。
功能翻译理论强调修辞形式等同和功能等值的一致性,修辞是手段,是形式;功能是修辞产生的结果或达到的目的,是内容的总和。
就广告而言,现代快节奏的生活使广告的瞬间功能显得尤为重要。
若想在短短的几秒内抓住消费者的视线,就必须用最少的言语传递出最多的信息,既通俗易懂,新颖独特,又能惜墨如金,言简意赅。
可以说,一个能迅速吸引潜在消费者注意力的广告标语是广告成功的基石,而一则成功的广告又是品牌产品赢得国际市场的关键之一。
由于英汉两种语言和文化的巨大差异,很多词汇所包含的褒贬、内涵外延、情感联想与原文会有很大的不同。
在此情形之下,就应以功能翻译理论为基础,灵活采用多种翻译方法,以最精炼的语言表达出广告中最重要的信息,体现整篇广告的创意,并且要极具鼓动性、诱导性,激发购买欲。
在修辞方面,运用修辞手法是写出新颖奇妙广告标语的一种有效方式。
为了给受众留下深刻的印象,取得事半功倍的效果。
二.服装广告语的翻译方法
(一)直译法:
对可译的辞格,尽可能直译,即保留原文句子结构和修辞,努力再现其形式、内容和风格。
在功能等值的原则下,语码的语义意义能产生等值的语境效果时,应“直说还它直说,比喻还它比喻,在消除语言上的差异的同时,保留了言语上的差异。
即用符合译语规X和习惯和对等语再现原文的全部意义。
在我搜集的50个服饰广告语中,有31个广告语用的是直译翻译方法。
(二)意译法:
对难译的辞格,尽可能加工,使人们更容易理解并记住。
如果采用直译法,读者无法接受,这时只好牺牲原文的某些文化特色,结合上下文进行意译,以保持原作内容的完整性。
在我搜集的50个服饰广告语中,有11个广告语用的是意译翻译方法。
(三)变通法:
由于语言和文化的差异,同样的比喻形象在不同国家人民的心中可能会有不同的联想。
翻译时,应采用译文语言中与原文意境相似,实现与原文的功能对等。
在我搜集的50个服饰广告语中,有2个广告语用的是变通翻译方法。
(四)弥补法:
对不能译的辞格,尽可能补救。
属此X围的一般是在文字、字音、词汇、词的结构、词的缩减、词义更换、字的排列等方面做文章的辞格,如头韵、联边、回文、镶字、仿词等。
对原文中无法传达到译文中去的这类修辞特点可采用不同策略:
对那些内容重要非译不可的可通过换格、加重语气、加上脚注等办法补救;对那些与原作思想力度和情节发展无重大关系的修辞格,干脆不译,只做简短说明,让不懂原文的人领悟到原文修辞的妙处。
在我搜集的50个服饰广告语中,有8个广告语用的是弥补翻译方法。
在功能翻译理论中,翻译方法还有很多种。
本文只是根据搜索的50个服饰广告语进行了小X围的归总。
而且,因为变通法,弥补法与意译法的本质是共同的,它们只是又进行了细化的区分,所以也可以把变通法,弥补法归为意译法。
三.服装广告语的修辞特点
修辞于服饰广告语就像衣服于人,耀眼夺目,令人印象深刻,首先是通过一身华丽的外表来获得人们第一感官的青睐。
而当我们对服饰广告语进行翻译的时候,不同形式的广告语,有不同的翻译方法。
我们来列举几个例子看一看。
(一)FiguresofSpeech比喻
比喻是广告英语中常见的主要修辞格之一,包括明喻(simile)和隐喻(metaphor)。
比喻可以化抽象为形象,化陌生为熟悉,化平淡为生动。
翻译方法:
直译法
Featherwater,lightasafeather.(Featherwater眼镜).这句英语广告语的明喻(simile)在汉语中存在内容和形式上的对等体。
可直接翻译为:
Featherwater眼镜,轻如鸿毛。
翻译方法:
弥补法
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.(明喻)(西铁城手表).好马配好鞍,靓表衬俊男。
(对偶)广告原文使用了比喻修辞手法,非常形象、生动。
译者以功能翻译理论为指导思想,采用灵活的翻译手法,将比喻转换成对偶,并且套用了汉语的俗语,使产品优美的形象一下凸现于消费者的脑海中,燃起他们追求美的欲望。
如果将此广告语直译为“戴在您手腕上的东西应该和您手臂挽着的人儿一样美丽”,译文与原文的形式和内容相符,遵从了传统的形式对等翻译原则,但语言不够简洁、紧凑,缺乏感召力,其广告效果肯定逊色很多。
(二)Personification拟人
翻译方法:
直译法
Unlikeme,myRolexneverneedsarest.(Rolex手表广告)。
这句英语广告语中,Rolex手表拟人化了,人需要休息,手表却不需要休息。
大多数拟人句子可以直译成汉语“拟人”修辞格。
可直译为:
和我不同,我的劳力士从不需要休息。
翻译方法:
变通法
VANSoffthewall.这句服饰广告语将vans这个品牌拟人化,腾空而起,这句广告语可用变通法翻译:
VANSoffthewall.vans狂放不羁(vans).翻译这句广告语直译或者意译都不太可行。
如果保留原意,一定和“vans脱离墙面”有关。
但它译为,vans放荡不羁。
这里我们要提出第三个翻译方法就是变通法。
这条广告语翻译的难点在于品牌的文化与背景。
Vans起初是个美国的鞋业品牌,它在发展的过程当中主要是给当时美国街头滑板的人制作更舒服,更结实的滑板鞋。
而这里的”offthewall”就是指当滑板者踩着滑板腾空而起时的状态。
后来vans便将这句话与作为标志运用到品牌当中。
而在翻译的时候,是将这句广告语所体现的品牌宗旨整体翻译出来,与原文意境对等。
(三)Repetition反复
反复是通过在文章中重复使用某一语句或词语,加强语势,增强语言节奏感,达到抒发感情,营造气氛的目的。
重复这种修辞手法在广告英语中使用的频率较其他文体高。
翻译方法:
直译法
IamwhatIam.(锐步)。
原句中“Iam“属同义反复,应直接译成反复修辞格。
可译为:
我就是我。
(四)Parody仿拟
这种修辞格故意用来模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、格言等,改动其中部分词语以表大一种新的思想内容,从而获得打动人心的效果。
翻译方法:
直译法
Gowiththeflow.(服装)这句服饰广告语套用了美国作家玛格丽泰.密西尔的传世之作GoneWiththeWind.(飘)。
可直译为:
紧随潮流。
(五)Rhymes押韵
广告英语中,广告制作人常常会使用押韵(分为头韵Alliteration和End-rhyme),使广告词富有节奏感,读起来铿锵有力,琅琅上口,易于记忆,刺激其购买欲望。
翻译方法:
直译法
Discoveryoupotential.Designyourfuture.(锐步(Reebok))这句广告语压着”design”的头韵(Alliteration),以相同的语言格式,加强了广告语的节奏感,这句广告语运用直接翻法,译为:
发现你的潜力,设计你的未来。
翻译方法:
弥补法
Enjoysportsenjoylife!
(Diadora(迪亚多纳).首先,这句广告语压着”enjoy”的头韵(Alliteration),同样是以相同的语言格式,加强广告语的节奏感。
同时翻译的时候运用弥补法,将整句广告语在汉字的字音和缩减上进一步加工,使整句广告语更加容易被记住。
同时也更加突出了其表达意思。
它翻译为押韵的格式就是:
乐动,乐活!
(六)Hyperbole夸X
夸X就是运用丰富的想象力将原有的事物故意进行夸大和缩小,来突出事物的本质特征,从而起到突出主题,渲染气氛的效果。
翻译方法:
直译法(夸X一般都采用直译)
Worldwithoutstrangers.(佐丹奴)这句广告语本身运用了夸X的修辞手法,用直译法直接翻译成:
没有陌生人的世界!
结束语
英文广告语的翻译方法还有很多,翻译起来也很灵活。
在这里,我只是根据自己所搜集的一些服饰英语资料进行了部分简略地分析。
在翻译的时候,可以以功能翻译理论为指导,突出广告的目的性,和修辞的翻译。
还是要以每一句广告语不同的情况,具体分析,具体翻译。
运用不同的翻译方法,活学活用地将每一句广告语以最合适,最准确的意思表达出来。
参考文献(引用)
[1](《科技英语修辞》,1998)
[2](冯世刚,《翻译通讯》,1982
(2)
[3]吴洁从功能翻译理论的视角欣赏广告翻译XX师X学院学报2010(9)
[4]杨英明论功能翻译理论[中国翻译]2004(5)
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