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服饰行业海澜之家分析报告
2018年服饰行业海澜之家分析报告
2018年2月
腾讯入股海澜之家,双巨头珠联璧合。
公司公告腾讯普和将以10.48元/股受让控股股东一致行动人荣基国际5.31%的股权,合计转让总价25亿元。
同时公告江阴海澜与腾讯普和的两个出资方,林芝腾讯和挚信投资签署了《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》,拟定基金规模100亿元,围绕海澜之家战略发展方针,对服装相关产业链,优秀服装服饰品牌,服装制造等公司进行投资。
超5000家线下门店价值重发现。
海澜之家公司整体拥有线下门店5792家(2017),其中海澜之家主品牌达到4503家。
2011到2015年行业调整期间,公司放缓主品牌开店数量,年新开店数量从637减少至510家。
2015年主要城市优质零售物业租金开始下降,并处于历史较低水平,公司在2016年行业调整逐步进入尾声时加快拿店速度,当年新开店数量941家,由于公司规定一个合约期为5年,在行业低谷期开店有利锁定物业成本,保证加盟商回报。
2017年公司加紧换店数量,17Q3新开436家,净开191家,全年净增266家,我们推测多位于购物中心,逐步调换店铺位臵、扩大店铺面积、储备优质店铺资源。
高质量管理门店为新零售畅想铺基石。
海澜之家的渠道采用类直营模式,海澜全权管理门店运营,并将公司ERP系统联通到所有门店,可实时监控零售数据、库存变动,对销售策略、产品设计做指导。
公司总部作为全国物流仓储中心,设有高位智能仓库,机械化拣选货品,可为超5000家门店快速进行货品配送。
17H1可实现线上下单就近门店发货的店铺数达到1000家。
电商巨头的优势在于利用海量线上的数据,对消费者进行画像描述,再从产品、营销方面精准推送,所以准确掌握销售过程中的现金流、物流走向,是将电商优势应用于线下的基础。
我们认为直营比例高、终端掌控力强的品牌具备应用新零售的先决条件。
精细化管理的领航人。
公司采用独有的类直营+赊销模式保证零售的效率和供应链质量。
类直营模式下加盟商作为财务投资人承担店铺资金投入,海澜之家承担寻找店铺、洽谈合约、对接装修、招聘培训、铺货陈列等所有门店经营环节的管理。
制造端海澜通过赊销的方式绑定供应商利益,产品在完成销售后与供应商进行结款,余货退还给供应商。
在可退货压力下,供应商从产品设计、制造生产上保证质量,不断提升研发制造能力。
一、品牌零售线下门店价值重发现
公司公告腾讯普和将以10.48元/股受让控股股东一致行动人荣基国际让出的5.31%股权,合计转让总价为25亿元。
同时公告江阴海澜与腾讯普和的两个出资方,林芝腾讯和挚信投资签署了《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》,拟定基金规模100亿元,围绕海澜之家战略发展方针,对服装相关产业链,优秀服装服饰品牌,服装制造等公司进行投资。
作为电商零售巨头的腾讯,此次入股海澜之家看中的是海澜线下数量大、覆盖广、下沉深、管理精的门店。
到2017年底,海澜之家上市公司拥有线下门店5792家(可转债回复函),按品牌分,“海澜之家”品牌占比达到78%,共计4503家门店,女装“爱居兔”品牌门店数1050家占比为18%,剩余239家门店中多数是“海一家”门店,2017年新开的HLAJeans、家居馆、OVV、AXE处于培育阶段,单品牌店铺数量少。
2000-2010年“渠道为王”的年代,消费者对服装产品需求旺盛,品牌商通过大举开店尽可能增加产品的曝光度,即可获得规模上的快速增长,中国品牌利用加盟商在地资源拓展店铺的方式,迅速将品牌渗透到全国地级、县级城市。
街边店、百货渠道呈现店铺扎堆、品牌泛滥的现象,最高峰时2012年美邦服饰在全国门店达到5220家,2013年贵人鸟单品牌门店达到5560家。
2010年以后,国际快时尚品牌在国内加速发展、电商品牌如雨后春笋般涌现,国内品牌过剩的门店布局开始成为品牌的负担。
国际快时尚品牌直营大店为消费者提供了更好的消费体验,同时国际品牌注重品质、低倍率、高性价比的产品定位更受消费者青睐。
另一方面,线上红利开始释放,电商品牌通过1.8~2.0倍左右的低倍率产品,和低运营费率的优势提升渗透率。
在线上、线下两面夹击的情况下,国产品牌进入了关店潮。
美邦服饰从2012年到2016年中,店铺数净减少约1400家至3800家左右,贵人鸟截至2017年中,店铺数较顶峰时减少1559家至4001家。
线下门店价值锐减,线上消费兴起,然而到2016年服装电商渗透率已达到37%。
在这个时点我们认为,一方面电商将向低线农村发展,根据商务部2017年农村电商同比增速39%(全国电商同增32%),服装鞋包同增31%,占比农村线上总额20%;另一方面,高档品渗透率增加能够进一步提升整体电商渗透,根据中国电子商务研究中心2016年奢侈品电商规模达574亿元,同增43%,为2012年以来最高增速。
存量大众市场的比价需求在线上得到一定满足后,寻找新的消费方向。
相较线上比价驱动的需求被较好的满足,线下体验式的需求相对被抑制了。
随着消费水平的提高、消费种类的增多,消费者对服装尤其是对客单不高的大众服饰的比价敏感度降低。
同时,服装企业不断删减成本和冗费,现大众服饰普遍倍率约在3~5倍,根据我们对同品类吊牌价对比,海澜之家吊牌价低于同类产品,我们推测海澜之家的产品倍率或为2.5~3.0倍,产品价格降低后,费者的选择成本也随之降低。
消费升级叠加产品性价比提升,购物行为中即可购买和体验式的需求逐渐重新觉醒。
线下门店的价值将被重新审视,拥有线下数量多、质量精的品牌,将成为服装新零售的第一实践者。
海澜之家整体门店数为5792(2017),为全国第三,仅次于拉夏贝尔的9066家(17Q3)和森马服饰的7341家(2015)。
海澜之家4503家(2017)门店为单品牌最多,海澜在行业调整期间仍然保持拿店节奏,2012-2017年海澜品牌店铺净新增2113家,2017年前三季度单品牌净新增191家,其中2/3为新兴渠道购物中心店。
注:
太平鸟比较期为2013、2016和2017Q3,拉夏贝尔比较期为2014、2016和2017Q3,森马为休闲服数据比较期为2012和2015,七匹狼比较期为2012和2014。
注:
披露数据分别为海澜之家(2017),七匹狼(2014),森马服饰、富安娜、欣贺(2015),水星、玛丝菲尔(2016H1),罗莱、江南布衣、地素时尚(2016),拉夏贝尔、朗姿股份、日播时尚、珂莱蒂尔、宝国国际(2017H1),其余为17Q3
1、行业弱市布局门店,行业复苏强势回归
2011-2015年,海澜之家开店策略呈现:
1)新开店数逐步减少;2)从新开向替换转变;新开店数从2011年的637家减少至2015年的510家,2015年起在行业深度调整期,加快换店速度,2015、2016、17Q3单品牌关店数量分别为341、221、245家,主要将小店换成大店,将非核心位臵店铺换成核心商圈的核心店铺。
2016-2017年,海澜的开店策略呈现:
1)加大开店数量;2)重视购物中心店。
2016年公司增加开店数量,当年单品牌新开店数量达到720家。
根据图8,2015年主要城市优质零售物业首层租金开始下降,并处于历史较低水平。
海澜之家签约门店以5年为一个合同期,比其他品牌2~3年的合同期长,在租金低位获取位臵佳的长约,把握拿店最佳时机,在行业复苏前率先完成布局。
同期购物中心以其体验式的综合业态,单店独立的品牌陈列,成为新的客流聚集地,2017年中国购物中心数量达到约5000家,海澜在2017年重视购物中心店开发,前三季度191家净开店中,2/3为购物中心店。
2、类直营管理,强力掌控终端
海澜之家的渠道经营采用类直营模式,加盟商作为财务投资人承担店铺的资金的投入,海澜之家承担寻找店铺、洽谈合约、对接装修、招聘培训、铺货陈列等所有门店经营环节的管理。
门店EPR系统全联通,保证总部实时掌握终端零售数据,一方面可及时与加盟商和供应商进行结算,同时能灵活监控渠道中库存的情况调整销售策略,又可以通过准确的销售经验数据为产品的开发提供指引。
电商巨头的优势在于利用海量线上的数据,对消费者进行画像描述,再从产品、营销方面精准推送,所以准确掌握销售过程中所有现金流、物流环节,是将电商特点应用于线下的基础。
直营比例高、终端掌控力强的品牌具备应用新零售的先决条件。
我国线下品牌中,直营占比较高的主要是店铺总数较少的中高端女装,大多直营店铺占比超过30%,珂莱蒂尔(17H1)和玛丝菲尔(16H1)直营比例超过70%。
海澜之家虽然是形式上的加盟,但实质的掌控力不亚于直营店铺,我们将海澜的门店一并认同为直营店铺。
从门店总数前六的品牌来看,仅有拉夏贝尔和海澜之家直营比例超过行业平均,并且均为100%,高直营占比是吸引电商巨头与海澜达成合作的重要因素之一。
具体披露财报数据分别为森马服饰、富安娜、欣贺(2015),水星、玛丝菲尔(2016H1),罗莱、地素时尚(2016),拉夏贝尔、朗姿股份、日播时尚、珂莱蒂尔(2017H1),海澜之家、太平鸟、安正时尚、歌力思、维格娜丝、九牧王(2017Q3)。
3、系统、物流完善,联动挖掘全渠道
门店:
实现全直营化管理是新零售的前提,而信息流、物流的联通是实现全渠道的关键。
海澜之家门店在开店之初上线全套ERP系统,在加盟商不负责运营的情况下,门店员工有条件完全执行销售数据的全录入,总部可实现终端零售、渠道库存的实时、准确掌控。
仓库:
公司2013年起投入使用智能仓库,上市后继续加大智能仓库的投资,现在在用及待使用的智能仓库共14个,能够满足超5000家门店的存货储备需求。
智能仓储系统可满足自动仓储、批量拣选、自动分拣、定向发货、退货处理等功能,系统集合立库,语音拣选,箱式输送线,螺旋输送系统,交叉带分拣和弹出轮式分拣,仓库区内人工使用数量仅为普通库1/6,存储量是普通库7倍,同时作业效率提升。
物流:
海澜之家的总部也是全国所有门店的配送中心,供应商产成货品送达海澜仓库储存,再按门店需求进行配送,园区以滚动方式同时进行进货、出货,全国超5000家门店可在两周内完成配送。
渠道全联通,畅想新零售。
全渠道的连通为新零售搭建施展舞台,例如西班牙品牌ZARA为产品配臵RFID码,可对产品从离开物流中心开始跟踪,跟踪销售进程,对补货进行指导,并且在RFID与门店、线上联通后,可提高消费者体验。
再以优衣库为例,天猫旗舰店的产品页面可根据浏览者定位推送有备货的实体门店,实现线上、线下互通。
海澜之家给每件服装装配唯一条形码,并从2014年起逐步投放RFID码。
从大物流角度,公司能够对存储、配送、销售监控,并采用流水化读取RFID信息技术,实现成箱批量扫描,降低线下门店配货错误,实现电商订单100%准确率。
从店内角度看,RFID码可监控服装试穿频次、挑选时长,微观数据的总结可为产品的探索提供支持。
二、引入战投,开拓全渠道思路
公司公告腾讯普和以10.48元/股受让控股股东一致行动人荣基国际让出的5.31%股权,合计转让价格为25亿元(荣基国际控股人为董事长女儿)。
同时公告江阴海澜与腾讯普和的两个出资方,林芝腾讯和挚信投资签署了《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》,拟定基金规模100亿元,围绕海澜之家战略发展方针,对服装相关产业链,优秀服装服饰品牌,服装制造等公司进行投资。
作为电商零售巨头的腾讯,此次入股海澜之家看中的是海澜线下数量大、覆盖广、下沉深、管理精的门店。
海澜之家上市公司拥有线下门店5792家(2017),并且通过类直营模式对线下渠道进行精准掌控。
1、腾讯普和:
受让控股股东5.31%股权
公司目前第一大持股股东为海澜集团有限公司,持股比例为39.31%。
海澜集团的一致行动人、第二大持股股东,荣基国际(香港)有限公司在此次协议转股后,持股比例将为24.65%。
深圳市腾讯普和有限合伙企业(有限合伙)将持有公司5.31
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