酒业有限公司《立体营销策划-策划书》样稿.doc
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《立体营销战略书》
目录
一、XXX-立体营销策划-战略策划……………………………………
二、XXX-立体营销策划-战术策划……………………………………
1.战略策划和战术策划的形象关系………………………
2.战略策划和战术策划的介绍…………………………
三、XXX-立体营销策划-战术策划—详细细节………………………
1.调研
1.1调研的战略策划……………………………………
1.2调研的战术策划—竞争对手分析……………………
1.3XXX的SWOT分析…………………………………
2.定位………………………………………………
品质定位、包装定位、价格定位、品牌定位、企业定位(综合定位)、促销定位、物流定位、渠道定位、市场定位、服务定位、调研定位、定位定位、研发定位、生产定位
3.产品…………………………………………………
4.文化……………………………………………………………………
5.品牌……………………………………………………………………
6.品质………………………………………………………………
7.包装………………………………………………………………
8.价格……………………………………………………………
9促销…………………………………………………………
10.物流………………………………………………………
11.渠道……………………………………………………………
12.市场………………………………………………
13.服务…………………………………………………………
一、XXX-立体营销策划-战略策划
以下是运用“立体营销策划”系统即“10+3+1”策划系统进行的XXX战略策划
XXX-立体营销策划-战略策划(战略地图)
简单说明一下上面的XXX-立体营销策划-战略策划(简单示意图):
“10+3+1”就是:
“10”是指:
品质、包装、价格、品牌、文化、促销、物流、渠道、市场、服务
我把这10个方面简称为“产品10因素”
“3”是指:
调研、定位、研发
我把这10个方面简称为“产品3因素”
“1”是指:
生产
当然,产品的运作过程中需要最关键的工具资金,还有各种管理等,在此先不详细解说了。
二、XXX-立体营销策划-战术策划
以下是运用“立体营销策划”系统即“10+3+1”策划系统对XXX构架的“战略策划”系统,进行详细的XXX战术策划
1.战略策划和战术策划的形象关系
战略策划、战术策划相当于与地图、交通工具的关系
完成一个策划=达到一个目的地
战略策划=地图
战术策划=交通工具
(包括交通所需要的交通工具和物理路线,交通工具有飞机、火车、汽车、船、步行、自行车、摩托车、轿车、马车……物理路线有高速公路、空路、海路、河路、马路、平地、山地、森林等地面路径)
成功的策划师就是非常熟悉“地图”,以及拥有更多更好的“交通工具”、利用更多更好交通工具的能力。
做策划就像我们要达到一个目的地一样。
2.战略策划和战术策划的介绍
战略策划:
战略策划就相当于地图,是抽象性的、方向性的、规范性的、标准性的、整体性的、立体性的全面战略层级的策划,具有“导航作用”和“地图作用”,但不具有详细的操作作用。
即,战略策划是我们做策划的一幅地图,是我们为了达到一个目的地所需要的战略地图,提供达到目标的战略路线和方向,但是具体我们选择什么样战术策划即选择什么样的方式、方法去按照战略路线和方向达到目的地,这个就是因人而异,要因势利导,要随机应变,要充分利用“天时、地利、人和”等各种因素来进行具体的战术策划,不同的策划人士,会根据自己的兴趣爱好、专业知识、经验、优势等方面进行不同的战术策划。
立体营销策划系统中的“10+3+1”系统就是一个战略地图,“10+3+1”就是这个“战略地图”中必须达到、经过的14个站点:
“10”是指:
品质、包装、价格、品牌、文化、促销、物流、渠道、市场、服务
“3”是指:
调研、定位、研发
“1”是指:
生产
战术策划:
就是在“战略策划”(战略地图)的引导下,选择具体的详细的达到目的地的“交通工具”和“交通物理路线”,就是为了实现和达到战略地图中每一个小的站点和目标而制定的具体的详细的“路线行程”“交通工具”和“交通物理路线”。
战术策划,就是能够实际去操作和落实的一种“行动价值观体系”(言行举止的规范、细节)
战术策划就是要达到一个“目的地”,我们具体选择什么样战术策划即选择什么样的方式、方法去按照战略路线和方向达到目的地,这个就是因人而异,要因势利导,要随机应变,要充分利用“天时、地利、人和”等各种因素来进行具体的战术策划,不同的策划人士,会根据自己的兴趣爱好、专业知识、经验、优势等方面进行不同的战术策划。
战术策划没有什么固定的模式,这个因人而异、因时而异、因各种和情况环境而异。
即具体的情况要具体的去分析和进行战术策划。
例如:
例一:
同样是五粮液的白酒,五粮液给五粮液的其他白酒品牌起了许多名字,新华联集团通过贴牌生产取了一个“金六福”的名字,后来居上的史玉柱给五粮液的一个“保健酒”起了一个“黄金酒”的名字;
例二:
同样是产于“国酒茅台”生产之地举世闻名的“中国酒都仁怀”茅台镇的白酒,有的给白酒取名为“怀酒”,有的取名为“茅台镇酒”,而有一种酒就是唯一的国酒-茅台;
……
以上这些都是具体的“战术策划”不同了,即在“10+3+1”系统中的“品牌”因素方面采取的战术策划不同,但是有一个共同的战略和战术资源:
都是中国酒都仁怀茅台镇生产的白酒
三、XXX-立体营销策划-战术策划—详细细节
1.调研
1.1调研的战略策划
调研:
就是进行市场调研,对市场进行调查收集各种数据和资料,然后进行分析和研究,分析和研究的结果和目的之一就是对“产品10要素”更好的进行定位;目的之二就是“随机应变”,随时很有把握的面对和处理各种突发现象、把握新的商机或者市场、危机或者其他的情况。
调研的对象有:
行业(厂家、商家即竞争对手)、消费者、大市场环境(包括国内外的经济环境、政治、文化、体育、科技等方面)
调研厂家:
这里指负责生产产品的组织,通过调研了解国内外生产该类产品的厂家有哪些,他们的产品有那些优缺点、特点、功效、功能,以及他们的市场份额,消费者对他们的产品的认知度、满意度、评价、口碑等,厂家以及他们的产品在社会上的知名度和认可度如何……
调研商家:
这里指负责对产品进行全面的营销策划和落实的组织,通过调研了解国内外生产改类产品的商家有哪些,他们的“10+3+1”的具体情况如何?
有什么优缺点?
以及他们的市场份额,消费者对他们的产品的认知度、满意度、评价、口碑等……如,通过分析通行业中的领头产品的品牌、产品文化等方面可以知道他们成功的秘密和关键,分析那些失败的产品的品牌、产品文化等方面可以避免重蹈覆辙、避免走更多的弯路。
调研消费者:
一方面是针对用户的了解,另一方面是针对大众的调查,主要是了解消费者对改行业产品的喜好、兴趣、评价、建议、使用情况等。
通过分析消费者,有时候可以找到一些更细的市场或者蓝海市场。
就是了解消费者的的衣食住行玩乐、工作等兴趣爱好,收入情况、对某行业、某产品的评价建议以及认知情况,了解他们的心理特点和需求。
调研大市场环境:
包括经济、政治、文化、体育、科技等发面的情况和环境,如2008年经济危机对全世界的产业和公司都会产生影响;四川汶川的地震也会对国内的一些企业的“10+3+1”中的某些方面产品影响,如有的促销和企业文化、产品文化等方面就采用了对地震灾区进行公益捐赠的方式……
1.2调研的战术策划
品牌竞争对手:
国酒茅台、五粮液、洋河大曲……
酒厂竞争对手:
(四川)宜宾地区的所有酒厂(五粮液酒厂)、(贵州)中国酒都仁怀地区的酒厂(茅台镇的所有酒厂)、(江苏)洋河镇的所有酒厂
SWOT分析
1.3.1战略策划
SWOT分别代表:
strengths(优势)、weaknesses(劣势)、opportunities(机会)、threats(威胁)。
SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论,然后再调整企业资源及企业策略,来达成企业的目标。
SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括:
企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。
SWOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。
因此,清楚的确定公司的资源优势和缺陷,了解公司所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
SWOT分析的步骤:
1、罗列企业的优势和劣势,可能的机会与威胁。
2、优势、劣势与机会、威胁相组合,形成SO、ST、WO、WT策略。
3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择,确定企业目前应该采取的具体战略与策略。
具体讲解:
A.竞争优势(S)是指一个企业超越其竞争对手的能力,或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。
例如,当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那么,我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。
竞争优势可以是以下几个方面:
●技术技能优势:
独特的生产技术,低成本生产方法,领先的革新能力,雄厚的技术实力,完善的质量控制体系,丰富的营销经验,上乘的客户服务,卓越的大规模采购技能
●有形资产优势:
先进的生产流水线,现代化车间和设备,拥有丰富的自然资源储存,吸引人的不动产地点,充足的资金,完备的资料信息
●无形资产优势:
优秀的品牌形象,良好的商业信用,积极进取的公司文化
●人力资源优势:
关键领域拥有专长的职员,积极上进的职员,很强的组织学习能力,丰富的经验
●组织体系优势:
高质量的控制体系,完善的信息管理系统,忠诚的客户群,强大的融资能力
●竞争能力优势:
产品开发周期短,强大的经销商网络,与供应商良好的伙伴关系,对市场环境变化的灵敏反应,市场份额的领导地位
B.竞争劣势(W)是指某种公司缺少或做的不好的东西,或指某种会使公司处于劣势的条件。
可能导致内部弱势的因素有:
●缺乏具有竞争意义的技能技术
●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产
●关键领域里的竞争能力正在丧失
C.公司面临的潜在机会(O)市场机会是影响公司战略的重大因素。
公司管理者应当确认每一个机会,评价每一个机会的成长和利润前景,选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。
潜在的发展机会可能是:
●客户群的扩大趋势或产品细分市场
●技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务
●前向或后向整合
●市场进入壁垒降低
●获得购并
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