国宾酒店创新营销方案.docx

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国宾酒店创新营销方案

如何创新酒店营销模式是关系到酒店尔后进展的关键

打造个性化的旅行酒店

——龚勋

序：

张家界目前酒店市场现状分析

进入21世纪以来，张家界随着旅行业的蓬勃进展，各类旅行酒店建设也是如火如荼，尤其是近一两年来，盛美达酒店、京武帕尔曼度假酒店、青和锦江国际酒店、逸臣华天酒店、和美如家酒店等国内外闻名的大型酒店连锁集团纷纷落户张家界，尤其是即将开业的号称中国最大酒店的大成山水国际酒店和中国首批白金五星级酒店花园酒店的进驻更使本地旅行酒店档次大大提高。

进一步完善了旅行接待效劳设施。

张家界酒店市场经营现状

1、酒店经营市场单一，目标客户群集中

张家界大大小小数百家酒店宾馆饭馆，床位近5万张，从准星级到五星级档次齐全，但不管什么档次，大体都是针对旅行团队那个特殊的消费客户群，营销的对象几乎清一色是旅行社。

绝少是专门冲着商务、公事等客源市场的。

这是张家界特殊的旅行市场环境形成的。

若是没有旅行，就不可能有这些酒店的存在。

一旦没有了旅行，这些酒店就只剩下关门一条路了。

2、旅行团队档次不一，衍生当前张家界旅行酒店的档次

当前来张家界旅行的团队多是以国内中档游客为主，以韩国及东南亚市场中高级客人为辅，由此形成了张家界酒店60%为三星或准三星的中档酒店（即标准房）、30%四星级以上高级酒店（即奢华房）、10%一星或准星级酒店（即经济房）的多层次酒店共存的旅行酒店接待市场。

国宾酒店开业后即为准四星，预备五星级，与周边青和锦江、冯氏国际、天子国宾楼等酒店处在一个档次。

二、国宾酒店市场销售前景分析

一、国宾酒店面临市场状况

A、天时

国宾酒店此刻进入市场的时性能够说是比较适合宜的，因为自08年以来，张家界旅行市场经历了各类天灾人祸的冲击，一度相当萧条。

09年后慢慢进入恢复性增加，到今年，旅行市场进一步繁荣，为酒店业的振兴奠定了坚实的基础。

09年全年全市共接待国内外游客破2000万大关，今年上半年接待游客更是达到了860多万人次。

而且由于国际乡村音乐周、《阿凡达》等事件的营销得力，客源结构也发生了专门大的变法——境外市场由过去的以韩团为主的东南亚市场为绝对主力到欧美客源的悄然增加。

这为高星级奢华酒店的客源提供了专门好的商机；而由于先消费水平的提高，以前国内游客市场的标准团的住宿标准也由前两年的二星准二星提高到三星准三星。

那么，奢华团的数量比例也随之增多。

为四星以上奢华酒店客源市场奠定了良好的基础。

现在入市关于国宾酒店来讲，完全能够说“生逢其时”。

B、地利

国宾酒店处在武陵源城区正中心，紧邻武陵源第一大道武陵大道、距离核心景区最大的门票站只是区区三百米。

周围旅行效劳配套设施齐全，当下最红火的“魅力湘西”大型民族演艺剧院就在酒店对面，步行也只需十分钟。

而武陵源又是张家界旅行的最要紧游客集散地，旅行社的常规行程安排住宿如何都难躲开武陵源，这也为国宾酒店的地理位置奠定了绝对优势的地位。

该区竞争对手主若是青和锦江、冯氏国际、天子等几家准四星或说准五星酒店。

但综合来看，这几家酒店所处位置与国宾酒店多少还有一些差距。

C、人和

国宾酒店是引进国内行业治理先进代表——北京国宾酒店的先进治理模式，从全国各地招聘了一大量行业精英，为酒店的创品牌经营提供了有利资源。

加上背靠两大国有发电集团做资金后盾，在经营资金的后续保障上也免去了后顾之忧。

二、酒店面临的市场环境

市场

今年现半年到明年上半年，张家界将至少新增高级次酒店客房1500余间（大成山水国际酒店780余间、花园酒店500余间），还有地处武陵源的冯氏国际（约300间左右）。

而相对的，客源市场却可不能大幅度增加，面临的市场竞争将进一步加大。

国宾酒店市场竞争对手经营状况

国宾酒店营业后，市场切入点第一应该是目前张家界旅行市场上的中高端客户，也确实是目前准四以上酒店所接待的团队游客市场。

能直接形成竞争的主若是青和锦江（330间）、天子（300间房）、京溪国际（218间）等酒店。

这些酒店在必然范围里具有相当大的竞争压力。

国宾酒店开业后将拥有各档次客房为305间套，相关于要紧竞争对手来讲所拥有客房数量并非具有绝对的竞争优势。

而武陵源此刻的中高级奢华旅行团客房需求量顶峰期天天约为1500间套，淡季约为500间套。

这其中，在武陵源消费的又占了60%以上。

能够说，销售市场仍是有必然潜力的。

以下是各要紧竞争对手目前市场经营状况分析：

A、各酒店客房出租情形和要紧客源

一、京武帕尔曼，旺季客房日出租率约为40%，其中境外团约占40%。

二、青和锦江、天子贵宾楼、京溪贵宾楼旺季客房日出租率60%，其中境外团约占30%。

3、鸽子花、逸臣华天、闽南粤海等三家准五星级酒店旺季平均日出租率约为50%到60%，其中境外团约占40%到50%。

B、各酒店今年执行的客房市场报价

一、京武帕尔曼：

500元/间含早（必需吃一个正餐，最低78元）

二、青和锦江旺季执行均价在400元/间含早，（必需吃一个正餐，最低48元）大客户执行320元/间含早。

3、天子酒店贵宾，旺季280元/间含早。

4、鸽子花，旺季执行330元/间含早，大客户执行260元/间含早；闽南粤海酒店旺季执行350元/间含早，大客户执行280元/间含早，目前淡季执行240元/间含早。

五、逸臣华天酒店，旺季天子座执行（国内）370元/间含早。

（东南亚）280元/间含早。

天门座（国内）240元/间含早，（东南亚）180元/间含早。

而目前最具要挟的还不止于此，地处市城区的大成山水国际酒店、花园酒店最迟都会在10月份开业，两家酒店拥有近2000套的超大规模，在湖南省都罕有，尽管是五星级酒店，但在张家界那个方寸之地，高级客人数量可不能因其开业而大量增加，那该酒店要想维持正常经营，天天至少要达到50%以上的入住率。

这么多客人从哪里来？

除抢夺现有准五星级及四星级酒店客源可能别无二法。

若是两酒店与京武帕尔马、盛美达度假酒店联手合作，一起抢夺准五星及四星市场，几家拥有的近2500间客房恐怖的庞大规模，将对现有准五星及四星级酒店组成相当大的经营要挟。

三、国宾酒店创新营销策略的选择

国宾酒店现在以全新面貌进入旅行市场，先期做好市场宣传的策划及炒作是酒店以一个什么样的形象立于行业市场的第一要务。

而选择如何的销售模式和销售渠道及价钱体系则是关系到酒店是不是成功入市乃至尔后经营状况好歹的关键。

张家界酒店业现行营销模式检讨

张家界酒店现行的公关营销模式存在如下几个方面的问题，或多或少能够引发咱们的试探：

一、绝大部份酒店营销治理仍然停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手腕上。

缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，或分析不够深切，定位不准，使酒店经营策略模糊。

二、当前，酒店经营销售的要紧精力放在了解对手，如何跟同行进行拼规模、拼价钱、拼效劳、拼文化，只是在尽力挖掘自己的“潜力”，慢慢形成了“闭关自守”、“闭门造车”，使自己酒店的客源市场人为变小。

三、企业进展倡行“80/20法那么”，即大部份企业80%的营业额是来自于其中20%的忠实顾客群的重复购买或消费，而其他20%的营业额才来自于那些80%的游离顾客。

很多酒店就缺乏对20%忠实顾客需求的研究，没有考虑到如何才能吸引他们入住，如何才能依照他们的需要进行饮食、娱乐、社交等活动和消费的鼓励促销，更没有考虑到如何进行“个性化”的经营销售。

国宾酒店市场定位的选择

第一咱们应该为市场准确信位，是继续遵循张家界旅行旅行酒店的传统定位仍是创新思路，另辟蹊径打造一个有特色的旅行度假酒店？

市场是酒店生存的源泉，而市场的要紧矛盾确实是供求矛盾，因此，酒店的经营思维应该一切以市场的需要为起点和落脚点，咱们必需把企业推向市场，在市场中求得生存进展，从而确立在本地行业领域的主导地位。

在残酷的市场竞争环境中如何脱颖而出、如何另辟蹊径实行不同化营销是咱们作为酒店营销人最该试探的问题。

具体到国宾酒店，在武陵源那个方寸之地高星级高级次酒店云集之地，咱们该如何打造特色酒店创新营销？

综合国宾酒店的开业时期的天时、地利、人和等众多因素，我以为在酒店市场定位上咱们不妨采纳一些他人没有的具有创新思维的形式，我建议，将国宾酒店打造具有鲜明个性的酒店，即打造张家界首个自驾车旅行接待主题酒店！

背景分析：

随着我国经济不断进展，居民消费水平的不断增强，我国私家车拥有量不断的增加。

很多城市家庭已跨过汽车消费的经济门坎，成为有车一族。

私家车拥有量的不断增加为自驾车旅行市场的形成提供了前提条件。

截止2020年末，我国私家车拥有量冲破六万万台大关。

有车一族驾乘私家车出游已经成为一种时尚消费。

从05年开始，驾乘自家车来张家界旅行的人数就逐年增加。

截止2020年张家界全年接待自驾游达50万人次，车辆近20万台次。

尤其是节假日及周末，来自全国各地的自驾车就塞满了各大景区及城市街道。

由于市场估量不足，张家界尚未构建一套较为完备的自驾车旅行接待体系。

市场分析：

不光是张家界、全国各大旅行城市景区都是一样，但据初步了解，国内尚未一家专门针对自驾车旅行接待的酒店（汽车旅馆尽管已经出此刻国内数个发达城市，但其针对的主若是档次较低的出游对象）。

就更别说张家界啦。

若是咱们率先在张家界创建如此一个全国首个自驾游接待主题酒店，在新闻宣传、媒体炒作上将会起到四两拨千斤的作用。

参考案例：

一、界青和锦江主题隆重开业　主题也称为"特色"，是以某一特定的主题，来体现的建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受；同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得欢乐、知识和刺激。

主题的出现，是发达国家成熟市场为了提高竞争力的必然产物，也是酒店打破传统，进入高层次文化竞争的表现。

据了解，主题酒店在发达国家已是一个十分成熟的赚钱市场，在国外已有近50年的历史。

近日，青和锦江·主题酒店在市区隆重开业，这是一家家集、度假、为一体的园林景观奢华五星级酒店，总建筑面积达20000多平方米，酒店目前拥有各类客房300余套，大小室共3000余平方米。

多个特色能够同时容纳800人用餐。

酒店距世界自然遗产所在地标志门门票站仅100多米。

青和锦江国际酒店目前的自然环境、硬件设施和所处的地理位置，与《》影片中的主题概念有着超级好的契合点。

二、中国最大酒店落户张家界

6月3日，张家界烈日似火。

中国最大酒店——张家界大成山水天下国际大酒店如期动工。

大成山水天下国际大酒店总建筑面积达17万平方米，客房数量超过2000间，总投资超过8亿元，将成为中国客房数量最多的五星级酒店。

它与报载已确信计划的前中国最大酒店——东莞希尔顿酒店相较，客房数量整整多出约1000间。

　　该酒店由湖南大成国际大酒店投资打造，这也将是张家界首家以纯商务旅行定位的超奢华五星级酒店。

项目估量分为两期开发，一期720间（套）客房，将于今年10月封顶，明年5月开业。

那个项目是方才终止的湖南“港洽周”上的正式签约项目。

2020年3月，中国最大担保公司中科智向国内外数十家酒店伸出橄榄枝，旗下张家界山水天下国际大酒店欲以包括资本融通或托管经营等形式寻求合作。

在通过量番尽力以后，湖南大成选择了全资收购，而且在短短两个月之内，完成了资产收购、设计变更等一系列重大事项。

以上两个案例都发生在张家界，其实咱们都明白，这两个酒店并非在实质内容上并非完全符合其炒作主题，但确实是借题发挥，让媒体找到炒作买点，从而吸引世人眼球，达到了传统广告达不到的成效。

而咱们打造如此一个酒店，事实上也只是一个噱头，因为依照张家界目前的旅行市场，若是做成如此的一个专门性酒店，那市场的接纳程度确信还不够养活这么大一个酒店。

但如此宣传能够在无形中达到两个方面的目的：

一、品牌知名度在短时刻里最大化。

二、为真正的潜在消费群——自驾车一族提供了一个明确信息。

可行性分析：

一、创新亮点突出，目前国内确实尚未一家如此的主题酒店，为咱们提供啦一个抢滩自驾游市场的绝佳机遇。

只做第一，不做跟风。

二、投入少，关于酒店来讲，咱们不需要对硬件设施做大投入进行大范围改造。

只需在细节上略作调整，添置有限的是被和效劳即可。

3、成效明显，通过新闻媒体的宣传、网络舆论的炒作，能够让酒店的知名度在最大时刻最大范围内取得宣传。

最大限度地让潜在消费群接收到相关信息。

4、条件符合创新主体的大体要求1）、国宾酒店地处张家界旅行核心区（武陵源区），是游客来张家界旅行最正确的中转地，常规行程必选的半途落脚点。

2）、酒店具体位置距张家界核心景区最大门票站（吴家峪门票站）仅仅3百米，步行几分钟即到，门口确实是武陵源第一骨干道武陵大道，汽车进出极为方便。

3）、酒店占地面积大，拥有足够的停车位，相应的配套设施较为齐全。

4）、酒店新近完工开业，具有创新品牌的绝佳机会。

创建自家车旅行接待酒店需完善的效劳项目和设施：

1、提供免费停车效劳

二、增加免费洗车效劳3、提供维修及拖车效劳4、提供汽车配件及装饰美容门市效劳5、提供个性化客房、特色餐饮效劳6、简化入住手续程序

7、提供免费旅行咨询、消费指南

如何有效推行与营销：

1、在开业初期或说在开业前一周左右时刻，召开新闻公布会，邀请本地及国内行业有阻碍的各类媒体参会，宣布“国内首家自驾游接待主题酒店”正式诞生。

2、通过一批网络推手在本地及国内有阻碍的网络论坛社区进行炒作。

3、与国内各大汽车俱乐部、自由行组织取得联系，进行宣传和活动策划与合作。

4、在通往张家界的各大要紧汽车交通路口、收费站树立巨幅广告，派发宣传单。

5、在省级电台和交通地图上投放广告。

以此为契机创新营销模式，慢慢降低对旅行社的完全依托：

当咱们完成了那个主题宣传促销后，咱们的营销工作马上要随之跟进。

打破传统旅行酒店营销思维，创新和拓宽营销模式和渠道。

冲破作为一个纯风光旅行目的地城市无法做商务性酒店的传统思维，将国宾酒店销售打造成张家界“国宾现象”。

在利用传统营销渠道模式保证酒店正常运转的同时，着力启动国内酒店业全新会员制模式。

那个模式确实是国际领先、成熟的酒店市场推行与会员制模式。

会员制的雏形起源于三十年代西方的零售业。

那时，一些商店为了推销商品、拓展生意向顾客发放一种信誉凭证，顾客凭此证即可在商店享受优惠并能够赊购商品，从而大大增加了商店的收入，改善了经营状况。

现在这种模式已被普遍应用于各行业，其产生与进展的原理即是“80/20”法那么，即大部份企业80%的营业额是来自于20%忠实客户的重复购买或消费，而余下20%的收入才来自于那80%的游离客户。

酒店行业也是如此，润怡将国际先进的酒店市场推行与会员开发、效劳模式导入国内市场，并加以创新、优化，为国内高星级酒店提供并实施这一更适合本土市场、更为高效的酒店会员营销及效劳模式。

这种市场推行与会员开发、效劳模式，即为：

会员俱乐部项目或会员忠诚打算项目。

咱们什么缘故要引进会员制项目，会员制项目有何特点与卖点

酒店会员俱乐部项目的引进，酒店方无需资金投入，即可取得因此项目带来的各项收益：

1．提升客房入住率、餐厅上座率、康乐和其它设施的利用率平均15-30%左右，增加酒店收入500-1000万/年。

﹡即时可见的会员费收入

﹡会员的后续消费收入

﹡提升知名度、佳誉度所带来的消费收入

﹡收费形式的会员联谊活动收入

2．扩大客户群体，新增1000-2000名高消费客户

3．增强了酒店营销力量，增加了酒店营销渠道

4．扩大市场范围，获取得10-20万潜在客户对酒店的认知

5．提早将酒店消费项目销售出去，帮忙新开业酒店快速回笼资金

6．会员均以即消费即付费的方式，解决部份酒店因过量签单客户欠款所带来的资金流窘境

7．良好客户关系，取得宝贵的客户反馈信息，提供酒店治理和营销指引

8．成为治理公司联盟成员，取得同行交流平台

酒店方只需提供会员俱乐部办公场所和设施，和必要的工作协助，会员俱乐部人员费用、营销费用、客户保护费用和其它运营费用，均由润怡公司承担。

◆酒店无需任何资金投入，只需以酒店现有的软硬件设施作为大体载体，没有任何投资风险；

◆治理公司负责进展和保护客户，不参与客户在酒店消费收入的任何分成，因此不存在利润均分的风险；

◆治理公司方制作的会员卡、会员手册必需经酒店认可、审批方能发行，因此不存在信誉风险；

酒店会员俱乐部项目运作理念最重要的一点确实是：

酒店无需任何资金投入、无任何风险即可取得庞大回报。

如何进行会员市场推行

会员俱乐部是酒店可操纵的新增的营销部门，与酒店营销部形成互补、协作，不受旅行社、订房中心等代理机构阻碍，幸免酒店收益的减少和客户资源流失。

会员俱乐部通过先进的营销和其它营销方式，在本地、周边和外埠市场与10-20万潜在中高端客户进行针对性、快速有效的推行和挖掘，帮忙酒店每一年进展1000-2000名忠诚会员。

同时会员俱乐部协助酒店各项营销活动，如：

月饼、圣诞晚会、美食节等，帮忙酒店实现更多利润。

国宾酒店开业初期市场策划与计划

第一咱们应该为市场准确信位，是选择全面出击旅行团队市场仍是旅行团队市场、商务散客市场分兵出击的市场定位？

我感觉，酒店因为其规模、档次的局限，应该选择以旅行团队市场为主，商散客人为辅的销售策略，才能保证酒店客房的高出租率。

张家界国宾酒店现在以全新面貌进入旅行市场，选择一个适合的市场价钱政策体系是关系到其是不是成功入市乃至尔后经营状况好歹的关键。

A、旅行团队市场开发

那么针对竞争猛烈的旅行团队市场，咱们该制定什么样的价钱体系政策才能保证吸引客户的青睐呢？

予以为，咱们应该审时度势，正确把握市场需求。

张家界的酒店已经给咱们上了专门好的一课：

张家界华天酒店在当初试业时就推出了让业界比较意外的销售价钱政策：

针对旅行社，其推出的团队价钱比那时挂牌四星级酒店价钱高不了多少、旅行界几乎都能同意的价位。

尽管其硬件设施离真正的五星级酒店还有必然距离，可是由于其响亮的品牌效应，让业界都是以五星标准推介。

因此，该酒店在2007年以来，客房销售一路飘红，打响了成功抢占高端市场的第一枪。

而另一家高级酒店——武陵源国际度假村呢？

在试业时期就推出了让业界大跌眼镜的销售价钱——其标准房的旅行社销售价位高出已有奢华酒店两倍，而且还有强制消费的不良反映（要求必需吃一个正餐）。

尽管开业时只有130多个客房，但销售状况一直差强人意，与预想成效有相当大距离。

以至于开业不到半年，其价钱政策多次调整，降到目前低至380元/间的标准。

尽管如此，因为其多变的不稳固销售价钱政策，使众多大客户望而却步，不敢力推。

此刻的入住率还相当低。

类似例子还有通达国际酒店和蓝天大酒店，这两家酒店相距不到200米，几乎同时挂牌的新四星级酒店，其硬件、软件设施、客房规模、配套设施都八两半斤，可是今年年初选择的销售价钱政策迥异——蓝天仗着国有（军分区）性质大树好纳凉，在给旅行社专门是大客户销售政策上比较僵化，造成其团队客人入住率并非睬想。

而通达国际那么因是民营性质在对待旅行团队销售价钱上那么灵活得多：

专门是对韩国市场的定价策略上保证了低位价运营，使该酒店成为今年市区接待韩国客人最多的酒店。

几家要紧竞争对手在进入竞争市场选择的销售政策不同形成了两个截然不同的市场结果，为咱们即将从头开业制定价钱政策有相当的借鉴意义。

因此，咱们在制定开张时期旅行团队时要顺应市场进展趋势及规律，制定一个旅行社比较容易同意的销售价钱政策。

那么，如何的价钱才是旅行社能同意的呢？

我想，这确实是销售部在前期应该做的重要工作：

应走访要紧合作旅行社老总、尤其是大客户准客户老总，征询其意见。

再汇总研究，结合酒店的经营本钱、经营方略制定一个比较适中的销售价钱。

争取一炮打响，博得客户信任与中意。

建议与武陵源几家要紧竞争对手的销售政策做为参考，适当给于几个大客户比较实惠的销售政策。

总之销售价钱下滑是竞争市场加重必然结果，咱们只要操纵好经营本钱，保证比较理想的客房出租率，是完全能够成功经营的。

在客户选择时，也应该有所偏重，最近几年来韩国市场尽管在慢慢萎靡，但在以后几年内还应是外团主力军，绝不能轻忽。

目前张家界做韩国市场的部门有50个之多，而量比较大、档次比较高的部门有10个左右，重点挖掘和培育这部份客户是咱们可否打响第一炮的关键。

因此，绝不能轻忽那个市场。

第二，开发东南亚其他国家和地域市场也是旅行社市场的重点。

尤其是日本和台湾市场，目前尽管受政治因素的阻碍，来的人不是很多，但在张家界入境游客中仍是占有相当大比重，咱们应该通过各类营销手腕着重做好这些市场客源地宣传，力求成为组团社的指定酒店。

至于其他市场，予以为要着重做好宣传，专门是会议市场宣传。

抓住几个重点客户，为开辟商务旅行会议市场奠定良好的基础。

为了刺激旅行社选择国宾酒店的踊跃性，针对部门计调咱们能够采纳一些经济奖励政策，使其在安排酒店时有所偏重，具体方式略。

总之，在国宾酒店开业初期直至一年的市场培育期，咱们将通过以旅行社营销保证酒店正常运转的传统模式到慢慢以商务会展、自驾游接待等为市场主体的创新营销。

争取在张家界的酒店业中引领市场潮流，打造个性化主题酒店，为张家界国宾酒店的繁荣强盛打下良好的基础。