新茶饮专题研究报告新茶饮处于黄金发展期龙头成长空间广阔.docx
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新茶饮专题研究报告新茶饮处于黄金发展期龙头成长空间广阔
新茶饮专题研究报告:
新茶饮处于黄金发展期,龙头成长空间广阔
精选报告来源:
【未来智库官网】。
(报告出品方/作者:
华泰证券,梅昕、孙丹阳、王莎莎、沈晓峰)
报告综述
新茶饮处于黄金发展期,龙头成长空间广阔产品革命性创新,社媒助力传播,资本大量涌入,新茶饮处于黄金成长期。
根据灼识咨询预测,25年现制茶饮市场规模为3400亿元,20-25年CAGR为24.5%。
高中低三个价格带头部品牌开始显现,经营模式分为直营和加盟,根据我们测算,门店盈利水平较高。
我们认为研发创新、供应链未来将是新茶饮企业核心竞争力,品牌延伸方向为多品牌、零售化发展。
建议关注各细分市场头部品牌。
产品创新、社媒传播、资本涌入,新茶饮蓬勃发展以茶作为基底的饮品在国内有较长的发展历史。
消费市场需求转变孕育出新一轮的产品革命。
近5年,随着消费者对健康、口感要求提升,以鲜奶、优质茶基底、鲜果、奶油、芝士等优质原料调配的新式茶饮迅速发展。
社交媒体为新式茶饮的成长起到巨大推动作用。
新式茶饮在产品和门店设计上重视美感,在社交媒体上进行口碑传播和事件营销,圈住年轻消费者。
20年以来资本快速涌入,头部品牌扩张加速,快速抢占市场,占据消费者心智。
长期成长空间广阔,细分龙头显现,门店盈利能力强新式茶饮含有咖啡因、高糖分,具有较强的成瘾性。
消费场景中办公室下午茶、闺蜜聚会、情侣约会等占比较高,社交属性较强。
行业长期成长空间广阔。
据灼识咨询预测,20年中国现制茶饮市场规模约为1136亿元,预计2025年为3400亿元,CAGR为24.5%。
市场呈现高中低端分层,各个档次头部品牌开始显现。
由于品牌定位上的差异,新式茶饮分为直营和加盟两种商业模式,高端以直营为主,中低端倾向于加盟。
根据我们初步估算,直营和加盟模式下,新茶饮门店净利率均处于较高水平。
研发创新、供应链为核心竞争力,多品牌、零售化延伸在产品容易被复制的背景下,新茶饮企业最核心的竞争力来自持续推新品和供应链的能力。
龙头在早期凭借特色品牌走红网络占领市场后,在新品创新上持续高投入,建立快速响应的创新机制,有效提高了产品复购率。
头部品牌在供应链上均已实现了产地直采,同时拥有完善的数字化供应链管理系统。
为其确保产品品质和供应量,以及落实新品研发设计方面提供了有力支撑。
为充分利用品牌影响力,拓展成长空间,新式茶饮设立副品牌切入更多细分品类,扩大客户群;销售周边产品,进行零售化延伸,打开成长空间。
新茶饮赛道优质,关注细分市场头部品牌新式茶饮符合年轻一代消费习惯,产品具有一定成瘾性和较强的社交属性,长期成长空间广阔。
我们认为对于新茶饮公司,持续创新方为立身之本,背后需要供应链、数字化能力的支撑。
长期来看,可进行多品牌化和多业态延伸。
当前市场分层格局下,高中低端细分市场的龙头逐渐显现。
新式茶饮处于黄金成长期
产品创新驱动行业发展
以茶作为基底的饮品在国内有较长的发展历史,近5年以鲜奶、优质茶基底、鲜果、奶油、芝士等优质原料调配的新式茶饮取得大的发展。
奶茶起源之一是印度地区的Doodh,这是一种使用茶、香料与鲜奶的香料茶。
后来,随着亚洲的红茶大量地流入欧洲市场,18世纪早期,欧洲人不再使用印度式的香料调味,转而使用多种茶来调配口味,由此诞生了荷氏奶茶与英式奶茶。
茶饮中加奶和糖逐渐成为欧洲的饮茶习惯,成为现代奶茶的重要特征之一。
殖民地时期,奶茶被西方殖民者再次带回到亚洲,台湾奶茶与香港奶茶由此兴起,典型代表是台湾的珍珠奶茶。
1999年,台湾珍珠奶茶连锁品牌首次将粉末式奶茶(以植脂末、果粉等为主,不含奶不含茶)引入大陆,街头现制奶茶店迅速在全国走红。
2006年后,Coco等品牌在原料上进行改进,如使用茶叶代替茶粉。
现调奶茶发展的同时,进入21世纪后,随着速溶茶饮市场的工艺技术进步,奶茶又出现了以工业化生产发展为代表的速溶奶茶细分市场。
在国内,立顿首先推出袋装即调奶茶。
2006年,香飘飘又推出杯装即调奶茶,之后迅速占领市场。
2009年,统一推出阿萨姆奶茶,瓶装即饮为奶茶消费增加了新的消费场景。
消费市场需求转变孕育出新一轮的产品革命。
随着茶饮市场消费者消费观念的转变和健康意识的觉醒,消费市场越来越倾向于天然原料的健康产品,2010年后,速溶奶茶和即饮奶茶增速明显放缓。
2015年,使用现萃茶叶调制茶底,再加入鲜奶、奶油或鲜果调制而成的芝士茶和鲜果茶等开始走红。
现制奶茶种类逐渐扩展为茶+鲜奶、茶+鲜果、茶+芝士等多种新鲜元素,诞生了喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等系列新式茶饮品牌。
社交媒体助力品牌传播
社交媒体为新式茶饮的成长起到巨大推动作用。
新式茶饮产品重视颜值。
包装设计上以品牌传播为落脚点,充分贴合核心客群需求。
在设计细节上,新式茶饮采用瘦长透明的杯身设计,既方便用户手持拍照,又能直观地感受到饮品的层次感。
在门店设计上,新式茶饮以上镜拍照为出发点,抓住时尚定位,贴合用户拍照需求。
以喜茶为例,喜茶设置了黑金店、PINK店、LAB概念店等多元化门店,让不同消费者找到自己心怡的高颜值视觉元素。
年轻人热衷于通过消费这样的奶茶给自己贴上好玩、潮流的标签。
新式茶饮通过社交媒体平台制造事件营销,促使用户群自发传播来扩大品牌影响力。
2020年9月,“秋天第一杯奶茶”迅速走红网络,微博阅读次数超过20亿次,相关讨论接近百万。
资本涌入提供扩张弹药
持续涌入的资金为品牌扩张提供了充足的弹药,头部品牌扩张加速,快速抢占市场,占据消费者心智。
据第一财经信息,2020年茶饮细分赛道的相关融资事件数共18起,较2019年增长44%,披露总金额则达到17.43亿元,占到当年食品/保健品赛道融资总额的36%。
其中,新茶饮赛道融资事件13起。
在充足的资本支撑下,头部品牌快速扩张。
据喜茶披露经营数据,截至2019年末,喜茶已在43个城市开出390家店,店数比2018年末增加1.4倍,其中新增主力店157家、Go店63家。
据喜茶PR总监在2020年初的媒体交流会上披露,2020年公司计划开店达800家门店。
据CBNData推出的《2020新式茶饮白皮书》,2021年现制茶饮门店数有望达到55万家。
市场空间广阔,细分龙头显现
具成瘾性和社交特性,空间广、高成长
我们认为现制茶具成瘾性和社交特性。
茶包括现制茶饮以及茶叶、茶包、茶粉及即饮茶饮等其他茶产品。
传统茶饮品用开水冲泡,20世纪80年代台湾首创珍珠奶茶,新式茶饮诞生。
新式茶饮的主要成分为茶底、糖浆、鲜奶,大部分还会添加鲜果、奶油、坚果等,其中茶含有咖啡因,糖分促使多巴胺分泌,使人产生愉悦的感觉,奶油、鲜奶顺滑口感,鲜果和坚果营造健康、营养的感觉,产品具有较强的成瘾性。
除此之外,新式茶饮店打造休闲及社交空间,强化品牌形象,提供更丰富的消费体验。
根据CBNData在2019年的新茶饮消费者偏好的消费场景调查中,51%的人选择办公室下午茶,49%的人选择闺蜜聚会,42%的人选择情侣约会,极富社交特性。
现制茶饮市场规模有望迅速增长,长期成长空间广阔。
根据灼识咨询预测,中国现制茶饮于2020年的市场总规模约为人民币1136亿元,预计到2025年将达到人民币3400亿元,复合年增长率为24.5%。
随着外卖服务发展,现制茶饮实现区域性扩展。
根据灼识咨询预测,在所有终端(即第三方线上平台、微信及支付宝小程序以及自营应用程序)通过外卖服务的现制茶饮产品的零售消费价值由2015年的人民币7亿元增加至2020年的人民币284亿元,CAGR107.6%,约占中国截至2020年现制茶饮产品零售消费总值的25%。
我们认为,外卖服务有助于现制茶服务扩大其服务区至2-5公里以内的地区,有效提高坪效,由于购买更方便,有助于提高消费者的消费频率。
根据我们估算,未来中国新式茶饮市场空间广阔。
在茶饮消费人群估算中,我们利用适龄人群*各城市占全国人口比例*城镇人口比例*喝新式茶饮比例计算新茶饮消费人群。
根据国家统计局及各地统计局数据,中国80后、90后、00后和10后(截止2019)出生人口分别为22090/20849.8/16258.3/16306万,一线城市/新一线城市/二线城市/三线或以下城市占总人口比例分别为5.33%/12.56%/13.23%/68.89%,城镇化率分别为89.54%/77.14%/70.16%/53.51%。
我们假设21年一线城市/新一线城市/二线城市/三线或以下城市适龄人群喝新茶饮的比例分别为60%/50%/40%/20%,此后每年同比增长1pct,适龄人群为16岁以上的80后-10后,得出2025年和2030年新式茶饮消费总人口数分别为1.26亿和1.65亿。
以人均可支配收入估算,根据各地统计局数据,20年一线城市/新一线城市/二线城市/三线或以下城市人均可支配收入分别为73447.67/56187.00/53935.39/20449.72元,2020年全国居民人均食品消费支出(包含烟酒和各类饮品)占可支配收入的30.2%,假设新茶饮消费占当中的3%-10%,推算2021E新茶饮市场规模为407.26-1357.53亿元人民币。
假设可支配收入每年增长2.1%(2020年可支配收入实际增长比例),2030E新茶饮市场规模有望达780.37-2601.23亿元。
根据现有新茶饮消费频率调查,预测新茶饮市场规模。
根据CBNData数据,90后、00后新茶饮消费者人均消费量远高于80后。
假设21年80后、90后、00后和10后新式茶饮人均消费量分别为30/50/60/60杯每年。
考虑喜茶、乐乐茶等高客单价新式茶饮多位于一线、新一线城市,故假设一线城市/新一线城市/二线城市/三线或以下城市新式茶饮客单价分别为25/20/15/10元,估算得2021E新式茶饮市场规模为684.66亿人民币。
假设人均消费量和客单价分别以4%/3%增长至2030年人均消费量至66.97杯/年,一线城市/新一线城市/二线城市/三线或以下城市2030E客单价为32.62/26.10/19.57/13.05元,2030E新式茶饮市场规模为2205.66亿元。
对标美国咖啡市场,假设中国新茶饮市场于2030年达到成熟,消费频率达到美国2020年咖啡消费水平。
根据Statista,美国2020年人均咖啡消费量3.5kg。
假设制作一杯咖啡需要25g咖啡粉,计算得美国人每人每年消费140杯咖啡。
根据Euromonitor数据,2018年美国现磨咖啡市占率为78.2%,即美国人每人每年消费约110杯现磨咖啡。
目前中国新式茶饮市场尚未成熟,假设目前一线城市/新一线城市/二线城市/三线或以下城市新式茶饮人均消费量分别为80/40/40/20杯/年,中国新式茶饮市场在2030年成熟,一线城市每人每年消费110杯新式茶饮,即每年人均消费量每年增长4%,假设客单价每年增长3%,2021E新式茶饮市场规模为702.67亿元,2030E市场规模为2135.02亿元。
定位和模式差异化,头部品牌显现
从竞争格局上看,市场呈现高中低端分层,各个价格档次中头部品牌开始显现。
1)高端:
高端品牌以喜茶和乐乐茶为主,价格区间约为20-35元之间,有明确品牌定位,比如喜茶的“酷”、乐乐茶的“科技化与年轻化”,在产品方面以芝士茗茶、鲜果茶、软欧包为主,开店集中在一、二线城市及省会城市。
2)中端:
价格带在10-20元之间,以茶颜悦色、一点点、Coco为代表品牌。
一点点与Coco的品牌定位以平价、标准化快速扩张,产品主要以冲泡奶茶为主,开店计划相似,主要是快速下沉到一、二线城市非市区及三、四线城市,以低廉价格和多样配料吸引客户。
同一价格带的茶颜悦色以“古风”风靡全国,目前开店计划以湖南省周边城市为主,希望以亲民的价格为顾客提供优质茶饮。
3)低端:
产品价格10元以下。
以蜜雪冰城为代表品牌,从省会、地级、县级城市向下扩张,产品以冰淇淋和茶饮为主。
由于品牌定位上的差异,新式茶饮分为直营和加盟两种商业模式。
直营模式下,品牌方更加重视门店品质,全权负责前期选址、装修设计、人员招聘培训、门店运营。
加盟模式下,品牌方主要对门店提供设备、物料等供应链层面支持,赚取加盟费和采购价差,更利于品牌快速铺开规模。
高端品牌如喜茶为保证体验,打造品牌,全部为直营门店。
中端品牌中,除茶颜悦色全部为直营外,一点点、Coco等大部分为加盟。
低端市场蜜雪冰城为加盟模式。
根据喜茶官网、大众点评、CBNData数据,喜茶/乐乐茶/茶颜悦色/一点点/Coco/蜜雪冰城,共有695/61/321/2952/3942/10000+家门店(喜茶截止日期为20年12月31日,乐乐茶和茶颜悦色采集日期为21年1月15日,后3个为2020年7月27日)。
高端品牌规模增长速度最快。
根据灼识咨询报告,中国高端现制茶饮产品消费总额从2015年的约人民币8亿元提升至2020年约人民币129亿元,CAGR75.8%(同期中端/低端茶饮店CAGR为21.2%/16.4%),预计2020E至2025E将以CAGR32.2%进一步扩大至2025年约人民币522亿元(同期中端/低端茶饮店CAGR为26.7%/20.0%),占2025E消费总额的24.8%。
单店模型来看,新式茶饮门店盈利水平较高。
以喜茶为例,我们估计位于一线城市核心商圈的单店每日饮品订单量为1000左右,假设10%的订单同时购买了休闲食品,我们估算门店年收入为984万元左右,根据一线城市核心商圈租金和能耗、招聘网站喜茶店员和店长薪酬、奶茶店装修和设备投入,估算得到门店总成本为785万元左右,单门店净利润为199万左右,净利率水平20.21%。
加盟模式的单店模型估算,我们以蜜雪冰城为例。
我们选取二线城市核心商圈及学校附近门店。
我们估计蜜雪冰城正常营业日订单量为600杯,非正常营业日的订单量为正常营业日的20%,估算核心商圈/学校周边店年收入为148.41/110.68万元。
根据原材料成本、二线城市核心商圈和学校附近商铺租金、及官网显示的加盟费等其他费用,估算总成本为71.54/53.35万元,门店净利率水平分别为20.61%和17.89%,单店净利率略与一线城市高端品牌店相近。
研发和供应链为核心,向多品牌和零售化衍生
持续创新为立身之本
龙头品牌大多先依靠明星品类切入占领消费者心智,后续通过持续推新保持品牌新鲜感,拉高复购率。
如喜茶的前身皇茶首创芝士奶盖奶茶,在发展过程产品数量一度达到12个板块,52种产品,到2017年进军上海时,品类重新精简为8个,产品不到40种,将特色的芝士现泡茶放到突出位置,用以树立品牌。
茶颜悦色则专注浣纱绿、红颜、豆寇等三条原创国风产品系列,打造国风与亲民品牌形象。
除了产品外,不同品牌还采用高辨识度的名字,形成产品系列,加深消费者印象。
如喜茶采用“芝芝”,“莓莓”和“波波”这种叠词起名风格,茶颜悦色使用“幽兰”、“沉香”等古风名称,提高网络传播力度。
我们分析各家SKU,除主打明星单品外,还包括常规的季节性单品和创新饮品。
由于茶饮本身产品壁垒不高,可复制性强,从竞争策略角度,头部品牌都会布局同类型畅销饮品,因此,产品结构有一定的相似性。
截止2021年1月,喜茶拥有31款常驻茶饮SKU,其主力茶饮品牌涵盖果茶、芝士茶及纯茶、鲜奶茶和其他特色茶等大类,茶颜悦色等地域性品牌则主打高人气品牌进行差异化竞争。
喜茶作为全国性品牌,不仅拥有最丰富的茶饮SKU,而且还在持续开拓周边食品销售,截至2021年1月,喜茶线上小程序还提供42款烘焙甜品等其他搭配食品。
在产品容易被复制的背景下,企业最核心的竞争力来自持续推新品和供应链的能力。
率先推出好喝的爆品,才能够占领消费者心智。
近年来,头部品牌在研发上加大投入,建立了快速响应的创新机制。
喜茶设有产品研发部,员工大部分是由内生一线店员转岗,此外还有专门的品牌部(如“桃桃”,“莓莓”),工作内容包括公众号、抖音、微博的文案和设计。
新品奶茶的研发主要可以分为“概念设计”和“落地设计”两个阶段,其中概念设计首先明确做什么类别的产品(水果茶/奶茶),建立产品的基本模型,明确产品的底部、中部、上面各是什么,然后针对每一部分具体化。
在落地设计部分,则按照上一步概念设计来落地基本SOP,按SOP制作产品修正细节,以及最后在成品店面售卖获取反馈信息。
产品创新不仅能够建立技术壁垒,在同质化产品市场中开拓出新增长点,而且能满足千禧一代和Z时代“尝鲜求新”的多元化消费需求,持续吸引流量。
在强大的产品研发力支撑下,新式茶饮市场新品研发速度快于传统饮品。
2019年9月,占地面积1000m²喜茶深圳LAB店正式开业,为喜茶重要的产品研发前置基地,其中包含通过茶叶冲调食材酒类来进行“轻酒饮”开发的定位茶极客实验室,专注冰淇凌以及烘焙甜点制作的制冰实验室&甜品实验室,以及与设计师联名开发周边产品的周边实验室&插画实验室。
供应链直采和数字化提效
主要头部品牌在供应链上均已实现了产地直采,同时拥有完善的数字化供应链管理系统。
为其确保产品品质和供应量,以及落实新品研发设计方面提供了有力支撑。
新茶饮制作最重要的三种原料是奶制品、水果、茶叶。
奶制品工业化程度高,通常采用高质量进口奶。
新鲜水果不易存储运输,因此主要在销售地直采。
茶叶作为典型农产品,质量不稳定,符合口味要求的名优茶产量少。
因此新茶饮头部品牌往往通过自建茶园或者与多地茶商建立合作关系以保证茶叶原料的供应。
喜茶较早建立起了数字化供应链管理系统,2017年4月,喜茶(自研)ERP系统上线,从供应商到仓/运/配/生产等环节都实现了数字化,优化了供应链效率。
蜜雪冰城拥有自建物流配送体系。
2014年,河南焦作仓储物流中心投入使用,成为全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。
2020年底,蜜雪冰城已在郑州、佛山、沈阳、成都、乌鲁木齐设立物流中心,为产品、物料和设备供应节约了物流费用。
同时蜜雪冰城借助集中采购带来的议价权,往往能够获取低于经销商的原料价格,降低了供应链成本。
创立副牌打造品牌矩阵
除了在本赛道加速跑马圈地以外,新式茶饮品牌也通过设立副品牌来进行产品上的跨界尝试,在保持本身特色的同时,探索边界外新的利润增长点。
“喜茶热麦”是喜茶旗下的烘焙品牌,以销售现制软欧包为其主要特色,茶颜悦色旗下副品牌“知乎茶也”主打芝士奶盖茶和茶叶零售,产品名称延续茶颜悦色中国风特色,结合茶颜悦色独特配料碧根果等形成新品牌。
周边产品零售拓展边界
主要头部品牌通过销售周边产品,在堂食和外卖业务之外拓展了盈利增长点。
新式茶饮品牌的周边销售主要以茶叶、优惠券及零食为主,该业务线正在稳步成长中。
不少品牌已经设立了天猫旗舰店,据淘数据,截至2020年12月底,主要品牌天猫旗舰店月销售额已经达到百万以上,随着品牌知名度的逐渐增长,周边零售未来有望成为新式茶饮品牌营收增长的重要补充渠道。
品牌简析:
研发创新、供应链为核心竞争力(详见报告原文)
喜茶:
芝士现泡茶创始者。
茶颜悦色:
国风创新者。
蜜雪冰城:
平价产品首选。
风险提示
1)消费者偏好发生剧烈改变,对于新茶饮产品消费需求大幅下降;
2)市场竞争程度加剧超出预期,导致新茶饮公司市场费用和租金费用大幅提升,盈利能力大幅下降;
3)食品安全风险,导致消费者对于品牌的信任度大幅下降;
4)我们当前测算的假设条件可能与未来实际情况有一定差异,导致市场规模预测数据与实际存在差异。
(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。
如需使用相关信息,请参阅报告原文。
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精选报告来源:
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