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14006战略营销
战略营销
120924-006
把你们做的过程跟大家描述一下,最后为什么会得出这么一个结果,就和我们做数学题一样,还是你们这边先来吧,掌声有请:
金辉酒代表:
老师好,大家好,我还是要感谢老师,我今天是第三次站在这个地方,感谢老师给我机会,老在说我们金辉酒,当然更要感谢各位同学一直在给我捧场,让我在这个地方再次说金辉酒,我先介绍一下我们金辉酒的背景,三个方面,首先金辉酒的生产基地是在秦岭南路,嘉陵江的上游,地处甘陕川交界的地方,说实在点离九寨沟直线距离100公里,也就是说它有独特的酿酒环境,这是第一点,第二点的话,金辉酒2011年年底的销售刚突破十一亿,它的市场高度依赖于甘肃,到年底大概在甘肃的销售大概就是九亿多一点,在周边地区的销售大概就是一个多亿,应该今年超不过两个亿,就目前来讲,对本省市场有高度的依赖性,完全是甘肃省区域性的一个强势品牌,这是第二点,第三点的话,甘肃省它是一个哑铃状的一个分部,属于中国最落后最贫困省份,所以说,它的白酒竞争有一个其他省不具备的特点,就是说它地域分部是一个非常狭长的地带,可能其他一些国内知名白酒他在这个地方不会作为一个主要市场,在这个地方布局,去产生一个竞争关系,这是我们企业一个大的背景。
我们做这个题就严格按照老师的要求,对于销售这块儿,大概分了三类,分为高端客户、中端客户、低端客户。
因为它跟我们的产品也是有高端、低端、中端相对应的。
高端客户:
我们认为它对我们白酒的核心需求就是对白酒要求品质高,品质安全性和能够体现他的身份、尊贵的感觉,这可能是高端客户最大的需求。
中端客户:
最大的需求就是物美价廉,要求包装精美,作为礼品,作为消费品,满足消费者的虚荣也罢,不能说虚荣就是说心里需求,所以他的核心需求就是价廉物美,包装精美,对于口感、品质也有基本的要求。
低端客户:
一般在甘肃的话,就是40元以下,有的企业甚至定为20元以下的酒叫做低端白酒,价格低廉肯定就是他们的需求。
那么竞争优势这一块儿的话,我们企业我拿了两种类型来比较,也就是我们甘肃省的地产酒的第二品牌,也就是酒粮液,跟他们比,我们的特点主要体现在我们的品质比他们好,我们的产品线比较齐全,产品线我们高端酒销售大概占百分之三十二左右,中端在百分之四十六左右,低端占百分之二十多,而酒粮液它只有一款,酒粮液定位是高端,剩下的全是低端,高度的依赖他们的高端酒,所以我们跟他们比较我们产品线齐全,市场占有率大,我们在本省销售大概是九个多亿,他们所有产品全区域的销售大概是不到四个亿,所以从销售额这个角度比较,以及在甘肃实际的产品线比较下来,我们的市场占有率是比较大的,另外我们企业的净资产收益率比较高,跟本省的所有企业比较起来,我们具有区域性强势品牌的效益,所以我们的净资产收益率、盈利能力在本省我们的盈利能力比较高,这是跟酒粮液地产酒比起来的一个优势,那跟外地名酒比起来我们的优势主要在销售的渠道非常健全,营销的队伍非常健全,经销商跟我们的价值链比较稳定,其他酒如果说:
汾酒、国窖1573、洋河等等,他们到甘肃省可能是划过去的感觉,没有形成稳定的经销商,形成价值链,都是跟打水漂一样,划一条线都站不住脚,这是在竞争优势方面的比较,然后利益相关者的讨论,我们主要从三个方面来讲,一是股东,二是员工,三是经销商,四是政府,股东的话主要期望的话,我们股东因为股权高度集中,百分之九十的股权,所以股东最大的期望是希望企业持续发展,做大、做强,那么百分之九十的股权就决定了股东对这个企业发展的权力是非常高的,他的所有决策都会影响到企业的发展,员工的愿景就是不断能分享到企业发展的成果,能减轻纪律的约束性,因为我们企业文化里主要的一道线就是企业是浓浓的人情味,铁的纪律,所以我们在劳动纪律方面一直是比较高压的一种状态,员工对减轻对纪律的约束性可能是一个普遍的需求,然后经销商的话就比较简单,增加翻点,多见钱,政府这一块儿,政府有2个方面的诉求,一是多交税,二是能多分享到企业的资源,多缴税就是量的问题,分享资源就是这些官员都要把自己的权力最大化,来分享企业资源,在这里,股东对企业的发展的影响是非常高的,员工影响是属于中间水平的,经销商对企业的影响是非常低的,因为形成价值链以后,我们对经销商是可以完全控制的,所以他的影响力是非常低的,政府的话,可能跟所有企业一样,政府的影响是偏中高这种状况的,结合这种状况,我们企业的愿景就是打造原生态白酒典范,创建中国白酒最具影响力的品牌,我们的使命就是做好酒,让每个人喝到最好的酒,金辉酒,好,谢谢大家!
老师:
有几个问题啊,刚才我听你的描述,有这么几个问题是需要做考虑的,使命宣言这一块,你的使命宣言是针对客户来谈的,但是刚才你在讨论利益相关者的时候没有谈客户,刚才我特地看了一下,你讲的没有,上面也没有写,客户到底对你的影响是高还是低,现在我们都不知道,就是过程和结果不匹配,这是第一个问题,第二个问题是,你谈到的竞争优势,一个是对我们酒粮液而言,你的产品线丰富,对于省外而言,你的经销渠道比较丰富,那么这个怎么表达出来在上面呢,这个没有表达出来,你只表达出来你的品质好,但是你的竞争优势上没有提到你的品质,那就可以说你的竞争优势并不是你的品质,因为使命宣言强调的是品质,客户强调的是品质,通过这个过程最大利益相关的是股东,给股东谈你的产品线你的渠道,过程应该是给股东谈我的产品线丰富我的渠道完善,但是呢,结果却是给客户讲品质好,这就是过程和结果脱节了,我现在不知道是过程有问题还是结果又问题,可能是你做的时候忽视了客户的过程,也忽视了品质的好坏的问题,是不是在过程中间有问题,这个是需要我们讨论的,使命有这么一个问题,从远景而言呢,前半句讲的非常好,打造原生态的白酒典范,但是后半句讲的……有很多企业都是这样讲,就显得有点同质化了,我觉得只要前半句就非常好了,后面不要了,这是两个问题嘛,一个是做的过程和后面展现出来的结果不匹配,远景的话,前半句非常好,后半句显得过于和别人同质,那这是我对这个小组的基本的点评。
甲方物流:
那么我来讲一下,我们选的这个企业是孔弯弯的企业,叫甲方物流,这个甲方物流呢是一个第三方物流,主要来讲是给出版社、家具城、药厂等提供仓储、分点、保管、配送,在整个运输过程中产生的灭损、丢失的售后服务,实际上就相当于公司的一个仓库加发货部,甲方物流主要是这个方面的,他有自己的仓库,有自己的全套的管理系统和自己整个的配送队伍。
甲方物流面对的客户:
第一个,出版社,第二个是红木家具厂,第三个就是药厂,甲方物流面对的竞争对手一个是宝龙,一个信贷物流,这两个公司在北京市跟甲方物流同质化比较高的,竞争比较激烈的,甲方物流和这两家公司的比较处在哪里呢,判断第三方物流这个行业大概有五个指标,第一是安全性,就是我的货物在你这里保管,有没有丢失,有没有受潮,有没有着火,在搬运的过程中会不会损坏,第二个就是准时程度,我要求你发到哪里你是不是能按时送到,第三个指标就是价格了,价格的竞争优势,第四个指标就是差错率,无论是书籍还是药品还是家具,他的品种非常多,为什么一般的公司会把东西打包给第三方,就是他要消耗大量的人力去分检、储存、打包、保管、分流,所以说判断这个行业第四个指标就是货物发出去的正确性,有时经常出现发错货,就像我们自己收快递一样,很多地方是货不对路,第五个指标是客户比较关注的,上次我们讲的GPS,就是整个管理系统,整个的货物在你仓库保管的状态,和到达客户的状态,那么,甲方物流有一整套的GPS定位系统,和客户可以进行网络配置和连接,大概判断这个行业有这5个比较核心的指标,当然还有其他的指标,服务态度啊,装货效率啊等等,这些都是一些比较次要的指标了,这五项指标和宝龙和信贷物流的比较,宝龙物流的安全性比较差,经常在储存的过程中产生灭失、受潮,宝龙物流没有这个系统,很多系统啊,比如:
叉车、拖车、吊车,很多不是他自己的,他要经常去出租,这就是甲方物流比宝龙物流对比的明显优势,甲方物流和信贷物流:
甲方物流是提供一条龙服务的公司,从货物的接收、卸货、储存、保管到这个GPS监控到配送,到售后服务,到这个货物的保险,甲方物流基本上能独立完成,从第三方物流来讲,他是一个完整的产业链,能提供一个这个产业链无间隙的服务,甲方物流和另外两家比,在整个的管理系统上,在整个的安全性上,在整个的资源掌握上,比两家有明显的优势,但是甲方物流的价格比其他两家都要贵,在价格上跟两家比没有明显的优势,这也是客户一直关注的一点,整体来讲,从甲方物流面对的利益相关方,主要有四个方面,第一个方面就是客户,第二个方面是员工,第三个方面是政府,第四个方面是股东,甲方物流基本没有承包商,他没有下线供应的承包商,我同学告诉我没有,另外,社区跟他关系也不是太大,这核心的四个利益相关方,客户:
希望甲方物流价格更优惠,差错率能进一步的降低一些,这是客户对甲方物流的期望;员工:
甲方物流对员工的管理是比较规范的,由于成本的控制,员工的工资是一个平均值,员工希望进一步提高待遇,其他方面的饮食啊,作业时间啊,劳动强度啊,员工都比较满意,员工是希望,北京现在物价那么贵,公司能进一步的提高工作待遇,这是员工对甲方物流的一个主要期望,第三方面来讲就是政府,政府对甲方物流的管理和社会责任都很满意,唯一希望在交税上能按时,不要每年都拖,政府对甲方物流只有这一个期望,叫按时纳税;股东对甲方物流的影响:
甲方物流是由三个股东来投资的,股东对甲方物流整个的期望呢,对他的管理、服务态度、每年的盈利相对来讲都比较满意,以及市场的开阔,但是股东就希望每年要进一步加大分工的比例,这四个利益相关方,我们先倒着来分析,对于员工来讲,员工希望提高工资待遇,但是甲方物流认为目前给个人的工资相对于他的劳动强度和素质已经在北京属于中等偏上了,进一步提高员工的工资可能对甲方物流的成本有一个比较大的上涨,这种同质化的员工在市场上比较容易招聘,因为他不需要复杂的培训和锻炼,多数是机械化操作的,甲方物流认为从这一点来讲,对整个甲方物流的影响不是太大,不能满足员工的期望的话,对政府来讲,按时交税这个问题,不是什么特别困难的事情,有时候因为甲方物流回款速度的变慢,导致速度可能会缓一些,但是通过和政府保持密切的沟通,这方面不会有什么大的问题,按时纳税也是甲方物流应履行的社会责任,这是和政府保持一个比较好的关系的一个方面,这方面也影响不会太大;对股东来讲,股东期望增加分工的比例,这一点从甲方物流整个的盈利情况和发展情况来看,这一点是可以满足股东的要求的,不影响甲方物流正常的营运,我们分析在几个方面,利益相关方最大的还是客户,客户希望甲方物流进一步的降价,来提供一个更优惠的价格,第二个方面呢,就是希望差错率能进一步的降低,这就是客户的非常关键的两项期望,结合客户对整个甲方物流影响最大的影响最关键的是客户的期望,我们的愿景和使命是这样的,选择甲方物流,是您最正确地超值选择,这时针对客户对甲方物流的,一个是正确率,一个是价值,这两个方面的选择,谢谢大家!
老师:
好,这是我们甲方物流,这是典型的第三方物流,相当于别人把他的仓储和分检外包给第三方物流企业,和对手相比他的主要优势是他的安全性和管理的规范,客户是他的最大利益相关者,客户希望他降价,希望他进一步的提高他的准确率,他的优势和客户的期望不是非常匹配,因为他价格相对比较高,在这种情况下,如何把我的优势和客户的希望通过使命宣言把他列到一条线上,这是一个关键,我的安全性,我的管理规范,保证了我的准确率,在这种情况下,我们就需要较大的成本因此我价格比较高,把这个说服自己的客户,咱们使命宣言组要做这么一个工作,通过它来表达我的价格高是物有所值的,所以咱们小组用了一个超值,这个说法我觉得有道理,这个是结合了我们的研究,“超值”这个词是非常好的,“选择甲方物流是您超值的选择”就完了,何必要用最正确呢?
代表:
是对差错率的一个强调。
老师:
差错率跟这个没有关系,“最正确”没有意义,最超值的选择就完了。
现在就是说还有强调准时的话,还要另外想了。
另外就是这句话作为使命是可以的,但是作为使命和远景同时用的话我觉得是有问题的,愿景得考虑了,“最超值的选择”是OK的,远景得重新想了,下来咱们都可以帮他想一想,掌声有请最后一个小组。
代表:
既然选择银行来作为这个案例,我先向大家介绍一下我所在的工作单位,我在中信银行广州开发产区支行上班,大家也有所了解我们银行是一个总分支三级的结构,成立于1987年,原名中信实业银行,2005年改名为中信银行,是全国性商业银行之一。
目前中信银行在我国各大银行中排在四大银行以及交通银行之后,排名第六。
中信银行的主要大股东是中信集团公司。
目前,截至去年年末中信银行总资产大概是12000亿人民币,总负债11573亿人民币,中信银行全国现有16000多名员工,分支机构540多家,在中小型股份制商业银行排名中,名列前茅。
现在我把我们银行的组织架构大概介绍下,我所工作的银行是支行,工作在银行的第一线,我讲的这个案例是站在总行的角度上讲的,可能会因此有些不同。
接下来先向大家介绍一下客户,我们银行的客户群是按照对公和对私来划分的。
对公客户主要是企业、机构、各类事业单位以及政府机关。
对私客户就是指个人。
对公客户对我行的需求就相对比较多,各种本外币的存贷款业务,结算业务,本外币的融资业务,各类中间业务以及托管和投行,还有很多相关的综合衍生业务。
对个人客户,也就是我们的零售业务来讲,主要是储蓄,个人外汇结算业务,以及一些理财业务,比如基金、保险、贵金属,另外还有个人消费性贷款,例如住房按揭等。
个人消费性贷款中分类也很多,具体要看审批。
我行为对公客户和对私客户提供了不同的产品。
总的来说我们队所有对公客户是按照公私条线,就是公私银行业务条线、资金资本业务条线、国际业务条线,还有托管业务条线和投资银行业务条线来提供服务的。
产品有传统意义上的划分,但是现在随着金融产品的日益丰富,以及各种交叉衍生产品,目前产品还是蛮多的,在这里就不再一一做介绍了,另外我们的竞争对手是谁呢?
传统意义上讲就是我们的同业,就是其他银行、小额贷款公司、地下钱庄以及私人高利贷。
非传统意义上的竞争对手,随着整个互联网经济的发展,比如中国移动、支付宝,;类似这种他们手头上也有大量的资金,中国移动是因为他有一个平台,他可以做迅速的集团操作,刚刚向大家介绍的所有业务,支行层面都是可以进行操作的,分行层面也是可以进行操作的,我们的总行的是一个管理信息机构,不做任何操作性事务,所有业务都是在分支机构进行操作的,这个就简单给大家介绍一下,然后,我们的行业很显然就是一个金融行业,相对于我们的竞争对手,我们的竞争优势是,比如相对于其他的股份制商业银行,中信银行比较于四大国有银行在对公条线上为客户提供的服务,我们在很大意义上提供的是补充性的服务,因为我们支行是在广州开发区,广州开发区是中国最早的国家级的开发区,也是目前各个指标都排名第一的开发区,像在广州开发区这个领域里面,这四大国有银行在八十年代最早进入中国的时候,当时还没有我们这些股份制银行,所以,当世界五百强这些大的国有企业进到广州开发区的话,他们首先合作的银行肯定是四大国有银行,这是毫无置疑的,随着八十年代后期,九十年代中后期,股份制商业银行慢慢兴起之后,我们也进入了广州开发区这个行政区里面,但是因为那个时候的金融产品没有现在丰富,当时四大国有银行跟这些大的客户已经建立的关系,主要是一些贷款业务,国际结算业务以及正常的结算业务,我们进入到广州开发区以后,最开始是以我们能够上门服务,因为四大银行的架构跟我们不太一样,我们是客户经理制,他们不存在像我们这样单个的组织,他们是比如说信贷部、零售部这样子来跟客户进行服务的,最开始我们是以上门服务为平台,这是我们优势,另外,他们的国际业务结算,是必须要到他们的分行,或者他们的一级支行,由这个国际业务结算平台去做的,但是因为我们是一级支行,我们在开发区里面就可以做这个业务,而不用把我们这个业务上报到分行,一般分行都会在市中心,那样的话,距离是比较遥远的,四大行他们在国际业务结算上呢,他们的时间会比较长,一般可能要两天,但是我们可以做到当天结算,基本上股份制商业银行是靠着这些服务慢慢跟企业建立好关系,然后慢慢把业务做开的。
所以说,我们的竞争对手有四大国有银行,也有股份制商业银行,说到股份制商业银行,跟我们在同一个银监会里面的话,我们最大竞争对手,一个是民生,一个是招行,民生我们跟他们的对公业务在PK,招行主要是零售,但是因为招行的零售做的非常好,我们中信是做对公业务起家的,零售业务发展的非常晚,直到2004年、2005年总行才开始提出说发展零售业务,在零售方面我们跟招行比基本上没有什么优势,然后民生呢,民生之前做过一次改制,把支行单纯作为一个网点,提供零售服务,整个从总行往下的分行成立了事业部,打破了客户经理制,所以现在民生银行跟我们在价格上有点不太一样了,在对公领域,跟浦发、生发相比,我们各有各的优势,这就是我们主要的竞争对手,我们的优势:
因为中信银行是依托整个中信集团,中信集团下面有很多金融企业,大部分全部都是上市公司,我们有证券、信托、金融公司,还有很多的实体经济,比如出版社、旅游等各类经信公司,我们一个很大的优势就是,我们可以整合整个的资源,来为客户尤其是企业客户做一个综合性的服务,这是最主要的,其他我们是个依托,所以说这是我们的优势,这也是我们最大的一个优势,因为中信证券和中信信托,在他们各自的行业内都是龙头,我们集团盈利最好的两块就是银行和证券,所以我们跟中信证券和中信信托的合作是非常密切的,对企业客户来讲,尤其是在海外的一些并购啊,一些对海外的扩张一些投资方面,我们可以整合整个集团的资源来帮客户去做,这也是符合国家鼓励企业往外走的一个大的趋势,相对于我们另外一个竞争对手,中国移动来说呢,可能对传统人群,就是说中老年客户吧,他们还是会觉得去银行办业务心里会比较踏实,因为中国移动的话,他们还是采取那种高新科技,比如二维码啊,或者直接从话费里扣掉啊,但是对于传统的人群来讲,去银行办业务,办个人业务也好或者公司业务也好,在心理方面对银行的安定感比较强,这是一个优势,相对于另外还有,各类的小额贷款公司,就是银行利率,只要在银行贷到款,利率肯定比小额贷款公司要低很多,哪怕说你还不上钱,也没有生命危险,这是相对于客户来说。
接下来我想谈一下利益相关者,我们的利益相关者我选了几个,一个是政府,政府对我们的主要期望就是,因为我们是银行嘛,一方面作为企业,一方面作为社会公众机构,政府对我们的主要期望就是你要提供金融服务,这是我们存在的意义,提供一个资金交换的平台、媒介,这是政府对我们主要的期望。
政府对我们来讲,比如银监会,还有发改委,我们还得按照国家现行的法律法规来办事。
另外一个利益相关者,就是我们的股东,大股东的话就是集团,中信集团最大的股东就是财政部,归根结底还是政府,我们集团董事会对我们股东最大的期望就是我们的盈利水平,另外一个就是我们的风险控制,不良贷款率一定要满足银监的需求,这是两个硬性指标,我们大股东对我们的权力控制是很高的,另外,作为员工、雇员,希望我们的利润每年都有保障,有一定的增长,然后就是能稳定,收入也能够有保障,随着银行利润的增长,我们的收入也能够随着增长,我们对我们银行所能够控制的权力是很低的,最后一个利益相关者就是客户了,现在,所有的银行都非常重视客户服务这一块,传统意义上来讲,银行好像不太重视客户,其实不是这样的,每个银行都有一个银行服务电话,比如:
去银行办事,你对柜员或者大堂经理的服务态度不满意,你可以打电话去投诉,但是要能说出不满原因和员工号,这对于员工来说是个非常大的过失,甚至有可能导致他直接被解雇,所以说银行现在是非常重视客户的,不仅对公还是对私客户,对于员工的生死权客户的权力是非常高的,作为客户经理首先第一条员工要服务好客户,能够让客户至少不对自己不满意,不管你提供的服务线怎么样,客户主要的期望无非就是资金安全和稳妥,另外还希望我们提供的服务可以高效便捷,时效性要快,关于手续费,大家都反映手续费还需要继续降低,作为银行的员工,我也很理解社会大众对银行手续费的期望,但是银行不是慈善机构,银行是企业,企业是要有盈利的,一个是存贷款的利差,另外一个就是中间业务收入,中间业务收入就是各种各样的手续费,所以如果要保证我们的中间业务收入的话,手续费是一定要收的,对于客户希望我们降手续费的期望,要看总行的决定,这是我们的四大利益相关者对我们的期望和控制权,最关键利益相关者还是客户,因为没有客户就没有利润收入,没有收入一切都为零。
总体来说,我们的企业愿景是在中小型股份制商业银行里面,我们希望做到领军者,中信银行从成立到现在,这是我们非常大的一个目标,而且我们现在也在做,在对公领域我们是做到了,在零售领域我们是比不过招行的,另外,就是说企业的使命,很简单,就是搭建财富与社会责任的桥梁,银行一方面是企业,但同样也肩负了社会责任,要保证社会大众资金和财富的安全,也要提供相应的服务,所以最后总结就是,搭建财富与社会责任的桥梁。
我简单总结一下,他们的最大利益相关者是客户,搭建财富与社会的桥梁这句话不大容易看得懂,这句话我觉得是个病句,容易有歧义,而且没有表达出你的优势,作为愿景,这句话显得太小气了,不够远大。
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