品牌管理期末案例设计.docx
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品牌管理期末案例设计.docx
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品牌管理期末案例设计
品牌管理期末案例设计
品牌管理期末案例设计 题 目:
书芳斋品牌研究系 别:
工商管理 专 业:
市场营销 班 级:
13市营二班 姓 名:
学 号:
完成时间:
2015年12月20日授课老师:
成 绩:
0/19 目录 第一章创业计划书........................................................................................2第二章创建品牌............................................................................................3 第一节:
理论基础.....................................................................................3第二节:
根据理论基础,为创业项目创建品牌.....................................5 一、品牌命名....................................................................................5二、品牌标志....................................................................................6三、品牌口号....................................................................................6 第三章品牌定位............................................................................................7 第一节:
如何进行品牌定位.....................................................................7第二节:
品牌定位............................................................7 一、市场细分....................................................................................7二、目标市场选择............................................................................7三、市场定位....................................................................................8 第四章设计营销方案....................................................................................9 第一节:
产品方案.....................................................................................9 一、多元化经营策略........................................................................9二、相关产品:
..............................................................................10三、设立主题书架..........................................................................10第二节:
价格方案...................................................................................11 二、滞销书应运用价格手段处理..................................................11第三节:
渠道方案:
...............................................................................11第四节:
营销方案...................................................................................12 一、电话营销..................................................................................12二、网络营销..................................................................................12三、广告营销..................................................................................13四、口碑营销..................................................................................13第五节:
设计整合营销方案...................................................................15第五章设计方案评估品牌资产..................................................................15 第一节:
评估品牌资产的方法......................................................15一、定性研究法......................................................15第二节:
设计方案评估品牌资产...........................................................16 一、品牌资产的来源..........................16二、设计方法评估品牌认知..........................................................16三、设计方法评估品牌形象..........................................................17 第六章以Interbrand品牌强度指标界定品牌在各阶段工作重点.............17 1/19 第一章创业计划书 我的创业项目为:
休闲书吧, 创业项目原因:
现代的生活充满着浮躁和嘈杂的声音,生活中充满着压力,休闲场所总是那么五光十色,让每天的生活充满激情。
但,我们也应该好好静下心来品味生活,享受人生。
一本喜欢的书在手,一杯茶饮、点心在旁边,静静的度过自己的第三空间。
书吧是近些年在一些城市流行起来的一种读书场所,集图书馆、书店、茶馆或咖啡馆的特点于一身,人们可以在喝茶、喝咖啡、聊天的时候翻翻时尚杂志、流行小说,在舒缓的音乐中放松身心。
书吧的经营模式现在被越来越多的人所接受,发展突出的城市为北京、上海等地。
如:
三味书屋、春秋书店、光合作用书房、常青藤等休闲类的书吧在我国书吧类的新兴产业发展的很好,市场存在空白点,有很大的市场空间。
并且闲暇时光可以感受书中文字的美妙,并且喝喝花茶,品品咖啡,也是一种惬意的生活方式,适合平常快节奏生活但热爱慢生活的人们。
虽然现在电子产品越来越普及,各种书籍类的APP出现在市场上,如:
QQ阅读、掌上阅读等。
但是这些APP阅读软件,并不能带来书中的墨香不能亲近书籍,并且对视力也是有一定伤害的。
行业的发展状况:
在大学时,图书馆是读书的最佳场所。
而毕业了,在城市里为生活奔波,你会去哪里找书看?
中国青年报社会调查中心通过清研咨询,对2160人(其中80后占%,70后占%) 2/19 进行的调查显示,被调查者中%的人表示身边有人经常泡书吧。
“泡书吧”人群经调查显示:
%的人认为是“文艺爱好者”,%的人认为是“白领”,%的人表示是“大学生”。
前景:
联合国教科文组织进行的一项调查显示,全世界每年阅读书籍数量排名第一的是犹太人,平均每人一年读书64本。
中国新闻出版研究院最新调查结果显示,2012年中国18~70周岁国民纸质图书阅读量仅为本,远低于欧美发达国家。
说明在我国书籍市场还是存在很大的市场空间,前景良好。
图书馆图书陈旧,且影响力日渐衰弱。
这并不意味着读者群的消失,而是图书馆有很多问题。
这将给书吧留下市场空白点。
书吧为新兴模式,目前在金华数量较少,竞争并不激烈。
第二章创建品牌 第一节:
理论基础 品牌的设定要根据基于顾客的品牌资产模型,应该对品牌元素进行选择,以强化品牌认知,形成强有力的、偏好的和独特的品牌联想,或者形成正面的品牌感受。
简单的来说,就是品牌首先要有明显的显著度,其次要突出产品的功效以及树立良好的品牌形象,然后能够让消费者进行判断和感受,最后让品牌和消费者达成共识,明确两者之间的关系。
品牌元素是用以识别和区分品牌的商标设计,根据感官感受可以 3/19 将其分为品牌的视觉元素和品牌的听觉元素。
品牌的视觉元素包括名称、标识、形象代表、包装、域名等;品牌的听觉元素包括口号、广告语、解说词等。
在顾客只知道品牌元素而对其产品或市场状况一无所知的情况下,问他们对该产品的所想、所感,这就是对品牌元素创建品牌能力的检验。
凡是对品牌资产具有贡献的品牌元素,都能在一定程度上传达或者暗示有价值的品牌联想或品牌响应。
对于品牌元素的选择有六条标准:
1.可记忆性 创建品牌资产的一个必要条件就是要取得高度的品牌认知。
对于取得高度的品牌认知,品牌元素有着很好的作用。
因为品牌元素本身具有可记忆性,引起注意的特征,因此很容易被回忆和识别出来。
我们休闲书吧以独特的名字“书芳斋”,并配以简洁有力的商标,很容易在消费者心中留下印象。
2.有意义性 品牌元素可以涵盖各种意义,包括描述性的或是说服性的等,衡量品牌元素包含内容的好坏有两个重要的标准:
1)关于产品或服务功能的一般信息。
这是品牌认知度和显著度的重要决定因素。
“书芳斋”的创立很容易让消费者联想到书,但是又结合了休闲的点心茶水,是白领、商务人士想要放松的好地方。
2)关于品牌属性和品牌利益的具体信息。
这是品牌定位和品牌形象的关键决定因素。
相比较传统的书店,“书芳斋”给人的感觉 4/19
是充满了味道,并不是给人冷冰冰的感觉。
3.可爱性 品牌元素要具有美学上的吸引力。
因为一个易于记忆、富有意义、可爱的品牌元素具有许多优势,品牌元素带来怎样的审美吸引力?
在视觉上、语言上或其他方式上,它是令人喜爱的吗?
而我们的“书芳斋”就能唤起很多想象。
, 4.可转换性 品牌元素能够用来推出同类或者不同类的新产品吗?
它能够增加品牌资产使其跨越地理边界和细分市场吗?
虽然亚书芳斋最初是休闲书吧,我们不能称有称“图书就是我们”。
我们应该衍生出各种附加产品,如带有我们各种logo的杯子,本子、笔等。
5.可适应性 因为消费者价值观和理念会随着时间变化,我们要紧跟时尚潮流,品牌元素要随时跟新,可以对品牌的标识和广告形象做一次新设计,使他们看上去更具有现代感和相关度。
6.可保护性 品牌元素具有怎样的法律保护力?
具有怎样的竞争性保护?
申请商标注册,着力保护商标权。
第二节:
根据理论基础,为创业项目创建品牌 一、品牌命名 1)品牌命名:
书芳斋 5/19 2)原因:
因为我的创业项目为休闲书吧,并且结合着花茶系列、咖啡系列、红茶系列、绿茶系列等特色茶点,推出各种点心,如:
芒果班戟、榴莲饼、玫瑰杏仁露等,所以命名为“书芳斋”。
二、品牌标志1)品牌标志:
2)原因:
书籍都是笔尖下流动的艺术,所以上面用支铅笔的样子,但中间的四个小格子,又像是铅笔形状的房子,正好与“书芳斋”相呼应。
而大写字母“SFZ”则为品牌“书芳斋”的简写。
三、品牌口号 品牌口号:
进学致和,行方思远 原因:
这句口号的意思是“提升学识水平以使心气平和行为端正,思虑远大”,恰恰符合我们品牌的初衷,希望更多的国人能多读些书,可以追赶上国际水平,因为知识的历史犹如一只伟大的复音曲,在这只曲子里依依次响起各民族的声音一个名族能否繁荣富强取决于未 6/19 来的年轻人,而知识是一个民族的基石。
第三章品牌定位 第一节:
如何进行品牌定位 品牌定位的定义:
“设计公司的产品服务以及形象,从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”。
书芳斋必须要做市场调研具有了成功的、精准的产品定位,这是成功的第一步,需要到达消费者心里,即所谓的品牌建设和传播;其次要到达消费者的手里,即所谓的渠道和终端建设。
在品牌建设和传播方面,品牌识别也非常重要。
为了建立个性鲜明的品牌识别,将书芳斋作为书吧命名。
第二节:
品牌定位 一、市场细分 在14亿人口的中国,每人一年平均用书不到一本。
上海人每年的平均读书也仅为7本。
现在生活节奏快,生活压力大,而我们的书吧可以缓解生活中的压力,是休闲的好去处。
我们的市场细分为18岁—30岁的年轻人,这部分人都为85后,接受新鲜事物的能力快,并且具有一定经济基础,懂得享受,追求个人自,私人空间。
二、目标市场选择 1)主要市场:
18岁至30岁这一年龄段的消费群体。
在这一年龄 7/19 段中,消费群体多为大学生、职场新人、白领、自职业者。
这些群体拥有丰富的个人时间,为进入书吧消费打下了时间基础;他们有自己的固定资金来源,为进入书吧打下了经济基础;他们有追求私人空间的欲望,为进入书吧打下了思想基础。
2)次要市场:
18岁以下的消费群体课业繁重的中学生们在课余时间总是想换一个环境放松一下自己,书吧既可以让他们得到放松,同时也可以温习功课,学习压力大的中学生们休闲提升自我的不二选择,存在一定的市场。
而30-50岁的中年人面对沉重的家庭压力和工作压力,环境舒适的书吧将会显示出独特的魅力,有一定的潜在市场。
对于50岁以上的老年群体,他们大都不会使用电子产品,所以不存在观看电子书这一现象,并且他们大多爱品茶,所以书吧可以为他们良好的交友空间。
三、市场定位 为书芳斋树立一个休闲的品牌形象,使之与众不同,在消费者的心目中为公司的品牌选择一个占据这重要位置的过程,需结合自身的实力合理的确定经营目标、顺应国际市场的变化、提供综合化服务。
指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象,并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客,影响顾客对该产品的总体感觉。
8/19 书吧有别于传统的书店,而是将书店、图书馆、茶馆、创意商店融为一体的休闲场所。
书芳斋书吧将重新定义书吧这一概念。
在这里将让消费者们感受到家的温馨和自,体验到在这样的快节奏生活环境中书吧对消费者的人文关怀。
与竞争对手的定位差别:
1)星巴克:
以经营第三空间为主的私人会所,其目标市场为白领商务人士。
星巴克的这一定位无疑把很多欲追求高质量休闲场所和方式的消费者排除在外,其昂贵的消费也不是每个消费者所能承受的。
2)新华书店:
知名品牌书店,以各类书籍齐全而吸引广大消费者。
其书籍价格昂贵且书店不提供休闲服务。
3)网络书店:
基于网络和电子商务发展而兴起的书店。
消费者购买书籍时不能够看到事物,购买后不能及时拿到书籍,风险高。
同时还无法提供休闲服务。
4)一般小书店:
不具有品牌效应。
第四章设计营销方案 第一节:
产品方案 一、多元化经营策略 ⑴核心产品:
书籍,企业提供高质量,高品位,正版书籍;图书结构要合理搭配,对于滞销书的处理要 9/19
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