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民航市场营销
空运市场营销
第一章、市场、市场学和市场营销看法
一、简单社会经济两个部分:
公司和家庭;三种角色:
花费者、生产因素所有者和生产者。
二、家庭经济目标:
希望以有限的收入向公司购置尽可能多的商品,以知足花费的需求;生产要
素所有者的经济目标:
追求因素收入极大化;公司的经济目标:
追求公司利润最大化。
三、市场的看法:
狭义角度——指在一准时间、必定空间的条件下商品互换的场所;广义角度—
—指社会谈品互换关系的总和;卖主的角度——指某种产品所有潜伏的和现实的购置者的总
和。
四、任何公司的产品有没有市场取决于购置者、购置力和购置意向三个因素。
五、按商品流通范围分为:
国内市场、国际市场;按家产性质:
生产资料市场、生活资料市场、
服务市场;按商品流转环节分为:
批发市场、零售市场。
按市场竞争程度分为完整竞争市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场、独占市场。
六、花费品,指生活资料,用于知足人们物质与文化生活需要的最后产品或劳务。
花费品市场,从事生活资料商品或劳务的互换,知足人们生活需要的经济活动领域。
七、花费品市场特点:
1、花费品市场经营的商品是为最后花费者使用的,不再经过任何加工或流
通渠道;2、花费市场的购置者人数众多、差异很大;3、花费市场的购置者每次购置数目不大,但购置次数众多,改动屡次;4、花费市场的购置属非专家购置;5、花费市场的购置力流动性比较大。
八、花费品分为:
日用品、选购品、特别品、非渴求品。
九、工业品市场,一般指生产资料市场,是为知足工商公司或机关集体为业务使用或为制造其余
产品而购置商品或劳务的市场。
十、与花费市场对比,工业市场主要特点:
1、工业市场的需求拥有派生性;2、工业市场的需求受价钱改动的影响较小;3、工业市场的购置一般是专家购置;4、工业品的销售以直接销售为主要方式;5、工业品购置还拥有多人决议、实现购置时间长、互相购置、按产品目录订货、供给售后服务、租借等特点。
十一、市场学,是研究、指引商品和劳务从生产者抵达花费者或使用者手中所实行全部经营活动
的科学。
十二、空运市场营销,是市场学在空运市场领域中的应用和发展,它的研究对象是空运公司的整
个市场营销活动及其运动过程。
十三、空运市场学,是研究民航运输公司市场营销活动的矛盾及其运动规律的科学。
十四、
市场营销看法,是公司从事市场经营活动的基本思想方法和指导思想。
十五、
市场营销看法是一种以销定产的看法,其重点为:
1、花费者及其需求是公司经营活动的
中心;2、公司不单要知足花费者现实的需求,并且要知足花费者潜伏的需求;
3、公司的
经营活动一定成立在对市场检查研究剖析的基础上;
4、知足花费者的需乞降梦想是公司
的责任,也是公司存在的前提。
十六、
旧看法/销售看法:
产品看法、销售看法;新看法/营销看法:
市场营销看法、生态营销观
念和社会营销看法。
差异:
重点不一样、手段不一样、目标不一样。
第二章、运输市场和空运市场
一、运输家产的一般特征:
1、独到的生产过程;2、独到的产品形态;3、独到的花费过程;4、
运输的先行性和隶属性;5、各样运输方式具生产的连续性和产品的代替性。
二、航空运输的特点:
1、运送速度快;2、建设周期短,投资少、见效快;3、灵巧性大;4、舒
适安全。
三、航空货运的经济意义:
1、降低库存基准;2、抢占市场,增强竞争能力;3、节俭包装花费;
4、商品的损害、消散、被盗等事故少,物质运输的安全性高。
四、货运市场拥有工业市场的一般特点:
1、货运需求是一种派生需求;2、货运市场的需求受运
价改动的影响较小;3、货物托运,程序手续比较复杂,需要特意知识;4、运输公司受理货物托运,极少拜托销售代理人。
五、运输市场,狭义的说,是运输公司销售其运输能力实现运输劳务互换的场所。
六、运输市场的一般特征:
1、运输产品抽象的同一性和需求的多样性;2、运输市场交易场所有点、线之分;3、运输市场上卖方对买方的依靠性;4、市场长久需求的稳固性、可测性和短期需求的颠簸性;5、购置程序和运价构造的复杂性。
七、空运市场的特点:
1、空运市场是以客运为主的市场;2、空运市场的活动舞台是航线网,一条航
线是一个细分市场;3、空运市场的需求有很强的时间性;4、空运市场的需求指向灵巧,易于变
换;5、空运市场的需求价钱弹性差异大;6、空运市场供给方的活动遇到更严格的国家管束。
第三章、空运市场需求剖析
一、影响空运市场需求的客观因素:
1、政治法律环境;2、经济发展因素;3、个人的社会经济因
素;4、旅行资源和旅行业。
二、经济发展因素包含:
1、经济发展水平;2、经济构造改动;3、生产力布局和家产构造的调整。
三、个人的社会经济因素包含:
1、人口的地理散布;2、个人的生命周期、职业、受教育程度等
因素;3、个人收入因素;
四、旅行资源和旅行业因素(旅行资源和旅行业对空运市场需求的影响)包含:
1、旅行业为航空
运输供给了大批的客运需求;2、旅行业影响空运市场的运力投放;3、旅行业的发展,促进
空运市场和旅行市场的竞争和交融。
五、花费者需求的基本规律:
1、需求的无穷性;2、需求的多样性;3、需求的层次性;4、需求
的伸缩性;5、需求的可指引性;6、需求的可代替性;7、需求的周期性。
六、花费者的购置动机:
生理动机和心理动机。
七、空运市场检查的第一步是确立检查点和该点的范围。
八、市场检查的内容:
1、当地区政治、经济状况和社会发展规划;2、当地区的人口、收入和消
费状况;3、地区之间的经济社会联系和地理交通状况;4、运输市场供给和竞争状况;5、消
费者花费习惯和消操心理。
九、市场检查信息资料本源和采集包含:
1、运输量、经营成绩、成本和服务等信息;2、民航以
外的经济、贸易、人口和交通等信息;3、有关的社会政治、地理、文化心理和民俗习惯等信
息。
十、空运市场需求展望方法:
1、强度相对指标;2、发展速度与弹性系数;3、市场分解组合;4、
用客座率计算市场需求。
十一、强度相对指标包含:
1、航空客货运周转量与公民生产总值等指标之比;2、航空运输与旅
游的有关指标之比;
3、航空运输与居民花费水平的有关指标之比;
4、航空运输与其余运
输的有关指标之比。
十二、弹性系数,是两个有关因素的变化程度的比率。
第四章、空运市场细分和目标市场选择
一、市场细分化,是以花费者需求为出发点,依据花费者购置行为的差异性,把花费者整体区分
为近似性购置集体的过程。
二、同质市场,是极少一部分商品市场,花费者对商品的要乞降对销售策略的反响拥有必定的一
致性。
三、异质市场,大多数商品市场,购置者对同类商品的质量、特征、价钱等要求各有不一样。
四、市场细分化的利处(作用):
1、有益于剖析挖掘新的市场机遇,拟订最正确销售战略;2、有益
于小公司开发市场;3、有益于公司调整销售策略;4、有益于公司依据细分市场的特点,集
中使用公司资源,防止分别力量,发挥自己的优势,获得最正确经济效益。
五、市场细分化的要求:
1、可集和性;2、可权衡性;3、时效性;4、可占据性;5、稳固
性。
六、市场细分的标准:
1、服务标准;2、价钱标准;3、花费得益因素。
七、花费得益因素,是指因为花费追求不一样使得不一样利益取向的花费者会对某种服务的不一样特点
各有所好。
八、货运市场的细分标准:
1、按用户状况细分;2、按地理地点细分;3、按用户追求的利益细分;4、按货物类型细分;5、按运输距离和运输批量细分;6、集装箱运输是一个新的大有前程的细分市场。
九、花费者市场细分的常用方法是剖析花费者的主要差异:
1、花费者生理特征和社会属性的差异;
2、花费者对销售因素反响的差异。
十、细分市场时需要注意的问题:
1、市场细分的标准不是固定不变的;2、不一样的运输公司在进
行市场细分时,应依据自己的本质状况,采纳不一样的细分标准;3、在本质经营中,细分的标准能够采纳一个,也能够多个标准或因素组合起来运用。
十一、中国支线航空市场种类:
1、公事与商务支线种类;2、旅行支线种类;3、混淆型的支线
市场。
十二、对细分市场的评论:
1、航线的市场购置力评论;2、航线的市场据有率评论;3、航线的
盈余能力评论
十三、目标市场,是公司选定的,作为自己经营商品投放的那一部分市场。
十四、目标市场策略:
1、无差异市场策略,以生产看法或销售看法为经营指导思想的公司,往
往把整个市场当作是一个大的目标市场;2、差异市场策略,公司把大的市场区分红若干
细分市场,同时在两个或两个以上的细分市场上分别从事经营活动;3、集中市场策略,公司不是把自己的力量分别在广大的市场上,在市场细分后,选择一个或少量几个细分市场为目标,推行专业化生产和销售。
十五、选择目标市场策略需考虑的因素:
1、公司资源能力;2、市场需求的特点;3、竞争者状
况。
十六、公司往常利用的竞争优势:
1、成本优势;2、差异优势;3、专业化优势。
十七、实行成本优势的门路:
1、找寻低端目标顾客;2、服务产销分别;3、外协与服务分解。
十八、服务分解,指当公司只经营一种服务时,分解该服务,挖掘其比较有优势的中心部分,进
而以此为源泉开发一系列环绕中心优势的有关服务,进而在中心优势上递加规模经济,降低成本。
十九、公司市场所位:
1、市场当先者;2、市场挑战者;3、市场追随者;4、市场补缺者。
二十、
市场战术:
防守战、攻击战、侧翼战、游击战。
二十一、
防守战:
竞争承诺、进展宣布。
二十二、
挑战者要成功地攻击当先者,需要具备三个基本条件:
1、挑战者要有一种超出当先者
的、显然的、长久的竞争优势;2、挑战者一定有某种方法部分或所有的抵消当先者的
其余固有优势;3、挑战者还一定有一些削弱当先者报复的方法,一定使当先者不肯或
不可以对挑战者实行旷日长久的报复。
二十三、
侧翼战的重点:
1、侧翼战的攻击目标,不可以是其余公司在花费者心目中已站稳脚跟的
产品;2、攻其无备,出人意料,兵贵神速;
3、侧翼战重申:
没有追击就没有战果绚烂
的成功。
二十四、
游击战重点:
1、反对流寇主义;2、小公司切忌模拟他人,要发挥自己的特点;
3、打
得过就打,打可是就走。
二十五、
营销因素组合,就是公司能够控制的各样市场营销手段的综合运用。
二十六、
营销因素:
产品、分销渠道、促进销售、价钱、(人员)。
二十七、
营销因素组合的特点:
1、营销因素组合是公司能够控制的因素;2、营销因素组合是
一种动向组合;3、营销因素组和由很多次级组合构成;4、营销因素组和功能大于局
部功能之和。
二十八、
营销因素组合的作用:
1、营销因素组合是拟订营销战略的基础;
2、营销因素组合是市
场竞争的有力手段;
3、营销因素组合是协调公司内部各部门工作得纽带。
二十九、
市场营销战略:
1、产品战略;2、销售渠道策略;3、广告宣传策略;4、订价策略。
三十、
使用营销因素组合作为竞争手段时要特别注意两个问题:
1、不一样行业、不一样产品,重视
使用的营销因素应当有所差异;2、公司在重点使用某一营销因素时,要重视其余因素的
配合作用。
第五章、空运产品策略
一、产品,是人们经过购置(或租借)所获取的需乞降知足。
二、产品的整体看法包含三个层次:
1、产品的中心;2、产品的形体;3、产品的附带利益。
三、产品的中心,是产品能够知足花费者需求的功能,也即是产品的功效。
四、产品的形体,包含产品的形态、质量、特点、商标和包装。
五、产品的附带利益,指在产品的销售和使用过程中的各样服务、保证等。
六、新产品,市场上出现了亘古未有的崭新的产品。
七、新产品分为:
1、新发明的产品;2、改革现有产品;3、改良现有产品;4、公司新产品。
八、产品组合,公司依据市场需乞降自己资源、技术条件,确立产品的经营范围。
九、产品组合策略,就是依据公司的目标,对产品组合的广度、深度和关系度进行决议。
十、航空公司产品组合形式:
1、专线专业型;2、全线专业型;
3、专线全面型;4、全线全面型。
十一、
航线航班调整策略:
1、稳固策略;
2、缩短策略;3、微调策略;4、进展尝试策略;
5、
扩展策略。
十二、
航线构造;1、城市对式航线构造,
从各城市之间客流和货流的需求出发,成立城市与城
市之间直接通航的航线和航班
;2、轴心辐射式航线构造,
航线航班安排以大城市为中心,
大城市之间成立航空骨干线,同时,以航空支线形式交流大城市与四周中小城市的联系,
以聚集和分散客货。
十三、
城市对式航线构造,长处:
运输生产组织与市场销售直接、简易,没有波折、迂回运输;
游客没有起色转航班等麻烦。
问题:
1、一个城市不行能直接通航随意多个城市;
2、城市
与城市之间的距离有远近,航线有长短,所用机型有大小;
3、点对点的航线构造中,航
空公司偏向于互相攻击对方的市场,简单形成重叠性航班,造成价钱的恶性竞争,特别在
国内黄金热线上可强人为的造成运力剩余现象。
十四、
轴心辐射式航线构造的长处:
1、相对的增添航班密度,有效地使用机队运力,表现出航
空运输快速方便的特点;
2、提升航空公司的航线配置效益和应变能力;
3、提升机场的使
用效率,节俭机场投资花费。
十五、
轴心辐射式航线构造一定具备必定的先行条件:
1、要有巨大规模的枢纽机场;
2、要有强
大有效地销售定座系统;
3、要有雄厚的社会经济基础;
4、要有能控制空运市场的巨型航
空公司。
十六、
开发新产品的意义:
1、顾客的知足是相对的,只有创新才能使公司获取生计和发展;
2、
市场上老是存在着未被知足的需求。
创新产品知足之,就能获取盈余;
3、创新产品是应
付市场竞争的有力手段;
4、创新新产品能够分别公司风险;
5、创新产品能够有效的利用
副产品。
十七、
公事飞翔优势:
1、安全性强;2、价钱性能比低;3、经济发展水平会带动公事机市场
的发展。
十八、
花费者接受新产品的一般规律:
了解阶段、兴趣阶段、评论阶段、试用阶段、采纳阶段。
十九、
新产品应具备的因素:
1、相对长处
;2、适应性;3、简略性;4、可试性;5、盈余性。
二十、
新产品采纳者的种类:
1、逐新者;2、初期采纳者;3、中期采纳者;
4、后期采纳者;
5、
落伍者。
二十一、
二十二、
二十三、
二十四、
二十五、
二十六、
二十七、
产品的寿命周期,从产品进入市场到被市场裁减。
产品寿命周期的阶段:
1、市场介绍阶段;2、市场增添阶段;3、市场成熟阶段;4、市场衰败阶段。
公司运用产品寿命周期理论主要目的:
1、使自己的产品赶快、尽早地为花费者所接受,缩短产品的市场介绍阶段;2、尽可能保持和延伸产品的增添阶段;3、尽可能使产品以较慢的速度被裁减。
介绍期策略:
1、高风格策略;2、选择性浸透策略;3、密集性浸透策略;4、低风格策略。
增添久策略:
1、努力提升产质量量,增添产品特点,甚至改变产品的型号和样式;2、广告宣传要从介绍产品转向成立产品形象,争取创办名牌,以便保持已有顾客,争取新
顾客;3、踊跃追求新的细分市场,并进入有力的新市场,努力疏导并增添新的销售渠道,扩大销售面;4、选择适合机遇降低售价,以吸引对价钱敏感的潜伏买主。
成熟期策略:
1、改变市场策略;2、改变产品策略;3、改变营销因素组合。
衰败期策略:
1、联系策略;2、集中策略;3、榨取策略。
第六章、销售渠道策略
一、销售渠道,经过一系列中间组织和个人的配合协调活动,实现商品从生产者到花费者的
转移的过程。
二、销售渠道包含五方面组织和个人:
1、批发商;2、代理商;3、零售商;4、贸易有
关单位;5、销售服务单位
三、影响销售渠道选择的因素:
1、产品因素;2、市场因素;3、公司自己因素;4、中
间商因素。
四、产品因素:
1、产品单位价值;2、产品的重量与大小;3、样式与花色品种;4、新产品;
5、政策法律。
五、市场因素:
1、潜伏顾客的数目;2、销售量大小;3、市场的地区散布;4、花费习惯和
销售季节;5、销售成本与销售量的关系。
六、公司自己因素:
1、信用和资本;2、营销能力;3、控制渠道的梦想;4、供给服务
的能力。
七、中间商因素:
1、中间商的经销品种;2、中间商的销售网络和市场开辟能力;3、中
间商的服务水平;4、中间商的财务状况和信用度;5、中间商能否经销竞争敌手的产品。
八、选择销售渠道策略:
1、直接销售与间接销售策略;2、长渠道与短渠道策略;3、宽
渠道与窄渠道策略。
九、采纳直接销售,长处:
1、销售实时,没有中间环节,减少中间转移流通的销售、贮备
花费;2、能实时获取市场信息,便于供给服务,便于与花费者接触,认识他们的要求并改良经营和服务,能不停地累积营销经验;3、能更确实的掌握市场,增强销售;4、便于控制价钱。
弊端:
成立自己的销售机构会付出更多精力和花费,使制造商花销许多的投资、场所和人力,营销管理事务增添;对目标市场认识不深,成立直销机构有时会碰到困难。
十、
销售渠道的长度,指产品从生产者到花费者,整个过程中的中间环节的多少或中间层次
的多少。
十一、
销售渠道的宽度,指中间商的多少。
十二、
选择中间商数目的策略:
1、专营性分销渠道策略;2、选择性分销渠道策略;3、密集
性的分销渠道策略。
十三、
RES计算机订座系统;ICS航空公司的航班定座及座位控制系统;
CRS代理人的分销系
统。
十四、
空运市场上运力销售的特点:
1、不按期飞翔运力销售的先行性;
2、按期航班运力销售
的准时性和定量性;3、运力销售过程其实不陪伴着所有权的转移,增添了座位控制的难度;
4、货运运力的销售还有特定程序需要特意知识。
十五、
经销商,是从事商品流通业务并且拥有商品所有权的中间商,
即买进商品获得所有权后
再转卖出去的中间商。
十六、
代理商,是接受生产者的拜托从事销售业务,但不拥有商品所有权的中间商。
十七、
批发商,是买进商品后再卖给工商用户或商业客户的中间商。
十八、
零售商,是把商品直接销售给花费者作生活花费的中间商。
十九、
空运市场中间商的市场功能:
1、简化交易联系,便利客货用户;2、扩大了航空公司
的营销能力;3、取代航空公司达成市场营销的全部功能;4、有益于航空公司与有关行业的合作。
二十、运输市场的销售系统的种类:
1、独占市场的总销售;2、地区市场的总代理;3、航
空公司结盟及代码共享的销售体。
二十一、世界分销网,指正在出现的航空公司所属各计算机定座系统之间的全世界性结盟。
二十二、“萨布雷”系统长处:
更快地调整航班座位销售编目;减少差错;除去疑问;加快回复
游客问讯;销售人员对游客的态度变得更好。
其直接经济成效是降低了座位浪费,增添利润降低成本。
二十三、拥有自建计算机定座系统的航空公司财务利润构成部分:
1、从参加本系统的其余航空公司
和供给旅行服务的各机构所收取的定座费;2、向旅行代理人收取的各样花费,即经过向客
户供给设备、人员训练和增援性服务而获取的利润;3、向本系统的业主航空公司供给定座
服务的利润;4、旅行代理人租用航空公司自建计算机订座系统而直接致使本公司收入上的
增添,因为秘密性偏向和“光环效应”而产生。
第七章、促销组合策略
一、促销活动的作用:
1、供给市场信息;2、促进需求;3、突出本公司特点;4、稳固
市场定位。
二、人员销售,指公司派出销售人员,直接向花费者销售产品或劳务的一种促销方式。
三、人员销售特点:
1、供求两方当面洽商,感情交流见机而作灵巧灵巧,简单达成协议;
2、成立与花费者的优秀联系,能真切认识市场对产品和服务的反响,为公司长久利益服务;3、能够把销售过程的几个环节并在一同达成,方便了花费者;4、经过销售过程,可同时兼作市场检查、展望和信息反应等工作;5、花费高。
四、运输公司的运力销售员的职责:
1、探究;2、交流;3、销售;4、服务;5、情报
采集;6、协调安排产销。
五、销售员应具备的基本条件:
1、一定举止适量,谦和有礼,辞吐高雅,态度冷静,慎重
机警,擅长对付;2、一定是一位不甘落伍,富于进步,勇于服务,有所作为的人;3、必
须对其所服务的公司和产品有耿耿忠心和热爱之心,能以牺牲为代价换取成功;4、一定了
解顾客的喜好和特征,随顾客的职业、经济、社会、地区状况的不一样,而投其所好。
六、新聘销售人员的培训内容:
1、对于公司的状况和介绍;2、对于市场状况的介绍;3、
对于销售方法和技术的训练;4、对于航空运输的各样规定和销售人员应当执行的工作程序
和证单手续的训练。
七、中公民航人员的销售实践:
1、宽泛宣传航空运输;2、主动拜见,上门销售;3、优良
服务,排难解忧;4、建设过硬队伍,不停进步。
八、广告,是组织或个人,为了销售水平、劳务,或达到某种宣传目的,采纳付费方法,借
助媒体向大众传达信息的一种宣传方式。
九、广告的构成因素:
1、广告主;2、广告信息;3、广告媒体;4、广告费。
十、广告的功能:
1、传达信息,交流供需;2、激发需求,促进销售;3、介绍知识,指
导花费;4、提升士气,博得信用。
十一、广告最后目标,是经过传达供给信息,扩大销售、增添盈余。
广告直接目标:
销售商品、
成立公司信用、成立看法。
十二、
广告的特点:
1、以信息传达为主要手段;2、以引诱为主要方式;3、重视长久交流。
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