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女性消费行为特点及营销策略
女性消费行为特点及营销策略
日期:
2020-10-6刘明月四川师范大学商学院市场营销5班
摘要:
在现今社会,女性消费者已经成为消费市场的主力军。
研究和分析女性消费行为特点,并据此制定相应的营销策略,关于企业明确目标市场、进行有效定位、占有更多的市场份额具有重要意义。
关键词:
女性;消费者行为;营销策略
一、问题提出
在我国,女性作为一种消费力量崛起是一次剧变,据波士顿咨询公司估算,每一年全世界消费总额万亿中的12亿是由女性主导消费。
万事达卡国际组织估量,独居或已婚未育的中国年轻女性的总购买力极可能从2005年的1800亿美元增至2021年的2600亿美元;独居的一人家庭年长女性的消费力极可能从2005年的500亿美元增至2021年的1150亿美元;子女已经长大离家的“空巢”家庭的年长女性购买力估量也将从2005年的1000亿美元增至2021年的1500亿美元。
这三类中国女性的消费能力合计将从2005年的3300亿美元增加到2021年的5250亿美元。
女性消费者不仅数量大,而且在购买活动中充当重要角色。
一方面她们直接主导购买决策,另一方面她们通过各类方式阻碍购买决策。
她们不仅是女性专用消费品的购买者,同时仍是大多数儿童用品、男性用品、老年人用品、家庭日用品的购买者,她们组成了庞大的潜在市场。
女性消费者已成为企业竞争的重要目标和额客群,对女性消费心理和消费行为进行研究,有助于企业确信自己的市场定位,以进行有效的市场营销决策。
二、女性市场细分及其消费行为特点
1、个人因素
依照年龄分为18-30岁为青年女性群体,31-50岁为中年女性群体,50岁以上为老年女性群体。
(1)青年女性群体消费行为特点
消费行为感性化。
关于青年女性产品的感性特点如外形、样式、色彩和产品的象征性特点将成为消费者选择商品的首要考虑因素。
追求时尚和制造性。
青年女性具有青年人热情奔放、思维活跃、勇于冒险的特点又具有女性追求潮流、时尚和新颖的特点。
因此她们喜爱给予美感、斗胆前卫、不断转变的商品。
表现自我表现个性。
现代青年女性自我意识日趋增强,力图展现自我个性,这一心理特点反映在消费行为上,确实是喜爱购买一些具有特色的商品,而且这些商品最好是能表现自己的个性特点。
崇尚品牌与名牌。
现代女性文化水平提高,信息接触广,社交活动多,她们在社会生活中期望展现自我。
反映在消费行为方面,青年女性可别看重商品的品牌和档次,在她们看来名牌是自信的基石、高贵的象征、提升自我的手腕。
(2)中年女性群体消费行为特点
消费角色多重性。
随着经济收入的增加和社会地位的提高,中年妇女在消费行为中扮演了多种角色,她们在女性市场、儿童市场、男性市场、老年人市场都充当了决策者、旁观者、阻碍者和利用者。
消费行为理性化。
中年女性的成熟稳重、考虑全面的特点决定了她们在消费行为时加倍合理性。
她们会有打算有目的的购买自己所需要的商品,在追求时尚新颖的同时合理搭配。
消费需求实惠性。
中年女性在家庭扮演的妻子、母亲和女儿的角色,她们普遍节约持家把握家中财政大权,在购买家庭消费品时加倍看重商品的性价比和平安性。
(3)老年女性群体消费行为特点
老年女性的消费资金一样来源长期的储蓄积存和儿女提供的零用钱,随着消费观念的转变,她们用于自身消费的比例愈来愈大,情愿在健康、娱乐、养老、保险等方面指出更多的费用
依照人均收入分为月薪1000元以下、1000-3000元、3000-5000元、5000-8000元、8000-15000元、15000元以上等不同收入阶级。
不同的女性由于自我或家庭的收入不同,她们在对待物品的消费上就有不同的方式和行动。
收入较低时,人们的需求层次也较低,在消费结构中,以知足大体生存需求的消费为主,她们更主张理性的生活和有打算、有目的的花费;对那些收入高的女性来讲,她们能够支配更多的经济资本,在消费方式上有更多的选择,需要层次也较高,她们追求高质量、高享受、高价钱的消费。
依照家庭生命周期分为:
单身期,已婚期,离巢期,鳏寡期。
(1)
单身女性在现代社会愈来愈引发商家们的注意,她们经济独立、生活自由、勇于投资、物质化生活与精神享受并存。
她们乐于消费,因为消费能够知足单身女性心理层面的平安感、社交、自尊、独立等需求,她们也拥有充分的消费能力。
她们是广告业、娱乐业、出版业、媒体业、奢侈品业等产品及效劳的生产者和制造者,单身女性还催生了交友市场的蓬勃进展。
在经济发达的地域,单身女性受太高等教育社交活动丰硕,消费需求也加倍普遍,她们的消费现状正日趋凸显自己的特点和模式:
对咨询充分了解、对品牌的忠诚度较高,容易受到周围朋友的阻碍。
单身女性市场已经慢慢成为最有潜力的消费族群。
(2)已婚女性消费家庭开支明显,购买频率高,购买心理随小孩的成长而发生转变,重视儿童食物、玩具、服装和教育费用开支。
这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感。
(3)离巢期女性购买活动开始更多地投向知足自己需要的商品,营养、保健用品、高级家电支出上升,娱乐费、交通费下降。
家庭的收入因退休而减少,储蓄部份用于自己的重点消费上,部份用于子女。
(4)鳏寡期女性期望健康长寿,其消费支出大部份用于食物和医疗保健方面,穿用部份的比重慢慢下降,尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。
在进行购买决策时更缜密、更稳健、更内含。
老年女子在点心、水果和化妆品等方面花的钱较多。
2、社会因素
“红色的一代”:
诞生于1940年以前,属于分派型消费者。
她们生长在旧中国,受西方文化阻碍小,有着中国传统文化思想,她们提倡奉献、集体,对流行趋势反映迟缓。
“失落的一代”:
诞生于1940年至1960年,属于补偿性消费者。
她们经历过大跃进、反右政治运动,保守三年自然灾害和文革之苦,她们领来了改革开放和社会主义市场经济的进展,她们是经历社会变革最多的一代群体。
她们的生活由贫瘠走向富裕,尽管此刻有足够的消费能力,但多数人都相当俭仆,依照自己的需求购买商品,她们不追求时兴但追求有效。
“转型的一代”:
诞生于1960年至1980,属于实力消费者。
这一时期的女性既兼顾家庭有解放自我。
这一时期高考的恢复,国家走向繁荣强盛,许多女性专业人材、白领女性纷纷显现。
同时受西方文化的阻碍较大,这一时期的女性既兼顾家庭又解放自我。
“E时期”:
诞生在1980年以后的单身女一代,属于体验型消费者。
这一时期的新型女性拥有独特的时期特性和消费特点。
她们个性独立,酷自我,勇于同意挑战,消费观念更是自我,尽管薪水不算低但积蓄很少。
她们崇尚品牌,追求时尚,具有独特的体味和审美。
她们各方信息来源丰硕,身旁充满了大量互联网信息,网上生活、网上交友、网上购物。
她们大部份收入花在衣饰、化妆品、交友和旅行上。
3、心理因素
动机
(1)基于生理需求所产生的女性消费心理:
要紧体此刻女性购买生活必需品来维持人类自身生存的大体需要,是人类最原始、最大体的需要。
如衣、食、住、行、性的需要。
这一需要专门好知足,现代产品在知足女性生理需要的同时往往会提供额外的附加价值。
(2)基于平安需要所产生的女性消费心理:
要紧体此刻女性消费时所表现出来的健康平安心理和从众心理。
随着商品种类的丰硕、现代科学技术的进展及文化素养的普遍提高,在消费中居于突出地位的现代女性愈来愈关注各类消费品对自己、家人的健康和平安问题。
表现在消费行为中是购买绿色产品、自然食物、营养均衡食物和保健品的愿望比较强烈,比较能够同意专家的健康宣传,为自己和家人购买保险女性也愈来愈多,
在购买家用电器时,更多的考虑产品的平安性能。
同时,在消费时,比较喜爱从众,因为,女性们以为,大多数人都会购买的物品应该是平安的。
(3)基于社会需求中归属和爱的需要所产生的女性消费心理:
女性的性别特点中,最显著的莫过于富有爱心和情感丰硕,在消费上所表现出来的确实是爱子心理、爱夫心理和消费的情感心理。
女性对子女的爱更多体此刻关切小孩的衣食、营养和健康环境等有形的方面。
也确实是说,女性对子女的爱更多地与儿童用品的消费结合起来。
女性对丈夫的爱体此刻丈夫的衣食起居,女性往往也会有比较周密的安排,给丈夫购买消费品时,女性往往会考虑购买高级和珍贵的。
(4)基于社会交往和自尊需要所产生的女性消费心理:
作为职业女性,他们在社会交往中,希望取得他人的尊重和重视,因此十分注重自己的仪表。
这部份女性在消费时,比较注重产品质地、体味、整体的和谐,同时也比较注重时尚。
另外,有一部份女性出于超级强烈的自尊需要,在消费时还会产生攀比和夸耀心理。
这种女性在购买某种商品时,往往会跟看重商品的品牌价值,她们通过自己所消费的物品来彰显地位、取得赞誉、博得尊重。
(5)女性基于自我实现需要所产生的消费心理:
女性的性别特点确实是很容易为小成绩而感到愉悦。
在消费时表现出来的确实是“少花钱,多办事”“好而不贵,真的实惠”的消费心理。
这种消费心理多半表此刻家庭主妇身上。
在购买商品时,如自己所购物品比他人更价廉物美时,女性们往往就会有必然的成绩感,就会为自己所表现出来的理财能力而感到欣喜。
因此,女性消费者在购买商品时,往往会不厌其烦的挑选,全面衡量其利弊得失。
另外,女性消费者会进行一些人一辈子技术培训、躯体素养培训等消费或效劳,这些都是为了知足她们成长与进展、发挥自我潜能和实现理想的需要
个性、态度、价值观
依照女性消费者不同的个性、态度、价值观,咱们能够分为以下几种女性顾客表现类型
(1)理智灵敏型:
购买产品时沉思熟虑,说话办事喜爱量化标准,对不明白的地址寻根究底,这种女性消费者有主见且不易说服。
(2)优柔寡断型:
购买决策时优柔寡断,缺乏主见,变幻无常,她们往往自己也不清楚想要什么,容易受到导购人员及朋友阻碍却不容易下决定。
(3)情感丰硕型:
形象具有十足的女性化特点,具有女性天生的感性,容易被外界事物所感染,喜爱富有亲和力的产品。
(4)严肃认真型:
她们表情冷漠,语言极少,购买行为表现为超级严肃认真,决策严谨,对产品质量要求也较高
(5)心高气慠型:
消费行为喜爱以自我为中心,始终相信自己的欣赏水平,对外界的说明和质疑产生反感。
这种女性消费者通常不求最好但求最贵。
(6)富有信仰型:
购买行为中透露出对某种事物或信念的信仰,消费产品带有特殊的人文情怀。
三、选定女性目标市场及准确信位
针对目前中国女性消费市场,咱们从年纪、收入、消费价值观、市场奉献率等角度动身能够发觉五个最具市场价值的消费群体。
她们别离是新新女性、单身女性、中产阶级、中年女性、银发女性。
其中新新女性、单身女性、中产阶级具有勇于消费的特点,她们容易走在时期前沿,品牌消费进程中容易取得溢价;城镇中年妇女尽管消费理性,但基数庞大且消费范围广;银发女性市场在人口老龄化的时期背景下潜力庞大。
企业在进行女性市场细分和选定目标市场以后确实是市场定位、产品定位、品牌定位。
在市场定位决策中要凝视三个因素:
市场的重要因素,企业的资源和能力,顾客价值。
在产品定位决策中一样要考虑三个方面:
企业自身产品和效劳,消费者需求热点,竞争对手的产品和效劳。
品牌定位能够从产品层面、精神层面、经营理念层面经行分析,充分了解女性顾客对认同和联想,和了解她们会如何评判自己的品牌,然后再不断调整自己的品牌识别,让自己的品牌与其他品牌在文化、个性等方面有所不同,完善消费者心中的定位。
品牌定位宣传应围绕品牌的核心价值,在女性心智上进行暴露、说明与经历,才使自己的品牌形象在女性脑海里形成清楚、明辨、符号化的特性。
四、女性市场营销策略
1、产品策略
(1)产品设计感性化。
产品的包装设计、款型设计、性能设计等方面尽可能做到感性话并符合女性审美需求,利用精美的包装、流畅的造型、巧妙的构思等激发她们的好感,使她们产生美的联想,从而激发购买欲望。
(2)产品设计人性化。
不同年龄时期的女性存在不同的消费表现和心理追求,依照市场细分的女性消费行为特点采纳不同的设计理念。
针对青年女性设计富有制造性和挑战性的的产品,鼓舞她们展现自我,追求个性;针对中年女性设计出具有身份象征的产品和效劳,突出品牌价值;针对老年女性设计物美价廉,具有有效价值、健康和良好性价比的产品和效劳。
(3)产品设计不同化。
企业在设计和开发产品时就要突出其个性,一方面要突出自身产品的核心竞争优势,与竞争对手的产品形成不同,另一方面要让女性消费者感受到每款商品都是为自己量身定制。
(4)产品设计精美化。
女性消费者心理细腻,追求精致、美感,对产品质量也专门重视。
企业在制定产品策略时要突出产品特点与质量,注意细节处置。
(5)产品设计加入情感元素。
女性不是以追求商品的利用价值,而是以追求商品所象征的情感性为要紧目的的消费心理,其核心是商品的“象征”意义。
女性消费行为带有很强的情感性,在购买商品时,常常比较关切商品所包括的情感意义。
又由于女性消费者是感性群体,她们认定的品牌可不能轻易改变,因此企业所设计的产品最好能够让女性产生一种情感寄托,然后进入企业所设计的情景里面,如此便能取得一群忠实顾客。
(6)产品设计互动。
女性支付能力的增强和文化素养的提高使其对产品的个性化需求越发强烈,希望取得为自己量身定制的产品和效劳,如此,就乐于参与产品的设计、制造和再加工,以期获取彰显独特个性的产品。
2、定价策略
(1)日用品薄利多销。
日常生活用品的利用量较大,容易花费,而且难以表现个性化,再加上女性消费者对价钱相当熟悉,从而增强了女性消费者对其价钱的灵敏程度。
因此,企业要在维持产品质量的基础上尽可能采纳低价策略,给她们一种物超所值的感觉。
(2)对体贴市场实行性价比策略。
当商品涉及儿童、男士、老人时,女性消费者会看重价钱适中而且高质量的产品,她们将多个商品经行比较最后选出性价比最高的一个。
企业针对这一市场时要确保产品质量必若是进行担保,并尽可能的紧缩本钱,使产品具有价钱竞争优势。
(3)对新产品、个性产品、高级化妆品等类型的商品采取高价策略。
现代女性享受生活、追求时尚个性、美化自我
的心理,她们情愿高价购买不同凡响的新产品,以知足自己的心理需求。
企业采取适当的高价策略生产撇子产品,取得额外利润。
3、促销策略
(1)捆绑销售促销。
降价或打折往往会给女性消费者带来产品质量下降或品牌形象损坏的感觉,这是企业可选择在价钱不变的基础上与其他商品捆绑在一路销售,或将几件商品一路以更优惠的价钱出售。
(2)节日型促销。
企业能够在“妇女节”、“母亲节”等节假日,推出一系列以关爱女性为主题的节日促销,给予产品以情感,博得女性信任。
(3)提供免费品尝或利用。
女性消费者一般是对商品有了必然接触或了解后才作出购买决策的,为了让产品更易暴露到消费者眼前,更多的引发注意和尝试,企业能够选用免费品尝和适用的营销组合策略。
(4)口碑营销。
女性消费者在利用某一产品后容易将其消费感受告知给她的朋友,而如此的宣传力量远远比企业营销人员强得多,女性消费者也更偏向于倾听她们熟悉的人的声音。
企业应该利用这一点对产品进行口碑营销,开展女性体会交流座谈会、扩大女性意见领袖的呼声等等。
4、渠道策略
(1)在店面销售中,咱们采纳感觉营销。
为了吸引女性关注,在卖场选择有质感和夺目的招牌,利用晶莹剔透的玻璃,陈列摆放整齐,透过装饰品给卖场营造舒适感和标准感,形成良好的视觉感官。
卖场通过优雅的购物环境,悦耳的背景音乐等听觉设计有助于女性对品牌的听觉经历。
女性在购买时,往往会借助感觉器官来决定购买与否,她们观看产品的外观,接触产品的手感,品尝产品的味道等,
因此在设计产品时要充分考虑到产品设计和产品功能的良好搭配。
企业的触觉体验能够依照目标女性的人体工程学、触觉感官同意程度等方面充分表现产品的舒适性和专门性。
关于香水、空气清新剂、面包、咖啡、鲜花等卖场,企业能够利用嗅觉促销让女性消费者感受到产品的独特气味。
在味觉体验上,超市卖场的食物类产品专门适合针对女性消费者进行。
她们在品尝的同时考虑是不是购买该产品,为产品的销售增大了机遇。
(2)网络销售在女性市场大受欢迎。
网络消费符合了现代女性消费者方便、省时的消费心理。
网络消费既给现代女性提供更主动的消费、娱乐机遇,同时也使网络商家开拓了广漠的销售渠道。
女性网民网上搜索或购买商品一样多是化妆品、饰品、服装、儿童用品和宠物用品等。
通过网络搜集商品信息和购买商品这一全新消费方式,使顾客能够接触到相关商品的普遍信息,更大地知足现代女性追求时尚、新潮的消费心理。
企业进行网上销售时不能为追求旦夕的营业额而轻忽产品内在质量,另外,企业能够借助专门为产品提供信息、金融、物流等配套的效劳中介商,来解决提高现代女性网络消费平安感的问题。
成立专门的女性网民社区或论坛网民社区有助于吸引现代女性消费者的注意,促成网上女性消费群体。
它不仅能增强企业与消费者成立方便、快捷、有效的沟通,还能知足现代女性通过消费所取得的社交心理需要。
因此企业结合现代女性消费者独特的心理,来营造人性化的网络环境,定能不断提高企业的网络竞争力。
五、整合营销
关于现代企业而言,想要在女性消费市场更具竞争优势,就必需采纳整合营销传播将广告、公关、活动、事件及体验、互动营销、口碑营销、人员推销和直复营销相结合。
广告主若是塑造品牌形象,增强品牌推行,扩大知名度,让广大女性在购买品牌前能起到充分联想和认知。
公关主若是让女性认同品牌价值,达到品牌忠诚度。
活动往往通过公关而引发媒体报导,提高女性参与度,进而阻碍女性消费决策。
参考文献:
[1]迈克尔.R.所罗门(著)卢泰宏,杨晓燕(译),消费者行为学,北京:
中国人民大学出版社, [2]菲利普.科特勒,凯文.莱恩.凯勒,卢泰宏(著)卢泰宏,高辉(译)营销治理,北京:
中国人民大学出版社,[3]谢文辉,胡晓凡(著),漂亮经济,北京:
中国时期经济出版社,
[4]王菌(著),北京:
机械工业出版社,
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