高端项目媒体与费效比1011230.docx
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高端项目媒体与费效比1011230
高端项目媒体组合及费效比分析
作者:
刘松、刘冕、黄晨、林芳、王雪娇
指导:
刘明、韩雁明
2010年12月
摘要
本文从高端项目特点入手,对高端项目媒体组合定义、特点及使用范围,媒体费效比评估方式、方法及目的等进行了阐述。
通过各类媒体特征及使用范围、使用方式、现行主要媒体组合方式及特点的分析,推导论出特殊项目有特殊的媒体推广形式,不能按部就班的按照模板进行推广,具体事情具体分析,结合项目特征,有效利用媒体组合,规避单一媒体弊端,同时实现资源最佳整合,利益最大化。
通过高端项目媒体费效比定义及运用方法的归纳、分析,以及媒体费效比分析在实际应用中的案例论证,发现媒体绩效往往更多的只关注表面数字,应更多的研究在意识形态上对人的改变效果,媒体绩效研究更多的关注结果数据,应更多的关注过程中的数据,阶段性的行为。
媒体在高端产品产品周期的不同时期要有不同的组合,其效果的评定需要有条件。
媒体费效比分析用以检验媒体组合有效性及费用分配是否合理,从结果导向转变为媒体的过程导向。
目录:
一、高端项目媒体组合
1、高端项目的定义
2、媒体组合的意义
1)各媒体特点及使用范围
2)高端项目主流媒体定义
3)媒体组合资源最大化
二、媒体费效比效果评估
1、费效比定义
2、高端项目费效比运用
3、无形绩效如何量化
三、费效比实际效果及意义
1、如何使用费效比
2、项目活动真实目的
四、结论
媒体在高端产品产品周期的不同时期要有不同的组合,其效果的评定需要有条件。
媒体费效比分析用以检验媒体组合有效性及费用分配是否合理,从结果导向转变为媒体的过程导向。
一、高端项目媒体组合
1、高端项目的定义:
高端房产做为房地产产品链上金字塔尖的部分,从字面上可以理解为高品质、高质量、高内涵的住宅产品,但从延伸意义上来说,应是在好地段拥有好环境、好建筑,拥有好户型、好物业物业,拥有好服务、好品质,拥有好配置的房地产产品,当然,这样的好产品就一定会有高价格。
高端房地产市场的旺盛,实际上是一座城市房地产市场繁荣、成熟的表现和标志。
在房地产发展的初期,高端产品很少且难以为市场所接受。
当市场开始成熟时,金字塔尖阶层也就开始寻求相应的高端产品。
高端房产代表着一个区域房地产业发展的尖端水平,通常以高档住宅,高端商铺,商务地产为主。
2、媒体组合的意义
(1)各媒体特点及使用范围
广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、户外广告、邮寄广告等,每一类媒体都有一定的优点和局限性认识每一类媒体的特性,是合理选择广告媒体的前提。
1、报纸
特点:
覆盖面广、发行量大;读者广泛而稳定;具有特殊的版面空间;阅读方式灵活,易于保存;选择性强、实效性强、文字表现力强;传播范围广;传播速度快;传播信息详尽;行业选择灵活;
劣势:
有效时间短;阅读注意度低;印刷不够精致;实用寿命短;感染力差;
2、杂志广告:
特点:
出版周期长,态度观点突出、深入;市场细分性强;重复阅读性和保持价值;印刷品质高、感染力强;
劣势:
发行范围有限和接触频率有限;较长的预留期(提前较长时间定版);广告之间相互干扰;
3、电视广告:
特点:
传播面广;冲击力强;渗透力强;
劣势:
费用较高;客群选择性差;
4、广播:
特点:
传播迅速;灵活性强;想像空间广阔、收听方便;
劣势:
容易被忽略;缺乏视觉冲击;干扰较多;媒体生命周期短;
5、网络广告:
特点:
费用低廉;多媒体动感;更新速度快;互动性强;信息承载量巨大;
劣势:
覆盖率低;效果评估困难;供选择的广告位有限;创意的局限性;调研数据的匮乏;
6、户外广告:
特点:
针对性、选择性强,注意率、传读率、反复阅读率高;
劣势:
成本高、传播面积小,信息容量小、动态化受到限制;
7、短信广告:
特点:
速度快;分众行、回报高;投资省;精确性;蔓延性;灵活性高;互动性强;低成本;瞬时轰动效应强;
劣势:
信息容量小,冲击力缺乏,吸引力小;终端资料搜集困难,准确性低;
8、DM广告:
特点:
人性化接触,被读率高,效果反应快易掌握,迅速,简便;
劣势:
受众者抗拒性大,企业所获取顾客资料质量欠缺,有滥发DM之失,导致DM成本高,DM之广告诉求不易掌握。
(2)高端项目主流媒体定义
在我国,关于主流媒体的论说很多。
大凡有三种:
一是从政治的角度。
如:
张碧华认为主流媒体“代表的是当权派或既得利益者的看法,往往忽略了他们认为重要,但对其他人却很重要的一些题材”。
二是从经济的角度。
如:
中国人民大学新闻学院喻国明教授认为,传媒经济就是影响力经济。
传媒影响力来源于它所吸聚的受众的社会影响力。
按照传媒吸聚受众方式的不同,可以分为大众化传媒和主流传媒。
主流传媒就是“以吸聚最具社会影响力的受众(主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员)作为自己市场诉求的传媒”,也就是以质取胜的传媒。
三是从经营的角度。
如:
复旦大学新闻学院周胜林教授认为,媒体必须具备三个条件,才能成为主流媒体,即有较大的发行量、收视率;有较多的广告营业额;具有很大的影响力和权威性。
浙江大学新闻与传播学院的邵志择教授认为,主流媒体就是“依靠主流资本,面对主流受众,运用主流的表现方式体现主流观念和主流生活方式”,在社会中享有较高声誉的媒体。
综上所述,主流媒体的定义还没有得到基本的统一,从不同的角度可以得出不同的关于主流媒体的概念。
事实上,主流媒体应该是一个综合性的概念,它的内涵由上述三个方面的内容组成。
但同时,不同的媒体,在不同时期,三方面内容的内涵又是变化的。
所以为了充分体现这一概念的灵活性和多元性,我们试图应用综合评估分析方法,对其进行基于定性分析的定量鉴定。
(3)媒体组合资源最大化
媒体相互之间互相组合,以实现资源最大化,任何一种媒体都有一定的局限性,在选择不同媒体的同事,要有计划、有步骤地进行广告,充分发挥不同媒体的不同特点。
只有这样,才可能以尽可能少的费用取得尽可能好的传播效果;
方式通常有一下几种:
1、电视+报纸:
利用电视传播速度快、视觉冲击力强以及报纸广告信息量大、目标消费群集中的特点,有利于产品整体形象的提升;
2、报纸+杂志:
利用报纸较强的社会影响力以及杂志目标对象的稳定性,可以强化宣传、推动销售、行程相对稳定的目标消费群、影响潜在消费群;
3、电视+广播:
电视传播速度快、视觉冲击力强,广播收听群相对稳定,可以提升品牌认知度,强化产品特性、吸引消费者;
4、电视+户外:
户外广告具有重复阅读率高的特点,加之电视广告的强冲击力,可以延伸广告效果、增强销售提醒;
5、电视+杂志:
较强的视觉冲击力加上集中的消费群,有利于梳理品牌形象、全面说明产品功能、延续品牌生命力。
以上只是通常媒体之间的组合形式,最终执行的过程还要按照项目的具体情况而定,特殊项目有特殊的媒体推广形式,不能按部就班的按照模板进行推广,要结合实际情况,具体事情具体分析,而实现资源最佳整合,利益最大化。
二、媒体费效比效果评估
1、费效比定义
费效比就是投入费用和产出效益的比值。
费效比,或者投入产出比(英文简称RIO),可以用来衡量营销活动的效果,很直观的一个指标。
通常将投资的费用与系统的效能之比称为费效比,亦称“效费比”。
所耗费用与经济效果之比。
效费比是效益理论的核心概念军队建设效益虽然具有综合性、多重性和难以量化的特点,但也必须讲求效费比、计算效费比。
发达国家军队很早就重视对军事领域效费比的研究和计算一战时期,英军首创“兰彻斯特方程”,用于优选步兵作战兵力的投放二战期间,美英军队又运用军事运筹学进行防空兵力部署和指导海上运输战后他们将这种效费比分析计算,用于选择国家安全战略、武器装备发展战略、兵力规模结构优化、军队人事政策制度改革等多个方面据美国计算:
在装备发展上,如果单纯追求高性能,高端武器成本会增加30~50%如果采用“高/低结构”设计,就能既提高武器性能又不过分增加成本如果采用商用部件,总成本可降低1/2~7/8在完成作战支援和保障任务上,使用预备役部队的成本仅为现役部队的1/10左右在人力资源上,依托地方院校培养一名军事技术人才的费用仅为军队自我培养的1/6使用文职人员的成本比使用现役军官要低30~40%基层职位使用士官的成本要比使用军官低1/3以上在后勤保障上,使用社会保障力量的成本要比使用现役保障力量低50%左右大量的数据表明,在国防和军队建设领域进行效费比的量化分析,不仅必要而且完全可以做到。
效费比不光是简单的数字,它体现了成本核算、过程控制、细节管理、量化分析等科学管理理念,是从投入与产出的全过程精确管理中提高军队建设效益的可靠方法
2、高端项目费效比运用
在高端项目媒体推广中,通常判断媒体效果以费效比公式来决定:
投入费用和产出效益的比值。
费效比通常来判别销售过程中的来电、来访、转化及成交率,例如,在做一个月的网络广告,这一个月的时间内,网络来电的总量就决定了这个媒体的效果;或者说今天打了短信,今天的短信来电量也就直接决定短信效果的好坏。
但是这个结果,往往忽略了媒体带来的人的行为意识的改变的过程和口碑宣传的过程。
媒体的费效比分析,更多的只能说明客户与项目产生的第一次联系是何种媒体起到的推动作用,但是导致到访和宣传的量是无法考核的。
举例户外路牌广告:
户外路牌广告的费用相对于在媒体费用中算是较高的,但是为什么在项目的强销期和特殊时期开发商都愿意在户外媒体上进行广告的投放,因为在这个特殊时期这类特殊媒体资源还是值得去尝试的,虽然真实媒体效果无法考证,但是媒体价值还是存在,并且在无法考证的前提下,得到大家的认可及接受。
3、无形绩效如何量化
人际传播也是无形绩效的一种表现,人际传播是在两个或两个以上的人之间进行的面对面的或凭借简单媒介,如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。
高端项目由于自身区位、产品、服务等价值特性,与普通项目存在根本性区别,在竞争日益激烈的各类媒体传播中,高端项目形象及信息传播越来越难以通过各类媒介得以完美呈现,人际传播由于其传递和接收信息的渠道多、方法灵活,所传递信息的意义更为丰富和复杂,双向性强,反馈及时,互动频度高等特点,使其在传播效果上更为有效,因此,在广告竞争日趋强烈的今天,人际传播在高端项目信息传播过程中的作用已至关重要。
但人际传播又如何用绩效来量化:
这就要求在客户登记上进行程序式记录,包括记录客户得知项目所有的媒体渠道,并按照其中比例和介绍数量判断每个媒体的无形绩效;还有一种方式就是从成交客户和未成交但介绍成功客户进行分析梳理,可对成交客户进行一定奖励机制,并且鼓励客户多介绍客户,并按照介绍比例给予激励,在数据分析上即可得知老客户带新客户的比例及老客户介绍的比例,这样无形绩效中的人际传播效果基本可以量化。
四、费效比实际效果及意义
1、如何使用费效比
在知道费效比的基本作用及用途后,如何正确使用费效比,使媒体资源最大化是我们值得思考的话题:
首先:
媒体绩效准确的评估方法是发生多次行为得到的结果。
不要传统的将客户首次来电、来访、成交等数据作为考核一个媒体效果的最终手段和唯一方法,这样不仅仅会造成数据的不准确,为后期媒体推广方式给予错误的指引外,更主要的是往往会忽略最有效的媒体的作用,往往在选择上会造成判断和主观印象的失误。
其次:
相同的主体不同的维度,找到更好的方向是重点。
例如短信上的客群选择投放也很重要,同样的短信内容,往往你认为什么样的客户是你的客群,而去用你意识上的观点去要求短信公司,反而效果不佳,如果将权益交付给短信公司,让他们用客户的眼观去阅读短信,从而选择适合的客群,往往效果较好。
还要注意的是高端项目短信发送上,避免涉及价格的释放,可将产品信息优势进行释放,给客户留一定的想象空间,也许在得知价格后,是一种惊喜,如果将价格信息进行释放,客户就会用这个价格的标准来衡量项目的品质,反而我们处于被动状态。
举例说明:
星海广场核心【星海大观】商住两用92-203㎡依山观海,金融商务区环绕,精装、创意空间,商业升值潜力无限购39939999
星海广场【星海大观】129-203㎡时尚办公写字间16500元均价,金融商务区核心,五星级万豪酒店身畔39939999
两个短信要表达的意思其实就是产品的稀缺地段、自然景观、无敌配套和产品区间,但是第一条短信没有提到价格,这样作为客户可能会想象,这么好的地段,这么好的产品,这么好的配套,少说也得多少多少钱,可能在得知均价才16500元后,会有大大的惊喜,甚至造成来访;但是第二条短信,所有的条件也加以说明,但是价格直接约束了客户的想象及购买的冲动,并未给客户造成更大的刺激,所以说和销售讲解是一个道理,不要将所有的东西全部告诉给客户,要给他们留一定的想象空间,也给我们留一个后路。
在当日的统计效果也验证了这一点,两条短信同样各打5万条,但是没有提到价格的短信导致来电22组,来访2组;提到价格的短信只来电5组。
以上案例说明,在高端项目媒体推广的过程中,排摸高端客户心理,利用一定经验技巧,在媒体选择及量化上,会得出媒体最优价值及利益的最大化。
2、项目活动真实目的
项目活动的最真实目的,不单纯是对客户的维系,反而是一种强有力的销售工具。
单纯的活动造势、节日暖场还称不上人际传播,如何将这些更有效的进行资源放大还是今后地产项目值得思考的一个问题,先举一个成功案例:
星海大观项目地处星海广场核心位置,一年一届的啤酒节对项目来说也算一个重要节点,每一年只是单纯的向成交业主或意向客户进行套票赠送,并未取得成绩,费用没少花,客户还不珍惜,2010年7月29日的啤酒节的来临,让大家不得不重新审视一下,检视之前活动失败的原因,经过研究,最终决定购买700张(350组)啤酒节套票,但是在赠票的过程要严格遵守制度来实施,首先置业顾问对手中客户进行筛选,将客户分为三类:
对项目忠诚度高,能够形成广泛口碑传播的老业主;老带新和再购超过两次以上的业主;准意向客户。
并将350组票按照比例进行发放,与此同时,对置业顾问进行业务考核,根据每个职业顾问手中的客户量,进行等比例的评判,在转化率、成交率、新客户登记率、团队成交率等前提下进行督促并考核:
从啤酒节方案的制定和执行情况来看,活动较为成功。
活动购买啤酒节墨尼黑大棚门票共计700张,花费7万元。
本次活动共累计意向客户89组,维系老业主165组,统计期内成交8套,共计2472万元,未成交意向客户仍持续跟进中。
费效比反馈:
意向客户
老业主维系
成交业主
组数
89组
165组
8组
费用
7万元
费效比
786元/组
424元/组
8750元/组
由此可见,客户资本运营如果有效的利用,并加之放大,将得到意想不到的效果。
较为成功的活动还有星海大观星海驿产品的面市,特组织一次拉斯维加斯的活动,此次活动形式新颖,内容丰富,奖品丰厚,当天活动实际邀约300余人,实际到访500余人,现场气氛热烈,客户积极性高,加之活动环节的设置,将星海驿产品信息逐渐释放,在此次活动中,得到了较高的客户满意度,客户对星海大观项目及产品也有了更高的美誉度。
经过两个成功案例的分享,由此可证,如何利用每一次的活动,如何实现活动的最大价值,活动中人际传播是媒体中成功率最高,最核心的手段。
特别是在高端媒体项目中,要将客户资本运营深挖研究,并针对每一次活动进行制度规范,充分利用好有形媒体和无形媒体之间的协调关系,在松弛有度的关系下,发挥媒体的最大化,实现项目的最大利益。
四、结论
媒体绩效往往更多的只关注表面数字,应更多的研究在意识形态上对人的改变效果,媒体绩效研究更多的关注结果数据,应更多的关注过程中的数据,阶段性的行为,朋介的正反案例,说明形象的影响力和媒体的作用,媒体在高端产品产品周期的不同时期要有不同的组合,其效果的评定需要有条件。
媒体费效比分析用以检验媒体组合有效性及费用分配是否合理,从结果导向转变为媒体的过程导向。
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