五粮液营销策划.docx

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五粮液营销策划

目录

任务一公司客户价值分析与评价—————　　３

1、法人因素————————————————　3

2、市场因素————————————————　5

3、财务因素————————————————　6

4、公司价值综合评价表———————————　　7

任务二五粮液营销方案　————————　　8

任务三失败的客户访问　————————　　11

任务四客户维护方案　　————————　　13

附件银行理财产品投资调查问卷　———　　15

任务一公司客户价值分析与评价

法人因素

基本情况：

【规模】拥有4万吨级的世界最大酿酒大车间，年产100吨的世界最大的酒窖，1000吨级的世界最大的酒库

【品牌】1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖等

【主业占比】

名称

酒类

印刷

化工

其他

其他业务收入

占总收入比例（%）

91.13

0.44

7.86

0.05

0.52

毛利率（%）

73.07

11.80

7.80

22.81

22.89

【产权构成】实施了“1+9+8”的多品牌战略，现在公司生产的五粮春、五粮神、五粮醇（2008年品牌价值达39.56亿元、）长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等系列产品，已畅销全国成为老百姓心目中的知名品牌。

资信情况：

【违约记录】无

【经济纠纷】无

经营管理：

【领导班子素质经营】领导班子都有一定工作经验并且有本科以上学历

【主要领导人工作经验】

唐桥四川省江安县人，1972年4月参加工作，四川省委党校现代管理专业毕业，省委党校研究生学历。

2007.03——，四川省宜宾五粮液集团有限公司董事、总裁、党委副书记，宜宾五粮液股份有限公司董事长。

王国春董事大学文化,高级经济师。

获中国经营管理大师等称号,具有极为丰富的企业经营管理经验。

【经营机制】“一业为主，多元发展”的经营战略

（1）调整产品结构，加大中高价位品牌打造力度。

（2）坚持“四个贴近”，加强渠道建设。

（3）细分微分市场，重点打造团购渠道。

（4）提高产品附加值，提升高端品牌溢价能力。

（5）加强市场服务，提升顾客满意度。

【管理机制】“五粮液”集团率先提出了“预防、把关、报告”的“三并重”，以及由“六道防线”衍化提升的10个关键过程和72个专检点的质量管理思想，同时公司实行自检、跟踪与专检相结合，切实做到不合格的半成品不准进入下道工序，不合格成品不准出厂。

市场因素

市场供求及前景：

【供求因素】自2007年以来，为配合集团公司的战略部署，五粮液进出口公司出口酒供应量持续下降；2009年，全球金融危机的背景下，该公司五粮液出口酒供应量不足900吨，与2008年相比下降30％。

面对多重挑战，2009年五粮液集团进出口有限公司却创造了全市1／3的外贸份额，成为全市唯一出口突破一亿美元的企业，在全省出口企业中名列前矛。

【市场前景】 五粮液是白酒行业规模最大、产品结构最优的龙头企业，自1998年上市以来，销售收入复合增长率达到12.5%（实际增幅更高），而同期净利润复合增长率仅为5.2%。

产品竞争力：

【竞争范围】在国内，剑南春、茅台、泸州老窖；在国外，与世界酒竞争。

【价格水平】国内高价

【价格波动】涉及52度、39度等15种规格产品，每瓶提价幅度高达50元，10%

【技术应用】五粮液酒RFID防伪和追溯管理系统，树立RFID技术在食品类防伪的国内示范应用；酒糟中淀粉、可燃成分、二氧化硅等资源进行链式深度开发利用的无害化、效益化处理的环保新技术。

【销售渠道】国外，中国白酒出口量的92%来自五粮液。

国内，全国各地均有销售

【产品所处生命周期】成长期

【生产能力利用率】100%

【市场份额】25%

相关因素：

【国家证词客户依赖程度】有扶植政策，5%以下

财务因素

因素大类

因素小类

指标

2010中期

2009

2008

2007

2006

2005

均值

财

务

因

素

盈利能力

净资产收益率（%）

14.17

22.73

15.91

15.35

14.17

10.71

15.51

销售利润率（%）

19.84

29.16

22.82

20.04

15.84

12.33

21.67

营运能力

应收账款周转率

67.59

206.3

1326.22

1122.92

1515.71

2277.27

1085.99

存货周转率

0.66

1.39

1.86

2.04

2.36

2.27

1.76

偿债能力

资产负债率

0.3

0.3

0.15

0.17

0.2

0.11

0.21

速动比率

1.71

1.57

3.27

2.41

1.73

1.2

1.98

利息保障倍数

39.2354

40.9712

13.999

22.6192

34.3628

46.4078

32.93

增长能力（%）

销售收入增长率

42

40.29

8.25

-0.93

15.07

1.92

17.77

现金流

每股现金流

1.59

0.52

0.44

0.49

0.46

0.70

公司价值综合评价表

指标

权重（%）

取值

得分

一、法人因素：

30%

22.5

基本情况

5%

5

违约记录

6%

3

经济纠纷

4%

2

领导班子素质与经验

4%

3

经营机制

6%

4.5

管理体制

5%

4.5

二、市场因素：

40%

38.5

供求关系

5%

3.5

市场前景

7%

7

产品竞争力因素

8%

8

生产能力利用率

7%

7

市场份额

8%

8

相关因素

5%

5

三、财务因素：

30%

29

净资产收益率

3%

3

净利润率

2%

2

应收帐款周转率

3%

3

存货周转率

3%

3

资产负债率

2%

2

速动比率

3%

2.25

利息保障倍数

2%

2

销售收入增长率

3%

2.25

净现金流量

9%

9

合计

89.5

任务二

五粮液—国窖1573理财产品项目营销方案设计

一、市场背景分析：

理财产品背景:

2008年各主要商业银行累计发售7799期理财产品，新募集资金约合人民币23055亿元。

同期保险理财产品、信托理财产品、公募基金和券商集合理财产品的新募集资金分别约为6243亿元、5637亿元、1827亿元和226亿元。

无疑，银行理财产品已稳居理财市场的第一位，规模超过其他类别理财产品的总和，成为推动国内理财市场发展的主要力量。

　　随着中国经济规模的增长和居民收入水平的提高，理财的需求已经被释放出来。

中国银行理财产品市场前景十分看好，未来十年间，将会以超过中国GDP的增长速度而高速发展。

酒业背景：

2006年起茅台、五粮液等白酒多次涨价，高端白酒年溢价率为5%～25%。

高端白酒市场具有品牌集中度高、盈利能力强、消费供不应求等特点；高端白酒以1%的市场占比，创造出了行业70%左右的总净利润。

而高端白酒稀缺性和奢侈性的特点，使得强势品牌拥有极强的自主提价能力。

“国窖”做为国家级文物，传承了四百多年的工艺；“泸州老窖”的浓香鼻祖的传统优势，也从产品的品质、工艺中得到体现。

但是，高价值品牌中，产品的品质只要超越了同类竞争产品，便足以传播产品的力量了。

2、产品SWOT分析：

优势：

一、是客户除可获得稳定、较高的理财收益的同时，为客户提供了藏酒投资的机会。

二、是较高的综合收益，通过参与目前最具成长潜力藏酒投资，分享高价值投资回报。

　　三、是理想的投资期限，客户投资1年便可以收回本金，获得回报。

　　四、是较低的投资风险，由银行、信托、投资顾问共同参与项目运作，操作模式完备，并实现三方监管。

劣势：

此款产品的投资期限为1年，年化收益为4.2%，募资两亿元，属于一种非保本浮动收益的较高风险理财产品，由银行、信托、投资顾问共同参与项目运作，三方共同监管，符合现阶段理财产品的规范运作模式。

只有在民生银行的资产达到50万以上的金卡达标客户，且通过风险评级的客户，才可以有资格申请预约购买此款产品。

机会：

“国窖1573高端定制白酒收益选择权”作为投资理财产品新贵，不仅是白酒类理财产品为高端理财产品家族增添了新的门类，更是为民生银行高端客户提供了购买稀缺“认藏投资洒品”的渠道。

藏酒投资在国外已逾300多年的历史，其丰富的文化内涵、稳定的投资回报率，以及集投资与享乐于一体的特性。

受到一代又一代投资者及投资机构的追捧。

三、营销目标

1、主要将国窖1573理财产品大量推广到发展中的中小企业；

2、向中高收入段的人群进行更好的推广；

3、提高在中小企业的影响力，增加30%的销售目标

四、市场营销策略：

1、市场动销五大步骤

步骤1

锁定目标消费群，填写《目标消费者数据表》，反馈回茅台醇品牌部建立相应数据库，进行集中管理。

步骤2

根据目标消费群的锁定，展开消费领袖的培养工作，填写《城市领袖消费者数据表》反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。

品牌部营销人员根据《城市领袖消费者数据库》对消费领袖进行重点培养。

步骤3

锁定终端企业，填写《终端企业情况表》，反馈回营销部建立相应数据库，进行集中管理。

步骤4

充分整合目标市场已具知名度和人气的高档会所（房产沙龙、汽车沙龙）、俱乐部（高尔夫俱乐部）等资源，联合起来策划活动。

步骤5

充分利用市场的时政，策划服务于政府的公共关系活动。

2、建立工作组

建立专门的工作组，专门针对这个理财产品进行品牌策划，宣传，销售工作。

同时进行区域销售。

3、服务保障体系及管理体系

1、公司需建立完善的服务保障体系

人才资源储备：

人才是企业发展的第一资源，只有不断学习，尤其是核心团队的学习能力和学习速度决定着企业发展的方向以及战略目标能否实现的重要保障。

因此人才资源的储备尤为重要。

营销策划及执行能力：

公司根据市场情况制定营销策划方案后要求各级市场人员严格贯彻执行，并要求各部门全力配合。

市场政策支持：

需要公司各方面投入包括广告媒介、终端费用。

2、公司需制定目标管理体系并实施跟踪管理

（1）目标销售管理：

建立年度目标销售、季度目标销售、月度目标销售任务及分解，实施目标销售考核管理。

（2）绩效考核管理：

根据公司总体目标，对目标市场进行分解制定相应的绩效考核管理标准。

（3）工作纪律考核管理：

公司应加强对员工纪律的管理，制定各级人员的职责考核标准。

（4）监督考核管理：

公司对各职能部门制定相应的职责标准，实施监督管理。

任务三

一次失败的客户访问

【背景资料】

民生银行携手泸州老窖集团推出了“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财产品项目”，成为国内首款以定制级白酒为收益选择权的理财产品，该产品面向成都等七个城市的民生银行财富管理客户限量、预约销售。

作为投资理财产品新贵，白酒类理财产品不仅为高端理财产品家族添加了新的门类，更为高端客户提供了购买稀缺“认藏投资酒品”的渠道。

陈红，民生银行销售部经理。

寻找有一定经济实力的企业。

目的是推销民生银行新的理财产品——“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财产品项目”。

【对话实录】

周一下午2点30分，陈经理急匆匆走进一家企业，在前台小姐的接待下，被带到经理办公室敲门后进屋。

陈红：

“您好，李先生。

我叫陈红。

我是民生银行销售部经理。

”

曲先生：

“我姓曲，‘不姓李’。

”

陈红：

“噢，对不起。

我没听清楚您的秘书说您姓曲还是姓李。

我想向您介绍一下我们银行的一款新的理财产品——“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财产品项目””

曲先生：

“我确实平时也买一些银行的理财产品，可是我没有接触过白酒类的产品。

”

陈红：

“没关系，我可以向您介绍一下我们的这款产品。

这款产品有较高的收益，我们只卖给资产50万元以上的客户。

购买这款理财产品的客户还能购买定制酒。

我们的定制酒是非常有升值空间的，从原来的3万元一坛已经上升到4万元一坛，还有上升的空间。

并且，该产品每个企业只能购买一组，每组25万，每坛2.5万，共10坛。

在产品到期之后，除了可以选择收回本金与获得收益外，还可以选择不收回本金与获得收益，直接拥有10坛国窖1573定制酒。

两种选择权，一种为现金收益权，另外一种为实物选择权。

您看，今天可以确定购买我们的这款理财产品吗？

”

曲先生：

“对不起，我个人并不能代表整个企业去购买你们的这个白酒理财产品，购买理财产品，我们企业需要做一个相应的风险评级。

”

陈红：

“没关系，您可以做完相应的评级再来考虑购买我们的这款产品，我会随时为您提供服务。

”

曲先生：

“其实，我们企业资金流通上并不允许我们购买这样一组价格较高的理财产品，并且，在我看来，你们这款产品的风险也比较高，我们企业无法抽出这么一大笔流动资金来购买这一份非保本的理财产品。

”

陈红：

“那好吧，曲先生，那不打扰您了，如果你们有什么需要帮助的话就再找我吧。

”

任务四

客户维护方案

一、客户维护对象

购买民生银行理财产品——“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财产品项目”的客户

二、客户关系卡的制作

1．客户关系卡的制作

客户服务人员根据固定的格式编制客户关系卡片，卡片的内容包括客户姓名、工作单位、职位、住址、联系方式等。

2．客户关系卡的管理

公司对客户关系卡实行区别化管理。

主要根据客户的重要程度划分为重要客户和一般客户，对于重点客户应该单独管理，制作重要客户的客户关系卡。

3．客户关系卡的使用

（1）客户关系卡的应用须以准确性、有效性、时效性为原则。

（2）公司营销人员根据客户关系卡的信息对客户进行定期回访、促销推广等。

4．客户关系卡的更新

公司关系卡应随着客户情况的变化，加以记录调整。

时常更新客户卡，保留有用客户信息。

三、产品服务跟踪

向客户提供银行产品、提供辅助服务、客户满意度追踪、处理客户抱怨。

配合前台柜员、电子银行部、国际业务部等做好客户申请账户、网上银行及其他业务的相关资料的准备,宣传相关业务办理程序和收费标准,及时征询客户意见做好售后服务。

定期对银行已提供的产品做客户使用意见调查,并采取改善措施,扩大销售。

四、维护同客户良好关系的措施

1．经常与客户通过电话、电子邮件以及面谈等方式进行沟通，以保持良好的关系。

2．客户服务人员实行对特定客户访问和所有客户巡回访问相结合的回访制度，充分了解客户的需求。

3．客户关系维护的措施

（1）积极地将各种有利的情报提供给客户，包括最新的行业信息和政府信息等。

（2）提供给客户企业新产品信息以及使用新产品的感受。

（3）耐心地处理客户的异议，经常地帮助客户。

（4）企业进行促销优惠活动时应及时通知客户。

（5）邀请重要客户参加公司举办的优秀客户服务人员奖励会，并根据情况请客户颁奖。

（6）每年召开一次客户服务会议，邀请代表客户参观本企业，增强客户对本企业的了解。

（7）国家法定假日期间向客户表达节日的祝福并赠送带有公司特点的小礼品。

附件

民生银行白酒类理财产品投资调查问卷

民生银行关于新推出的白酒类理财产品-------“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财产品项目”

以下将对您做一些相关调查,希望您的支持与参与,感谢！

1. 您现在手上是否持有我行理财产品？

A、是　B、否  

2、您时常关注我行的理财产品吗？

A、经常B、偶尔C、很少D、从没有

3、您是通过什么途径了解理财产品的？

A、网络B、电视C、报纸D、专业理财师D、朋友E、其他________

4、您是否听过“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财产品项目”

这个理财产品？

A、是B、否

5、您购买过“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财产品项目”吗？

A、是B、否

6、您看好白酒的发展前景吗？

A、看好B、不看好C、不知道

7、您会接受一款风险较高，收益较大的理财产品吗？

A、是B、否

8、“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财产品项目”理财产品预期年收益率多少，才能达到您的预期？

A、3%以内B、3%—4%C、4%—5%D、5%—8%E、8%以上 

9、您对现阶段我行理财产品的满意程度？

    A 、很满意  B、较满意  C、 一般  D、不满意 

10、 您对理财产品风险的看法？

A 、风险大  B、有一定风险  C 、无风险  D、不在乎

11.您认为对理财产品影响最重要的因素是什么?

A、期限    B、收益 C、风险    D、灵活性    E、其他________

12、在银行理财产品的投资中，哪些问题困扰您？

（可多选）

A、不知如何挑选出适合自己的银行理财产品进行投资

B、在购买时，不知道买入多少才合适

C、银行理财产品的设计太复杂，很难理解

D、不能方便及时地了解与银行理财产品市场的相关信息

13、您在购买理财产品时，下列哪种因素会对您的选择起决定作用？

A、保本还是非保本B、固定还是浮动

C、本金是否可以提前收回D、费用的收取方式E其他

14、您对理财产品发行方对资金的管理放心吗?

A很放心    B放心    C一般    D不放心  

15、如果最终确定购买银行理财产品，决定因素是什么？

（可多选）　

A、自己的主观判断B、机构的评级C、理财师的建议D、朋友的推荐  

感谢您的参与！