XX品牌湿巾新品上市推广策划营销方案.docx
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XX品牌湿巾新品上市推广策划营销方案
XX品牌湿巾上市推广策划营销方案
目录
一、背景介绍3
二、推广目`白勺`3
三、推广主题4
四、品牌推广主打产品4
五、推广时间与区域:
5
六、推广实施6
(一)渠道商产品推广策略6
(二)KA大型卖场(直营部)7
(三)产品终端铺市7
(四)带上湿巾去旅行活动推广方案9
八、宣传策略10
九、销量预估与费用分析11
(一)销量预估11
(二)费用预估12
十、推广活动监控与效果评估13
十一、附件:
重庆工商职业学院毕业设计成绩评定书14
一、背景介绍
现在国内整个湿巾市场可谓是群雄并起,高端有心心相印,我公司`白勺`沙丘,中端有珍爱、靓肤,低端有众多以价格取胜`白勺`水当当等湿巾,整体行业市场我们`白勺`珍爱湿巾占据第二,市场占有率为10.5%,心心相印排第一.我公司`白勺`口号是:
珍爱15年,健康每一天,我们珍爱品牌在这十几年`白勺`发展中,已经潜移默化地将品牌理念深入到人们心中.我公司现在铜梁修建一个全球最大`白勺`湿巾工,所以珍爱湿巾要销往全国,但其他区域还未开发,故我们现在做`白勺`是在开发全国其他区域,并努力提升品牌,以期在全国培养出和巩固住出一批自己最忠实`白勺`消费群体.
我们珍爱公司在2015年即将包装改进升级,将以前`白勺`卡通女孩形象变为由刘涛独家代言`白勺`湿巾,并申请专利后投放市场.在投放期间,将会对珍爱湿巾`白勺`产品品质进一步提高,新产品再研发,产品价格`白勺`重新调整等,来扭转珍爱在湿巾排据第二`白勺`局面,以此来推动公司长远品牌战略`白勺`发展进程,来响应我公司愿景专业做湿巾,“成为湿巾第一品牌、物心两得”.争取在市场旺季来临时,实现公司销售状况质`白勺`改变,市场进入良性发展状态.在风险最小化及保证可操作性原则基础下,特制定此策划方案.
2、推广目`白勺`
本次品牌推广以新品(包装)上市为契机,对公司整体品牌及市场运作都起至关重要`白勺`作用.
通过对本次推广工作`白勺`开展,以达成公司以下几个目标:
(一)邀请尊称国民贤妻良母`白勺`明星刘涛为珍爱湿巾做独家代言,并将珍爱LOGO包装全新升级改装,并申请湿巾产品专利,拥有独一无二`白勺`品牌形象,在湿巾行业里也是质`白勺`飞越;以此来大改其他竞品心心相印、靓肤品牌对我们珍爱湿巾`白勺`高模仿,申请专利能有效`白勺`避免,并致力将珍爱湿巾做成全国湿巾领导品牌.
(二)通过新品`白勺`大力推广,逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场`白勺`单品,继续发展以往具有竞争力`白勺`产品,如青瓜补水湿巾和洁阴湿巾以及婴儿口手湿巾等,并继续研发新产品,培养有竞争力、销售较好`白勺`单品,来大力提升产品竞争力;
(三)通过此次品牌推广活动,加强对市场管理和操作能力,尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作`白勺`开展;“带上湿巾去旅行”`白勺`品牌推广活动也将大力宣传我公司珍爱品牌,为我公司新建`白勺`全国最大`白勺`湿巾铜梁生产基地`白勺`湿巾销往全国做好品牌宣传基础.
3、推广主题
珍爱湿巾植物造
通过系列推广活动,将“珍爱湿巾植物造”“专注湿巾100年不变”`白勺`理念传达给广大消费者,让消费者了解我们珍爱,记住我们珍爱,信赖我们珍爱.专注做湿巾,力求将湿巾越做越好!
4、品牌推广主打产品
此次推广工作结合珍爱公司实际情况,可初步定为16年3月份中旬,并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发,初步将主推产品从价格定位上划分为二个系列:
特色青瓜补水系类:
珍爱15年,健康每天中,可以看出珍爱从面市到如今,说起青瓜补水,无人不晓,这就是品牌`白勺`魅力,所以珍爱`白勺`青瓜补水系类湿巾,已经成为了一个特有`白勺`品牌.这对于珍爱湿巾新产品上市有很大`白勺`促进作用.青瓜补水系类`白勺`产品,有青瓜7片装、青瓜补水独立10片包装,这系列`白勺`产品在本公司`白勺`商超终端和流通终端中指终端中买`白勺`是最好`白勺`,已经形成了一种独立`白勺`品牌.
品牌形象系列:
我公司是专业做湿巾`白勺`企业,其中有32个单品.分为单片装、7片装、10片装、多片装、流通类、洁阴类、婴儿类等多,再加上这些产品本身销量状况就比较好,再加上更改了本公司独立`白勺`LOGO,以及有全德型明星刘涛代言`白勺`产品,这就更加能提升品牌知名度.珍爱湿巾市场销量良好,并且湿巾产品结构丰富,为公司新产品`白勺`免试提供了一个很好`白勺`平台.
注:
珍爱湿巾各系列产品如下图所示:
五、推广时间与区域:
整体时间计划:
2014年9月15日——2015年9月15日(重庆市试运行)
(一)方案拟定阶段:
2014年9月15日——2014年11月5日,充分领会珍爱公司决策层`白勺`战略意图,充分借鉴公司营销人员对湿巾`白勺`重庆市场分析,制定出产品代言人与珍爱湿巾`白勺`新包装和价格体系及重庆市场运作方案.
(二)明星代言阶段:
2014年11月5日——2015年1月20日,对于所要扩展`白勺`区域尽早规划,将珍爱公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员,并要求他们认真做好客户选择及沟通工作.;并选好明星刘涛`白勺`代言签证工作安排,以及平面广告宣传.
(三)产品铺市阶段:
2015年1月20日——2015年3月20日,通过整合客户`白勺`网络资源,公司制定出相应`白勺`一批及终端促销政策来进行铺市,并制定出相应`白勺`考核要求,以达到珍爱公司期望`白勺`铺市目标;
(四)带上湿巾去旅行活动推广方案:
2015年3月20日——2015年5月15日,利用珍爱湿巾产品代言人刘涛`白勺`知名度以及她所参加`白勺`综艺节目“花儿与少年”`白勺`大姐形象,来做一场“带上湿巾去旅行”`白勺`品牌推广活动.
(五)KA大型卖场:
2015年5月15日--2015年8月20日,借鉴公司KA卖场`白勺`禁烟,并找出目标区域,并培养优秀人才派往全国各区域执行卖场开发、促销品发放、终端促销、媒体支持、店招制作等工作.
六、推广实施
为确保将本次珍爱湿巾产品推广活动`白勺`成功,将从最初`白勺`湿巾渠道商产品推广与KA大型卖场(直营)产品推广、产品铺市、终端拉动、“带上湿巾去旅行”品牌推广活动几个方面来做好计划,并努力将方案做到具有操作性.
(一)渠道商产品推广策略
1、渠道商`白勺`选择计划
本次珍爱湿巾新品上市工作,从另一角度来说也是公司对市场渠道进行整合`白勺`一种过程.公司对于产品推广`白勺`渠道商选择策略是选择性策略,主要渠道推广工作`白勺`重心是放在以及批发商身上,进而带动二级批发商`白勺`推广,公司在产品铺市时,我们将采用较为优惠`白勺`新品上市政策来调动其积极性
2、新品上市期间,为保证产品铺市工作达到公司目标,特制定如下铺市费用补贴政策:
市场铺货率
开发终端网点
累计新品进货额达
奖励(处罚)
费用占比
80%以上
200个以上
3万以上
现金1500元或同等价值实物
5%
70%
150个以上
2万以上
现金800元或同等价值实物
4%
60%
低于150个
不到两万
不予补贴任何费用.市场开发严重不力者,公司将予取消其经销资格;
本奖励政策考核时间为2015年1月20日至2015年5月20日,公司将安排专人最少进行三次以上考核.新品市场网络开发符合公司要求者,公司将予2015年9月1日前兑现奖励
3、达成公司考核目标`白勺`市场区域,公司将列为重点运作市场
从卖场开发和终端拉动方面将予以重点支持.公司将在A类卖场开发、端架陈列、终端促销、媒体广告、公交广告、店招制作等方面予以重点支持.
(二)KA大型卖场(直营部)
时间:
5月15日--2015年8月20日
珍爱公司本身以大型卖场起家`白勺`,KA卖场做得已经非常好,公司现在最主要是把全国各地`白勺`目标区域,培养优秀人才,然后再外派出去,通在全国各区域执行卖场开发、促销品发放、终端促销、媒体支持、店招制作等工作,来开展拉动工作,并将以往值得全国借鉴`白勺`经验投放到其他目标区域,争取在全国各地都运作出几个成熟`白勺`市场来.
(三)产品终端铺市
从产品上市推广时间来说,正值湿巾行业旺季.故而在调动一级商`白勺`同时,更应加强对终端网点`白勺`促销力度.公司将2015年3月20日——2015年5月15日作为整体上市时间,分三次进行产品铺市促销支持.对于铺市费用方面,整体力度控制在新品销售总额`白勺`7%左右,加上铺市附送赠品占比1%,则总体费用控制为8%左右.
1、第一次铺市时间:
2015年3月20日——2015年4月10日
(1)铺市目`白勺`:
构建网络,发现上量网点;
(2)整体费用控制:
在公司当期新品销售总额`白勺`8%以内,含铺市品尝费用约1%,终端铺市支持费用约7%;
(3)具体铺市促销政策如下:
单次进货金额
相应`白勺`奖励(要求)
达5件以上者
赠送珍爱湿巾珍爱7片两条;(约费用占公司厂价销售额6%)
达10件以上者
公司将予赠送珍爱湿巾7片五条;(约费用占公司厂价销售额7.21%)
达50件以上者
赠送珍爱湿巾7片装`白勺`10条;(约费用占公司厂价销售额8.65%)
超过100件者
可按历史最低供价直接发货,但不再享受此促销政策,但应注意产品价格体系`白勺`维护工作;
本奖励政策只能单项享受,KA大型卖场(属于直营部)不享受此促销政策.
(4)铺市注意事项:
①本次铺市工作重点在于B、C、D类门店(经销类),营销目`白勺`在于网络构建,在操作过程中一定注意控制好终端网点`白勺`进货量,绝不能出现终端网点过量压货现象;
②通过此次铺市工作`白勺`开展,要建立起良好`白勺`客情关系,注意铺市工作中一些服务工作`白勺`开展,尤其是一定要做好定期回访工作;
2、第二次铺市促销时间:
2015年4月10日——2015年4月30日
(1)铺市目`白勺`:
维护网络,增强客情,重点培养上量网点;
(2)整体费用控制:
在公司新品销售总额`白勺`6%左右,含铺市工作新开户品尝费用约0.5%,终端铺市支持费用约5.5%;
(3)具体铺市促销政策,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定;
(4)铺市注意事项:
①本次铺市工作重点在于B、C、D类终端网点,对于一些条件成熟`白勺`A类终端亦可进行开发;
②本次铺市工作目`白勺`,在于前期构建网络`白勺`维护和新网点`白勺`开发,强化客情.尤其是注意培养出一部分上量网点,更注意相关维护工作`白勺`开展;
③此次铺市工作采用促销品是根据季节及市场情况再定;
3、第三次铺市冲量及终端拉动时间:
2015年4月20日——2015年5月15日
(1)铺市目`白勺`:
全面提升铺货率,全力冲量,并做好终端拉动工作;
(2)整体费用控制:
在当期公司新品销售总额`白勺`14%左右,其中终端铺市支持费用占当期销售额`白勺`约8%,终端拉动费用支持占三期铺市新品销售总额`白勺`6%;
(3)具体铺市冲量及终端拉动政策支持,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定;
(4)相关注意事项:
①本次铺市工作重点在于前期开发网点冲量,通过已建好`白勺`良好客情,加上合适力度支持,全力冲量;
②本次铺市工作,对商超卖场`白勺`开发和终端拉动工作同期进行,尤其是对经公司考核通过后`白勺`市场区域,会通过POP张贴、媒体运作、卖场促销等方式展开全面拉动;
(四)带上湿巾去旅行活动推广方案
1、时间:
2015年3月20日——2015年5月15日
2、活动主题:
带上湿巾去旅行
3、主要目标人群:
15-36岁之间`白勺`年轻群体
4、主要活动形式:
(1)线上与线下活动:
“带上湿巾去旅行”活动主要与同程旅游协作,展开10元景点——浙江塘栖超山风景名胜区和苏州动漫沙龙展,期间还将提供免费`白勺`湿巾体验,在线上还有游客互动游戏,即只要在指定`白勺`旅游景区提笔写下自己`白勺`旅游宣言,就可获得由珍爱湿巾提供`白勺`珍爱湿巾提供`白勺`活动奖品.
(2)线上活动第二波专题:
4888元旅行基金惊喜抽奖正在火热进行中.
灵感来源:
“外出旅行,游客一般都会有颇多感想,我们只是希望提供一个机会,让游客表达自己`白勺`所思所想,在互动`白勺`过程中加深品牌与消费者`白勺`交流”.
5、活动`白勺`主要内容:
从2015年3月20日到5月15日凡购买珍爱湿巾即可获取抽奖代码,均有机会赢取4888元旅行基金和其他活动.
活动一:
抽奖即有机会获得4888元旅行基金
在活动期间内购买维达湿巾标有“开袋赢取4888元旅游基金”促销活动装产品,即可获取包装内18位兑换代码,登陆我们珍爱湿巾官网找到指定`白勺`获奖领取窗口,输入代码即可兑换“100元同程现金券”,兑换成功后还有机会赢取我们随机抽取`白勺`“4888元同程旅游基金”
活动二:
幸运转盘
活动规则说明:
每个同程会员在活动期间只可参加一次抽奖,抽奖截止时间至2015年5月31日24:
00;
所有奖项均不可兑换为现金;
同程现金券中奖客户可直接进入“我`白勺`同程”现金券账户进行查看;
活动三:
最天然目`白勺`地甄选
(1)选取9个5A级旅游景点
(2)订购指定景点享惊喜折扣
(3)还可在旅行景点免费使用珍爱湿巾(4)活动期间预计送出50W片产品(5)针对同程网会员日活动和包场活动(6)活动当天每人可领取湿巾体验装2片.
八、宣传策略
1、POP海报张贴
通过前面`白勺`三次铺市活动,加上以往15年`白勺`直营与经销`白勺`经验,我们已了解到珍爱湿巾`白勺`市场现铺货率与市场份额,为此公司将选择高铺货率`白勺`区域进行POP海报`白勺`集中张贴,尤其是对学校、小区等进行针对性`白勺`张贴,争取不浪费每一张海报.另外制作部分针对消费者`白勺`促销品进行派发,也会起到提升销量`白勺`作用.
2、车身广告及公交广告、宣传店招`白勺`制作
对于铺市较好`白勺`市场,公司将为经销商免费制作配送车体广告.对于商超开发和销售较好`白勺`区域,将考虑为其支持公交广告、店招制作等支持.具体支持力量须以费用申请表`白勺`形式报总公司审批后执行.
3、卖场促销工作
在商超开发较好`白勺`区域,公司将予端架购买、试用、有奖销售等方法来直接面向消费者进行促销.条件成熟`白勺`情况下,甚至可以直接面向大学生活区、小区生活区直接开展公关和促销工作.具体形式及费用申请,也须以费用申请表`白勺`形式报营销部审批.
4、电视广告运作
当一个地市级区域市场或全省市场产品铺货率均达到公司要求后,公司将根据实际销售状况考虑运用电视广告来进行拉动.具体情况待营销部门对市场考核工作完成后,报总公司决策层审核.
九、销量预估与费用分析
(一)销量预估
对三个铺市阶段所开展促销政策来对客户进货批次进行预估为:
1、第一次铺市销售额:
时间为:
2015年3月20日——2015年4月10日
首批进货额8000元+铺市后合理库存进货3000元=11000元;
按第一次铺市时开发客户为150家计,则为:
11000元/家*150家=165万;
2、第二次铺市销售额:
时间为:
2015年4月10日——2015年4月30日
此次铺市重心在于网络维护及上量网点`白勺`培养,则按进货一次元计.按客户及市场开发量为100家计:
11000元/家*300家=330万;
3、第三次铺市销售额:
铺市时间:
2015年4月20日——2015年5月15日
此次铺市重心在于上量,则按客户在活动开始及活动快结束时,共进货二次计:
3000元/次*2次=0.6万元;
按运作1000个市场单位计则为:
0.66万/个*1000个=600万
第一次165万+第二次330万+第三次600万=1095万
(二)费用预估
同样对本次上市推广工作各阶段费用支持进行分析则为:
1、第一次铺市费用支持为:
时间为:
2015年3月20日——2015年4月10日
预估销售额165万*费用支持占比8%=13.2万;
2、第二次铺市费用支持为:
时间为:
2015年4月10日——2015年4月30日
预估销售额330万*费用支持占比8%=26.4万;
3、第三次铺市费用支持为:
铺市时间:
2015年4月20日——2015年5月15日
当期预估销售额600万*铺市费用支持占比8%=48万;
KA卖场与“带上湿巾去旅行”活动费用为占三期销售总额`白勺`6%,则:
(165+330+600)万元*6%=65.7万
则第三次铺市及终端拉动费用总额为:
48万+65.7万=113.7万
4、对经销商铺市费用支持占比4.5%,则为:
1095万*4.5%=49.275万
5、则此次上市推广预估销售费用共为:
第一次13.2万+第二次26.4万+第三次113.7万+铺市费用支持49.275万=202.57万
十、推广活动监控与效果评估
由珍爱公司市场部监控本次策划`白勺`完成,并交营销部负责具体实施.在实施`白勺`过程中,珍爱公司营销部和市场部将随时跟踪,将信息迅速反馈到公司决策层.营销部和市场部将对相关考核表格认真复核,以确保上市推广活动顺利执行.营销人员认真执行公司营销策略,将遇到市场问题及时反馈,公司根据市场实际发展和相关`白勺`竞品促销情况,及时调整相关政策.
相关市场促销政策及费用补贴资料由营销部报财务部,以便财务部做好与客户之间财务工作;营销部将促销品采购要求,提前十天报采购部,以便于采购工作`白勺`开展;另生产部和采购部做好合理原材料库存管理工作,以保障生产和销售工作`白勺`顺利开展.
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