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二企业绿色行销修平科技大学
第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
地球環境保護是每個人心中知道但又對它視若無睹的,雖然有少數人一直提倡有關環環保的活動,而且國家對於廢水與廢氣的排放也有訂定了很多法律的條規,企業的排放廢氣或廢水、汽機車排放的廢氣對環境的污染這些規範足夠嗎?
而台灣目前的經濟發展,居住環境與自然生態遭到破壞,近期的水災與土石流不計其數。
消費者除了重視本身需求的滿足之外,也越來越強調企業的行銷策略與活動對於自然生態的影響,以及對環境友善的綠色產品之需求,加上政府與利益團體的規範與要求使綠色行銷成為企業未來行銷的一個重要趨勢(黃俊英,1994)。
綠色行銷是指企業在行銷領域內對環境友善的政策、策略及戰術的行銷活動,也就是一種為因應全球性環保的熱潮而產生的一種行銷理念,忽視綠色行銷的組織,不僅與消費潮流相悖(如可能遭到綠色消費者的抵制),也會有礙其發展(如不符合國際環保公約的規範)(黃俊英,1994)。
服務業長久以來一直被定位為低汙染或無污染的產業,然而其涵蓋的產業是非常廣泛的,這些產業在產品生命週期的觀念被強調後,更是突顯出嚴重的環境衝擊,所以服務業是整個生命週期之環境衝擊的總合,因此服務業對環境保護的問題就慢慢的受到重視(2005,吳貞萱)。
綠色活動自1971年起就在零售業中出現,當時首先在收銀台販售可回收的購物袋,但是發展十分緩慢,直到全球關注到臭氧層受嚴重的破壞之後,才使得零售商重新開始注意到對環境的關懷,才能夠造成對消費者行為的大幅改變。
因為零售業是一種可以傳達環保訊息的管道,零售商除了站在面對消費者的最前線外,他們本身也面臨了環保議題,包括節約能源和進行回收,以及燈光、暖氣、冷氣和室內空氣品質能源的使用(石文新譯,1999)。
零售商也不同製造業、零售商沒有生產過程,只有運輸、倉儲、販售的過程、且又是生產者與消費者的管道。
近年來便利商店採取積極主動的環保立場,推行綠化的環保行動,將其供應鏈轉化為具有綠色理念且符合環保精神,做一個積極的環保教育者。
1.2 研究目的
本研究以大葉大學吳貞萱碩士論文為範本。
根據以上研究背景與動機,此研究探討的是大眾對於綠色便利商店行銷的認知與實行程度為何,期望能夠在學術研討上得到一定程度的準確性。
擬達成下述目的:
一、暸解國人對便利商店綠色行銷的認同度。
二、以人口統計變項來針對調查結果統計,期望得知國人希冀的綠色行銷方法,藉此改善整個供應鏈對環境造成的損害。
三、透過問卷調查普遍大眾對於環保認知與身體力行的實際成果,以供於未來提供廠商與學術作為改進的目標。
1.3 研究對象
本研究所選擇的綠色行銷調查對象為便利商店消費群,因為現今台灣便利商店著實為隨處可見,以有需求有供給的準則之下,自然大部分的消費群眾都有到過便利商店消費,且在綜合商品零售業年營業額高達409873448元(經濟部統計2011~2012)的情況下,可得知消費大眾高度依賴便利商店的快速性。
依據環保署於九十年八月所訂定「物品及容器商品販賣業者登記及回收設施管理辦法」,要求綜合商品零售業無論是量販業者、超級市場、連鎖型態經營之便利商店...等,應設置資源回收桶,以利於民眾實行資源回收,環保署又對一規定針對綜合商品零售批發業者限制使用塑膠袋,以百貨公司、量販店、便利商店等其他綜合商品批發零售商不得提供免費塑膠袋為準,目的在於讓民眾養成攜帶購物袋的好習慣,由於以上消費群眾多,所以本研究選擇普遍大眾都消費過的便利商店為研究對象。
1.4 研究流程
確認研究動機與目的
蒐集探討相關文獻
建立研究架構
研究設計
問卷發出及收回
資料分析與整理
研究結論
圖1.1本研究流程
資料來源:
大葉大學事業經營研究所碩士論文
第二章 文獻探討
2.1 綠色行銷
2.1.1 綠色行銷的發展
隨著國際環保思潮興起,「綠色商品」、「綠色消費」、「綠色行銷」...等觀念逐漸在一般民眾的環保意識中成型,並漸形成一股國際潮流。
由於綠色生產與綠色消費的雙重誘因與壓力下,所衍生出的另一個行銷概念即為「綠色行銷」。
1970年代研究者發現,人類的經濟活動對地球有限的資源造成負面的指數成長,人們對環保的警覺因而提高。
社會大眾也因此促使企業負擔更多的社會責任及施行社會行銷。
此時重視消費者對自然資源影響的「責任性消費」觀念也產生了。
1980年代末期,綠色議題受到相當廣泛的媒體報導。
綠色議題躍升為全球共同關切及認同的議題。
1990年為一關鍵性重要年代,有人將1990年代視為「地球十年」,也有人將環境主義視為1990年代的新十字軍。
綠色消費主義的快速發展已使得與綠色消費者接觸最多的消費零售商和製造商,感受到相當的衝擊(吳貞萱,2005)。
表2.1綠色行銷思想發展階段的比較
學者
構面
Peattie
(1992)
Shrivastava
(1994)
Menon&Menon(1997)
認知
綠色行銷
組織環境
行銷策略
基本
假設
綠色行銷是企業在行銷領域內對環境友善的政策、策略及戰術的行銷活動。
以往組織理論強調環境是經濟的、社會的、政治的和技術的。
當自然環境危機產生時,以自然為中心的環境理論是非常的重要。
環境主義的主題,已牢固地將自然環境與社會改變和社會正義連結在一起,因而發展出環境企業行銷策略的典範,使公司在市場上具有競爭優勢。
實用性
綠色行銷
綠色組織
環境企業行銷
分類/
年代
◎覺醒期
(1970年初期)
◎冷漠期
(1970年中期到1980年中期)
◎甦醒期
(1980年代末期以後)
◎自然主義
(1866-1960)
◎改良的環境主義
(1960-1970)
◎積極的環境主義
(1970)
◎生態女性主義
(1970年代以後)
◎漠視策略
(1960以前)
◎抗拒式適應策略
(1970年代中期)
◎自由市場環境主義
(1980年代中期)
◎環境企業行銷(1990)
資料來源:
黃義俊、黃俊英,「綠色行銷思想的演進及發展」,台灣經濟金融月刊,第35卷,第7期,1999/7。
2.1.2 綠色行銷的定義
美國知名廣告學者PlummerandJoseph在1974年提出的「生活型態」理論:
社會議題(SocialIssue)是廣告訴求的來源之一,行銷者若能利用消費者關切的社會議題進一步發揮,便能掌握社會脈動,贏得消費者的喜好或購買。
「綠色行銷」的興起,正符合了這個論點。
因此,環境成本必須納入廠商的決策內。
行銷者必須檢討產品和包裝在環保方面的特性,將其與環保指標、行銷策略等相結合,甚至將永續發展理念融入企業經營中,保持市場的競爭優勢。
王閔威將綠色行銷視為:
「將環保的訴求、理念及做法,應用於產品的各個生命週期上的一種行銷方式。
」例如在生產時採用再生原料、避免消耗過多能源、及減少嚴重影響環境的原料使用,或在進行促銷活動時將環保訴求包含於其中等(李淑清,2002)。
丁天奎認為綠色行銷有三種形式:
1.直接訴求的「綠色商品」:
此類型行銷活動的重點擺在商品原料、商品製作過程、商品使用時、或是商品用後丟棄回收過程,皆能符合環保要求的少污染、省能源、可回收等環保訴求。
2.設計後的「綠色促銷」:
此種行銷的設計重點是藉撥出一定比例的銷售盈餘,作為公益團體會務基金或公益活動的贊助基金,以較迂迴方式與環保結合。
3.腳踏實地的「綠色回收」:
該類型的活動設計重點在回收。
無論是回收廢包裝、自己的產品、或是與自己商品無直接關係的公益服務皆列入,如汽水業回收寶特瓶,義美公司回收自售的蛋糕空盒、食品容器,或如信義房屋協助回收廢水銀電池等。
商仁(1992)對實施綠色行銷的企業按其綠化的程度將其區分為三類:
1.綠色外表企業:
只作綠色廣告,或以環保議題作公關,環保宣傳過於誇大不實的企業。
2.綠色行動企業:
已實施減量包裝、垃圾分類、資源回收、開發減少污染的產品等行動的企業。
3.綠色思想企業:
將環保理念放在企業經營使命的層次,並內化為企業精神、企業文化的一環,全面推行環保,並據以制定行銷策略。
Peattie根據企業對綠色反應在公司中牽涉的深度與廣度將其綠化程度分成五類:
1.綠化表像:
公司不顧實際環保表現,只想在表面上綠化,以取得競爭優勢。
2.綠色產品:
公司只想依賴原有或改進過的環保產品表現,來作為綠色形象的基礎。
3.綠色行銷功能:
公司可能會改變所有行銷方向,以期能改進環保表現和維持綠色形象。
4.綠化過程和政策:
公司經由改進生產過程和設立採購與經銷政策來支援綠色行銷。
5.綠色組織:
公司企圖將整個組織綠化。
例如英國的美體小舖(TheBodyShop)。
我國環保署(1993)為了釐清綠色行銷的迷思,特別將綠色行銷分為七個等級,作為一般大眾判別、監督綠色行銷真實程度使用,其內容如下:
(1).一級綠色行銷:
從產品原料、製造、設計、包裝到消費使用、售後服務皆符合環保精神。
(2.)二級綠色行銷:
設計、包裝到消費使用、售後服務皆符合環保精神。
(3.)三級綠色行銷:
消費使用、售後服務符合環保精神。
(4.)四級綠色行銷:
只有售後服務符合環保精神。
(5.)綠色形象廣告:
將環保理念訴求應用於企業形象廣告中,並有某一程度的環保教育功能。
(6.)綠色公益廣告:
將環保理念、訴求及做法,以公益廣告型式出現。
(7.)綠色表象廣告:
以搭環保列車的方式,藉以發揮或提升形象。
2.2 綠色產品的定義
「綠色產品」(GreenProduct)又稱「環境意識產品」(EnvironmentConsciousProduct),由於它提出的時間並不長,所涉及的領域相當廣泛,不同的產品又有其特殊之要求,因此,目前尚未形成一致之定義。
目前不同的國家,不同的領域皆以符合自己的實際情況來提出不同的綠色產品體系。
一般而言,對於綠色產品,或稱環保產品,或稱環境友善產品,其實所稱的產品特質及內容是雷同的,也容易令人產生混淆。
在文獻上,對於綠色產品或環保產品有以下的定義或標準,分述如下:
1.根據Elkington在TheGreenConsumer一書中所列的綠色產品(GreenGood)標準包含了以下:
(1)對人體、動物的健康無害。
(2)產品在生產、使用、廢棄的過程中對環境的危害最小。
(3)產品在生產、使用、廢棄的過程中不會使用過度的資源或能源。
(4)不因產品的過度包裝或極短的產品生命週期,導致不必要的浪費。
(5)不會對動物進行不必要的實驗或殘害。
(6)不使用稀有且需保護的資源作為製造原料。
2.KenPeattie(1993)則將綠色產品定義為:
「凡產品或服務對環境及社會品質的表現,比傳統或競爭品牌所能提供的有明顯優異者。
」且其將綠色產品分為『絕對的綠色產品』與『相對性的綠色產品』此兩類。
3.我國行政院環保署(1995)對綠色產品(環保產品)所下的定義為:
「產品於原料的取得、產品的製造、銷售、使用及廢棄處理過程中,具有『可回收、低污染、省資源』等功能或理念的產品。
」其即是說明了綠色產品是從產品生命週期的開始到結束,都要能夠儘量有效地利用資源且減少對環境的破壞。
4.鄭源錦(1994)對於綠色產品的界定則由設計角度的觀點提出幾項原則,其原則包括:
(1)設計易於回收的產品。
(2)設計易於替換零件的結構、使用年限增長的產品。
(3)採用易回收、低污染的材料。
(4)設計節省能源且易發揮功用的產品。
(5)設計低污染的產品。
(6)考慮安全、健康的產品。
5.蔡瓊嬅(1998)對綠色產品的定義則由兩方面著手:
(1)所有由政府認可,頒發環保標章的產品皆是綠色產品。
(2)以相對性的觀點出發,綠色產品即是從產品的研發開始、在原料的取得、生產過程、運送、銷售、產品的使用、廢棄甚至售後服務中,都能使環境的污染達到最小,同時又能有效運用資源的產品或服務。
所思考的原則包括:
以關懷環境、尊重萬物生命為前提的產品。
耗用最低能源的商品。
對環境造成最低污染的商品。
可回收且重複使用的商品。
6.美國卡爾森女士(RachelCarson.1962)所著的「寂靜的春天」(SilentSpring)一書中,提出人類過度使用農藥、肥料等各種化學藥品,將危害自然、改變地球生態,並且認為環境一旦遭受到破壞就無法再恢復,在這過程中,其實受害最深的是人類本身。
人類環保意識覺醒後,雖為各行各業帶來壓力,但綠色產品需求增加,也打開了另一片廣闊新興市場,一般認為產品在製造過程中,能儘量減少對地球的污染及資源的耗用,且能回收再利用或易於處理者,即可稱為綠色產品。
(柯蘋純,2006)
2.3 綠色消費
2.3.1 綠色消費之定義
對於綠色消費(GreenConsumption),學者有多所論述,因此將其定義歸納如下:
1.Peattie將綠色消費定義為:
「當消費者意識到環境的惡化程度已經影響到整個生活品質;甚至生活形態,進而嘗試購買並要求生產對環境衝擊較小的商品時,一方面達到消費目的,一方面藉由環保消費行為的實踐,減少對環境的傷害,也就是以永續性和更負社會責任的方式來消費,這就是綠色消費。
」
2.周月英指出:
事實上沒人能明確界定出「綠色消費」的界域範疇。
到目前為止,綠色消費仍只是一種觀念問題,只要消費行為存在環保觀念,在消費過程中盡量減低對環境的損害,即可稱為綠色消費。
綜合前述有關綠色消費之意義,不難發現推動綠色消費主要是藉由改變現有的消費型態(使用較具有效率且較少污染之產品與服務,來取代原有之產品與服務)。
3.李淑清指出綠色消費運動始自德國政府於1977年推動藍天使環保標章計劃,德國欲藉此計劃,教導與提昇德國民眾之環保意識,但此一活動在當時並未被其他國家所接受,因此只能算是一個國家性的環保活動。
此一情況直到1987年之後才有所改善。
1987年聯合國「環境與發展」報告中,首度提出「永續發展觀念」,並受到各國之重視。
此一報告中要求將人類活動與科技發展對環境所產生之衝擊應予以限制,並應兼顧開發中國家與未來世代之需求,因此,如何減少已開發國家過度生產與過度消費問題,便成為各國環保人士關心之重點(柯蘋純2006)。
然而目前世界各國在推動綠色消費時,亦是先要求改變消費之模式,亦即鼓勵使用綠色產品來取代較高污染之產品,並且藉由各項法規與賦稅等經濟工具,來減少高污染之產品使用量。
此種作法比一味要求消費者降低消費量,較能夠為消費者所接受。
換言之,綠色消費所要達成的是消費型態與消費數量的改變(吳貞萱,2005)。
2.3.2 綠色消費原則
1.董德波(1999)亦指出綠色消費原則落實在生活中,依照下列幾點進行:
(1)消費者要了解自身活動對地球的衝擊,而每個人均應體認個人行為對環境的影響。
(2)消費者購買產品或耗費資源時應注意是否有需要、產品是否符合「低污染、可回收、省資源」之原則。
(3)消費者購物時應考慮產品的耐久性、可維修性、可回收性。
(4)消費者在使用與丟棄物品時,注意安全、健康與環保問題並確實做到再使用或資源回收。
(5)消費者影響家人、朋友一起節約資源與採用綠色產品。
(6)消費者應直接或間接向廠商反應他們的綠色需求。
2.「三R、三E」六原則(柴松林,2001):
(1)減量消費原則(Reduce):
避免不必要的消費,以謀減少資源的耗費。
(2)重複使用原則(Reuse):
儘量購買能夠多次使用的產品,拒絕購買用過即丟的東西。
(3)回收再生原則(Recycle):
選擇那些使用再生的質材製造的產品,亦即使用過後還可透過回收的過程,重新轉換為原料,製造新的產品。
(4)講求經濟原則(Economic):
無論是使用商品或享用服務,都要選擇那些耗用材料少、節省能源,加工程序單純,不做誇大包裝,又便於用後處理的,以避免造成浪費。
(5)符合生態原則(Ecological):
在購買商品的時候,要選擇那些能致力於保護環境的廠商生產的產品;例如使用清潔的原料,或無污染的製程,不會產生公害,對大自然生態系少有傷害的產品。
(6)實踐平等原則(Equitable):
在從事消費活動的時候,處處要考慮到對人性的尊重,不可以剝削勞工,不可以歧視少數族群,要對婦女、兒童、老年、殘障、低教育程度、低所得者給予平等的尊重。
3.李皓對綠色消費所提倡的消費原則應為以下幾點:
(1)選擇少用能源、少用包裝、加工比較簡單的產品。
(2)講究生態效益,選擇對環境污染少,對生態友好的企業產品。
(3)選擇符合平等、人道的原則、不嚴重剝削勞工、不侵犯當地區民生存權,不進行不道德的動物實驗的企業產品。
(4)減少非必要的消費等。
4.楊冠政將所能採取對環境友善的消費方式說明:
(1)直接杯葛(directboycotting):
為了某種理由不買某種產品;或拒買對環境不友善的產品,藉此逼使廠商回收或停止販賣。
(2)間接杯葛(indirectboycotting):
公民藉壓力使廠商經濟受損而導致某種行為的改變。
(3)消費者保育(consumerconservation):
積極的節約資源、能源的利用。
2.4 綠色消費行為
2.4.1 個人態度與綠色消費行為
Kassarjian(1971)在研究消費者對於低污染汽油的消費行為時,發現消費者對於環境污染的關心程度是其願意支付較高價格購買綠色產品的重要變數(吳貞萱,2005)。
綠色消費的概念,不單指購物;事實上,為了貫徹維護資源,保護環境的目的,每一項消費行為從產品製造的前置作業到消費後的棄置處理階段,都必須顧及生態、經濟及消費的公平合理(梁曉珍,1993)。
Kinnear&Taylor(1973)是以購買行為及態度兩構面評估消費者對生態的關切程度。
發現個人對生態的關切程度,對其清潔用品的品牌認知有顯著的差異及影響(吳貞萱,2005)。
Balderjahn(1988)發展出綠色消費者行為的因果模型,如圖2.1。
並以LISREL(LinearStructuralRelationships)計量方法分析發現:
在1945位受測的德國民眾中,對於生態保護的生活價值觀具有正面態度的消費者,會購買及使用綠色產品,同時也傾向支持環保團體。
人口統計及社會經濟變數
態度
◎污染
◎生態保護
◎自覺得生活觀
個人變數
◎人際關係疏離
◎情感表達
◎意志控制力
消費型態
◎節約能源
◎購買及使用
◎綠色產品
◎支持或加入環保團體
圖2.1綠色消費者行為的因果模型
資料來源:
Balderjahn,L.(1988)PersonalityVariablesandEnvironmentalAttitudesasPredictorsofEcologicallyResponsibleConsumptionPattern.JournalofBusinessResearch,17。
在國內的部份,蕭廣中(民83)以實驗性的綠色產品仙綠洗髮乳為實證研究對象,採問卷方式針對國內333位大學生及研究生對綠色產品的評估準則及購買過程。
研究發現對產品之成本價值之評估影響消費者之購買態度及意願最高。
而消費的利他性(Altruism)對於購買態度及意願雖有正面影響,但不顯著。
另外,社會的影響對利他性、購買態度及意願均有顯著的正面影響,程度上也高於資訊的影響。
因此,推論在綠色商品的購買行為方面,個人或團體的影響力要高於各類媒體的報導。
2.4.2 個人人格特質與綠色消費行為
Kinnear,Taylor和Ahmed(1974)發現關心生態保護的消費者,其人格特質傾向觀念較開放,較能接受新觀念,是一種風險趨避者,且認同個人的付出能對環保有所助益。
Balderjahn(1988)的研究也發現消費者的個人特質與綠色消費行為間存在著關聯性。
Balderjahn認為具有較佳內在意識控制力的消費者,能預期他會表現出據環保意識的購買決策及消費行為。
換言之,消費者的個人特質,不僅能預測其是否具有綠色消費行為,更可以視為行銷區隔變數。
Banerjee&Mckeage(1994)的研究也發現,消費者的個人特質與綠色消費行為間存在著關連性。
認為具有較佳內在意識控制力的消費者(InternalIdeologyControl),能預期他會表現出具有環保意識的購買決策與消費行為。
換言之,消費者的個人特質,不僅能預測其是否具有綠色消費行為,更可視為行銷區隔的變數。
呂正成(1994)以主婦聯盟698位會員為研究對象,將受試者依其綠色消費行為的具體行動分為三群:
積極綠色行動者、溫和關懷行動者及非綠色消費者。
研究發現,積極綠色行動者具有最高的自我期許導向,最重視自我能力的發揮、成長及貢獻社會;同時此類消費者亦有較高的安全歸屬導向。
此顯示這三類的消費者在價值觀上有所差異。
至於影響綠色消費行為的關鍵因素則與政府與廠商的態度、綠色產品的便利性有關。
2.4.3 人口統計變項與綠色消費行為
在性別方面,Coddington(1993)也指出女性較男性更有綠色消費意識。
有兒童的家庭,因其兒童在學校受到較多的環保教育,較沒有兒童的家庭更有綠色消費意識。
劉潔心等(2000)研究發現高職女生環境行動意向高於男生。
車參賢(1995)研究顯示國中女生的資源回收行為較男生高。
在年齡方面,吳瓊斌調查770位台北市大學生也發現年齡較大者會從事綠色消費行為。
在社經地位方面,Hines(1986)研究發現高收入者表現較多負責任的環境行為。
Vining&Ebreo(1990)研究發現教育程度越高的人越容易從事資源回收行動(吳貞萱,2005)。
Coddington(1993)指出收入愈高、教育程度愈高,其綠色消費的傾向愈高。
但若收入愈高,相對消費也較多,事實上對環境的影響程度也較大。
因此若將消費型態納入考量,收入最低者可能是最環保的消費者。
Greenmarketing(「綠色行銷:
化危機為商機的經營趨勢」)一書中(KenPeattie,1993)也提到,父母親們會比一般沒有子女的成人更關心環保。
有幼小孩子的母親通常是傾向於綠色消費的一群。
藉由教育和娛樂傳遞孩童大量的環保資訊,以造成孩子對綠色關切的重視,這將使孩子成為家中綠色購買過程中,主要提議者和影響者(吳貞萱,2005)。
劉潔心等(2000)以台北市文山區萬和社區居民為研究對象,指出居民的職業不同,其綠色消費行為亦有差異。
其中,第二類(如:
中小學校長、教師)職業的社區居民,其綠色消費行為較第一類(如:
大專教師、醫生)、第四類(如:
郵差、司機)、第五類(如:
小販、工友)者為佳。
至於不同性別、年齡、教育程度在從事綠色消費行為上均無顯著差異。
2.5 綠色消費者
2.5.1 綠色消費者之定義
在綠色消費者的定義方面,依據蔡瓊嬅(1998)於「消費者對不同綠色廣告之廣告態度研究—以台北市三所國立大學學生為例」中指出,一般定義綠色消費者為:
「有實際環保行動者及選擇購買綠色商品者。
他們所遵行的綠色消費原則包括:
減量、重複使用、回收、再生、修復、拒用、生態復育及結合環保理念。
」如表2.2為綠色消費原則的介紹:
表2.2綠色消費原則
環保議題
說明
實例
1.減量(Reduction)
減少不必要的浪費
以馬克杯代替紙杯;使用購物袋替代塑膠袋
2.重複使用(Reuse)
使用耐久品、少用使用後即丟的便利產品
以陶瓷餐具替代免洗餐具
3.回收(Recycle)
選擇消費可回收的產品
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