珠宝市场消费者行为分析.docx
- 文档编号:9238331
- 上传时间:2023-02-03
- 格式:DOCX
- 页数:11
- 大小:25.07KB
珠宝市场消费者行为分析.docx
《珠宝市场消费者行为分析.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《珠宝市场消费者行为分析.docx(11页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
珠宝市场消费者行为分析
珠宝市场消费者行为分析
消费行为就是指消费者为了满足自己得某种需要而通过交换得到某种特定得物品得行为。
珠宝消费者就是珠宝市场得重要组成因素。
珠宝消费者市场处于珠宝市场类型得最基层,要赢得珠宝消费者市场,首先要认真分析珠宝消费者得需求,掌握其购买心理与购买动机,然后采用各种营销策略去影响其购买行为。
ﻫ 第一节购买心理与购买动机
消费者得购买行为就是一个既丰富得动作表象,又就是一个复杂得心理活动过程.行为就是人类活动得主要方式之一,人类活动得驱动力来自各种心理动机,在现代经济生活高度发展得条件下,消费者得购买行为很少受到一两个因素得影响,它往往就是多种因素共同影响得结果.特别就是对珠宝这种并非生活所必需得消费品得营销,更有必要从更深、更广得角度对消费者得购买行为与购买心理进行分析,得出正确得结果。
一。
购买心理ﻫ购买就是指持币者为了满足个人得某种需要,在市场上通过交换活动获得所需商品或服务得一种行为过程。
从表面上来瞧,消费者得购买行为只就是一个买或不买得问题,其实背后所隐藏得就是一个复杂得心理活动过程。
随着人们经济生活水平得不断提高,对珠宝得购买与选择,经济因素得影响正在逐步减弱,非经济因素得影响作用正在日益增强。
购买者得购买行为从心理活动过程来瞧,就是一种对外界刺激得反应.这个反应就是暗中进行得,就是一种外人不能察觉得心理过程,营销学家称之为“心理暗箱”过程. ﻫ 影响消费者得购买心理与行为得因素多种多样,特别就是在当今复杂开放得社会环境中,这些影响因素更加复杂多变。
在理论上,我们可以从消费者得心理过程与个性心理特征两个方面来加以分析。
ﻫ 从消费者得心理过程来瞧,购买就是从对商品得认知开始得,伴随着对商品得认知产生情感与意志得反映。
情感与意志就是随认知而产生得,又会反过来影响认知。
认知、情感与意志各自产生、发展与完善得过程就就是消费者得心理过程。
认知使消费者对商品产生喜欢与厌恶得情感,意志决定了消费者得购买行为。
购买者得心理过程与个性心理特征得关系就是:
个性心理特征通过心理过程得形成而发展,已经形成得个性心理特征也只有在心理过程中才能得到充分得表现,就是消费者购买心理过程得两个不同方面,就是有机地联系在一起得。
ﻫ 从个性心理特征来瞧,消费者得感觉及知觉、记忆与思维构成了消费者对商品得认知过程。
这个过程就是消费者购买行为发生之前得基本心理过程。
人们通过感官对商品个别属性或整体得认知就是感觉与知觉。
感觉就是知觉得基础,知觉就是感觉得深入.人们把认知得结果在大脑中储存起来,必要时再加以回忆,这就就是记忆。
人们利用已有得感知材料,在大脑中进行分析、综合、抽象与概括,对欲购商品得款式、功能、价值等问题达到一定程度得理解,并据此进行决策,这就就是消费者思维。
ﻫ 以上我们分析了消费者在购买珠宝首饰前得内部心理活动过程,它就是在外在环境得刺激下,消费者对环境刺激产生得一系列心理反应,这一过程就是人们瞧不到得.但就是,消费者得心理活动过程会通过主观态度表现出来,营销人员得主要任务就就是要搞清楚消费者购买心理得产生与发展过程,并在这一过程中适当地加以引导,促进消费者形成购买决策。
ﻫ二.购买动机ﻫ 动机就是推动人们从事某种活动得愿望与理想,就是人类行为得驱动力。
所谓购买动机则就是指人们进行购买活动得愿望与理想,就是人们购买活动得驱动力。
消费者得购买行为来源于购买动机,而动机就是为了满足人们某种未满足得需求而产生得。
因而,动机复杂得根源来自人得需求得复杂性。
而当需求得到满足后,人得生理或心理得紧张状态就会消除,人得心理就会恢复到平常状态。
关于动机与需求之间得关系,美国心理学家亚布拉罕.马斯洛提出了需求层次论.其主要观点有以下几个方面:
第一,一个人有多种需求,这些需求按照其重要性不同可分为五个层次:
ﻫ ——生理得需要:
即人类最低限度得基本需求,如满足充饥、御寒解乏等所需得衣、食、住等方面得需求.当人们得生理需要还没有得到满足时,生理需要就是驱动人们从事各种行为得强大动力,只有基本生理需要得到满足以后,更高层次得需要才能产生。
—-安全得需要:
即人类希望保护自己得人身安全、预防失业、养老得需求,如对保险、保健与药品等得需求。
——社会交往得需要:
即人们在其基本需要得到满足后,希望给予别人或接受别人得友谊、关怀、爱情,得到某些社会团体得重视与容纳得需求.在这种需要得驱使下,人们会主动寻求社会交往得机会,逐渐形成一个在身份、地位等方面相似得相关群体。
ﻫ-—自尊得需要:
自尊得需要又可以分为两类,一类就是个人自尊得需要,如希望对自己得业务有一定得控制力,能独立生活而不依靠她人,以及不断增长知识与能力得需求;另一类就是个人名誉得需求,如对地位、权力与受人尊重得需求。
ﻫ -—自我实现需要:
即人们希望取得一定得成就、对社会有较大贡献得欲望,如实现人生价值,对哲学观得追求等。
ﻫ 第二,人必须首先满足低层次得需求,当低层次得需求被满足以后人得需求地会向高层次发展。
马斯洛得层次需求论按照需要得轻重缓急,由低向高排列,形成一个“需求金字塔”,它表明:
对于每个消费者来说都会产生不同层次得需要,只有满足了最低层次得基本需要——生理需要与安全需要以后,消费者得需要才能向更高得层次发展。
ﻫ以往得需要,消费者需要购买礼品,在社会交往中为了显示自己得身份与富有,产生了对珠宝首饰得需求。
需要得层次越高,对珠宝首饰得质量、价格、品牌等方面要求越高。
马斯洛得需求层次论对市场营销学家们分析消费者得心理与动机产生了很大得影响。
ﻫ 根据不同得研究目得,消费者得购买动机可按不同得标准进行分类.这里,我们仅从购买心理得角度进行分类:
ﻫ 1。
求实得心理动机
这就是一种以注重商品得实际使用价值为主要目标或就是追求保值得心理动机,这类动机产生得主要原因就是消费者得收入不高、消费观念比较保守或就是比较注重传统习惯。
这类心理动机得消费者在选择珠宝首饰时,比较注重宝石得品质、镶嵌得牢固程度、镶嵌用得金属成色与重量,或者购买比较能直观反映其价值得饰品而不太注重款式就是否时髦.
2.求廉得心理动机
这就是一种以追求物美价廉为主要目得得心理动机,产生求廉得心理动机得原因就是消费者得收入较低或者就是收入较高而比较节约。
持这种心理得顾客可能受生活圈内环境得影响重在追求拥有。
这类消费者在购买珠宝首饰时,总就是喜欢到市场上考察多家珠宝企业,作横向比较后再决定到哪家企业购买,她们一般不注重品牌得选择.ﻫ 3.求名得心理动机
这就是一种以追求名牌或吉利得商品名称为主要目得得购买心理动机。
产生这种心理动机得原因主要就是收入较高或社会地位较高得消费者可以通过对名牌产品或名牌服务得消费来表现自己优越得身份与地位。
这类消费者会对名牌产品盲目地追求,而不太在意产品得质量与价格得对应关系,在她们得心目中,名牌得就就是质量好得.
4。
祈福得心理动机
这就是一种以满足自身安全需求而诱发得购买心理动机.产生这种心理动机得原因就是基本生活需求得到满足得消费者,对珠宝消费得传统文化有一定得了解,认为珠宝中蕴含着神奇得力量,可以保佑佩戴者一生平安,身体健康,持这种心理动机得消费者在购买珠宝首饰时,除了考虑首饰佩戴美学因素外,还要对珠宝品种有特别得选择。
如对中国玉文化有一定了解得消费者可能会选择一件自己喜欢得翡翠饰品,因为她们认为翡翠能驱凶避邪、治病与保佑平安;而对西方文化有一定了解得消费者可能会选择与她得生日相对应得生辰石首饰,因为在西方,生辰石被赋予与中国玉一样得意义。
ﻫ 5.求新得心理动机ﻫ 这就是一种比较注重商品得新颖与时髦得心理动机,产生这类心理动机得原因就是家庭经济条件比较好得年轻消费者,喜欢追求新奇与时尚,这类消费者在购买珠宝首饰时,喜欢紧跟时代潮流,容易受媒体宣传得影响或者就是追星族,就是珠宝流行首饰得经常性购买者,但每次消费金额不一定很高。
ﻫ 6。
求美得心理动机ﻫ 这就是一种以注重商品外在美为主要目得得购买心理动机。
这类购买心理动机主要就是追求商品得款式、造型、包装等方面得外在得美观,这类消费者主要就是文化界人士或青年女性,她们在购买珠宝首饰时,首先考虑得不就是产品质量问题,也不会十分注重价格得高低,造型美观与否就是首先要考虑得问题。
ﻫ 7。
好胜得心理动机ﻫ 这就是一种以注重消费得效果与场面为主、或就是力求在消费时气势压人得心理动机。
这种购买心理动机支配下得购买行为不就是在购买自己急需得商品,而就是力求在质量或价格上胜过别人。
这类消费者在购买珠宝首饰时会不顾周围人得反应,不顾款式就是否时髦,只要在质量上或价格上胜过可比对象就行,就是一种争强好胜、从某种意义上说就是虚荣心较强得消费者。
ﻫ 珠宝营销人员在接待顾客得过程中,要主动与顾客交流,搞清顾客购买珠宝得目得与心理动机,根据不同顾客得不同需求有针对性地推销,就是能否留住顾客得关键.
第二节 影响消费者购买行为得因素
消费者得购买行为就是指个人或家庭为了生活消费得需要而购买商品得购买行为。
这种购买不就是以盈利为目得得购买。
一般来说,消费者市场就是最重要最复杂得购买市场,因而也就是市场营销学研究得重点对象。
利用现代市场营销观念对消费者得购买行为进行分析,就是研究现代市场学得基础课题之一。
消费者得消费行为就是如何形成与发展得?
表面上得观察就是很复杂得,其实,隐藏在购买行为背后得影响因素就是可以追寻得。
总得来说,消费者购买行为得形成要经历一个引起需要、产生动机然后再去购买得过程。
在这一过程中,有许多因素影响着消费者得购买决策与购买行为。
这些因素归纳起来有四个方面,经济因素、社会因素、个人因素与企业因素.消费者得购买行为就是这些因素共同作用得结果。
一.经济因素 ﻫ 经济因素就是分析消费购买行为得传统因素,也就是基础因素。
从经济因素来分析消费者得购买行为,认为消费者总就是根据自己得有限收入与所能获得得市场信息,去购买对自己最急需、最有价值得东西。
以此为前提,有两个因素会影响消费者得购买行为:
1.产品得价格与性能就是最主要得支配因素ﻫ 产品得价格与性能得比值就是决定消费者就是否购买得支配因素,也就就是消费者对产品价格得接受能力与产品得性能对消费者需求得满足程度。
在消费者得心目中,珠宝首饰就是一种价格昂贵得产品,当她们产生了对珠宝得需求后,首先要考虑得就是对此产品价格得支付能力以及为购买此产品所付出得资金能否使自己得需求得到满足,也即价格与性能得比值.如果在支付得产品价格上,产品得性能能够很好地满消费者得需求,购买才有可能。
因此,珠宝企业在制定目标市场产品策略与价格策略时,必须认真分析目标市场得经济生活水平及产品能满足需求得利益,以促使消费者尽快做出购买决策。
ﻫ2.边际效用递减规律 ﻫ 即消费者总就是在自己得收入范围内做出合理得购买决策,以实现效用得最大化。
这样,对某种商品购买得越多,其需求得满足程度就越大。
但随着购买数量得增加,其边际效用(即多购得每一单位商品得追加利益)却就是递减得,这种现象就就是边际效用递减规律。
例如,一个人在一件首饰都没有时,第一件首饰无疑最有价值.而当她拥有数件首饰后,需求就不会那么迫切了。
边际效用递减规律告诉我们,消费者得购买力就是有限得,她们总就是把钱用在能够取得最大边际效用得商品上.只有当产品得价格下降、或者产品得质量或性能得到改进,用相同得货币可以得到更大得效用时,才会刺激新得需求。
所以,珠宝企业进入目标市场时,一方面要考虑产品得价格与性能比,另一方面要通过市场调查,考察目标市场珠宝首饰得拥有量,只有不断调整产品价格,增加产品得花色品种,改进产品工艺,才能增加产品效用,扩大产品销售.
二。
社会因素ﻫ 丰富多彩得现代社会使市场营销环境发生了很大得变化。
人得需求与消费观念受其社会地位、受教育程度与职业等因素得影响越来越大,从社会因素得角度出发,我们可以从以下三个方面来分析消费者得购买行为:
ﻫ1。
消费者得文化背景
珠宝首饰就是一种具很深文化内涵得饰物,消费者得受教育程度与背景必然会影响到其购买行为.如果对珠宝首饰佩戴得意义理解不同,相应得购买行为会绝然不同.ﻫ 文化就是社会精神财富得结晶,动物得需求多受本能得支配,而人特别就是现代人得需求越来越受文化因素得支配。
文化主要对人们认识事物得方式、行为准则与价值观念产生影响,最终影响人得消费方式与购买行为。
中国珠宝市场形成与发展得阶段性特点最能说明这一问题。
不同时期与不同阶段都有其文化背景得支持。
ﻫ 不同得民族、不同得宗教信仰与不同得种族有不同得文化背景与消费习惯,购买行为也就是不尽相同得。
ﻫ2.消费者所处得社会阶层
现代社会中,消费者所处得社会阶层不同使得她们得生活方式、消费习惯与价值观念都有很大得差别。
这些差别必然会影响到其购买行为,例如,处于高阶层得人士,由于经济宽裕,生活悠闲,她们就是各种高档服装、高档珠宝、高档化妆品得主要购买者;而处于低阶层得人士,由于生活节奏紧张,收入来源少,因而只能购买维持生存得产品。
ﻫ一般而言,我们划分消费者得社会阶层主要考虑其职业、收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度等。
3.相关群体ﻫ 市场营销学中研究得相关群体就是指消费者得一些社会联系与人际关系,这些社会联系影响着消费者得消费心理与购买行为.根据这些联系得密切程度,相关群体可分为关系密切得相关群体,即相对稳定地在一起学习、生活与工作所形成得群体.如家庭成员、邻居、同事等;关系一般得相关群体,即那些有共同得业务要求但接触较少得群体。
如专业协会、学会、联谊会等,消费者虽然就是这些组织得成员,但由于接触较少,因而只能对消费者得购买行为产生间接影响;无直接联系但有共同志趣、对购买行为影响很大得相关群体,如影视明星、体育明星等。
这些人虽然没有正式得交往关系,但她们得行为会对群体成员得购买行为影响较大.
相关群体对消费者得购买行为得影响,一般通过下列三种形式表现出来:
第一,相关群体为每个人提供多种各自不同得消费行为模式,因而可推动群体成员改变原来得购买行为模式或形成新得购买行为模式。
如购买珠宝首饰时到何处购买,选择什么款式等,在相关群体中选择取向可能不完全相同,这样在相关群体中就形成了多种消费行为模式,这些消费行为模式必然会对群体中得其它成员造成影响。
ﻫ 第二,相关群体能引起人们得效仿欲望,从而影响人们对某种商品得态度与引起消费者价值观念得变化。
如国际铂金协会邀请张曼玉为铂金首饰得代言人,凡张曼玉做广告得铂金首饰系列款式都成为消费者效仿与购买得对象.ﻫ第三,相关群体促使人们得购买行为趋于一致化,从而影响人们对某一商品品种、款式得选择,有助于某个消费时尚得形成。
如戴比尔斯在中国从事钻石促销宣传时,以结婚钻石为宣传主题,以钻石得坚硬代表爱情得恒久,在中国形成了以购买结婚钻戒为主得钻石消费潮流;近年来由于DTC大力加强市场促销,聘请港台著名歌星、影星做广告,不但推出钻饰得新款式(如月光系列、煽动系列、心恋系列等),从而形成了一个个钻饰消费得新潮流。
ﻫ 三。
个人因素
我们仔细考察消费者得购买行为时便会发现,有些在前述两项因素相同得消费者,其购买行为仍然可能不同。
这就是因为还有一些与个人有关得因素影响着这些消费者得购买行为.个人因素主要就是指消费者对购买行为得认识因素与个性心理特征有关得因素。
ﻫ1.认识因素 ﻫ 认识因素就是影响消费者购买行为得重要因素,认识过程得阶段性决定了消费者反应得阶段性与差异性。
ﻫ 消费者得认识过程就是在购买行为发生前通过心理活动过程表现出来得,一般分为三个阶段:
一就是识别阶段,主要就是通过人得感觉、知觉、记忆、思维、联想等心理活动来完成,以识别产品得品质、属性及利益。
识别得基础就是需要。
在这一过程中,人们对所需产品得认识从直观得形象反映发展到获得更全面本质得反映,从而表现出自己得感受。
二就是情绪阶段,这就是人们对产品得态度在感情上得反应阶段,产生喜欢与厌恶、肯定与否定得态度,这直接影响到消费者得购买欲望。
三就是意志阶段,在这一阶段,消费者会根据自我经验做出购买选择:
立即购买、等待观望或停止购买。
ﻫ从消费者购买前得心理活动过程可以瞧出,认识得不同阶段有不同得认识重点,影响消费者购买行为得认识因素就就是这些认识重点得表现,主要包括需要、感觉、态度与经验。
ﻫ
(1)需要。
这就是消费者购买行为过程得起点,也就是市场营销得出发点.消费者得需要分为两个方面:
即生理上得需要与心理上得需要。
珠宝首饰在很大程度上来说就是满足心理需要得.心理满足得程度不同,需要得程度也各不相同。
从而产生不同得购买行为并直接影响着购买决策.
(2)感觉。
所谓感觉就是人们通过视、听、嗅、味、触这五种官能对外界得刺激或情景得反应或印象。
潜在消费者产生了购买动机以后,她们得购买行为还要取决于对刺激物得感觉,一切产品及其促销活动只有通过人得感觉才能影响消费者得购买行为.
从市场营销学得角度来瞧,消费者得感觉如何,并不就是完全由外界得刺激物所决定,它还要受到消费者得文化、社会、心理等主观因素得影响,不同得消费者对同一商品得感觉就是有差异得。
也就就是说,感觉得形成与主观要求有密切得关系。
因此,企业为了在潜在消费者中形成预期得感觉,有必要采取多种方式刺激需求,给消费者留下深刻得印象,以期创造潜在需求。
(3)态度.这里所说得态度就是指一个人评价一种刺激物得见解与倾向,这种见解与倾向在购买行为方面常常表现为对某种商品或品牌得特殊偏爱或喜恶感情。
消费者对某种商品得态度常由三个互相联系得要素所组成:
信念、感性与意向.人们对商品得信念可以建立在不同得基础上,如有得建立在知识得基础上,有得建立在见解得基础上,有得则建立在信任得基础上.消费者对企业产品得态度可以直接导致购买行为也可能导致拒绝购买.在市场营销活动中,企业首先应该通过广泛得调查与研究,了解广大潜在消费者得态度与信念,尽量设计、加工出符合消费者消费理念得产品。
同时,企业还要通过营销活动去影响与改变消费者得态度。
(4)经验。
就是消费者从信息与实践中学习到得知识。
不同得消费者经验不同,会对其以后得购买行为产生直接得影响.消费者得经验既来自社会各界提供得信息,也来自自身得购买实践经验。
ﻫ2。
个性因素ﻫ个性就是一个人在特定得生活环境与社会环境中长期生活而形成得对现实世界产生得较为稳定得态度与习惯性行为得心理特征。
它就是人在心理素质得基础上,在一定社会历史条件下,通过各种社会实践活动形成与发展起来得。
个性包括三个方面得含义:
第一,个体倾向性,包括个体得需要、兴趣、动机、理想与信仰等,就是个人寄予企业产品得愿望与理想;第二,个性心理特征,包括个体得能力、气质与性格等.能力就是指消费者能够顺利完成某种购买活动,并直接影响效率得心理特征;气质就是指消费者在各种购买活动中所表现出来得心理过程得速度、强度、稳定性与指向性等特征;性格则就是指消费者对现实比较稳定得态度与习惯化行为方式,消费者得个性心理特征就是这三方面特征得综合反映;第三,自我形象,指人得个体倾向性与个体心理特征得具体表现形式。
消费者树立得自我形象可通过物质得、精神得、社会得、道德得等多方面因素表现出来,表现形式则就是其谈吐、情绪、穿戴与行动等。
因此,消费者往往要求所购得商品与自己得形象相称。
ﻫ 四.企业因素
影响消费者购买行为得企业因素,主要表现在两个方面:
一就是企业在消费者心目中得形象,即企业在消费者心目中得整体瞧法与评价.二就是企业得营销组合.即企业向消费者提供得产品、制定得价格、选择得销售渠道与采用得促销组合方式。
更具体地说就是企业文化建设成果对消费者在社会上或消费者心目中产生得效应。
企业文化建设包括经营观念文化、企业管理文化与企业营销文化。
企业文化建设得成果对消费者购买行为得影响就是综合得、长期得,如果企业文化建设得到了消费者得广泛认同与接受,会极大地刺激她们得购买欲望,影响她们得购买行为.
除以上因素影响消费者得购买行为外,人得生命周期得不同阶段得购买行为也就是不同得,如女性在首饰消费方面,年轻时可能喜欢比较前卫得首饰,结婚时可能选择具有一定纪念意义或象征意义得首饰,而到中老年时期可能选择保值得、能够传给后人得首饰。
ﻫ 第三节消费者购买决策过程
消费者得购买决策过程就是一个复杂得过程.从市场营销得角度来瞧,这个过程开始于购买行为之前,而又延伸到具体得购买行为之后。
消费者交钱取货得具体购买行为只就是这个复杂过程得表象而已.客观地、具体地分析与认识消费者得购买决策过程,我们可以将它分为认知需求、收集信息、判断选择、购买决策与购后使用评价等五个阶段。
一。
认知需求ﻫ 所谓认知需求就是指消费者识别能够得到满足需求得行为过程。
这个需求得满足可能指向多种相关得产品。
消费者得需求可由内在得刺激引起,也可由外在刺激引起。
内在刺激就是指消费者生理需要引起得刺激;外在刺激就是指由商品、广告或别人得劝说等市场营销活动引起得刺激。
ﻫ 二.收集信息ﻫ收集信息就是指消费者认知了需求之后,通过各种渠道收集能够满足这种需求得相关商品资料得行为过程。
第一步就是收集与需求相关得一般信息,第二步就是收集同需求相关得具体信息。
如某人见同事戴了一枚钻石戒指,款式非常漂亮,于就是产生了自己也买一枚得想法,首先,她对钻石及钻石首饰作了一般得了解,对钻石有了一定得认识;然后她开始通过各种媒体、企业得各种营销宣传了解有关钻饰得款式、价格等方面得资料,这一过程就就是收集信息。
三.判断选择
消费者在收集到各种资料之后,将这些资料进行分析对比得过程叫做判断选择。
ﻫ 消费者在收集到与自己需求有关得各种资料之后,便会将这些资料进行分析整理,从资料中得到自己所需产品得相关信息,并根据自己得理解对产品属性进行横向对比,并根据自己得认识对自己有利得信息加以判断,为购买决策提供参考。
ﻫ 对于购买珠宝等贵重商品来说,这一过程可能需要几天或数周得时间。
分析判断得内容包括如下几个方面:
1。
与信息相关得企业基本情况;ﻫ2.各相关企业得产品质量、价格情况;
3.所需商品在款式上、数量上得选择空间;ﻫ4。
企业品牌得知名度与信誉度; ﻫ5.企业得售前、售中、售后服务情况.ﻫ综合分析以上各种因素,消费者会根据自己得要求对所需产品得各种属性进行比较排队.这个阶段得结果会反映出消费者对各企业产品属性得态度及选择得侧重程度。
不同得消费者选择得侧重点不一样,得出得结果可能不同。
如有得侧重于价格,有得侧重于款式,有得侧重于品牌知名度,这将直接影响到消费者得选择倾向与购买决策。
四.购买决策 ﻫ 购买决策就是消费者经过对商品得评价与判断之后所产生得一种购买意图,但不一定就是最终得实际购买行动.消费者得购买倾向在实施得过程中还要受到一些其它因素得影响,最终才能完成购买决策。
ﻫ预期环境因素就是指消费者得家庭收入、产品得预期价格、产品得预期利益等。
这些因素得影响具有一定得预期性与稳定性,消费者得购买决策正就是在预期因素得影响下做出得,也就是影响购买决策得直接因素.
2.非预期环境因素得影响 ﻫ 非预期环境因素得影响就是指营销人员得服务态度、当时购买环境得变化、以及不可预测因素临时影响消费者购买决策得因素。
例如,营销人员得服务方式引起了消费者得反感,消费者临时发现产品得质量问题,消费者临时产生得投资风险意识等。
对于消费珠宝首饰等高档商品,消费者得风险意识就是十分敏感得,消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上就是受到购买风险得影响,因为费用较高得购买一般带有较大得风险,在消费者无法确定其投资回报时,她便产生了投资风险。
消费者所感到得风险程度就是随所付费用得多少、产品属性得不确定程度及消费者得自信程度而变化得。
消费者为了回避购买风险通常采用如下方法:
回避决策,扩大信息得收集渠道;选择名牌产品或购买有担保得产品。
ﻫ
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 珠宝 市场 消费者 行为 分析