中美史克网络营销策划方案.docx

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中美史克网络营销策划方案

让人们能够做到更多，感觉更舒适，生活更长久，从而改进人类的生活质量。

制作人：

王建

目录

前言2

1中美史克公司概述2

1.1公司简介2

2医疗类企业营销渠道现状分析3

3医疗类企业网络营销现状和前景分析4

3.1医疗类企业网络营销现状分析4

3.2医疗类企业电子商务前景分析5

3.2.1医药电子商务BTOB快速增长5

3.2.2医药电子商务BTOC前景广阔6

4中美史克网络营销现状分析7

5网络营销设计方案9

5.1基于站点的优化方案9

5.1.1网站布局分析9

5.1.2网站内容分析12

5.1.3搜索引擎友好性分析15

5.2网络广告的投放17

5.2.1视频网站广告投放18

5.2.2医药网站广告投放19

5.3微信推广23

6总结24

前言

电子商务作为一种新型的商业运作模式，是当代信息社会中网络技术、电子技术和数据处理技术在商贸领域中综合应用的产物，是国民经济和社会信息化的一个重要组成部分。

医药行业是我国四大重点技术创新产业之一，是一个技术密集程度高、投入多、效益好、风险大的国际性产业。

同时，从规范性角度，医药行业也是世界公认的容易发展电子商务的行业。

发展医药电子商务是大势所趋。

该方案将以中美史克公司为对象作出深入分析，并给出针对性的网络营销方案，力求提高该企业品牌的影响力，

1中美史克公司概述

1.1公司简介

中美天津史克制药有限公司（简称：

中美史克）成立于1987年，是全球最大的药厂之一的葛兰素史克（GSK）与国内大型药厂天津中新药业集团股份有限公司和天津太平（集团）有限公司共同投资设立的消费保健用品公司。

作为最早在华设立的外商合资药厂之一，中美史克早在1987年便在中国生根。

20年来，中美史克一直秉承着大爱铭心的理念，用优质的产品和爱心回报社会。

2008年，中美史克家族除了消费者耳熟能详的四大OTC品牌新康泰克、芬必得、百多邦、史克肠虫清外，还成功上市了全球牙医首选推荐的抗牙敏感牙膏舒适达；新康泰克和芬必得两大品牌家族又添新成员，2008年，新康泰克红色重感装成功上市；2009年，芬必得酚咖片新头痛装的成功上市，中美史克将更好地呵护人们的健康生活。

2医疗类企业营销渠道现状分析

现在我国医药营销渠道大体可以分为四种形式：

批发商加连锁店形式、区域独家代理制、多家代理制、全国总代理制。

他们有各自的优缺点点，只有充分结合企业和商品自身情况，选择合适的渠道模式，才能有效利用有限资源，取得经济效益。

1、批发商加连锁店渠道

药品生产企业将产品销售给药品批发商，这是药品生产企业通常使用的销售方式。

有时，药品生产企业除了通过批发商销售，他们也通过自己的销售公司销售药品给医院、诊所和药店。

这种情况一般是，药品生产企业在注册自己的销售公司后，在全国各个主要城市设立外办事处，在那里招聘相关人员来销售自己企业所生产的产品。

2、区域代理渠道

区域独家代理制是指产销双方在平等互利的基础上，通过契约或合同的方式，代理商按委托方意愿，在我国某一特定的地域和范围内，全权经销药品生产企业的单一品种或数个品种的产品的商业行为。

区域独家代理制和全国总代理渠道。

3、多家代理制渠道

多家代理制是指在一个较大市场或者较大区域内，选择两家以上的代理商，由他们去“布点”，形成销售网络。

这是当前中国国内药品市场上使用最多的一种代理渠道。

4、全国总代理渠道

全国总代理制是指产销双方在平等互利的基础上，通过契约或合同方式，代理商按委托方意愿，在中国境内获得唯一授权，全权经销药品生产企业产品的商业行为签订了中国国内总代理、区域独家代理渠道。

代理商是全国独家代理，缺乏竞争意识。

另外由于这些代理商一般同时代理多个公司的多个、多个品种且以短线为主，所以时常有厚此薄彼的现象。

3医疗类企业网络营销现状和前景分析

3.1医疗类企业网络营销现状分析

中国互联网络已进入快速发展时期，国内大约每两个小时就诞生一家网站，面向消费者的垂直型网站和专业化网站前景看好，面向特定行业的专业电子商务平台发展潜力大，医药健康网站也以平均每个月开通2个综合站点的速度发展，截止到三月底全国已有近200家医药和健康网站，这些网站多为综合性信息服务网站。

目前，北京、上海、广东、四川等地的一些单位都在积极筹建医药电子商务网络系统，国家信息产业部选择了医药卫生电子商作为全国行业类电子商务示范工程，国家经贸医药司也已经批准在部分城市开展医药电子商务及医药电子交易的试点工作，电子商务在医药行业有了良好的开端。

　　国内已开展BTOB电子商务的主要有中国金药网、中国上海医贸网、河南医药医药电子商务系统、中国医药信息网西南经贸网和中国医药市场网等。

另外，北京医药集团也已经计划开展BTOB电子商务。

开展BTOC电子商务的网站有网药等。

上海医贸网和北京医药集团计划将BTOC和社区服务作为将来的一个发展方向。

　　BTOB电子商务建设资金主要来源于国内医药及IT业的行政部门和相关企业，如上海医贸网和拟建的北京医药（电子商务）网。

投资规模从数千万元到上亿元不等，随着海外资本的迅速涌入，一些网站的实际资本已经开始不断扩张。

目前，BTOB的医药电子商务网上贸易额占年交易额的比重仍然极低，但增长潜力巨大。

以上海医贸网为例，正式运行8个月间网上交易额已突破1500万元，2000年年底走单量达数亿元。

BTOB医药电子商务网服务对象为医药保健品生产企业、供应商、药房及医院等。

所具有的功能一般包括电子交易、信息增值和网络电子商务等。

　　中国医药卫生电子商务网是我国行业电子商务的示范工程，它的运营和发展对我国医药电子商务进行了有益的探索。

中国医药电子商务网于1998年正式投入运营。

中国金药网是一个包括中国医药卫生电子商务网、全国医药统计网、中国中药材网、全国医药技术市场网四大专网，以及中国医药经贸网、中国医药信息学术研究网和中国百姓寻医问药网三个特色站点的综合网。

金药网预计总投资6亿元，其中每个地区服务网站建设投资约为300万元。

经过两年多的建设，金药网目前拥有数万个网员，大多数都是制药企业、批发商和医院。

金药网提供的服务主要有医药信息技术解决方案的服务（特别是电子商务解决方案的服务）、医药信息技术产品支持服务，医药信息技术运营保障服务以及医药信息数据资源服务。

金药网选用IBM的电子商务平台Net.Commerce作为应用平台，RS/6000小型机作为系统硬件平台。

目前金药网已在北京、上海、苏州、昆明、成都、武汉、新加坡等城市建立了7个地区服务网站，计划两年左右时间在国内建立100个地区服务网站，并在瑞典、美国等地建立国外站点。

3.2医疗类企业电子商务前景分析

近几年，我国电子商务蓬勃发展，传统企业都纷纷进入电商时代，迅速膨胀的网络用户将给中国企业和中国经济带来巨大的发展空间。

实践证明，电子商务的发展将有力地带动信息制造业和信息服务业的发展。

3.2.1医药电子商务BTOB快速增长

根据世界经济研究公司ForresterResearch的报告，BTOB的电子商务正在以每年99%的速度增长，2001年贸易总额将近5000亿美元，2003年达到13300亿美元，这两年更是成倍增长，其中医药行业的BTOB的贸易额增长速度是最高的，保持着500%的增长势头。

我国医药行业的年交易额为1500亿元。

医药行业信息化建设已为医药电子商务的发展奠定了一定的基础。

医药电子商务被确定为"十五"期间医药行业信息化建设的八项任务之一。

根据建设规划，在最近一个时期，医药电子商务的发展要结合《医药流通体制改革指导意见》的发布和实施，继续支持有关大型医药经营企业和电子商务网络企业密切合作，共同做好医药电子商务的试点工作。

规划还指出"十五"期间，力争促进骨干企业实现电子商务的联网运营。

一些医药电子商务网对其发展也进行了详细规划。

中国金药网计划在两年内在全国建立100个地区服务网站；中国上海医贸网已与全国十余个省会城市达成在当地开设分站的意向，年底在全国将建成40-50个分站。

从地理分布上看，我国医药电子商务将逐步由经济发达的大城市和沿海城市向中小城市和内陆城市延伸。

通过现阶段对各大医疗类企业的分析，可以看出在国家各有关部门支持和网络运营商的共同努力下，我国医药电子商务增长速度逐步加快，正在逐步取代传统的营销模式。

3.2.2医药电子商务BTOC前景广阔

从发达国家的情况看，网上医药交易十分普遍，美国医药界已经完全进入网上交易时代。

据统计，1998年形成了1700亿美元的市场规模。

几家网站先声夺人，传统大药局连锁店也紧锣密鼓地筹划着上网卖药。

根据一份调查报告，全美上网上口中有50%表示曾在网上查询医疗保健相关资讯或购买过医药保健品。

而目前与医疗保健相关的网站至少接近两万个。

有关调查显示，北京有近1／3患者选择去药店购药，在流动人口比例更高的深圳这个比例则为40%。

这都表明中国医药零售市场的规模正在扩大。

中国医疗体制改革带来的医药分业、建立职工医疗保险制度、颁布国家基本用药目录清单、实行处方用药（RX）和非处方用药（OTC）分类销售等，都将在另一个层面上进一步促进医药零售市场的兴旺。

结合我国网络基础设施和网民数的发展态势，从发达国家的情况看，网上医药交易十分普遍，美国医药界已经完全进入网上交易时代。

据统计，1998年形成了1700亿美元的市场规模。

几家网站先声夺人，传统大药局连锁店也紧锣密鼓地筹划着上网卖药。

根据一份调查报告，全美上网上口中有50%表示曾在网上查询医疗保健相关资讯或购买过医药保健品。

而目前与医疗保健相关的网站至少接近两万个。

　　有关调查显示，北京有近1／3患者选择去药店购药，在流动人口比例更高的深圳这个比例则为40%。

这都表明中国医药零售市场的规模正在扩大。

中国医疗体制改革带来的医药分业、建立职工医疗保险制度、颁布国家基本用药目录清单、实行处方用药（RX）和非处方用药（OTC）分类销售等，都将在另一个层面上进一步促进医药零售市场的兴旺。

目前，国内已有众多的医疗类企业已经开始了B2C的业务，还有诸如修正药业，云南白药这些企业，不仅在和诸多电商平台合作，销售自己的产品，同时建立了属于自己的网络商城，全面的扩大自身的业务覆盖面。

结合我国网络基础设施和网民数的发展态势，可以预见我国BTOC医药电商将是一个潜力巨大，商机无限的领域。

。

4中美史克网络营销现状分析

2010年中美史克公司有两个市场目标：

打响品牌，促进销售增长。

为了达到这样的目标，中美史克积极进行了大事件营销，并进行了一系列创新性营销模式。

其中之一大事件营销就是2010世界杯。

百多邦不仅积极参与世界杯营销，还与互联网结合进行整合创新营销。

2010年6-7月，一场名为“不怕摔伤，踢的漂亮”的事件营销，让中美史克的产品之一百多邦在短短一月人气飙升。

在推广期间内，百多邦世界杯社区的注册用户数达到了119万之多，百多邦的销售额别推广前增长了40%。

这也该品牌第一次尝试网络多元化营销。

在2010年之前，百多邦的大部分广告都是投放在电视上，而2010年，百多邦的互联网投放金额全面突破10%。

对中美史克来说，应用大事件的多元化营销尝试是很大的跨越，未来中美史克将持续观察和尝试创新型的互联网营销模式。

在产品层面，除了坚守OTC领域的优势，还开辟了OTC之外的领域，尤其在保健品领域取得了很好的成绩。

现在中美史克已经逐步完善了自己的网络体系，建立了自己的门户网站，并且进驻各大医疗电商平台，销售自己的产品。

诸如天猫美妆，美丽说，医药网等平台均有中美史克的产品。

中美史克天猫旗舰店

中美史克美丽说旗舰店

中美史克医药网产品销售

5网络营销设计方案

通过对前面一些列医疗类企业网络营销现状的分析，针对现阶段中美史克网络营销的问题，我们主要采取以下措施来提升该品牌的核心竞争力。

公司定期的对现有员工进行培训，培训的内容可以为：

进行网络营销的必要性，开展网络营销的意义，同行企业开展网络营销的成功案例等，用以提高公司员工的网络营销意识，并注重网站的信息与内容的及时更新。

另外，公司可通过对外招聘有关的网络营销专业，网站推广及维护人才来定期开展公司网络营销活动，及时对网站进行维护与推广，对网站进行必要的升级，以便更好的使用较为先进网络营销的技术，为公司开展网络营销打下基础，取得更好的网络营销效果。

另一方面加强无站点式的推广方法，诸如企业博客，软文推广，论坛推广，微信公众平台等。

该方案将对比同类型的两个医药企业做出对比，从两个方面全面对中美史克的网络营销做出可行性分析并给出具体的解决方案和思路。

5.1基于站点的优化方案

5.1.1网站布局分析

首先，当打开中美史克官网首页的时候，频繁出现了超时无法打开的现象，让访问者没有了继续浏览和探索下去的欲望。

所以首先应该解决的问题是无法打开或超时现象的出现，这里给出以下解决思路。

1网站服务器速度或租用空间所在服务器速度

服务器空间速度是网站打开速度快的硬件基础，也是先决条件。

否则即使你网站页面设计的非常"苗条"，网站打开速度也会打折扣。

解决办法：

要找你的空间商解决或换空间商。

如何检测服务器速度快慢呢?

方法一：

ping命令看连接到服务器的时间和丢包情况。

1>单击“开始”键并选择运行；接着在“运行”对话框中输入cmd

注：

有的可能是输入command，也有可能有的windows不带DOS系统。

2>键入Ping和您要测试的网址（比如：

Ping-t）。

然后回车，便得到你访问服务器的回时间。

一般，“PING”命令会自动进行下去，直到你让它终止，如敲“ctrl+C”。

如果你熟悉使用Telnet中PING的功能，并且你具有在不同网络上的Telnet帐号，你就可以以不同的网络为基础，对其他的主机（IP地址或域名）进行PING的测试，你可以比较在不同的访问点这些被访问主机的回应时间，并得到“丢包率”、平均回应时间等测试结果。

time：

显示了信息包到达远程主机后返回的时间。

计算定位为毫秒。

数值越小速度越快。

lost：

丢包情况。

TTL：

生存时间指定数据包被路由器丢弃之前允许通过的网段数量。

一个速度好的机房，首先丢包率不能超过1％，最好是1000个没有一个丢包，这种是最理想的，但是这个不是绝对值，只要低于1％的都属于不错的路由情况了。

其次ping值要小，同城的电信adslping平均值绝对不能超过20，一般在10，跨省的adslping平均值应该在20-40属于正常。

第三点是ping值要均匀，如果最小的ping值只有4，但是不时的有几十，最大有79的出现，这个就是路由不稳定的表现，同样的电信的adsl，尽管最小也有8，但是最大也只有9，就说明路由稳定。

方法二：

查看同台服务器上其它网站的打开速度。

相同IP地址站点查询网址：

通过上面的查询工具可以看到和自已在同一台服务器上的网站个数和网址。

可以看看其它网站是否打开也慢呢。

2.网页结构设计不合理

1>如果是table布局的网站，查看是否嵌套次数多太，或是一个大表格然后分成多个表格这样的网页布局。

解决办法：

建议用div布局，配合css，这样不仅打开速度快，也有利于修改。

2>如果网站中有统计代码，在线客服或是其它js代码，看看是否放到了网页代码的最后面。

解决办法：

最好尽可能的放到网页代码最后，当网站代码加载完毕，才执行这些代码。

4>尽量减少javascript的特效的使用。

如：

鼠标特效、栏目特效、状态栏特效等，这些特效的原理是先由服务器下载到你本地的机器，然后在本地机器上运行产生，如果观看你网站的网友机器配置低的话，要运行一段时间才能完成。

3网页内容不合理

1>查看网页中是否有许多尺寸大的图片存在，如果非要图片效果来表达的话，可以把大图片切分成多个小图片。

图片进行减肥处理，可以使字节数变得较小，否则很多的图片会占用很多空间又使网站打开速度变得很慢。

可以用photoshop、fireworks等作图软件将图片尺寸缩小，使图片的质量稍微降低一下，在图片质量和图片大小之间寻找一个最佳的比例。

2>查看网页中是否有尺寸大的flash文件存在，排除表达效果外，尽量少用大型flash。

4>内容中过多地引用了其它网站的内容。

如引用其他网站的图片或其它内容，如果那个网站的速度慢，或者那个网站的页面已经不存在了，打开的速度就会更慢。

解决办法：

这样问题常见的情况是，友情链接交换中图片链接真接链接别的网站的logo图片，建议先把对方的logo图片上传到自已的网站空间中，然后加上链接。

第二种情况是许多朋友喜欢用iframe嵌套别的网站上的搜索，查ip等小功能模块，建议少用这种方式。

5.1.2网站内容分析

对于网站来说，内容就是网站的血肉，网站想要生存，就必须有丰富的内容做支持，无论你是什么类型的网站都少不了内容的支持，如果你网站没有好的丰富的内容，那么网站结构设计的再漂亮也只是个空壳子。

网站想要提高用户体验，那内容就更加重要了，好的网站内容可以留住客户，让用户流连忘返，差的内容，复制粘贴毫无意义的内容放到网站上只会让用户离开的更快，更不可能有回头客。

打开中美史克的官网首页，只有很少部分的企业最新动态，而且内容基本过于陈旧，而同类医疗行业的修正药业，云南白药，官网动态更新及时，站点布局合理，更能给访问者继续浏览和探索下去的欲望。

所以在这里给出以下参考依据。

1、内容相关性

对于网站来说，我们肯定在初期就会选定一个主题，这个主题要么表现在标题，要么表现在关键词和描述，最不济也要表现在网站内容里面。

这个时候我们的网站内容就要尽可能的围绕这个主题来开展，这就是说的网站内容的相关性。

我们在做SEO诊断的时候就要看看网站的页面内容，各种标签里面的文字，以及所发布的信息等等多方面，争取每个地方都和主题息息相关。

SEO诊断中首先是首页，栏目页面，以及最最关键的内容页面，因为内容页面是经常更新的，我们要保证每篇文章的相关性都很高是很不容易的，这就需要我们编辑的工作非常的扎实，诊断也是以内容页面为主，做好相关性的检查。

2、内容的原创度

内容的原创度这个其实在SEO诊断中不太好检查，但是我们可以对网站的编辑做一个初步的调查，这个时候网站编辑的工作是非常关键的，其实大家都知道坚持原创是非常难得的，原创度的高低有时候决定了我们网站内容质量权重高低。

原创的东西其实有时候很好解决的，一个是我们需要对行业的信息进行大量的整理，然后阅读，自己整合这些信息，不一定说要自己写多少，但是至少要让一些东西看起来有新意，这是比较累的，这里我建议大家在做内容的时候多采用图片，每篇文章来一张图片你的文章绝对能够胜出别人，做上水印更好，增加原创度。

这样的文章其实只要我们好好做，是非常简单的，这个时候在做SEO诊断就能够很好的判断了。

3、内容的关键词布局

网站内容的关键词布局首先要考虑的是四处一次，因为这是最经典的关键词布局位置，其次我们在文章内容中插入关键词需要自然，不要生硬的插进去，有时候短期的这样做没有多大的事情，但是长期这样做就会影响用户体验和搜索引擎对于我们网站的评价。

这是不太好的。

特别是对于长尾关键词的布局，我认为非常有必要做重点考虑，一个网站做的好不好，首先看主要关键词的排名，其次不亚于主关键词的还有长尾关键词排名，长尾关键词靠前的越多，我们的内容肯定就越好，因为长尾多半是靠内容页面和栏目页面做到的，做好这些页面的布局非常关键。

做SEO诊断的时候在这些地方考虑关键词的布局就可以差不多完成分析工作了。

4、内容的精美程度

其实这一点是很难坚持做到的，这就和前面的原创度一样，我们如果真的想把自己的网站打造成为一个行业品牌，这样做无可厚非，如果是企业网站，或者公益性的，不那么重点需要的网站，就不必要做到精美，但是精美的内容一样受搜索引擎和用户的欢迎，能做到我们绝对不要吝惜。

提升内容精美度的方法其实有：

合理的排版，图文并茂，分段分栏等，这需要我们在实际工作中加以总结。

诊断的时候可以考察参考，不需要要求太多。

中美史克官网最新动态栏目

修正药业官网最新动态栏目

云南白药门户网站最新动态栏目

5.1.3搜索引擎友好性分析

在这里将通过以下数据表格直观的，给出中美史克官网相对于同类型网站的搜索引擎友好型表现。

通过以上的数据可以直观的看出，中美史克官网相比同类行业的修正药业和云南白药，搜索引擎的友好型表现的并不乐观，所以将主要以上数据指标作为主要优化的对象。

1、标题优化

这里可以在原有的基础上，将标题设置为“中美天津史克制药有限公司—更加环保，更多责任”，在标题中融入企业的经营理念。

2、meta标签优化

标签主要用来告诉搜索引擎蜘蛛网页的关键字和描述等相关信息，这两个标签里面的内容，普通浏览者基本不会注意到。

在这里可以看出，meta标签设置合理，不需要做改动。

3、友情链接优化

　锚文本链接一定要求对方设计为你主推关键词，这相当于外链中别人对于你主推的关键词投了你一票。

该网站整体基本没有外链，所以需要和其它医疗健康类网站做友情链接，提升站点的访问量，

4、内部连接优化

内部文章之间使用链接互连起来不仅能够引导搜索引擎更好地完整地搜索你的页面，同时也可以进行页面权重的传输。

特别是主推关键词，比如“产品名”就应该指向首页，这样能够传递权重给首页。

但是值得注意的是同一个页面相同多个关键词不宜指向同一个页面，否则有可能被认为作弊。

5、关键词优化

在搜索引擎优化中最重要的一个部分是关键字的设置，关键词分布这个问题最好就是在文章的前200个字出现，特别是出现在第一行，还有文章的左边，然后要做好关键词的出现比较自然。

至于密度最好还是2%~8%。

超过这个密度一般都会被认为是作弊。

通过设置title和keywords标签里面的内容，还有网页里面的关键词加粗，告诉搜索引擎，我们这个网页的目标关键词一般情况下要设置相关关键词和长尾关键词，可以看出网站的关键词设置合理，不需要做改动。

6、搜索引擎优化的最终效果

1、网站信息更新速度及时，给访客良好的印象，从而增加某公司效益。

2、网站运行稳定，页面设计合理，网页打开速度快，留住潜在的客户。

3、更加利于顾客搜索，当顾客在XX、谷歌上搜索产品时，能很好的展示公司信息。

4、更好的展示公司产品信息，公司形象，为公司创造良好的口碑。

5、让更多的用户更快的找到他想找的行业产品

6、让你的网站排名自然靠前，增加网站浏览量，促进网站宣传和业务发展。

5.2网络广告的投放

网络广告就是在网络上做的广告。

利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

通过数据显示，网络广告的投放量已经占据了很大的份额，远远超过了传统了媒体广告，这里将通过以下几个途径来对中美史克下的产品投放广告。

5.2.1视频网站广告投放

在同类医疗类企业中，修正药业的网络广告投放是最成功的。

修正药业下的唯达宁（抗真菌药物，主治脚气），将这样一款药品与“家的文化”进行了巧妙的结合和传递。

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