娃哈哈营销策划案.docx
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娃哈哈营销策划案
娃哈哈营销策划案
一团队介绍
梦之韵,代表了我们团队每一个人的梦想,美好而真诚,共同组成了一段优美的旋律,有了我们自己独特的音韵,是目标的人所特有的韵味,所以我们的口号是“梦想聚团队,团队铸梦想”团队的精神是协同合作和凝聚力量,团队成员在才能上是互补的。
共同完成目标任务的保证就在于发挥每个人的特长,并注重流程,使之产生协同效应。
成员的向心力、凝聚力是从松散的个人集合走向团队最重要的标志,向心力、凝聚力来自于团队成员自觉的内心动力,来自于共识的价值观。
摘要
饮料作为一种饮用资源,随着人们生活水平的不断提高,与人们的生活越来越紧密的联系在一起,饮料在人群中的消费比率将大大增加。
随着市场的不断细分,饮料除了其传统的解渴功能外,又衍生出了各种营养饮品,使人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。
茶饮料也比较明显,消费者选择茶饮料,与可乐相比,可能又多了一个诉求:
“健康”。
也就是说,可乐没卖起来的“健康”恰恰是消费者选择茶饮料的重要理由之一。
为了了解市民对各种饮料的认知途径、消费习惯及各种饮料在市场上的知名度、美誉程度、市场占有率,我们进行了本次调查,为各大饮料生产企业提供有用的市场信息,为消费者进行科学、理智、健康的消费提供帮助。
二、娃哈哈的企业简介
2.1基本情况
杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年。
现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。
目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司,拥有总资产300亿元,员工近30000人。
23年来,公司以一流的技术、一流的设备,一流的服务,打造出一流的品质,先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线,主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。
25年来,娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力,不断提升企业技术实力,在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权,娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流,丰富了人民的生活,也推动了中国饮料工业健康快速发展。
2.2企业文化
娃哈哈公司创始人宗庆后总经理从创业之初就十分重视精神面貌在经济建设中的重要作用,18年来始终不懈地着意培育具有自身特色的企业文化。
在经济快速发展的丰沃土壤中,娃哈哈“家”文化经历了起源、发展和逐渐完善的历史进程,最终形成了比较完整的“家”文化系统。
其“家”文化内容主要如下:
1、娃哈哈宗旨:
娃哈哈 健康你我他欢乐千万家
2、娃哈哈精神:
励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息
3、娃哈哈经营哲学:
凝聚小家发展大家报效国家
4、娃哈哈座佑铭:
先将诚信施于人 才能取信于人
5、娃哈哈工作要求:
认真 严格 主动 高效
6、娃哈哈行为准则:
忠诚 创新 负责 亲情
7、娃哈哈工作作风:
拉得出打得响过得硬
8、娃哈哈人才观:
唯德唯才有用即才人皆为才
9、娃哈哈团队意识:
道相同 心相通 力相聚 情相融
10、娃哈哈核心价值观:
敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精
3.市场分析
3.1企业的目标和任务
未来3至5年,娃哈哈将继续立足主业,在饮料行业继续做强做大,并将逐步向海外市场进军,寻找更多、更广的商机。
目前,娃哈哈正向着3-5年内实现营业收入1000亿元、力争早日进入世界500强企业的目标阔步前进,使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈。
基本目标和任务:
1营销量和营销额:
同比上年增长20%
2市场占有率:
是市场占有率稳步上涨
3产品的知名度:
知名度是表示一个组织被公众知道,了解的程度,社会影响的广度和深度,即是评价名气大小的客观尺度。
努力提高产品的质量和服务来树立品牌在消费者心目中的地位,利用公益活动的开展以及广告的普及度等。
从而提高产品的知名度。
4顾客满意度:
顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。
顾客满意度是一个变动的目标,能够使一个顾客满意的东西,未必会使另外一个顾客满意,能使得顾客在一种情况下满意的东西,在另一种情况下未必能使其满意。
只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解,才有可能实现100%的顾客满意。
通过不同的优质产品来满足不同顾客的个性需求,提高顾客的满意程度,与顾客形成一种良好的持久的关系,达到顾客忠诚,从而形成关系营销。
3.2市场现状和策略
功能饮料正处于市场起步阶段从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身,再到目前乐百氏的“脉动”,娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等。
功能饮料的时代正一路向我们走来,并逐步为消费者所认同。
目前市场上的功能饮料主要由运动饮料(68%)、营养素(维生素)饮料(23%)及其他功能性饮料(9%)三部分组成。
运动饮料的主要成分为糖、盐和多肽类物质;营养素饮料主要包括以葡萄糖为主的饮料,含有维生素、牛磺酸、矿物质与其他人体必需成分。
由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动,对健康重视程度的增强让人们在工作之余,选择各种运动,同时人们还渴望时时拥有充沛的精力,因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。
功能饮料正处于一个加速发展期,上市品种不断增加,品类进一步丰富,消费者认可度稳步提升,销售量增长迅速,行业呈现出良好的发展势头。
2006年我国产量为110万吨,2007年达到130万吨,人均消费0.8公斤,2008年产量为160万吨。
据预测我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长,到2010年达230万吨。
但是,近年来各类果汁和蔬菜汁饮料类产品备受推崇,对碳酸饮料形成了一定的替代,消费者喝果汁和蔬菜汁饮料是为了身体吸收更多的维生素等,这也应该是果汁饮料企业品牌和产品最适合消费需求的产品利益诉求方向。
果汁和蔬菜汁饮料类产品产量将会继续保持较高增长,市场占有额将会逐步上升。
软饮料的突起对于功能性饮料的市场造成了一定的冲击和威胁。
3.3主要竞争对手及其优劣
1.红牛:
娃哈哈在全国31个省市选择了6000多家能控制一方的经销商,组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系,形成了强大的销售网络。
红牛以渠道控制力强著称,红牛公司在渠道网络建设过程中,结合市场的重要性和红牛非直营的销售特点,制定的一套完善的经销商制度。
红牛的经销体系分为三个层级,包括经销商、分销商或直供二批、签约二批。
这样的经销商管理构架,不仅明确了红牛公司和经销商在各自细分市场的分工,保证了市场策略的更准确落地和区域市场管理工作的高效开展,更实现了红牛公司销售目标的逐级保证。
这便是红牛在饮料市场上屹立不败的关键因素。
红牛的本土化战略也为其赢得了许多的忠实客户。
相比红牛,启力在原料配方上新增了左旋肉碱。
左旋肉碱又称L-肉碱或音译卡尼丁,是一种促使脂肪转化为能量的类氨基酸。
据专家介绍,左旋肉碱是应该配合运动使用的减肥营养补充品。
2.脉动:
脉动的优势在于包装新颖,定位明确,口味独特。
淡淡的水果口味,清爽解渴,首创的广口瓶设计。
劣势在于功能局限,定位偏高,铺货隐患。
3.佳得乐:
是全球领先的运动型饮料,拥有35的运动科学研究经验,在技术方面占有优势,增强运动耐力,解口渴更解体渴。
劣势在于进入中国的时间较短,市场还未成熟,消费群体集中在注重健康活力和时尚的人群。
3.4营销外部环境分析
1.经济
从国内宏观经济环境看,随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快,特别是扩大内需政策的持续作用,市场对饮料产品的需求将进一步增长,为饮料行业发展提供了有利的市场环境。
近几年来,中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。
功能性饮料在最近几年大规模的进入市场,其庞大的市场空间使国内外厂商纷纷加入,竞争十分激烈。
但,功能性饮料仍然处于市场导入阶段,还有很大的发展空间,一是随着人们生活水平的提高,饮料的消费量有所上升;二是中国饮料人均指标远低于世界平均水平;三是整个行业进入快速增长期,市场前景较大。
功能性饮料能为人们提供维生素、缓解疲劳、补充能量。
随着功能性饮料日益得到市场认可,越来越多的饮料品牌看好了这一市场。
2.法律法规
随着《食品安全法》的出台,国家加强了对食品饮料的安全监管。
新的《饮料通则》也于2008年12月初正式实施,这有利于改观饮料的乱局。
3.成本
当前国家经济面临的诸多“两难”问题也会影响到饮料行业,企业用地、贷款、资源价格、用工成本、税收、人民币“内贬外升”等,将带来很多不确定因素,势必增加饮料企业的经营成本。
4.竞争
1、红牛的顾客忠诚度较高,消费者不易改变其消费观念及习惯。
2市场上功能性饮料种类多,假冒仿制品多,价格差距较大,核心竞争力体现不明显。
3、人们对果蔬饮料的青睐带给启力一定的竞争压力
5.技术
饮料产品的生产与包装技术不断升级。
PET无菌冷灌装包装、HDPE(中间有阻隔层)奶类包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题,而且也为同质化的饮料产品带来了差异化,带动了饮料业的发展。
但是功能饮料的技术壁垒和对配方口感的要求,相对其他饮料更高。
6.政治环境分析
企业只有顺应国家的政治大环境,才能够健康稳定的发展。
食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业,饮料行业被列为重点发展的行业之一,其未来将更加辉煌灿烂。
我国《食品工业“十一五”发展纲要》指出重点发展饮料制造业。
在十一五期间继续提高饮料生产总量,进一步调整产品结构,重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和功能性饮料等产品,适度发展瓶(罐)装饮用矿泉水,降低碳酸类饮料的比例,发展并规范功能性饮料的生产;鼓励通过兼并、重组、融资等手段,培育大型饮料企业集团,实现产业升级。
“十一五”期末,建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。
7.社会因素
传统的消费习惯和理念的转变。
最近的几十年以来,中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。
人们的生活方式也发生了变化,人们更加注重“自然、健康”的生活方式,这使饮料市场不断细分,饮料企业推陈出新,功能性饮料贴近消费者生活理念,满足消费者的口味。
消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。
3.5内部环境分析
(一)swot分析
1)优势
1、哇哈哈企业实力雄厚,有力的增加了启力的声誉及消费者对启力的信任,较强的产品开发和创新能力2、价格优势3、强大的销售促进能力4、掌握先机,应变能力强。
4、目标市场明确,市场定位清晰
2)劣势
1、核心竞争力体现不明显,广告策略不健全,不能带给人们眼前一亮的感觉,不能使人们产生强烈的购买欲望。
2、作为刚上市的一款功能性饮料,消费者对启力的认知度和接受程度还是比较低的,需要娃哈哈进一步、持续的展开营销工作。
3、广告策略和红牛类似,不能落得消费者的认知,刺激消费
3)威胁,自2010年以来,我国通货膨胀压力日益增大,产品成本进一步提高,利润不断缩减。
行业内的竞争者多,怕上火喝加多宝,熬夜,工作等都容易上火,人们有可能首先联想到加多宝
4)预期变化
先打动新潮者,喜欢新事物的人,让他们带动身边的人选择启力
品牌推广时要以实际功能为基础侧重于延伸利益
1、进行持续的广告轰炸2、渠道创新3、营销创新4、改观现有的销售促进策略和建立符合城市市场的销售管理模式
(二)波特的五力模型分析
1)产业内竞争强度分析
(1)产业内竞争企业的数量和力量对比
中国饮料行业已经进入诸侯纷争的时代,可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业,还有娃哈哈、汇源、达利园、农夫山泉、红牛等国内企业各分一杯羹。
整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。
跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验,对中国大陆本土饮料企业构成合围之势,使我国本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。
在这个众多食利者争夺的市场中,不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。
(2)成本结构和产品差异化
饮料行业的资本投入低,产品差异化程度低,
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