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广告策划概述
第一章广告策划的概念
第一节广告策划的起源
一.策划的历史源流
地球上最大的差别在人与人之间,人与人之间最大的差别在于思维。
当思维指向明确的目标,并呈现出相对于他人思维的差异创新状态时,就被称为“策划”。
“策划”已经成为现代人的最常用词。
策划起源于中国,春秋战国时期已十分兴盛,迄今已有三千年的历史。
“策划”一词,普遍的说法最早出现在《后汉书·隗嚣传》中:
“是以功名终申,策画复得”,还有一说是出自《文选·晋纪总论》中:
“魏武帝为丞相,命高祖为文学椽,每与谋策画,多善”。
我国最古老的广告形成是由口头叫卖、吆喝场逐渐发展面形成的各种形式的销售现场广告。
早在殷、周时代,便形成了“日中为市”,“致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”的要唤起人们进行交易,必然要把交换的东西陈列起来引人注目;要唤起人们进行交易,还得叫卖。
因此,可以说陈列和叫卖(北方称之为“吆喝”)是比较原始的广告形式。
“日中为市”以后,又有各种各样的交易形式出现。
有的商贩走街串巷,以叫卖引人注意。
《论语:
子张篇》中说“百工居肆,以成其事”,这里的“肆”就是古代城市中店铺集中的地方。
各种行业的店铺为了招徕顾客,发展出了比叫卖更丰富的广告形式,主要有旗子、幌子、招牌等。
各种形式的古代广告,不仅可以从我国古典小说和诗词歌谣中得到进一步的印证,还可以从古代一些名画中措到踪迹。
关于旗子,《韩非子》中就有记载:
“宋人有沽酒者,悬帜甚高著”,历代诗词中也有许多关于酒旗的词句,如“城外春风吹酒旗”(唐?
刘禹锡)、“西风酒旗市,细雨菊花天”(宋欧阳修)、“酒店门前七尺布,过来过往寻主顾”(《元曲选后庭花》)等。
关于招牌,明末的小说《醒世恒言张廷航逃生救父》中有:
“自起了一个别号,去那白粉墙上写两行大字‘江西张仰亭精造圆木家伙,不误主顾'。
”
《清明上河图》是一幅高24.8厘米,宽528厘米的长卷。
图中所描绘的是北宋都城汴梁(今开封)和汴河两岸清明时节的市俗人事。
从图上可以年出当时街市上各种广告形式非常丰富。
在汴河岸连上靠近桥头一座彩楼上,有一条上书“新酒”二字的彩条旗,这是酒店的旗帜广告。
在彩楼下面的店门口悬挂着一个写着“脚店”的灯笼,这是旅馆的灯笼广告。
进入高大的城门后,沿街两旁的店铺门口,有写着“正店”、“香醪”、“孙羊店”字样的招牌,有"刘家上色沉檀拣香"的竖标,有“王家罗绵帛铺”的横幅,还有挂着“解”字的市招……。
《清明上河图》不仅反映了当时汴梁商业的繁荣,而且也从一个侧面证明了我国古代商业广告的形式确是多种多样。
二、策划的涵义及本质:
1、中国策划是一种智业活动
策划一词,凝结着浓厚的中国本土文化特点,它的内涵和外延,是任何外来词汇都无法包含的,只有策划一词,才能表达中国智慧产业大军所从事的行业和特色。
第一、从某种意义上来讲,中国策划是结合中国实际和外国咨询业特点发展与创造出的新型行业。
策划一词,是具有中国特色的,在国外找不到与之完全一样的词,在国外,有的叫规划,有的叫咨询,有的叫顾问,在英文中,也找不到一个准确的词语能翻译成策划,英文单词plan、strafegy、scheme、plof都是指战略、策略、计谋、计划等含义,也没有策划的意思。
将外国的咨询、顾问、规划等智慧行业翻译到中国,用策划一词来表达,应该说是最科学的,否则,就会出现与西方语言翻译上的困难,因为策划一词已有几千年的中国文化底蕴,在今天我们借用其词,是它已焕发出了中国智业人物的聪明才智。
第二、中国策划从产生的时间时代背景看,中国策划兴起于90年代初,,中国经济、政治发展的背景有了不同的变化,中国的市场经济越来越成熟,建设有中国特色的社会主义道路也贯彻得越彻底,中国策划人更接近市场,更年轻化、更专业化。
如果说咨询注重企业诊断的话,而策划即注重企业的发展,如果说咨询注重被动请教的话,策划即注重主动出击,如果说咨询注重点线层面的话,策划更注重整体层面。
中国策划是从广告策划、公关策划、营销策划、战略策划、品牌策划这样一条路走过来的。
例如,我们可称“广告策划”,就不能叫“广告咨询”,可称“公关策划”,不能叫“公关咨询”、可称“营销策划”,不能叫“营销咨询”。
第三、策划与咨询也是相通的。
只不过“咨询”是完全西化的称呼,而“策划”是具有中国特色的称号,中国咨询是智业的初级阶段,而中国策划是智业的现在进行时,这应该就是两者的区别与共通。
因此,在有些行业,只能叫咨询,叫策划是不通的,如“心理咨询”就不能叫成“心理策划”,“法律咨询”就不能叫“法律策划”,“工程咨询”就不能叫“工程策划”
2、策划的本质就是一种知识的综合运用能力。
策划是什么?
策划是一次革命,一种谋略,一种战术,一种技巧,一种手段。
策划就是将知识重新进行排列组合,创造“智力成果”的一个脑力活动过程。
这个定论出发,可分为符合从事企业策划和文化策划两个类别,也符合策划的本质特征。
不管是物质或精神的产品,都是一种智力成果,而前期谋划或计划或设计或思维最后变成现实的这个过程就是策划。
策划业是咨询大行业的灵魂,中国策划业是中国八十年代改革开放的必然产物,是伴随着市场不断发育和成长而新兴起的智慧型产业,是全球经济一体化,知识经济与信息时代的社会分工需要。
这将意味着中国企业从过去拍脑袋的决策思维模式正式转向借助“外脑”进行科学决策的新思维方式。
作为“外脑”的职业策划人,现正处于“外脑革命”的催长发育期。
随着国际对中国智慧购买力的增强、中国企业竞争对策划咨询需求的增强、中国第二代资本拥有者对策划依赖程度的增强,中国策划业的高速发展,将为策划人带来前程似锦的发展良机。
咨询行业的从业者(策划师、咨询师、培训师)在发达国家被誉为钻石职业,超越了职业金领的经理人。
三、中国策划业的历史阶段及现状:
1、中国策划业的历史阶段七十年代末八十年代初期开始萌芽。
今天的“策划”到底从什么时侯算起,我们认为应从中国改革开放算起,也就应从1978年十一届三中全会以后算起。
因为,它是中国一个新的时代开始,是从传统的自然经济走向开放的市场经济的标志年,中国的改革开放就是从这一年算起,策划是市场经济的产物,也是改革开放的产物。
九十年代初期至中期,以一九九二年“邓小平南巡讲话”为标志,是策划业的形成发展时期。
这是中国策划业的急剧形成时间,短短的几年,中国大地上出现了一批以智谋为业的“策划人”。
他们一会在这里讲课,一会到另一个企业出谋划策,这些人非常受企业尊重,他们从中也尝到了乐趣,这时一些媒体上将这种人称为“策划人”。
九十年代末期,以“策划者何阳的入狱”,宣告点子时代的结束,策划业则进入成熟时期。
二十一世纪后,以2000年“中国十大策划案例和十大策划人”的出炉为标志。
也许是历史的巧合,经过二十年的历程,中国策划业恰在2000年这个时钟上产生了一场重大事件,这一事件标志着策划业又迈向一个新的阶段。
2、我国策划业的现状
(1)策划业的媒介交流平台工作也不断推进。
1996年广西《金田》推出的“中国十大策划人”。
是将中国策划人推向社会的标志性事件。
1997年广州《南风窗》评出了“中国十大策划案例”。
1998年,北京经济日报集团所属的《名牌时报》又推出“1998年中国十大策划个案”。
1999年《中国经营报》评出了“中国十大经典案例”,2003年,是中国策划业迅猛发展的一年。
由中国策划研究院与北京国嘉鼎盛营销策划研究院联合于2004年1月8日至9日在京召开“2003年度中国策划师年会暨首届策划学术研讨会”。
2004年,由中国生产力学会、中国企业文化促进会、中国国际策划学会联合发起“中国企业策划案例暨策划人奖评选”。
(2)各级策划专业机构和鉴定培训中心的成立。
①专业学院的成立。
北京商品经济学院是一家民营大学,全国首创设立策划系。
②各级策划机构及学术团体的成立。
③鉴定培训中心的成立。
国家劳动和社会保障部委托湖北省劳动和社会保障厅为评审和培训助理策划师、策划师、高级策划师的全国唯一试点省份单位。
其他学术机构,如中国策划协会、中国生产力学会策划专家委员会、中国策划联盟、中国策划研究院、WBSA世界策划联合会等学术机构也开展了对策划人才进行社会层面的鉴定和培训工作。
(3)学术刊物和网站的建立。
①杂志专版和案例增刊的设立。
在这方面都开辟了专版,有的还出了案例增刊,这对策划人重视案例无疑起了很大的作用。
②专业书籍及专业杂志的出版发行。
③各种策划专业网站的开设。
六、广告策划观念的形成
1.源自公共关系领域的策划概念
公共关系是现代企业管理的重要手段之一;其宗旨是围绕塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度,最早PR策划实践活动-美-艾维.李&乔治.帕克-1904-宣传顾问事务所
“策划”一词出现爱德华.伯纳斯-《策划同意》
初级形态:
公共关系专题活动,高级形态:
智能型战略性公共关系策划,PR策划的核心内容:
通过充分分析,找出企业在PR方面面临的主要问题,然后探讨有利于企业建立良好的PR的方法,并制定实施这些方法的计划。
核心环节:
分析与战略规划
2.广告策划观念的引入
英-斯坦利.波利坦-20世纪60年代最早提出,美-奇阿特.戴广告公司-接受,大陆-北京广告公司/中国广告联合总公司-首次明确提出口号
“以策划为主导、以创意为中心、为客户提供全面服务”,广告代理制试点-核心问题:
提高专业广告公司的全面策划与代表能力
专论1-1现代社会中的策划手段
策划国际策划、国家经济策划、区域策划、都市策划、资源策划、行政策划、作业策划等
类型广泛性的策划树立机构的目标并指导其进行达成目标的活动的策划
机能性的策划以解决问题为要点,提供解决问题的方法的策划
物质策划有关物质实体及其特征的策划
政府策划、经济策划、军事策划
社会经济策划
专论1-2广告策划观念引入的现实意义
广告策划观念的引入适应了广告主从生产导向到顾客导向、从推销观念到营销观念的转变,使企业成为系统、客观、有序的科学运作,
使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前的统一,使广告公司所提供的服务进入更为专业化的阶段,使广告在市场中的作用日趋强化。
第二节对广告策划概念的不同理解
1.对策划概念的不同理解着重某一侧面
事前行为学说策划是为将来行动做当前的决策,是事前的准备过程,管理行为说策划与管理是共生的,一旦分离则无效率可言,选择决定说策划是从多种方案中,选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动,思维程序说策划是策划者对于未来行动科学合理的构想或理性思维程序
2.对广告策划的不同认识
广告策划是一种管理和决策活动最接近本质,广告策划是广告活动中一个普通的环节应处于核心环节,广告策划是确定条件下对行动方案的一种排列组合忽略战略和策略决策的作用
3.有代表性的广告策划定义
大陆根据广告主的营销策略,按一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动,台湾执行广告运动必要的准备工作
4.广告策划与广告计划辨析
策划计划,全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案,掌握原则与方法掌握程序与细节,具有创新性与创意常规的工作流程:
做些什么怎么去做、超前性现实可行性、灵活多变按部就班、挑战性大挑战性小、长期专业训练的人员短期培训的人员。
1)广告计划是实现广告目标的行动方案,侧重于规划与步骤的行动文件
广告策划更强调全局性、整体性的战略决策和策略思考,对多个广告计划进行决策
2)广告策划是动态过程,需要通过各种渠道收集信息,及时调整和决策
广告计划是静态、具体的文件,按部就班进行
3)广告策划在前,广告计划在后。
广告策划是指定广告计划的前提,广告计划对广告策划的结果进行概括总结,转化为具体的行动方案,是广告策划的一个重要环节和组成部分
5.广告策划概念的核心内涵
服从于广告主的营销策略,以市场调查为基础,目的是追求广告运动进程的合理化(适应市场的发展)和广告效果的最大化,依照特定的程序进行,活动实施过程的监控和最终效果的评估方法都应预先考虑并设定,策划的结果以可操作的广告策划文本的方式来体现,对广告活动进程的整体战略和策略的运筹规划。
第三节广告策划的主要内容
1.市场分析对广告活动进行的环境进行分析
重要性为编制切实可行的广告策划文本,确定广告目标提供了前提,为广告主题的确定提供了依据,为广告创意与制作提供了基础,为广告效果的预测与评估提供了有利条件,决定了广告策划的准确性
主要内容营销环境、消费者、产品、企业与竞争对手、企业与竞争对手广告
要求以发展脉络的把握为前提、以现状的描述与分析为重点、正确把握未来的发展趋势
2.广告目标确定
广告目标的主要内容及其重要性广告策划的核心内容,其他内容围绕展开
广告活动后,企业或产品知名度及美誉度提高的百分比
市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比
消费者对企业或产品态度或评价转变的情况
广告目标与营销目标、企业目标
广告目标是企业营销目标之一,企业营销目标是企业目标的组成部分
企业目标——赢得利润
营销目标——扩大市场占有率
广告目标——提高商品品牌的知名度
广告目标制定的具体要求
尽可能具体,量化,并注意可控性和可行性
确定实现目标的重点,确定战略重点
突出主要目标,兼顾次要目标,协调近期目标和长远目标
产品销售目标使消费者产生直接反映
企业形象目标树立企业形象,提高整体知名度和美誉度
信息传播目标对消费者产生潜移默化的影响
3.广告定位策划
对产品定位概念的理解
不是对产品做什么,而是对市场的发现
关键是确定产品在消费者心目中与众不同的位置
使得产品获得更大的竞争优势
展现产品的不同之处
包括产品是什么,给谁用的基本内容
定位的基础是产品的深入分析和消费者的准确判断,挖掘消费者内心深出潜在需求
及时调整
产品定位策划的主要内容及基础
内容分析原有产品定位的优势与不足;分析竞争对手的定位策略;分析本产品的市场定位
市场细分——市场评估——目标市场确定——产品定位
目标市场的条件可达到性企业有能力满足目标市场的需求
实际价值性有一定的规模与增长潜力,有足够获利可能
优越性企业有竞争优势
产品定位的作用及其误区
作用赋予产品以竞争对手所不具备的优势,树立产品在消费者心目中与众不同的位置,帮助产品占据一个有利的地位,从而为产品赢得特定且稳定的消费者
误区定位过低迅速提高市场占有率,限制产品升级和企业长远发展
定位过高名不副实,损害声誉;限制市场占有率的提高
定位混乱不利于树立统一形象
4.广告对象确定
广告对象策划的意义及其主要内容
内容:
广告对象是哪部分人、广告对象关心点是什么、广告对象的消费水平、广告对象对产品的态度、广告对象对广告的态度
广告对象确定的制约因素:
目标消费群体、产品定位、产品购买的实际决策者
目标市场——市场环境产品定位——明确消费群及产品在其心目中形象
广告的最终诉求对象——产品购买的实际决策者
5.广告表现策划
广告主题确定广告所要表达的重点和中心思想广告创意、文案、设计、制作等活动基础
广告主题广告目标广告主题的出发点
信息个性宣传的与众不同之处,受产品定位的制约。
广告主题的基础与依据
消费心理广告主题的灵魂和生命
简洁明了、统一独特、符合实际、切忌雷同或主题分散
广告创意确定
特征:
以广告主题为核心、以新颖独特为生命、以形象生动为依托
广告表现的具体要求
决策阶段——实施阶段
广告作品类型、规格、材质
6.广告媒介选择
广告媒介选择的必要广告媒介广告信息传播的物质载体
基本原则最小成本取得最大广告效果
媒介组合广告媒介选择的发展与延伸,发挥不同媒介的长处取得更理想的综合传播效果
7.广告预算
广告费用与广告预算
广告费用分类
使用范围直接广告费用调查、策划、设计制作、媒介发布
间接广告费用行政管理
使用对象自营广告费用企业自行开展广告活动的直接间接广告费用
他营广告费用委托其他广告专业机构代理广告活动的一切费用
使用方式固定广告费用一定时期内相对固定的自营广告费用
变动广告费用因实施的变化而变化的费用
支付内容广告调查和策划费用、广告设计制作费、媒介购买费、广告人员行政经费及机动经费
广告预算的作用及其制约因素
作用控制广告规模
提供评价广告效果的经济标准
规范经费使用
提高广告活动效率
白表必须时间空间媒介费及其他广告费:
管理费、制作费、杂费
灰表可或不可
黑表不可
8.广告实施计划
广告时间的选择和广告区域的选择媒介策略的具体化
时间广告时序提前、即时、滞后
广告时机节假日、季节性、黄金时段、重大活动
广告频度集中式、均衡式、阶段式
区域重点扩散法稳定占有法灵活机动法
9.广告效果的评估与监控
广告效果的分类及评估的具体内容
效果传播效果本身效果,指受众人数、受众对广告印象、引起的心理效应
销售效果
社会效果能否促进社会主义物质文明与精神文明的建设
评估的具体内容
广告效果评估与监控的目的及难点
目的广告目标是否实现
评估广告费用投放的机会成本
总结经验,为下次广告活动提供依据
随时反馈与控制,保证按既定计划进行
帮助企业评估广告公司的工作水准
难点不能量化
广告效果具有时间性
广告效果与其他营销努力难以区分
反馈信息的不准确性
广告效果评估与监控的时间
事前事中事后连续性控制
第四节广告策划在广告运作中的地位和作用
1.广告策划与广告运作中其他环节的关系
与广告调查的关系
广告运作的起点,包括营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手分析市场调查报告
广告策划以广告调查为基础,制约着广告调查,决定其目的和范围
广告调查最终要为广告策划服务
与广告表现的关系
广告的创作与制作环节
广告策划对广告表现起着决定和指导作用,广告表现是广告策划意图的具体体现
与广告发布的关系
广告的实施环节投资最多
广告策划规定的广告目标通过广告发布来实现
与广告效果测定的关系
对广告效果进行监测和反馈的环节
广告效果测定的结果是广告策划活动成败的有效证明,其基本原则方法通过策划规定
2.广告策划在广告运作中的地位核心地位
程序广告调查为第一环节,但为广告策划服务,受广告策划制约。
广告策划为承上启下。
内容后续环节必须以广告策划为蓝本
影响程度贯穿始终,影响深远
分工其他环节的前提性环节
规模所有部门甚至广告主的合作,涉及面广,规模庞大。
3.广告策划在广告运作中的作用
明确目标使广告运作的各环节具有共同的指向性,避免盲目性。
战略指导提供总体指导思想,避免局限性
实施规划拟订具体行动计划,保证工作有条不紊
协调进程使各部门相互配合,协调一致
效果控制预测、监督活动效果,及时调整,确保实施
规范运作科学、合理、规范
专论1-5广告运作规范化的必然性
市场竞争加剧,使企业广告的实际效果变得由为重要
媒介紧张的状况得到缓解,企业重视科学的媒介选择和合理的媒介组合
跨国广告公司冲击本土广告公司
第五节广告策划的特性和进行广告策划的原则
广告策划是一个富于创造性和前瞻性的思维活动过程,又是一个复杂严密的系统工程,为广告活动提供战略和策略的指导和具体的计划,它决定着广告活动的发展和广告效果,同时又要服务于企业的营销目标和企业的总目标。
1.指导性指导性原则
广告策划拟订广告整体活动的指导性方案,是广告活动的蓝图
2.目的性目的性原则
有了广告策划的目的性才有广告策划的针对性结合体现广告策划运作的目的性
广告策划的目的性要通过广告策划的针对性来实现
市场调查针对特定广告主的特定产品或特定问题,针对特定广告对象
广告策略的研讨和决策针对广告主面临的特定内外部环境状况展开
策划的各环节,针对特定的广告目标对象展开
媒介策略针对特定的预期传播效果确定,寻求最佳媒介组合
3.创造性创造性原则
不因循守旧不盲目抄袭不固步自封;力求新颖标新立异不同凡响
入手找出广告主及其产品或劳务中的与众不同
从现实消费者的消费行为中找出广告对象的新兴趣点,新的消费潮流
从分析竞争对手的广告策略中找出新策略
体现整体广告活动的策划具有新意,创造性
广告创意出新
广告表现手法新颖别致
广告媒介选择和组合策略创新
4.程序性
策划内容有必备要点
运作步骤有先后次序
策划文本有固定撰写格式
组织管理按照一定程序进行
5.系统性
基本思想对系统作统筹安排,进行最优化组合
协调各要素与环境的关系,讲求整体最佳组合效应
考虑广告策划的有序性,避免盲目性和随意性
体现协调广告与产品的关系,广告服务与产品,二者一致性
协调广告使用的各媒体手段之间的关系,形成有序优化组合
协调广告内容与表现形式的关系
协调广告作品之间的关系,确保主题信息一致
协调广告与外部环境的关系,适应外部环境,使人们联想到商品的象征意义
6.前瞻性
立足现实市场调研,科学分析;借鉴以往经验
着眼未来针对未来市场态势和消费者状况
7.调适性前瞻性原则的完善与深化
状况变化——重心变化
调灵活应变,及时调整
适适应制约广告活动的内外环境的变化
要求注意历史和现实情况,重视未来可能的复杂情况,使策划具有适度灵活应变性
广告策划文本及时修订
广告公司及时调整各环节部门工作
8.有效性合理的投入产出比,重视实际效益
从企业实际条件出发,量力而行,根据广告目标确定合理费用
费用投放固定的前提下,通过科学颗粒的广告策划求得广告活动效益的最大化
严格核算费用支出
建立科学的指标体系和方法预测和监控广告效果
专论1-6广告活动效益的最大化
目标市场最有购买产品的潜力,企业获利最多的消费者群体
诉求对象目标消费群体
诉求策略对广告受众最有说服力
广告表现最符合诉求策略
媒介最能够覆盖广告的诉求对象而广告成本最低
组合传播效果互为补充
9.可操作性
实际市场环境中有可操作的条件
具体的实施上有可操作的步骤与方法
10.道德性
广告内容必须真实可靠
策划遵守相关法规
11.团队性并非单纯人员数量叠加,根据不同需要,寻求最佳组合
原因现代企业生产过程的复杂化和社会化
广告传播媒介的多样化和技术手段的现代化
策划涉及的知识多样化
工作量庞大
体现通过小组研讨获得认识一致,为同一目的作业
通过合理的组织达到成员的密切配合,保证运作环节的前后衔接
通过意见的磋商获得多元化思路,互相启发,互相促进
第二章广告策划的过程与工作方法
第一节调查研究阶段
一.调查研究所需收集的资料及其分析
(一)企业内部资料
1.产品资料—产品定位/产品的个性内涵/产品的精神意义2.企业资料-企业的形象和信誉,历史和规模,设备和技术等3.销售渠道-包括各种流通环节和流通机构的状况4.企业广告情况
(二)企业外部资料
1.外部环境-政策法规/人口构成/民俗风情2.市场资料-分析需求和供应信息,把握市场需求总量和潜在量3.消费者资料-市场细分,解剖消费群4.竞争对手资料-整体营销情况/广告活动
二.资料收集的一般方法——二手资料
(一)资料的来源
公司纪录或公司营销情报
公司以前的调查研究
市场调查公司的资料
行业及协会的研究
普查或登记的资料
图书馆与大学院校
广告策划者自身的经验性认识
(二)资料收集和整理的方法
查阅汇总/分门别类
三.通过调查获得资料的方法
1.观察法-适合探测性研究2.实验法-适合因果研究3.调查法-适合描述性研
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