奢侈品项目网络营销策划书最新版.docx

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奢侈品项目网络营销策划书最新版

奢侈品网站项目策划方案

XX项目

一、    市场分析

中国奢侈品消费市场的快速增长，极大地刺激着全球奢侈品公司的扩张欲望,世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过八成进驻中国市场。

据《2010胡润财富报告》称，中国内地千万富豪人数已达87.5万人，其中亿万富豪达5.5万人，中国的富豪数量已经位列世界第四。

这一数据说明，中国目前已经有相当一部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力。

中国市场的奢侈品消费也有其有别国外消费市场的特点，主要是：

消费人群特点

1.1年轻化。

时尚奢侈品的主力消费群体在国外基本上都是40岁以上的消费者，但是在中国，时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征。

大范围集中在18-50岁，小范围集中在30-50岁，18-39的人群是目前时尚消费的主力群体。

西方时尚奢侈品的消费者基本都是中产阶层，月收入在三千至五千美元左右，花个几千元上万元买件奢侈品并不困难。

1.2中国奢侈品消费市场购买者的构成比较复杂。

中国目前已经有相当一部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力。

　但是中国奢侈品消费市场与其它市场相比有一个非常不同的现象是，以上凭借强大的个人财富购买奢侈品的消费者，在整个奢侈品消费中只占有30%的份额。

其余70%的消费份额，来自于那些年收入十几万，甚至几万元的白领上班族，而他们往往会花几个月的工资来购买一件奢侈品。

这是一些省吃俭用的奢侈品消费者，研究者将这样的消费行为定义为“奢侈化消费”。

1.3奢侈品送礼：

通过对消费人群调查，大约有50%左右的奢侈品是购买来送礼。

1.4中国的奢侈品消费正在出现消费分化的现象。

一部分消费者，尤其是真正的富裕阶层对奢侈品的消费也越来越趋于理性和成熟。

这部分消费群体具有拥有较强的经济实力、年龄偏大、社会地位较高等特征，在选择奢侈品时更多地考虑的是品牌的文化内涵和设计风格等因素。

并且他们的消费有向更高一级的奢侈品升级的趋势，如，购买名车、豪宅甚至私人飞机和游艇。

出生在80年代以后的“奢侈品消费的新生代”，是目前中国奢侈品消费的另外一部分主要力量。

这部分消费者以公司白领为主，他们年轻，往往生活在中心城市或大城市，对时尚和奢侈品品牌以及世界流行资讯非常敏感，但是由于没有雄厚的经济实力做后盾，因此这部分消费者购买的对象仍然集中在入门级奢侈品消费等领域。

1.5中国奢侈品消费者的消费心理具有浓厚的中国传统文化色彩。

目前在中国，对于大多数富裕阶层人士而言，尽管个人获得了丰富的物质财富，但是由于他们没有明确的行政头衔和职位，因此会通过购买普通人群人所不能企及的价格昂贵的奢侈品，一方面用以显示自己与一般社会公众在地位上的差距，另一方面这也是他们向外界宣扬自己获得成功和暗示自己处于较高社会等级的有效方式。

中国市场特点

1.6奢侈品牌要在中国找一个好的Location不容易。

除了上海、北京、深圳等一线城市是奢侈品牌的兵家必争之地，现在的战线已经延续到了二线城市，杭州、天津、大连、沈阳、成都、西安、昆明等城市也开始吸引更多品牌进入。

1.7西方模式的奢侈品推广模式在中国并不管用，大多数消费者并没有购买时装杂志来决定购买什么奢侈品的习惯，本土明星中也很少有人能对潮流能起到引导作用。

1.8仿冒品在中国市场几乎不可能杜绝。

中国的仿牌产品根深蒂固，A货，超A货遍地都是，这给奢侈品牌在国内品牌形象造成了很大影响。

不过，随着Ebay在国外败诉要赔给LVMH巨额罚款后，相信中国在这方面也会加强监管力度。

1.9奢侈品零售人才匮乏。

就是二十一世纪最重要的人才，目前中国的员工流动率是亚洲最高的，在奢侈品领域，特别是店铺终端零售方面，本身中国就没有足够数量符合要求的员工，因此要留人会更难一些，后续开发奢侈品营销人员和颁发证书等形式发展培训事业将在不久的未来是必须的。

二、    网站架构

网站目标

2.1信任：

结合奢侈品在中国的市场现状分析，要让客户对本网站树立信任感，让浏览者或是潜在客户信任本网站并且认为从网站购物是值得信任的,第三方资质认证或是品牌的资质认证的展示是必要的。

当然，网站设计的风格和网站展示的专业程度也能增强浏览用户的信任度。

2.2尊贵：

网站在风格设计上给人一种尊贵的视觉体验，这样能够加深用户对网站的信任，同时能够提升网站的整体品调，我们会请专业艺术设计师和页面设计师来完成页面设计，浏览页面，犹如漫步在品牌旗舰店，给人视觉享受。

2.3个性化：

对于不同类别的产品展示设计在保持网站整体格局和色调一致性的情况下，尊重每个产品的特点，给产品进行个性化展示。

保留每一件顶级奢侈品的个性化和专一性、尊贵性特点。

也能让客户对产品有更好了解，增强网站和产品的亲和力。

2.4立体化展示产品：

对于不同的奢侈产品，我们将进行多图片、多视频、全方位细节的多角度、立体式产品展示。

提升产品的品牌价值，方便客户了解产品。

2.5安全：

奢侈品消费金额比较大。

我们会使用套接字系统、安全控件系统、用户日志系统、异地登陆报警系统、多密保系统等方式保证用户的账户安全【身份认证】和支付安全【银行支付系统】。

2.6便捷：

网站在开发上从用户体验角度考虑，尽可能方便用户选购、下单、支付、物流等需求和个性化需要。

功能模块

a、产品分类系统：

提供产品的多级分类，可以进行分类的添加、删除、修改、排序操作，分类可以图文或只图片、只文字展示。

【追求简便化】

b、  品牌系统：

产品的相关品牌系统，可以进行品牌的添加、删除、修改基本操作，可以根据产品分类进行品牌归类，方便产品筛选，品牌展示为图文或只图、只文字。

c、   分类属性系统：

供销商根据品牌及产品特点，自行进行产品属性的增加、删除、修改等操作，该属性会归纳与本产品所属分类，方便以后产品发布使用。

【但全部的操作，都要按照万国网络营销要求发布】

d、  产品物流系统：

提供货到付款（免邮、收邮费）、在线支付（免邮、收邮费）、专送等多种配送形式，提供物流模板和物流计算器，方便供应商发货，提供物流API,方便和物流公司系统整合。

e、    产品发布系统：

提供产品发布、上架、下架、供货提醒、供货管理、促销管理、折扣管理等全套商品在线管理系统。

【全部的操作，都要按照万国网络营销要求发布】

f、     产品展示系统：

提供产品的名称、品牌、分类、属性、物流、产地、销售地、多图片、多视频、图片细节、商品介绍、规格参数、包装清单、售后服务等综合展示，方便客户挑选和购买。

【追求简便化】

g、      产品展示互动系统：

提供产品想购买+时间、已购买的互动按钮，游客和网站客户可以点击想购买按钮，选择想购买时间，提交入后台统计，无刷新展示到产品页面，“想购买”按钮和展示的存在，可以刺激客户购买欲望，同时对供货商的市场导向起到一定的参考价值。

“已购买”是实际的购买数量。

【真实数据】

h、      产品购买：

根据中国消费人群特点，为产品购买增加购买用途按钮，为购买奢侈品的用户提供祝福话输入框。

当送货时会将客户留言写在精美卡片上转发送礼人。

i、     购物车系统：

提供无登录添加购物车和登录添加购物车两种机制，无登录添加购物车可以进行商品挑选、添加购物车，然后引导注册或直接购买。

登录购买即客户先登录后进行购买、确认、下单流程。

购物车在技术上充分考虑最大并发量情况下采用消息机制、后台多线程、事务回滚、时间截等技术手段保证购物车的稳定和购物流程的顺畅，防止发生购物车丢失、丢单、页面阻塞等购买故障。

j、   支付系统：

使用银联、信用卡在线支付，第三方支付（支付宝、快钱、易宝），货物自提等多种方式。

k、    账户系统：

客户消费账户、余额账户、积分账户。

供应商销售账户、结算账户、积分账户等账户系统。

l、   信息发布系统：

包括产品知识、导购、问答、论坛信息模块，网站帮助系统，网站公告、快报系统，网站基本信息系统。

m、     产品专柜：

根据品牌设立品牌专柜，品牌专柜进行品牌信息、公告及其他资讯类展示和产品综合展示，品牌下设旗舰店专柜和专卖店专柜，产品联结至主站进行购买。

【专营店信息与网络平台信息等同原则】

n、     积分系统：

根据客户购买，评论、论坛发帖等网站互动操作积累积分，积分可进行兑换礼品、现金、换购和享受网站内的其他活动和服务。

o、      产品体验：

根据用户积分和供应商申请，提供产品免费体验，免费体验能够增近产品和用户之间的距离，刺激消费，用户的体验报告能够宣传产品，引导品牌设计出更精英更尊贵的产品。

【分为高仿真产品和实际产品体验】

p、       产品定制：

客户提交需求，品牌专业设计师为客户进行某一种或某几种的产品定制。

【套装机制：

（1）饰品套装配饰

（2）根据当事人服装、气质所特制的配饰选择】

q、        产品鉴赏开放区：

网站注册用户可以对产品进行鉴赏，发表个人看法，鉴赏内容通过后可以呈现。

【体现真实内容为原则】

r、         全站搜索系统：

根据客户搜索，进行对产品进行分类别、价格、品牌、分类等分类展示。

【追求简便化】

s、        数据挖掘系统：

根据用户的平时浏览习惯或者是购买习惯，进行产品推荐。

【可适当补充价格对比系统】

t、         礼券、优惠券系统：

根据礼券和优惠券的编码和密码，在商品结算时抵现，礼券和优惠券可以购买派送、积分兑换等方式产生。

u、         网站统计系统：

第三方统计。

v、         日志系统：

记录网站的浏览日志、登录日志、运行时日志等，保证用户账户安全和网站稳定、便于维护。

w、          广告系统：

提供网站指定位置广告位添加、删除、修改、广告日期管理等。

【追求简便化，不能盲目展示广告，以免给网站添加不洁净之意，万国所追求的是优雅、高贵、大方之气息，不能乱了套】

x、        模板引擎系统：

根据不同品牌和旗舰店、专卖店需要，个性化定制专柜页面。

y、          权限管理系统：

根据不同登录者权限，进行分模块，分功能显示，保证系统稳定和账户安全。

z、           页面基础信息开发：

前端开发、后台开发、用户中心开发、页面效果开发。

PS:

         其他需求：

根据万国网络营运中心需求定制。

开发相关

服务器：

（X）台。

只读服务器（X），数据服务器（X），写入服务器（X），多媒体服务器（X），映像服务器（X）其他。

开程序语言：

C#

其他

网站域名：

网站名称：

万国网。

【万国之万民能拥有自己的一颗钻石，代表幸福和爱！

】

网站广告：

品味奢华，尊贵以人为本。

三、    项目运营

运营团队组成

3.1网站开发团队：

网站开发与管理、各种应用系统的管理和维护、电子支付接口管理和维护、网站综合维护、服务器维护。

3.2物流管理团队：

商品供应管理、发货管理、物流管理、库存管理

3.3网站运营团队：

招商管理、产品采购及网站陈列、24小时在线客服、网上支付处理、商务接洽

3.4商业策划团队：

市场调查、商业计划书撰写、网络营销策划、电子商务策划

3.5网络营销团队：

搜索引擎优化（SEO）、竞价排名指导、网站联盟广告（PPC、CPS）、宣传等

运营建议

a、 起点准：

满足所有等级的客户需求。

【所有加盟的供应商必须为品牌指定的旗舰店、专卖店。

】

b、 服务优：

服务主要分线上服务、线下服务。

线上服务

b.1售前：

所有可估值商品提供检验相关文件。

b.2售中：

每个购买步骤提供操作演示，图片演示、视频演示。

提供在线辅助购买功能。

b.3售后：

所有商品无条件在X日内无条件退、换货，所有已收获用户提供电话追踪，确认用户是否满意产品。

线下服务：

b.4物流：

低于1万元以下奢侈品，由物流人员无损精美包装，保护产品到任何一个细节。

b.5专送：

高于1万的高额订单，由专卖店人员着正装或礼服送货，提现产品尊贵和客户的尊贵。

c、 高姿态：

网站运营保持较高姿态，增加网站信任度和保持奢侈产品尊贵和稀缺。

c.1线下体验店：

网站在一线城市设计线下产品体验店/区。

在繁华商业中心，开设线下体验店/区，由供应商供货，只体验，不出售。

客户可以凭网站订单号及相关凭证到体验店/区取货。

线下体验店/区起到品牌推广、网站推广、货物自提的作用。

【分为高仿真产品和实际产品体验】

d、 尽量满足客户心理需求

购买奢侈品的目的：

表达“爱”的真意、价值久远、彰显地位、追求美。

在网站运营中各个团队之间要本着以客户为上帝的观念，在服务上追求卓越，微笑服务，对于不同需求商品可提供礼品相送，比如购买精美钻戒，可以送一朵玫瑰花和祝愿。

对于购买直接送礼的客户，用精美卡片转达客户祝愿词。

只有满足了客户的心理需求，客户才会从根本上信任网站，也会继续在网站进行二次、多次消费。

e、 高标准团队管理：

网站在运营中，本着客户第一、团队成员第二的观念，让团队成员每一个人融入到团队集体中，任人唯贤，使得团队成员每一个人树立团队荣誉感，关心团队成员的生活，团结团队力量，团队成员的努力是网站成功的基础，众志成城，万国才会成功！

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