传统文化商业广告品位.docx

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传统文化商业广告品位

传统文化商业广告品位

　　中国传统文化源远流长、底蕴深厚，至今对人们的实践活动有着很大影响，同时也对商业广告产生一定的作用。

商业广告在传播经济信息的过程中，利用积淀在国人内心深处的中国传统文化来增加宣传企业产品的力度，可以取得最大的诉求效果。

“文化”是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

所谓中国传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的中国古代文化。

它既以有关的物化的经典文献、文化用品等客体形式存在和延续，又广泛地以民族思维方式、价值观念、伦理道德、性格特征、审美趣味、行为规范、风尚习俗等主体形式存在和延续。

美国广告大师威廉‘伯恩巴斯多次强调广告要美，要令人回味，要给人留下长久的愉快的印象。

“越是民族的就越是世界的”。

因此，商业广告语言要耐人寻味，必须借鉴中国传统文化的精华，才能提高其文化品位。

商业广告语言对中国传统文化的借鉴表现在以下几个方面：

　　一、中国传统的哲学观念

　　“天人合一”是中国传统文化中最基本的哲学观念，表达了国人与自然和谐相处的理想人生境界。

根据“天人合一”的思想，人只能在顺从自然规律的条件下去利用自然，使之更符合人类的需要，也使自然界的万物都能生长发展。

“天人合一”的思想，对于解决当今世界由于工业化和无限制地征服自然而带来的环境污染、生态破坏等问题，具有现实意义。

在我国的一些商业广告中，“天人合一”观念对语言表达的影响显而易见。

产品一度供不应求的西藏啤酒，其广告语便是着眼于自然的回归：

“它是海拔6000米以上世界最纯净的水酿造而成的”，这一句浓缩了产品特色的直白，蕴涵着对自然的热爱，西藏啤酒让人们找到回归自然的感觉。

而“银河在天上，温情洒人间”同样反映了人与自然的关系，带给读者“天人合一”的和谐感觉。

借用的习语短小精悍，家喻户晓，产品很容易被目标消费者记住。

扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，人和文字融为一体。

同时，该广告“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论，非常引人入胜。

又如：

得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!

。

以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是“天人合一”的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，容易激发人们的消费欲。

　　二、中国传统的伦理道德

　　要拟写出优秀而吸引人的广告词，应关注受众的传统伦理道德。

中国传统伦理道德是中国古代思想家对中华民族道德实践经验的总结，是中华民族在长期社会实践中逐渐凝聚起来的民族精神。

商业广告对中国传统的伦理道德的批判继承主要表现在以下几个方面：

　　仁爱孝悌。

仁爱孝悌是中华传统的伦理道德中最具特色的部分。

“仁”是中华民族道德精神的象征，仁德的核心是“爱人”，“仁者爱人”，其根本是“孝悌”。

孝悌之德的基本内容是父慈子孝、兄友弟恭，由此形成一种浓烈的家族亲情。

在亲情的基础上，国人形成了“四海之内皆兄弟”的泛爱思想，形成了我国传统文化中浓烈的人情味。

也使亲情伦理、社会良知、社会公德成为现代商业广告表现的永恒主题。

商业广告的语言应注重情感诉求以情动人，以此感染消费者打动消费者。

如：

柔似儿女情，暖似父母心。

又：

“小时候，妈妈的手最温柔。

”这是美加净护手霜的广告词，短短的一句话勾起了普天下儿女们对母亲浓浓的情意，诉诸顾客的情感，激起消费者的共鸣，使消费者对商品产生良好的印象，胜过无数对产品的介绍。

大家耳熟能详的“大家好才是真的好”、“朋友记心间，大宝天天见”等等这些广告用语重情感内敛，字里行间包容“仁”“孝”，措辞亲切自然，广为传颂；著名的矿泉水晶牌“农夫山泉”，利用中国成功申办2008年奥运会的大好时机推出了“喝一瓶‘农夫山泉’，就是为奥运会多捐一分钱”的人文广告，同时还关注希望工程，推出了“喝一瓶‘农夫山泉’，就是为希望工程多捐一分钱”的人文广告，以社会公德，倡导社会良心的形象出现，产生了良好的社会效益。

以上讲述人与人之间关系的广告主题就是儒家传统价值观中所倡导的“仁”的精神；所谓“孝”，对儒家学说而言，是指“善事父母”。

即尊敬父母，侍从父母。

“孝道”是确定家庭伦理观的一个不朽的因素，也是中国广告不朽的主题。

如：

捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。

这则广告中的“药”和人的情感融为一体，表达对长辈的关爱。

“静心口服液”广告的诉求重点集中在“送给妈”上。

以上广告语清新隽永，借助中华民族自古以来的“孝道”，蕴含着融融的亲情，迎合中国人的文化心理，很能契合民众的心理，自然能引起消费者的感情共鸣。

　　爱国主义是中华民族传统文化的核心。

中华民族历来把国家利益、民族利益看得高于一切，在这种文化背景下，传递爱国主义思想的商业广告尤其能得到广大国人的认同。

2007年7月，长城润滑油《心跳篇》以“嫦娥”发射成功为素材，把长城润滑油与国人的爱国紧密地联系在一起，突出“嫦娥一号”成功发射对中国人的影响，它寄托着华夏儿女强烈的爱国主义情感，同时也衬托长城润滑油所做出的重大贡献。

而“润滑中国航天助力飞天梦想长城润滑油为中国航天提供优质润滑保障”的诉求清晰，准确地展现长城润滑油在此次事件中的重大作用。

美菱集团则通过“中国人的生活，中国人的美菱”广告语自豪地宣称美菱是中国人自己的品牌，产品专为中国人设计，既展现了国有企业的勃勃雄心和民族责任感，又展示了自己的实力，激发国人的民族自豪感和爱国热情，而且能达到树立其商品形象的目的。

　　自强不息的民族精神。

对现代广告影响最大的，或许当数“自强不息”的精神。

“天行健，君子以自强不息”，是对中华民族刚健有为、自强不息精神的集中概括和生动写照。

杉杉集团的企业形象广告语：

“立马沧海，挑战未来”表现出一种追求成功、追求卓越、追求理想的价值观念。

如“别克”轿车的广告：

“每一步，都在创造记录；每一步，都已创造记录。

”表明了接受挑战的信心、决心，将“自强不息”融合于时代精神之中。

当年奥妮洗发水以“黑头发，中国货”的广告语杀人宝洁和联合利华占据的洗发水市场并在短期内打出大片江山，可以说广告语功不可没，它树立了民族品牌自立、自强、自信的形象，将品牌形象深深地镌刻在了消费者的心里。

　　三、传统的审美观念

　　传统的审美观念在商业广告中也得到了充分的体现。

中国人的民族审美趣味强调意境韵味，追求含蓄蕴藉。

含蓄蕴籍表现在民族共同的价值取向、共同的情感倾向、共同的审美情趣等诸方面，在表现形式上以含蓄婉转见长。

在现实生活层面上，含蓄蕴籍的审美情趣导致了中华民族更倾向于对含蓄的表情、稳重的姿态、恬淡的诗意、内敛的神情的认同。

含蓄蕴籍的审美情趣赋予现代广告深厚的文化意蕴。

为了增强商业广告的审美效果，常见的手段是使用婉言、双关等手法塑造商品或服务的整体形象。

如“停电24小时!

依旧冷若冰霜”，又如太平洋保险公司广告语：

“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”，蕴洒的意境也很值得欣赏和品味。

它们突出产品或服务个性特点的广告语，不仅能使人留下深刻印象，还往往给人一种审美体验。

还有“原来生活可以更‘美的”’，这句广告语在今天的生活中仍然广为流传，成为经典佳句。

它包含了双重含义，既指生活中普通词语的概念，也指这句广告语的宣传对象。

“美的”在句中表面上作程度副词用，实际上指美的空调。

还有：

做女人挺好，避开了对女性生理特征的直接描述，用词委婉、含蓄，把产品的效果说明得十分清晰。

以上这些广告语正是迎合了广告受众对含蓄蕴籍审美倾向的认同，而为人们所熟知。

　　四、传统文学艺术

　　中国古典文学博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、典故，名言佳句历经流传百代不衰。

中华民族悠久古朴的文学艺术与商业广告有着不解之缘。

中国古典文学深厚悠远的文化底蕴已经成为商业广告传播活动中主要的文化因素之一。

最常见的方法便是商业广告引用诗文名句、典故、俗语等等。

商业广告中借鉴中国传统文学艺术运用的形式主要有：

　　利用古诗词作为广告语。

古典诗文是我国传统艺术宝库中的精髓，一般具有整齐对称、合辙押韵的特点。

许多广告词借用了这些脍炙人口的名句增添高雅脱俗之感，使得广告语言意境深邃，回味无穷。

　　1直接引用佳句，借鉴了诗歌的隽永，使广告的商品和服务内容蕴涵在一定的文化意蕴中。

如：

海内存知己，天涯若比邻——海天书苑你身边的书店，广告词直接采用王勃《送杜少府之任蜀川》诗中的名句，摘取两句诗的首字“海天”作为店名，传达视读者为知己，其邮购的经营方式方便如同近邻一般的服务理念，服务理念自然贴切地在原有的诗味中得以延伸。

又如：

唯有牡丹真国色，花开时节动京城，牡丹电视引用唐代诗人刘禹锡“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”的诗句，把娱乐与文化的传播，美的追求与物的消费融为一体，恰到好处。

又如：

“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”借用了唐代杜牧《过华清宫绝句》中的诗句。

　　2改用诗文。

指将诗略作变通，使产品信息嫁接到古诗词中去，突出产品的特点，提升产品的品位。

如：

春眠不觉晓，还是“兰萝”好。

——这是兰萝牌床单的广告，上句作者巧妙引用孟浩然《春晓》中的诗句，顿生意趣，随之又接下句，嵌入品牌名称，从而使广告信息的传递准确到位，上下两句的结合浑然天成，语言清新隽永。

如日本的东芝公司的冰箱广告语：

“此时无霜胜有霜”活用了中国古代诗句，收到了不俗的效果。

南方日报的广告语“春江水暖你先知”是由苏东坡的《感崇春江晚景二首》变化而来，传递出《南方日报》信息快捷的主旨，以及对读报人的尊敬。

“何以解忧?

唯有汝阳杜康”，是改动了曹操《短歌》的佳句。

这几则广告言简意赅，音节和谐悦耳，意境深远。

正是广告创作者巧妙地运用了中国古典文学作品，使广告语言产生了巨大的艺术感染力。

　　俗语典故的运用。

具有很浓的文化色彩的俗语典故在广告中的使用能够展示语言的精华，把广告语的功能发挥到极致。

　　1借用俗语。

如：

路遥知马力，慧眼识东风。

——这是“东风”柴油车的广告，文约意丰。

“慧眼识英雄”为“慧眼识东风”。

广告采用俗语，运用比兴的手法，指出“东风”车的经久耐用。

又如：

有朋自远方来，喜乘三菱来。

“中国电信——千‘音’缘一线牵”，在这里，广告传递的潜在文化信息、品位诉求无疑得到了最好的表现。

　　2化用历史典故。

历史典故是我国悠久文化中的灿烂瑰宝，有着浓厚的文化内涵。

广告语言的创意者常常通过对历史典故的化用来增添广告的文化意蕴。

潮卅I市韩江酒楼的广告：

韩愈送穷，刘伶醉酒；江淹作赋，王粲登楼。

这则广告化用了四位历史名人的典故。

韩江酒楼广告中所取的四位古人，都曾因失意落魄而以一腔愁绪同寄诗酒，广告借此将他们与酒楼巧妙联系起来，并将“韩江酒楼”四字分别嵌入句子的首尾，可谓匠心独运，使广告语言典雅凝重。

　　运用对联。

对联是我国传统文化的重要内容之一。

运用对联将结构相同，字数相等，意义上密切相联的两个以上短语对称排列来说明广告内容，能使商品信息在情趣之中铭刻人心。

如：

翁去八百年，醉乡犹在；山行六七里，亭影不孤。

——醉翁亭因为宋代文学家欧阳修的一篇《醉翁亭记》而名满天下。

安徽滁州醉翁亭的这则联语广告抓住景点的文化价值做文章，把一种古典情怀注入游客心里，构思精巧，独辟蹊径。

又如：

五千年文明，三千年历史。

这些广告辞以深层次的文化内涵使广告与受众在文化心理的层面上缩短距离，达到沟通。

　　事实证明，现代商业广告应很好地继承中国的优秀传统文化，方能在广告传播中取得良好的经济效益和社会效益。

但还应突破传统，融会现代社会的思想文化意识，确定更新更完美的价值取向，创制出更好的商业广告。

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