郑州中原区房地产营销.docx
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郑州中原区房地产营销.docx
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郑州中原区房地产营销
景湖水岸
房
地
产
项
目
营
销
策
划
方
案
班级
姓名:
学号:
日期:
2012年6月1日
第一部分地块概况
第二部分市场情况分析
第三部分区域市场及竞争情况分析
第四部分地块SWOT分析
第五部分项目客户定位
第六部分产品定位方案
第七部分价格定位方案
第八部分项目推广策略及方案
第一部分
一、地块概况
1、景湖水岸房地产项目位于河南省郑州市中原区,在中原路以南,工人路以西,文化宫路以东,伊河路以北。
处于郑州中原区繁华商业地段。
该项目位于郑州市老城区——中原区,以居住为主,中原区位于郑州市区西部,是郑州市最早的建成区之一,素有“郑州西大门”之称。
区域下辖1个镇,10个办事处,总人口56万。
项目所在地区域市政单位、高校较多。
项目紧邻碧沙岗商圈、碧沙岗商圈是郑州五大商圈之一,是中原区的主要商业活动场所。
车型4-6分钟内可抵达碧沙岗商业圈,8-10分钟可抵达火车站及火车站商圈,10-12分钟可抵达二七商圈。
步行至碧沙岗公园、绿城广场仅12分钟左右。
抵达桐柏路快速公交站点及地铁1号线仅10分钟左右。
楼盘的含义:
景湖水岸房地产项目有心泊景湖,梦栖水岸之意。
能使人心神宁静,是一个理想的家园。
2、规划总面积
土地总面积:
100000平方米
规划容积率:
3.0
建筑面积:
300000平方米
土地使用性质:
商业、住宅城市综合体
2、配套设施
公交:
102路、103路、203路、30路、75路、55路、909路、Y807路、96路、60路
中小学:
二砂幼儿园、中原区实验小学、伏牛路小学、伏牛路二小、伊河路小学、百花路艺小、佳音外国语学校、
银行:
中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、浦发银行。
学校:
中原工学院、中原永兴学校、郑州二砂技工学校。
医院:
郑州中心医院、郑州市中医院、中原医院、市直机关医院、河南协和医院、二砂医院等:
餐饮:
川渝美食、重庆家玉小吃、白鸽食府、特色炒面馆、杨记美味大盘鸡、重庆小吃胖娃店。
政府机构:
中原区委区政府、区政协、区司法局、检察院、人大、商务局、民政局等区级机关单位;郑州市委市政府、市人大、房管局、建委、土地局、环保局、交通局、等市级政府机关单位。
4、环境分析:
该地块位于市中心,火车站广场附近,是规划确定的城市发展方向,周边新建住宅项目渐趋增多,区域整体形象看好。
景观环境:
项目北边有碧沙岗公园,享有景观优势。
火车站的客运将为本项目制造一定的商业气氛,尤其是住宿、餐饮产业等。
第二部分
2、市场情况分析
1季度,全市房地产投资额164.5亿元,同比增长28.1%;其中,住宅投资额108.7亿元,同比增长26.6%。
商品房新开工面积514.5万平方米,同比增长59.9%;其中,住宅新开工面积367.9万平方米,同比增长54.2%。
商品房竣工面积177.4万平方米,同比增长28.6%;其中,住宅竣工123.8万平方米,同比增长183.9%。
1季度房地产市场运行情况
1.房地产开发投资情况
1季度,全市房地产投资额164.5亿元,同比增长28.1%;其中,住宅投资额108.7亿元,同比增长26.6%.商品房新开工面积514.5万平方米,同比增长59.9%;其中,住宅新开工面积367.9万平方米,同比增长54.2%.商品房竣工面积177.4万平方米,同比增长28.6%;其中,住宅竣工123.8万平方米,同比增长183.9%.
2.商品房投放情况
1季度,全市商品房投放面积154.61万平方米,同比下降36.35%;其中,商品住房投放面积133.65万平方米,同比下降28.47%.市区商品房投放面积101.25万平方米,同比下降38.55%;其中,商品住房投放面积83.8万平方米,同比下降32.74%.
3.商品房销售情况
1季度,全市商品房销售189.48万平方米,同比下降15.11%;其中,商品住房销售169.26万平方米,同比下降7.39%.市区商品房销售140.39万平方米,同比下降3.51%;其中,商品住房销售面积122.39万平方米,同比增长4.99%.
2012年2月份,郑州市市区商品房供应量明显下降;受春节过后商品房集中签约影响,住宅销量较上月明显上涨;本月高档楼盘销售量占比较大,拉动整体商品住宅价格小幅上涨。
一、商品房、商品住房投放量较上月明显下降
郑州市市区商品房批准预售面积10.36万平方米,环比下降了72.33%,同比下降了69.03%;商品住宅批准预售面积9.46万平方米,环比下降了71.59%,同比下降了66.9%。
本月商品住房批准预售项目集中在中原区和郑东新区,主要项目有正大花溪小区(投放面积6.49万平方米);东洲·鸣翠苑(投放面积2.97万平方米)。
二、商品住宅价格持续小幅回落
2
月份商品房价格为6643元/平方米,环比下降1.45,同比下降8.02,商品住宅价格为59.45元/平方米,环比上涨2.52%,同比下降6.95%。
第三部分
3、区域市场及竞争情况分析
1、竞争分析
1、绿都城:
中原路与西环路交叉口
项目规模:
占地近350亩,总建面积38万
主力户型:
二房80平方米,三房89-92平方米
容积率:
1.8均价:
6300,
销售情况;四月销售70套,本阶段推出9栋高层已去化40%
评价:
目前绿都城主要销售三期杨树林高层,主打三房平方米,大社区加上宇通的品牌支持以及老客户口碑效应,使得目前三期销售情况较好。
2.康桥上城品:
陇海路与华山路交汇处
项目规模:
占地115亩,总建面积20万
主力户型:
二房68-89平方米,三房87-133平方米。
容积率:
2.6均价:
6800
销售情况:
尾盘,临街4栋30层高层已动工,预计下半年推向市场。
3、中原新城:
陇海路与桐柏路交汇处
项目规模:
占地近50万,总建筑面积180万(住宅140万、商业28万、酒店写字楼7万余)
主力户型:
标准间33-45平方米,1房53-55平方米,2房77-88平方米,3房95-140平方米,4房140-157平方米。
容积率5.6均价:
6500
销售情况:
月均200套,一期尾盘,二期去化30%
评价:
中原新城强大的品牌号召力和雄厚的资金实力获得众多客户的青睐,较大规模的实景展示和良好的宣传包装成为刺激客户购买的直接原因,目前为西区销售最好的大盘之一。
第四部分
四、SWOT分析
1、优势(sterngth)
(1)位居郑州市政府核心地带,畅享市政府与区政府核心配套资源,教育、景观、休闲、娱乐、商业、医疗等生活配套云集于此,厚重历史所赋予的人文气质,更使得此区域积淀浓郁高雅的生活氛围。
(2)项目位于中原路以南,工人路以西,文化宫路以东,伊河路以北,是一块绝佳的地块。
拥有数条公交,一应俱全,交通便利。
(3)周围配套设施齐全。
(4)原生态高绿化率,优越的人居环境。
2、劣势(weakness)
⑴.项目所在区域尚处于开发后期,接近市中心,容易造成交通拥堵,同时本地居民对老城区还有一定的依赖度,造成拆迁困难。
⑵.毗邻火车站及城区重要繁华地段,临近二七广场,对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。
3、机会(OPPORTUNITLY)
1.经济持续发展,本地人口换房速度加快,外来人口数量较快增长,对房地产刚性需求持续增长。
2.老工业基地拆迁及西区的城市规划发展,有效提升了区域价值。
3.周边大规模中高档楼盘突起,带动区域发展。
4.威胁点(threaten)
1.区域住宅三级市场并不活跃,购房自用仍然是郑州市民的主要购房目的,同时对房产的增值保值作用有明确认识,房地产投资意识比较强。
2.宏观调控政策的影响:
随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大,市场操作不成熟的地区受到较大冲击,居民形成房价迟早要降的判断,加剧了持币观望心态的出现。
3.房地产市场供给大于需求,周边楼盘竞争激烈,未来市场存在一定的销售压力。
第五部分
5、项目客户定位
1、请问您的置业次数(以家庭为单位):
无1套2套3套3套以上
2、请问您的年龄:
30岁以下30-35岁36-40岁41-45岁46-50岁50岁以上
3、请问您现在的工作区域是:
东城西城河口垦利利津广饶新疆
如果以上都不选,也可填入其他答案:
4、请问您现在的居住区域是:
东城西城河口垦利利津广饶
如果以上都不选,也可填入其他答案:
5、请问您的家庭结构:
未婚单身二人世界三口之家三代同堂
如果以上都不选,也可填入其他答案:
6、请问您的文化程度是:
博士硕士(含双学位)本科大专高中/中专初中及以下
7、请问您的职业是:
油田职工三资企业雇员商业/服务业人员科、教、文、体、卫工作者公务员个体及私营业主企事业单位工作人员退休人员国有企业管理干部
如果以上都不选,也可填入其他答案:
8、请问您的家庭年收入是:
10万元以下10-20万元20—30万元30—40万元40万元以上
9、请问您获知房地产信息的渠道是:
亲朋好友介绍报纸杂志广播广告牌东房网其他网站短信围挡
10、您的投资渠道是:
股票基金保险黄金房地产收藏
11、您会选用投资房产这种投资方式吗?
会不会
12、您感觉辽河路以北、东三路以东(市工商局对面)适合做什么项目?
金融超市高档酒店健身会馆酒店式公寓商务办公会所LOFT公寓
13、如建立酒店式公寓,您希望的经营管理模式是:
酒店物业统一管理投资返租自住单独分割办公单独分割
14、您感觉酒店式公寓最适合的面积(平米)?
40-4545—5050-5555—6060—6565-7070-8080以上
15、您感觉商务办公最适合的面积(平米)?
40-5050-6060-7070-8080-9090-100100-120120以上
16、您能接受的该区域物业单价?
(多项选择)
6000—6500元/平米6500—7000元/平米7500—8000元/平米8000以上5500
如果以上都不选,也可填入其他答案:
17、您感觉最适合的公寓房型为?
一房一厅一厨一卫两房一厅一厨一卫两房两厅一厨一卫
18、您能接受该物业的物业费是多少?
(元/㎡/月)
2-2.52.5-33-3.53.5-4
19、您现在的收入是:
1000—2000元2000—3000元3000—5000元5000—8000元8000—10000元10000元以上
20、您希望该区域的物业是精装还是简装?
开发商高档装修开发商简装修买了自己装修
21、您最近是否考虑购买或投资:
是否
22、您考虑购买或投资的因素是:
生活便利性孩子上学升值潜力周边配套
23、若投资您希望的年投资回报率是?
6%7%8%9%
主力客源分析
本案体量35万平方米,客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。
一期确定以公务员阶层为客源群体的引导者,以吸引带动主力群体和其他购买力群体的购买,从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。
⑴公务员阶层①.收入状况:
公务员阶层在当地属于高等年收入。
②.居住现状:
目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主,中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员,住宅体量5万平方米左右,不对外发售,公务员购买享有政府补贴政策,现已结构封顶,二次交易价格5000-6000元/平方米。
③.未来居住需求:
25岁以下人群:
一般是处于工作起步阶段,经济基础薄弱,购买商品房承受能力有限,这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房,少数在父母经济支持的情况下考虑购买,是市场的潜在需求者,主力房型需求为二房,面积90平方米左右。
25-35岁人群:
一般是事业处于发展和稳定阶段,在父母经济支持的情况下,打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离,独自生活。
这类人群不全部是目前的需求者,但是很明显他们具有更强的购买力,是市场的潜在需求者,主力房型需求为二房和三房,面积90-110平方米。
最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体:
这类人群事业已经稳定,并有较大的发展,他们已经有了较为牢靠的经济基础,开始打算购买商品房以改善目前的居住条件,因而这部分人群是现实的主流需求者,主力房型需求为三房,面积110-120平方米。
另一较为值得关注的人群是46岁以上人群:
他们多在国家机关部门担任领导职务,家庭年收入一般在4万元以上,收入水平在六安属于高层阶级,二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈,主力房型需求为三房以上,面积130平方米以上及别墅产品
郑州购房群体分类及特征描述结果如下:
工作成就群:
追求工作的成就感,消费行为积极,社交活动较多。
有自己的情感和娱乐需求,喜欢特色产品,有报刊资讯阅读习惯。
消费时更加关注品牌和个性品味。
大学及以上程度倾向性高。
稳定事业群:
工作生活塌实认真,对广告媒体不太注意,但对实际促销敏感。
选择产品比较现实,一般都会提前设计最高的可承受范围,属于理性消费群体。
注重工作的稳定,男女比例基本平衡。
事业单位干部,企业中高层管理管理人员居多。
经济投资群:
经济意识强,强调产品的性价比。
对金融政策较为熟悉,有风险和投机意识。
男性占70%以上,年龄分布在35—45岁。
自由职业、个体私营、企业管理人员倾向性高。
文化程度大专以上。
个性生活群:
家庭观念一般,消费积极,崇尚时尚生活。
注重自身享受和自由。
男女比例基本持平。
年轻人群占多数。
高学历倾向性高。
跟随社会潮流,但个性主观性较强。
易受媒体影响。
工作特征不明显。
传统节俭群:
家庭观念很强。
消费偏保守,行为易受大众干扰。
工作特征性不强,年龄集中50-65岁之间。
对产品价格比较敏感,对项目地理优势和产品特点比较清楚。
有长期看电视习惯,存在一定的投机意识。
初等教育程度倾向性高。
小康之家群:
消费行为实际,对广告报纸没有固定的阅读习惯。
平均有炒股经历,房子作为自己的固定资产被看重。
男性占绝大多数,中等收入倾向性偏高。
对产品品质、细节不太关注,对交通、配套等设施较为看重。
新婚夫妇群:
购买力较单身人群稍胜一筹,该类家庭人口以两人为主,因此面积需求属于中下等,但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能,因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。
另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高,受总价约束,在户型面积需求上也存在向下缩小的空间,综合而言,该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间,户型主要需求为二房或小三房,但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。
房地产客户定位房地产项目目标客户的构成细分
客户具体属性细分属性消费层类别年收入水平政府行政机关政府及行政机关官员高消费层10万以上政府及行政机关公务员(中级)较高消费层6-10万元普通公务员中等消费层3-6万元企事业单位高层管理人员高消费层10万元以上中屋管理人员较高消费层6-10万元普通管理人员中等消费层3-6万元私营企业私企业主高消费层10万元以上外资企业中高管理人士较高消费层6-10万元个体工商户商贸个体户高消费层10万元以上个体工商户较高消费层6-10万元城市新兴白领中产阶层职业经理人较高消费层8-10万元外企或大型企业员工中等消费层4-6万元。
第六部分
6、产品定位方案
景湖水岸小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标,充分体现“以人为本”的设计理念,创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚,诗情画意”的住宅社区(以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品,以及大面积的绿化构成景观体系)。
住宅室内外功能齐全的环境综合体,使“人、建筑、环境”这三者有机统一。
考虑区域实际的消费模式及习惯,根据区域的气候条件,结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断,总结确立了以下几条设计原则:
1.以人为本
贯彻“以人为本”的思想,以建设生态型居住环境为规划目标,创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便,具有文化内涵的住区。
注重居住地的生态环境和居住的生活质量,合理分配和使用各项资源,全面体现可持续发展思想,把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。
充分考虑现代人的生活方式,形成一种绿意盎然,自然和谐,经典高尚的居住环境。
2.可持续原则
贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。
贯彻生态原则、文化原则与效益原则,强调绿脉与居民生活活动的融合。
以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统,最大限度地发挥了绿地的均好性功效,满足不同层次的居民活动的需求,将住宅群与绿色和水活动空间融为一体,贯穿可持续发展原则。
3.经济开发
规划以满足开发建设的客观规律为宗旨,加强规划的弹性与灵活性,使规划设计便于分期实施和房地产的经营,形成良性循环、滚动发展的机制。
4.人文内涵
通过景观以百花汇聚,唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。
唐宋是中国古典文化的全盛时期,这一阶段留下的诗词作品数量丰富,内容包罗万象,是中华民族文化的瑰宝。
通过寓意唐诗宋词的景观小品,和四季不同的观赏花卉,塑造风花雪月、诗情画意的意境,使项目的人问内涵饱满,充满张力
5.科技生活
强调高科技在建设、管理和生活中的运用,以科技为向导,适应时代的发展和科技的进步,e生活(宽带等)不仅是一种时尚,且已上升为必需,小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。
6.安全节能
为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间,同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源,最低限度地影响环境。
此外,在建筑材料的选择上,选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材,减少建筑耗能,以及对环境资源的破坏。
7.配套完善
项目所在区域的配套设施成熟,功能齐全、更高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。
根据郑州市民的生活特点,在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑,为客户提供舒适、便捷的生活环境。
8.管理周全
对于大体量的住宅项目而言,管理一直是业主关心的问题,直接决定了业主后期入住的品质。
因此,本案的物业管理分两步走。
第七部分
7、价格定位方案
1.采取低开高走的价格策略
以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入,采用低幅多频方式提价,逐步推出略高于市场价格的主力价位,营造不断升值趋势。
第一阶段:
通过高端形象推广,积累客户意向,带动市场,聚集人气;
第二阶段:
物超所值的高性价比入市,形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象;
第三阶段:
低幅多频调价,价格逐渐涨幅,产生“升值”的市场印象,同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。
2.低价辅助策略:
低单价低总价体现
正式销售时,挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。
以较低单价或较低总价首先推出,消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。
(“高贵不贵的好房子”)
具体措施
1.先期以6500元/m2的价格投放市场5套单位,但仅限于VIP客户;
2.以5套为一集合,按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好,以100元/m2为一涨幅(6600、6700、6800、6900、7000),继续向市场投放;
3.当均价达到7000元时停止投放,进行市场评估,重新确定涨幅。
区域主要在售楼盘规模及区域主要在售楼盘户型价格及销售速度分析
项目
开发商
规模
容积率
物业形态
销售价格
主力户型
销售情况
中原新城
升龙置业
占地50万
5.6
高层
6500
二房77-88平米,三房95-140平米
200套
康桥上城品
地产长城
占地115亩,总建面积20万
2.6
小高层、高层
6800
二房68-89平米,三房87-133平米
80-100套
绿都城
绿都置业
占地近350亩,总建面积38万
1.8
高层
6300
二房80平米,三房89-92平米
70套
托斯卡纳
利海集团
总建面积40万
2.07
小高层、高层
6100
三房80-149平米,loft户型37-76平米
100套
立威西苑
立威职业
占地30亩,总建面积6万
2.5
高层
6300
二房89-124平米
80套
颍河港湾
正商置业
占地70亩,总建面积13万
2.99
小高层
6400
一房38-43平米,二房68-89平米
40-50套
由表分析可得:
由于大多数的购买者仍处于观望态度、该房地产项目应把价格控制在6500元左右。
第八部分
8、项目推广策略及方案
营销推广原则
在本项目的营销推广中应始终把握三个原则:
一是抓住本项目实际卖点,让产品说话,即产品优势诉求原则;
二是未来价值现在化原则,即政务新区物业价值的超前呈现;
三是项目发展商品牌形象优势。
销售进程掌控
价格走“低开高走”的路线,以1600元/平米接近成本的超低价格切入市场(仅
有5套),掀起抢购风潮,而后以10元/平米为一涨幅,低幅多频整理,最终实
现一期销售均价1800元/平米。
一方面强化包装及宣传,提高市场预期价格;另
一方面,结合产品提高附加值。
并且尽可能缩短销售。
另外会做好小高层与多层
价格配比,以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。
进入销售期间以后,根据
现场实际销售情况来适当调高销售价格。
推广策略及方案
单刀直入式:
方式:
折扣优惠、特价单位、送车、送车位、送保险、现场抽奖、有奖游戏、送装修、送电器、送管理费、有价票券等。
最为直接,也最为常见。
这一类的促销方式在中低档楼盘中常被综合使用,高档楼盘和大盘在内部认购期和尾盘期也常用这一类促销手段。
以小博大。
通过给消费者以一定的实惠,以较小的代价,拉开与周边楼盘的价差,加快销售速度,加快资金的快速回笼。
折扣优惠和特价单位在楼盘销售过程常被使用,在内部认购期间,折扣优惠往往是最吸引购房者的因素,而在尾盘期,特价销售往往能起“四两拨千斤”的效果,通过少数特价单位的销售带动其它单位的销售。
细水长流式:
方式:
会员卡、贵宾卡这一类促销方式适用于知名发展商和大盘,一些实力雄厚,后续开发能力强的发展商往往通过使客户成为俱乐部成员或贵宾的形式,发展潜在消费群,这一类促销方式的效果是非常明显的,而且客户忠诚度较高。
第一种会员卡或贵宾卡是发展商的会员卡或贵宾卡,会员经常会收到发展商的楼盘销售信息和一些活动信息,会员购买发展商开发的物业可获得优先权或折扣优惠,可以吸引潜在消费者购买和业主的二次置业,如万科的万客会、招商的招商会,这一类会员对发展商的忠诚较高,对发展商的企业文化有较高的认知度和认同感,往往出现二次购买,甚至多次购买。
第二种是消费会员卡或贵宾卡,知名开发商往往与一些比较知名的商场或饮食娱乐场所结成战略联盟,形成“双赢”,常见于商业面积较大,配套较齐全的
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