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瀚海泰苑媒体策划书

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市场分析

1、全市2006---2011年（1-11月）供销情况及供销比--2011年截止目前整体市场供销比小于1,供大于求。

根据上面的图表可以看出：

房地产的价格逐渐在上升，致使市竞争日趋激烈。

2、供销情况：

2011年商品房预售面积和销售面积较2010年均有明显回落，尤其是销售方面；非住宅类受市场调控影响较小，保持了平稳发展。

1　供应方面：

2010年下半年商品房供应量有所发力，而2011年则是全年供应比较平衡，在年初和年末供应下降；住宅和非住宅供应与商品房保持一致变化趋势；

2　销售方面：

2010年商品房及商品住宅销售面积在高位平衡走向，而2011年整体市场均在低位平衡；非住宅类两年的销售量相当，可以看出市场调控对非住宅类的影响远小于住宅。

3、供求关系

2011年1-9月市场都处于供大于求阶段，留给明年的市场销售压力较大，近期供需比上到1之上，预售销售双降，预售降幅明显。

1　2010年有4个月份供需比小于1,市场供大于求。

但2011年1-11月则只有1个月供需比大于1,明显可以看出2011年市场形势更加严峻；

2　2011年市场预售面积远远超过销售面积，1-9月供大于求，10月份预售面积骤减，供小于求，这与全国市场10月份销量大降得趋势相似，11月则重新出现供大于求的局面。

4、本房地产位于省会，商业发达，娱乐设施健全，公共硬件设施齐全，因此，在此地购买房子是正确的选择。

有利于长期的发展。

5、对于经济环境，郑州不仅是省会中心，这里还是重要火车的交叉路线，政府对郑州也加强了道路的建设，因此这里交通发达，正是”要想富先修路“，四通八达的交通网线，拉动着整个郑州以及边界地区经济的快速和高效的发展。

6、销售价格：

　　2011年商品房价格前升后降，回归至一年前价位；住宅价格变化幅度较小，同样回归至一年前价位；非住宅价格起伏较大，大幅上升后快速下降至一年半之前价位。

7、整体市场总结

1　住宅类供销量均明显回落，市场仍供大于求

（1）2011年商品房预售面积和销售面积较2010年均有明显回落，尤其是销售方面；1-9月市场都处于供大于求阶段，留给明年的市场销售压力较大，近期供需比上到1之上，预售销售双降，预售降幅明显；

（2）2011年商品房月均销售套数远低于2010年；而住宅销售套数占整体市场销售比例也由2010年的90%下降到80%左右，非住宅所占比重相应增加；

2　非住宅类受调控影响小，年底量小涨，价大跌

（1）2011年商品房月均销售套数远低于2010年；而住宅销售套数占整体市场销售比例也由2010年的90%下降到80%左右，非住宅所占比重相应增加；

（2）2011年商品房价格前升后降，回归至一年前价位；住宅价格变化幅度较小，同样回归至一年前价位；非住宅价格起伏较大，大幅上升后快速下降至一年半之前价位。

非住宅类受市场调控影响较小，保持了平稳发展。

三、消费者调查

人民的收入在不断增加，可支配收入大量增加，人民的消费意识也不断加强。

经济的发展，必然使人们的生活质量的要求也不断提高，“住”成为人们在钱袋鼓后第一个急切解决或改善的问题，同时，经济的高速发展也带来高通货膨胀，货币的贬值，投资渠道的单一和局限，银行利率偏低，加上房产的保值特性，在这些因素的不断综合和放大影响下，使人们对于房地产的消费不断增加。

因此，在面对需求时，我们应该应对消费者制定一系列的计划，提醒吸引消费者的记忆和购买。

4、竞争对手以及媒体投放分析

金色年华

位置：

金水路与107国道交叉口东南角，建业三期对面

面积：

占地115亩，建筑面积：

11万平方米，容积率1.43；一期12栋楼，7栋是多层，5栋是4层纯复式

工期：

纯现房

价格：

六楼顶层1700元／平方米，二楼2055元／平方米；天然气：

4000元，智能化：

2000元按揭优惠3%，一次性付款优惠6%

户型：

101平米两室两厅－－220平方米复式

销售进度：

100平米左右的已经基本售完，130平米的六楼还有；据销售员说已销售80%，可能性不大，估计在50%左右；入住率极低，8%左右

交通：

105、106、507、215（金水立交桥修通后），目前交通很不方便，从郑汴路步行到金色年华至少要用20分钟

配套：

网球场、足球场、篮球场

物业：

万科进行指导监管，0.32元每平米每月

近期规划：

在复式东边又征得30亩地，建4栋多层，有2栋是小户型，90套，占开发比例的40%强，是主力户型，配有120平方的三室和150平方的四室，顶层全为复式；2003年3月初开始进行内部认购，2004年4月份交房；计划从北边又要征200亩地

售楼部气氛：

放有轻音乐，宽松、温馨，售楼员精神、态度都不错；自10:

40——11：

23没有客户，也无电话。

接待：

吕红丽

优势：

地处郑东新区，随着郑东新区的开发，应该是最直接和最大的受益者；规划比较合理，超大楼间距23米；借用万科物业，作品牌声势

劣势：

处107国道边，嘈杂、污染严重；交通不方便，没有公交车直达；对面是建业城市花园，面临直接竞争

玉龙国际花园，

（一）、投放总时间：

以软文形式切入，结合报纸广告，达到“导入”的目的B、广告投放不须过于密集，让公众有初步的印象即可C、软文与报纸交叉进行宣传，保持一致性和连贯性

2006年4月10日—9月20日

（二）、投放总媒体：

报纸、夹报、户外广告（户外广告牌、车体、候车亭、宣传车、铁杆旗/彩旗/条幅）、杂志、广播电台、电视、网络

（三）、投放安排：

建议分五个阶段进行宣传，各个阶段重点突出、循序渐进。

第一阶段：

4月10日—4月30日，为引导期；软文并借助报纸、杂志大量发行。

第二阶段：

5月01日—5月31日，为预热期；A、以软文为主要形式吸引公众的眼球，软文的整体风格与第一阶段相统一B、报纸及杂志广告相继铺陈，逐渐拓展

C、提高公众的识记程度，各媒体广告相互配合

选择整版的报纸；车体广告，以中心为原点，找向不同方向的车；为期三个月；杂志派发DM广告，每天3000页；

第三阶段：

6月01日—6月30日，为渐热期；A、增加广告力度，让公众对发布信息有个全面的熟悉B、组合各媒体进行宣传，发布信息醒目、让人过目不忘C、扩大影响软文整版广告，户外大型广告，候车厅等；、提高信息覆盖面

第四阶段：

7月01日—8月20日，为沸腾期；A、广告的最后阶段，组合最佳媒体进行广告轰炸，起突破作用。

B、利用报社或电视台的新闻报道造势，效果加倍。

C、尽力将玉龙国际花园的影响力、知名度渲染到极限。

整版的软文广告，电视台插播15秒的广告，媒体选择原由条幅彩旗/铁杆旗宣传车

第五阶段：

8月21日—9月20日，为延续期。

A、借用开盘典礼的余温，通过以文案为主导的报纸广告进行后续报道的炒作；B、进一步扩大玉龙国际花园的影响力和知名度

四、周边环境及交通设施

1.地理位置优越

郑州市北移东扩，十里银河东风渠，地铁四号线、北环立体交通网、数十条公交线路随侍待发。

2.　配套设施：

生活配套：

家乐福、世纪联华、国美电器、欧凯龙、新家园建材超市、花卉市场、海洋馆、省体育馆、汽车交易中心等　

　医疗配套：

河南省中医院、河南省煤炭总医院、庙李医院等；　

　教育配套：

文化路第三小学，河南省工业学校，郑州轻工业学院，省政法管理干部学院，河南省公安高等专科学校，河南实验中学，郑州第7中学，河南财经学院西区等。

　内部配套：

新风系统、多媒体查询、直饮水、雾森系统、24小时红外线监控系统，中央景观区、6000平米屋顶花园。

　金融服务：

交通银行北环路支行、工行文北分理处、农行江山名典分理处、浦发银行水晶城自助、中行花卉市场自助、建行国基路支行、郑州银行花卉市场支行等。

营销活动及优惠

1.均价：

7800m2

2.会员可享待遇5千抵1万

3.首付最少30%

5、营销目标分析

1、让目标受众接受到有用的信息；

2、高效的传达信息，减少资金浪费；

3、让消费者了解瀚海房地产；

4、创造良好的知名度和美誉度；

5、获得可观的收益额；

6、以优质的服务提高企业的知名度与美誉度；

6、瀚海情况分析

瀚海泰苑周边交通

公交线路：

乘坐6路、77路、92路、B18路、218路、215路、75路、8路、29路、209路等数十条公交到北环路文化路站下车即可到达项目，地铁4号线、北环全程高架工程、文化路互通式立交即将全面启动。

瀚海泰苑周边配套

教育：

文化路第三小学，河南实验中学，郑州第7中学，省实验中学、47中分校、河南财经学院等

医院：

河南中医院，煤炭医院等；

银行：

工商银行、交通银行

其他：

生活配套：

家乐福、世纪联华、国美电器、欧凯龙、新家园建材超市、花卉市场、海洋馆、省体育馆、汽车交易中心、科技市场等

瀚海泰苑区位交通配置

瀚海·泰苑地理位置优越，生活配套齐全，随着郑州市北移东扩，十里银河东风渠，地铁四号线、北环立体交通网、数十条公交线路环绕项目周边，弹指瞬达全城，共同铸造项目不可限量的区域价值。

现阶段，项目周边经过的数十条公交线路有，6路、77路、92路、B18路、218路、215路、75路、8路、29路、209路等，地铁4号线也与项目邻家而建。

北环全程高架工程、文化路互通式立交即将全面启动。

到时，交通出行将更加方便。

瀚海泰苑区域介绍

瀚海·泰苑地理位置优越，生活配套齐全，随着郑州市北移东扩，十里银河东风渠，地铁四号线、北环立体交通网、数十条公交线路环绕周边，弹指瞬达全城，共同铸造项目不可限量的区域价值。

瀚海泰苑项目介绍

海涵泰苑福积泰来，帝苑雅居，河南瀚海置业完善整合了思念食品、杜康酒业、黄河大观三家上市企业的优势资源，作为城市小综合体运营商，公司秉承“艺术、创新、价值”的企业理念，坚持以“产品品质为核心，客户价值为导向”，立志成为中原特别地产贡献者。

2011年入市即三案并举，项目涵盖了住宅，商业，写字楼三种物业形态。

瀚海·泰苑地理位置优越，生活配套齐全，随着郑州市北移东扩，十里银河东风渠，地铁四号线、北环立体交通网、数十条公交线路环绕周边，弹指瞬达全城，共同铸造项目不可限量的区域价值。

瀚海·泰苑以“新亚洲·世界观”为建筑理念，由7栋4--31层建筑围合而成，采用了郑州首创的中式art-deco建筑风格，在art-deco的基础上充分融入了祥云、穹顶、窗棂阁等中式民族元素符号，并配以中式坡屋顶围合出一个温馨舒适，生态宜居的社区环境，项目自身具有实用，创新，高附加值的特点，首创三重酒店式步入单元厅、下沉式奢华中式会所、高智能化科技配套、三万平米奢华商业、每户私享停车位、五大主题景观、6000平米屋顶花园等，为您打造北区稀有的低密度高品质社区，尊享奢华舒适生活。

7、媒体选择与投放

项目推广首期计划（进入期）

预期目标：

正式确定房地产开发，向消费者传播房地产项目、房型等信息，增加人们的关注力度。

媒体组成：

报纸、单页、DM广告、网络

广告信息：

发布信息、项目信息、环境信息等。

期限为两个月

先前投放一到两个小版面的报纸广告和题花广告或分类信息广告，广告内容以单纯产品信息为主，维持售楼部的基本来电、访问顾客。

报纸媒体以大河报为主，投放频度每周1—2次，半版、竖通栏穿插投放，两个月费用具体如下：

星期

报别

版位

版面

刊例价

优惠价

摘要

方案A

方案B

方案A

方案B

方案A

方案B

方案A

方案B

五

大河报

A3

A版封底

1/4版

又通栏

半版

40500

58500

32400

46800

郑东新区与郑汴路

二

大河报

C3

C3

1/4版

1/4版

12500

12500

8125

8125

重复上次广告内容

四

大河报

A3

A版封底

1/4版又通栏

半版

40500

58500

32400

46800

郑东新区与郑汴路

二

大河报

C3

C3

1/4版

1/4版

12500

12500

8125

8125

重复上次广告内容

五

大河报

A3

A版封底

半版

半版

45000

58500

36000

46800

郑东新区与郑汴路

三

大河报

C3

C3

1/4版

1/4版

12500

12500

8125

8125

重复上次广告内容

五

大河报

A3

A版封底

半版

半版

45000

58500

36000

46800

郑东新区与郑汴路

四

大河报

A3或A5

A3或A5

半版

半版

45000

45000

36000

36000

郑东新区与郑汴路

四

大河报

A3或A5

A3或A5

半版

半版

45000

45000

36000

36000

郑汴路、火车站

五

大河报

A3或A5

A3或A5

1/4版

1/4版

22500

22500

18000

18000

大卖场

四

大河报

A3或A5

A3或A5

1/4版

1/4版

22500

22500

18000

18000

1850元/m2买2900元/m2

四

大河报

A3或A5

A3或A5

1/4版

1/4版

22500

22500

18000

18000

1850元/m2买2900元/m2

36.6万元

42.9万元

287175

337575

单页印刷量：

进入期总计印刷40000页。

每月印刷2次，每次印刷10000页。

印刷费用约8000元。

投放间期：

两个月

覆盖范围：

以临近的辖区为主要目的。

投放费用，每份约0.15元，总计6000元。

直邮DM：

利用动力公司现有的数据库资源，开展数据库营销。

每月邮寄一次，每次邮寄4000份，每份费用约为0.9元。

总计7200元

网络：

主要以腾讯网为核心投放点

通栏一swf/gif/jpg（表现形式）960*65（规格）　3000（元\天\个）

投放七天共花费21000元。

进入宣传期

预期目标：

让消费者充分了解瀚海，通过宣传达到吸引消费者采取购买行动的目的。

媒体组成：

杂志、报纸、广播、楼宇、公交车体、单页、DM广告

广告信息：

瀚海地产的进度以及相关优势

报纸主要以软文广告为主，投入与第一阶段相同。

花费为76000元

广播投放时间点为9:

0810:

3711:

3914:

2715:

2517:

0017:

5719:

2622:

40每次20秒价格为2000元\月，推广期共计38000元

楼宇投放执行月价格1120元、共计21280元

单页与第一时期相同，此次推广为19个月花费为133000元

DM每次邮寄4000份，每份费用约为0.9元。

总计58000元

杂志选择为正文，价格是500元\月，共计9500元

公交车选择8路28000元\年75路26000元\月92路26000元\月

77路28000元\月共计为170000元

第三阶段开盘时期

预期目标达到造势的目的，充分吸引和激起消费者的购买冲动

媒体组成大型的现场活动、单页、网络、广播

广告信息户型、房价、优势分析、周边环境、开盘为主要信息

大型的活动请活动团队进行现场表演，三个月举行六次，大概花费36000元。

单页每月印刷2次，每次印刷15000页。

印刷费用约12000元。

每份约0.15元，总计49500元

网络Tips图片冠名

★红框所示：

冠名图片（80×90）像素≤7K，JPG格式。

含首页焦点图下8个字文字链一条

￥16000元/天

集中投放三天共计48000元

广播06:

5707:

2013:

0007:

5608:

4510:

1411:

1011:

5713:

3218:

3318:

5719:

5722:

05投放时间每次30秒花费4000元\月共计12000元

为使报纸广告呈现连续性攻势，短时间内提高某房地产在郑汴路的知名度，哄托销售气氛，提高在进入期开展集报抽奖活动，奖品为电动车和自行车，同时以广播现场报到的形式广泛告知。

由于没有接触真正的市场，对于这次作业，我认为就是让我们主动起来，向社会寻找想得到的信息。

也是要求我们从现在要关注社会的时时动向。

现在的一切几乎全是建立在已有的基础之上的。

我认为此次作业的收获有：

1、明白了媒体整合行销传播的重要性

2、对社会已有的媒体与优缺点以及基本的报价有了一定的限制

3、传播的好与坏，完全取决于媒体的选择与运用

4、对媒体的整体运算和各类载体类型的选择与安排