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广告文案写作课程课程建设方案.docx
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广告文案写作课程课程建设方案
广告文案写作”课程精品课程建设方案
广告文案写作”课程组
传播与动漫学院
2012年3月6日
广告文案写作”课程精品课程建设方案
一、课程建设的目标与思路
我院广告学专业设立于1996年,1997年开始招收本科学生,是山东省最早开始广告学教学与研究的院校,也是我校文科院系设立较早的专业之一。
经过15年的建设,有了较大的发展。
“广告文案写作”是一门主干专业课,为广告学本科专业的学生(包括广告文案策划方向和广告设计与制作)作为必修课开设。
近年来,“广告文案写作”教学队伍更加稳定,职称和学历结构更加合理,教学研究和学科研究也取得了一定的成果。
为了使“广告文案写作”这门课程能够更好更快地发展,在现有的基础上不断提升层次,更上一个台阶,我们积极进行教学改革和探索,探索具有自己特色的课程建设之路,确立“广告文案写作”今后一个时期的建设目标和发展规划。
建设目标是:
力争用3-5年左右的时间,将广告学专业建设成为教师队伍职称结构、学位结构和年龄结构更加合理,具有较高的教学水平、较强的科研能力和较大的社会影响力的省内品牌课程。
具体发展建设目标如下:
(一)“广告文案写作”课程建设目标
“广告文案写作”课程建设目标和发展规划可分为三个阶段,分三步走,争取每2年上一个台阶:
第一步:
从2012年至2014年,将以“广告文案写作”课程为精品课程群申报主干课程,联合“广告学概论”、“广告策划与创意”等专业课进行申报,建设成校级精品课程群,为申报上一级精品课程奠定坚实的基础;
第二步:
从2014年至2016年,申报省级精品课程或精品课程,努力将其
建设成为省级精品课程或精品课程的主干课之一;
第三步:
从2016年至2018年),申报国家级精品课程,力争将其建设成为国家级精品课程。
(二)“广告文案写作”建设发展思路
“广告文案写作”是广告学专业的一门重要课程,它是研究广告作品中语言文字部分写作规律的一门应用科学。
课程将系统讲授广告文案写作的基础理论,分别介绍不同媒体广告文案写作的方法与技巧,通过经典案例分析,提高学生的审美水平和写作能力。
因此,“广告文案写作”课程建设发展思路是:
完备课程知识体系,完善课程教学内容;改进教学方法,提高学生实际创作能力;改革课程教学手段,提高课堂教学效果;建立科学评价体系,改革考试方法;加强教学队伍建设,使“广告文案写作”教学向操作化、实用化、互动化方向发展,以为社会培养更多的应用型人才和实用型人才。
二、课程建设的内容与特色
(一)课程建设的内容广告文案写作是广告学专业的一门重要课程,它是研究广告作品中语言文字部分写作规律的一门应用科学。
课程将系统讲授广告文案写作的基础理论,分别介绍不同媒体广告文案写作的方法与技巧,通过经典案例分析,提高学生的审美水平和写作能力。
因此,完善课程教学内容,改进课程教学方法,改革课程教学手段,对于培养学生良好的广告文案写作素养具有重要作用。
1.完善课程知识体系,及时更新教学内容广告活动是一个复杂的过程,广告文案写作是其中的一个环节。
广告文案写作课程内容包括文案写作基础理论、文案写作与创意、文案写作与受众心理、
广告文案写作与文化、各个媒体的文案写作方法等。
课程涉及了文学、心理学、传播学、社会学、美学、营销学等多学科知识,信息量大。
因此,教师需要根据教学需求合理安排教学内容,合理安排各学科、各章节之间的关系,不断完善知识体系。
同时,广告学专业知识更新速度快,这对教师教学内容的准备提出了较高的要求。
教师如果没有及时对教学内容进行补充和更新,则会使得内容陈旧,缺乏新意。
广告文案写作涉及了每一学科出现的新理论或新观点都会影响广告文案的创作,因此,教师需要随时保持创新意识,依据时代的变化合理设置教学内容。
在授课中,教师可带领学生将新旧理论进行对比与分析,使学生接收最新的行业信息,全面理解行业变化的过程及趋势。
2.改进教学方法,提高学生实际创作能力广告文案写作的教学目的不只是让学生掌握广告文案写作的技巧,更主要的是能通过独立思考与创作,完成优秀的文案作品。
因此,在教学中采用灵活的教学方法和手段,培养学生独立思考独自创作的能力更为重要。
案例式教学法可以培养学生独立思考,实现双向交流。
它与传统的教学方法相比更加重视鼓励学生独立思考,引导学生便注重知识为注重能力,充分体现双向交流的优势,使课堂教学由枯燥乏味变为生动活泼。
而广告文案写作课程改革的目的就是改变学生在课堂上的被动地位,充分调动学生的积极性,将理论知识转化为创作能力。
教师在使用这种方法中应注意摒弃主观成分,选择案例要贴切恰当,与所学理论联系紧密,可以起到有力的解释说明作用。
讨论式教学法可以培养学生的主体意识和创造能力。
讨论式教学法一般需要教师预先做好设计与组织,如设计问题、提供资料、启发思路,进而组织学生展开讨论,引导学生自主辩论和思考,大胆发表自己的见解,最后帮助其得出结论。
此种方法改变了传统意义上的教师单向传播形式,教师与学生通过相互启发和相互探讨,实现了知识的双向传播与吸收。
如在讲到“头脑风暴法”这一知识点的时候,我们可以通过拟定一个课题,组织学生以小组讨论的形式,通过发散性思维的碰撞与融合,利用思考的连锁与嫁接,从而实现激发大量创造性想法的目的。
讨论式教学法以特定问题为中心,以师生之间的平等对话为途径,以团队合作为依托,更加有利于培养学生的创新精神的创造能力,为开展广告文案写作提供了更多的思维路径。
为了达到预期效果,教师在使用这种方法时应注意明确讨论目的,精心设计讨论题目,选择恰当的讨论形式,合理把握讨论过程并对讨论结果进行正确引导。
模拟式教学法可帮助学生提高广告职业技能。
模拟式教学法是指学生在教师指导下扮演某一角色从而进行技能训练的一种教学方法,这种方法通过为学生模拟近乎真实的训练环境,提高学生专业技能。
广告文案写作过程中需要经常与广告客户进行沟通,沟通效果如何将直接决定广告文案写作是否舒畅。
在教学中,通过教师扮演客户,学生扮演文案人员,模拟客户提案现场,围绕学生撰写的文案作品进行互动沟通,可以较好的帮助学生体验广告实战过程,提高广告沟通能力。
模拟式教学法要求教师与学生事先做好布置,设置较为真实的场景,学生在课堂上能广开思路,积极发言,充分发挥教师的引导作用,通过师生共同参与达到改革目的。
3.改革教学手段,提高课堂教学效果多媒体教学是提高课堂教学效果的重要手段。
多媒体教学是一种现代的教学手段,它利用文字、实物、图像、声音等多种媒体向学生传递信息,可以使教学效果更为直观和明显。
在广告文案写作授课中,能依据教学大纲的要求,从学生的实际出发合理选择现代化教学媒体,且使之与传统的教学媒体合理结合,能够极大地丰富课堂教学,促进学生对知识的理解和记忆,进一步提高教学效果。
传统的教学模式中,教学过程主要以教师和教材为主,教学模式以黑板加粉笔为主,效果较为死板和有限。
广告文案写作需要教师边介绍专业理论边讲解广告案例,如果教师只通过语言来描述广告案例的声音、色彩、线条、文字,不但信息量小,而且传输慢,效果差,会使原本生动有趣的案例变得枯燥乏味。
采用多媒体手段进行教学,可以形象的进行信息再现,引导和启发学生思维,是学生对抽象理论有了直观认识,增强了对知识的理解与感受,激发学生的学习热情。
在使用过程中,教师应注意选择与课堂内容相关的平面资料和影像资料,具备熟练的计算机和相关软件操作技术,对教学内容和教学方法进行优化设计,制作课件要内容清晰、层次分明,操作简便,具备良好的视觉效果。
4.建立科学评价体系,改革考试方法广告文案写作强调理论与实践相结合,学生既能对理论知识有扎实的把握,又具备独自创作的实践能力,因此,单一的闭卷笔试不能综合考查学生的专业能力。
配合教学改革的要求,实施考试方法改革也是一个重要环节。
广告文案写作课程的考核应该将理论考核与文案创作实践相结合,依据教学目标的要求合理分配各部分成绩所占比例,最后得出学生该门课程的总成绩。
考核结束后,教师应根据学生成绩分布情况进行系统分析与总结,找出存在的问题并分析原因,客观实际的提出教学改进意见,为以后的教学改革实践提供依据。
5.加强教学队伍建设、教材建设和网络平台建设人是教学活动的最根本要素,教师作为精品课程的实践主体,在建设过程中起着决定性的作用。
广告文案写作课程自身的综合性和精品课建设的复杂性要求必须构建一支高水平的师资队伍,发挥团队作战的优势,才能为课程精品化提供有力的保证。
在师资队伍的组建上,要根据课程特点和精品课的要求,确立了“结构合理,素质过硬”这一标准,并且严格遵循这一标准操作执行。
课题组现有中4名专职教师的知识结构、年龄结构、学历结构都基本合理,素质也很全面,教学效果较好,科研能力较强,品德修养好,具有较强的敬业精神和改革意识,下一步要通过引进高素质的教师,实现新老交替。
在加强教学队伍建设的同时,也要利用精品课程申报这个机遇,通过多种途径、多种手段加强教材建设和网络平台建设,使之融入“广告学专业课程理论教学与实践创新体系”之中。
(详情请参阅广告学专业精品课程群整合优化表第4页图一:
“广告学专业课程理论教学与实践创新体系整合优化方案”)
(二)课程建设的特色
目前我校广告学专业有广告学文案策划和广告设计与制作2个专业方向,也就是既招收高考文科类考生、又招收艺术类考生,这在全国200多所设置广告学专业的普通高校中也不多见。
根据这一特点,我们在坚持使学生德、智、体、美全面发展的基础上,贯彻“互补教育”的办学理念,使2个专业方向的学生在广告学知识体系和实践技能上相互渗透,相互补充,不断提高学生广告学理论修养和专业素质,并以鲜活丰富的广告案例,模拟和再现广告实际运作过程,通过大量广告文案写作的模拟训练,培养学生解决实际问题的兴趣和实际能力,激发学生的创造性思维活动,力争培养适合社会需求的应用型人才、复合型人才和创新型人才。
综上所述,本课程的特色可以概括为:
在教学理念上强调对学生进行广告创造性思维的灌输;在教学方法上注重通过大量优秀广告文案作品的赏析和广告文案的写作训练加深学生对广告学基础理论知识的理解,通过经典广告文案的剖析和课堂互动激发学生的主动参与及创造性思维,强化学生广告文案实际操作技
能的培训;在实践环节上注意整合广告公司、媒介部门等社会资源,促进学生知识与技能的转化、综合素质的提高和创新能力的培养,造就更多的广告学专业型人才、实用型人才、创造性人才、综合性人才。
三、课程建设的步骤与进度如前所述,“广告文案写作”课程建设目标和发展规划可分为三个阶段,分三步走,争取每2年上一个台阶:
1.第一步:
从2012年至2014年,将“广告文案写作”课程建设成校级精品课程群的主干课程,为申报上一级精品课程或精品课程群奠定坚实的基础;
2.第二步:
从2014年至2016年,申报省级精品课程和精品课程群,努力将其建设成为省级精品课程和和精品课程群的主干课程;
3.第三步:
从2016年至2018年,申报国家级精品课程,力争将其建设成为国家级精品课程。
四、课程组已取得的成果及条件保证
“广告文案写作”课程经过15年的建设和发展,在教学队伍建设、课堂教学成果、学生培养、实习基地建设等方面都取得了一些成果,具备了建设精品课程的基本条件,能够满足精品课程建设的需要。
1.建立了结构比较合理、整体素质较高的师资队伍
课题组4位教师当中,有1位从事本课程的教学时间超过20年,具有丰富的教学经验,多年担任校级和院级教学督导员,并且能够在教学实践中积极探索新的教学模式,并取得了良好的教学效果,获得过多项各类教学奖。
年轻教师1位具有博士学位,2位具有硕士学位,发展潜力大。
教师整体素质良好,具有为人师表的师德,在学生中有很好的口碑。
葛卉老师的课以其“以培养学生创造性思维为目标,具有较强的互动性”深受学生欢迎,她打破传统的概念式传授教学方式,大胆进行课堂教学改革,把广告文案写作教学定位为一种“自主、创新、开放式教学”,努力将其构建、发展成为“以学生为中心,以学生主体实践活动为主,以培养学生创新素质、特别是创新精神和创新能力为基本价值取向的新型课堂教学方式”,体现出十分先进的教育理念。
王才路教授,具有丰富的广告文案教学经验,长期从事学校和学院的教学工作,将其研究的中国文化渗透到广告文案写作的教学之中,收到了良好的教学效果,受到老师们的普遍称赞。
吕辛福和石晨旭老师,教学重点则在于广告软文写作和创新思维文案的教学与训练,其教学的独特性和新颖性也深受学生喜爱。
2.课堂教学效果突出,教学研究成果显著
广告文案写作课程教学普遍使用了多媒体,通过现代化教学手段,利用生动的广告案例和优秀广告作品,为学生充分展示广告文案写作的整体性、复杂性和生动性,全面提高学生的认知能力和综合素质,从而优化了教学效果。
课题组在搞好教学的同时,努力开展教学研究和学科研究,发表了多篇科研论文和教研论文,课题组每个成员都有一项校级以上的科研项目和教学研究课题,教学研究成果显著。
3.在校学生积极参与各种广告活动,取得了明显成果为了培养适合社会需求的高质量传播学人才,提高文案写作实践能力,我们鼓励在校学生参与国内外重大的创作比赛,如:
金犊奖、学院奖、金铅笔奖、全国大学生创意设计大赛等等,委派教师进行专业辅导,效果突出。
近几年,先后有30余人次获得过山东省公益广告大赛银奖、学院杯银奖、青岛国际马拉松招贴设计大赛金奖、北京奥林匹克运动委员会迎奥运招贴画大赛银奖及优秀组织奖、全国大学生创意设计大赛铜奖。
部分同学参加由共青团中央、中国科协、全
国学联、教育部联合组织的第四届“挑战杯”中国大学生创业计划竞赛,获得金奖。
在实践中,学生们直接参与海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒、双星等企业的文案写作、广告策划、品牌运营以及整合营销传播,我校师生的作品得到了社会的广泛认可和采纳,产生了良好的社会效益好。
4.建立了多个广告实习和实践基地协议,采取多种措施使学生的实践技能有了明显提高
结合广告文案写作教育实践性较强的特点,为了提高学生的实践能力,加快由知识人才向技能人才、应用型人才的转化,学院充分挖掘社会资源,聘任经验丰富的业界专家作为客座教授,并与他们签约建立实习基地,为学生实习奠定了良好的基础。
目前,已经与半岛都市报社传媒集团公司、易和国际创意产业发展公司、青岛天马广告有限公司、青岛天王星影视广告有限公司、青岛铁路广告有限公司、青岛市美术广告有限公司、青岛奥海国际文化传媒有限公司等文化创意、广告策划、媒介经营公司,签订了共建实习基地的协议,聘请郑立波社长、支英珉总经理、贾永壮总经理、林剑刚总经理、郑明时总经理、孙岩总经理、谭永春总经理和丁德亮总经理等业界专家作为客座教授,对学生实习和就业进行业务指导,这些举措极大地增强了学生的参与意识,较好的地提高了学生的社会实践能力,为学生广泛深入地进行社会实践、锻炼和掌握扎实的实践技能奠定扎实的基础。
2011年我院广告08级的学生在天马广告公司认识实习期间,有多篇广告文案被公司采纳,发表在《半岛都市报》等媒体上,在社会上产生了良好的影响,为我校赢得了一定的荣誉。
课程组负责人签字:
葛卉
院(部)负责人签字:
阎瑜
二O—二年三月六日
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