房地产项目定价.docx
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房地产项目定价
房地产项目定价
房地产项U价格体系指项U中所有可售房源的价格相互关系的有机整体,它基于影响客户购买或选择的敬感因素一一位置,景观条件,方向条件,面积,房屋类型等,反映了各种来源的价格和相互限制之间的内部关系。
为了对房地产项LI进行价格定位,有必要综合考虑各种影响因素,并遵循一定的过程来确定项LI的最终价格和销售方式。
一般来说,项目的定价基本程序如下图1。
图丄项目定价的基本程序
一、收隼整理市场信息
这一步骤主要收集有关开发房地产所在的城市和地区的信息,尤其是忖标附近的同等级房地产楼盘,包括房地产位置,区域和个人因素,房屋装修,平均价格,单价等。
同时,在企业内部整理房地产项LI开发过程中的各种成本数据。
二、估计项目成本和需求
在确定项LI价格之前,必须掌握房地产项LI楼盘的成本结构,并准确佔算房地产的建设成本,销售费用,管理费用和融资费用,见下表lo对于房地产市场而言,期房的定价比现房更为复杂,因为期房必须依靠预测来判断许多尚未产生的成本和费用。
表1房地产价格的构成
序号
组成
具体说明
1
土地取得成本
它是获得开发上地所需的各种费用和税金的总和,包括以下三种情况:
⑴通过征收农地取得建设用地使用权。
成本包括征地费用、土地使用权出让金及相关的税费等
⑵通过拆迁房屋取得建设用地使用权。
成本包括房屋拆迁补
偿费、安置补助费、土地使用权出让金以及相关的税费
(3)通过土地出让或转让获得建设用地使用权。
成本包括土地的购买价格和购买者应在购买时支付的税款,例如交易费,契税等。
2
开发建设成本
勒察设计和前期工程费用。
包括项目建议书,可行性研究投资分析,初步规划,规划设计,水文地质勘査,“三通一平”,工地施工围墙等费用项目
建筑女装工程费用。
指建造房屋建筑物所发生的建筑工程费用、设备采购费用和安装工程费用等
敲础设施建设费用。
指建筑物2米以外和项目用地规划红线以内,与建筑物同步配套建设的各种管道和道路项目,包括道路,供水,排水,煤气供应,电力供应,暧气,通讯及其他设施公共配套设施建设费用。
指居住小区内按政府批准的项目规划,要求建设不能有偿转让的各种非营利性的公共配套设施的建设费用,包括派出所、托儿所、幼儿园、居委会、公共厕所等建设单位管理费用。
指房地产开发企业的管理部门从立项、筹建、施工、竣工验收及缴费使用等全过程中的各项费用,包括管理人员工资、办公费、职工福利费、差旅费、折旧费、劳动保险费、审计费、绿化费等
盯发过程中的税费。
指房地产项目在开发期间所负担的与房地产投资有关的各种税金和地方政府有关部门征收的费用,包括营业税、企业所得税、土地增值税等
3
财务成本
指房地产开发企业为筹集资金而发生的各项费用,这里的财务费用包括所有投资利息、金融机构贷款的代理费、手续费及其他费用
4
销售费用
指房地产开发企业在销售房地产产品过程中发生的各项销售费用、销售税金及附加,以及其他销售税费等
5
开发利润
开发建设项目的预期利润
估计项u的需求是估计消费者在项a的不同价格水平下可能具有的需求变化。
可以通过估讣消费者需求的变化来大致确定房地产的价格水平,以确保房地产获得最大的利润。
三、选择定价目标与基本方法
在对项tl进行定价之前,有必要对房地产的营销LI标进行深入研究,考虑竞争环境,权衡房地产营销中的各种关系,并根据房地产的定位确定合理的定价□标、开发商自身实力、房地产价格是由房地产的实用性、相对稀缺性和对房地产的有效需求综合而进行的。
一般情况下,房地产的定价策略涉及两个方面,如图
2所示。
图2房地产的定价策略
1.差异定价法
房地产市场中不同产品的差异形成了不同的市场价格表现。
一般而言,房地产产品的价格差异可分为以下两类。
(1)不同地块项目之间的差异。
这种差异称为产品的主要差异。
基本上,这是两个不同的“房屋”和不同的“地方”之间的区别。
它的变化对产品价格有很大的影响,其综合评估构成了产品价格的整体识别。
这种类型的差异通常山表2中所示的因素组成。
表2构成不同地块楼盘之间差异的因素
序号
构成因素
具体说明
1
地理位置
靠近市中心,环境良好,交通便利,位置适宜,产品价格髙;如果在郊区,环境不好,交通不便,产品价格自然较低
2
项目产品种类
由于产品种类的不同,涉及的上地成本也不同(别墅使用的土地多于公寓),建筑成本也不同(钢筋混凝上结构的高层住宅的建筑成本比砖混结构多层住宅高),功能不同配豊不同,导致价格差异。
3
工程进度
工程刚刚处在打桩阶段,价格自然便宜;工程已接近收尾,价格自然
高一些
4
项目规划配套
社区规划良好,绿化良好,环境良好,并提供专门的休闲娱乐设施,
价格高:
社区规划随意,质量差,连水,电,煤等基本生活设施也不能
令人满意,价格自然较低
5
平而设计
平面设计灵活,经济实惠,符合生活时尚,价格就高:
平而设计呆板,浪费不适用,功能结构落伍陈旧,价格则低
6
得房率
得房率高,实际使用面积多,价格就高:
得房率低,实际使用面积
少,价格就低
7
开发商品牌
开发商资金雄厚,社会信誉好,以往产品各项承诺有保证,价格就髙;小开发商资金缺乏,施工进度和建筑品质难于保证,价格就低
8
付款方式
按揭的付款方式一般在价格上没有折扣或很少折扣:
一次性付款,往往有很大的折扣。
习惯上,不同的付款方式对应着不同的价格折扣
9
项目建筑装潢
装修的比未装修的贵,装修精美的装修比普通的贵。
一些房屋左价只是将装修价格与产品价格分开,并根据不同的附加价格设豊不同的装修水平
10
企划服务
服务上乘,房屋价格就有上升的可能。
产品服务简单到让人们怀疑
产品的品质,房屋价格就会下降
(2)同一房地产项□的不同单位之间的差异。
这种差异是指同一地块和同一建筑物中不同单位之间的差异,并且产品之间的差异很小。
通常的价格差异系数指的是这种差异,它仅在产品定价中起微调作用。
一般来说,这种差异山表3中所示的儿个因素组成。
表3构成同一楼盘不同单元Z间差异的因素
序号
构成因素
具体说明
1
朝向差异
对于高层住宅楼来说,朝南的单位更昂贵,其次是东南和西南的单位,而朝北的单位最便宜。
如果所有大厅和卧室都朝南,那是最昂贵的;如果所有大厅和卧室都朝北,那是最便宜的。
2
楼层差异
对于六层的多层房屋,第三和第四层是最昂贵的,第二和第五层是最
便宜的。
对于高层住宅,它通常是从低级到高级逐渐变得更昂贵,
但是顶层更便宜
3
边间差异
对公寓而言三而临空,并且三而采光的房屋最贵,两面临空两面采光的房屋次之。
对别墅而言,四面临空的独栋别墅最贵,三面临空的双拼别墅次之,两而临空的连体别墅最便宜
4
景观差异
而向公恫或而向市区雄伟建筑的视野开阔,视野开阔的单元更昂贵;视野狭窄且被许多建筑物遮挡的单元更便宜
5
而积差异
由而积的大小引起的价格差异系数的差异与总价格的比例有关。
当房地产的总价格范囤波动很小,但是由于市场需求,当需要扩大总价格差距时,将针对不同的面积单位确左不同的价格差系数以实现锁定不同客户的总价格需求
2.竞争定价法
如果差异定价是从消费者的角度对产品实际使用价值的全面比较,那么竞争性定价就是产品的竞争者为赢得市场而对竞争者的积极行动。
根据市场竞争定价的产品价格可能与产品价值甚至产品成本不符,但它与市场需求和竞争对手的状况紧密相关,这是最简单,最主动的定价方法。
一般而言,市场竞争定价全面地考虑图3所示的儿个因素。
1-市场
景气
5.资金
状况
2、企业
战略
图3竞争定价的考虑因素
考虑因素
情况
市场繁荣
该地区的形势良好,国民经济在增长,产品的购买和销售在蓬勃发展,房地产价格将上涨:
相反,如果市场下跌并且有效需求不旺盛,价格就会下跌。
竞争地位
竞争地位是垄断的或优势明显,有可能获得高利润,产品左价高:
竞争地位一般,利润率不大,如果保持一定的销量,产品建价低。
资金状况
如果资金短缺或营业额不佳,如果需要迅速完成交易并从流通中撤出资金,价格将会很低;如果资金充裕,周转顺畅,创造髙利润的条件,那么产品的价格就会很高。
目标利润
如果成本髙,则目标利润高,产品价格高;如果成本低,则目标利润低,产品价格低。
企业战略
对于长远的发展路线,价格偏髙或偏低,以企业品牌为重点;对于短期,扁平和快速的项目,价格是高还是低,一切都集中在利润的实现上。
四、确定楼盘的市场平均单价
任何房地产项U都必须首先确定其总体价格水平,这通常称为“平均单价”。
尽管开发商通常会在开发土地时估算单价水平,但由于诸如市场竞争,时间差异,产品规划和实际公开发售之前的开盘LI标等因素,通常有必要确定“平均单价”水平,以作为最后详细定价的基础。
五、确定项目各期、各栋的平均单价
确定平均单价后,如果它是计划分期出售的大型房地产项H,则可以确定每个阶段的平均单价;如果是针对有限数量的建筑物进行定价分析,则可以评估每座建筑物的不同因素和程度,例如建筑物之间的距离,楼层数和景观等,以确定每座建筑物的平均单价。
除了评佔差异条件外,还必须审查每个时期或每个建筑物的可售面积,以便每个销售期或每栋建筑物的平均单价乘以其各自可售面积之和等于平均单价乘以总可售面积总和。
六、确定各栋楼层垂直价差
垂直价格差异主要是指山于楼层高度差异引起的价格差异,通常用每平方米的单价差异表示。
通常,在制定垂直价格差时,通常先确定参考楼层,以使参考楼层的单价等于建筑物的平均单价,然后再确定其他楼层与参考之间的价格差的程度。
评估楼层以确定楼层之间的相对价格,并使每个楼层的相对价格的总和等于零,见图4。
图4垂直价差的分布规律及定价过程
1.垂直价差的定价过程
随着城市规模的不断扩大和城市化进程的加快,房地产产品已从普通的多层建筑发展成为带有电梯的小型高层建筑,高层建筑棋至是摩天大楼,使得垂直空间的价值判断准则变得更为复杂。
一般而言,除非将房地产的最低商业楼层用于商业L1的,否则房地产的价值会随着楼层的增加而降低。
对于带电梯的住宅楼,楼层越高,所在楼层物业价格越高;否则,所在楼层物业价格较低。
与其他楼层相比,高层住宅楼的顶层具有更高的价值和特殊性。
®决定各楼层之间的价格高低顺序。
就2楼以上而言,无论是小型高层还是高层,单价最高的楼层儿乎都在顶层,而单价最低的楼层是第二层。
至于其他楼层的价格顺序,可以根据实际情况进行划分。
顶层价格最高的原因是它具有更好的私密性,更好的照明、通风和视野。
楼层越多,顶层的价格越高。
2选定垂直价格的基准层。
一旦确定了楼层之间的价格水平顺序,下一步就是选择垂直价格的参考楼层,即垂直价格差为0的楼层。
其他楼层可以基于设置正负差价。
参考楼层的确定通常取决于住宅楼层的数量,价格顺序中间的楼层是最常见的。
例如,如果建筑物为7层高,则可以选择4层作为参考层;如果14层小高层,则选择7楼或8楼作为参考层。
3确定楼层的价格差距。
至于各楼层与基准层的价差也因产品而异。
高层住宅,特别是二三十层的高层,与基准层的价格差距为100〜200元其至更高,顶楼或次顶楼的价差往往超过500〜1000元。
而多层住宅高度较低,各楼层的釆光、通风等条件基本相同,因此,楼层的价格差距一般在50〜100元/平方米之间。
2.影响垂直价差的因素
建立垂直价差,最高和最低单价之间的价差,可以反映每个楼层之间可能存在的价差空间。
楼层数越多,最高和最低单价楼层之间的价差就越大。
影响垂直价差的主要因素是楼层数,市场条件和LI标客户的购买习惯,见下图5。
但特别的是,
一楼若做住宅,其价格大约为二楼以上平均单价的1.1〜1.3倍。
倍数的大
小视环境、配套设施、绿化宽度或庭院大小来确定,具体表现为表5。
若一楼作为商铺使用,山于商铺与住宅的价值差异较大。
因此其价格与二楼以上的平均价格的差距可能达到2.5-5倍。
倍数的大小受行业结构、商业规模、附近商铺的开店率等因素的影响
表4影晌垂直价差的因素
序号
影响因素
具体说明
1
市场状况
当市场条件良好时,价差就很大:
相反,当市场条件不好
时,价差很小
2
均价水平
房地产产品单价水平高时,价差大:
当房地产产品的单价水平低时,价差很小。
3
客户的购买习性
如果目标客户的购买习惯相对保守(通常为区域性较强的楼盘),那么他们中的大多数人将无法接受较大的价格差异,因此,价差的幅度不宜过大;反之,如果客户主要来自该地区以外,或者客户的背景是多种多样的,则价差的幅度可较大
表5—楼作住宅的定价标准
序号
具体说明
1
周边环境好,适合居家,价格相差较大;否则倍数会变小
2
配套设施齐全。
例如,如果邻居是公园,则倍数较大:
否则,倍数会更小
3
庭院而积大,形状方正实用,价格差的倍数大
七、决定水平价差
水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。
通常是依据各楼层的平均垂直价格,评估同一楼层之间朝向、采光、私密性、格局等因素之优劣程度,定出同层平面中各户的单价。
在同一水平层面,已经排除了楼高的差异。
在制定水平价差时,须先确定同一水平层面的户数或单元数。
如只有单栋建筑,则以同一楼层的不同户别差异制定水平价差;如果有多栋建筑,比较系统化的方式是先制泄各栋之间的水平价差,再分别就各栋同一楼层的户别制定价差。
1.水平价差的分布因素
在制定水平价差时,需先确定同一水平层面的户数或单元数,见表7。
表7水平价差的分布规律
序号
因素
具体说明
1
单栋建筑
如只有单栋建筑,则以同一楼层的不同户别制定水平价差
2
多栋建筑
如果有多栋建筑,比较系统化的方式是先制左各栋之间的
水平价差,再分別就各栋同一楼层的户别制泄价差
3
建筑物各个楼层
的户数都相同
如果建筑物各个楼层的户数都相同,而且相对位置也相同
(-般俗称这类楼层为标层),则只需制左一个楼层的水平价
差,其余楼层均可参照
4
楼层户数不同
如果楼层之间的住户数量不同,或者虽然户数相同,但是相对位置不同,则必须分别确定不同楼层的层级价格差异
5
楼层环境不同
另一种情况是住户数量和相对位置相同,但是楼层之间的相邻环境不同。
6楼以下有相邻的建筑物,并且7到8楼没有障碍,这将影响彼此之间的价格差异水平。
6
直式建筑
若为直简式建筑,由于每层的平面规划均相同,因此仅订左一个水平差价,即可适用于各层;若是平而格局复杂,例如高度退缩式建筑,或每层之户数不相同,则就每种不同的平面格局订定水平价差
2.影响水平价差的因素
一般而言,影响水平价差的因素包括下列儿项。
朝向
图6影响水平价差的5个因素
(1)朝向
朝向通常是指客厅的朝向,简易的判断方式以客厅临接主阳台所朝的方向为座向。
传统的房屋朝向观念是“东南向最好、西北向最差"。
但传统的住宅朝向观念也有所改变,而且空调机的普及削减了东、南、西、北方向的釆光差别,反而窗外的景致更加重要。
⑵采光
采光通常指房屋所临接采光面的多寡或采光面积的大小。
若以单面采光者为零,再以同楼层作比较,则无釆光之暗房价差可减100〜200元;二面采光者可比单面采光者多加100〜200元;三面采光时则可山二面采光之价格再加50〜150元;四面采光乃至于四面以上(如某些多边形造型之住宅),每增加一个采光面,每平方米加价50〜100元。
至于应采用何种调整幅度,则视暗房、栋距、道路宽度、日照、楼层位置等不同,而做上下调整。
(3)私密性
私密性是指私人空间与公共空间或家庭其他私人空间之间的隔离度,可以通过建筑物之间的距离来评估。
至于要釆用的调整范圉,取决于同一层的住户数量,管理质量,火灾间隔,与相邻房屋的高度差以及到门口的距离。
(4)景观
景观对于住宅购屋者而言,常具有决定性的影响力。
在制定景观价差时,最好事先观察基地区域的现况图及城市规划图,以判别是否有遮挡、正对他户之屋角,以及潜在景观条件等因素。
LI前景观的有无已明显决定了楼盘是否具有竞争性,通常有景观房屋的售价可比无景观者每平方米多300〜500元,甚至更高。
若景观面不止-面,则每多一个景观面,每平方米可再增加200〜300元。
(5)格局
在同一楼层中,平面格局最好与最坏之价格差距,最小以不低于100元,最大以不超过300元为可参考之适当价差范围。
至于价差调整幅度,可根据格局形状、室内动线规划、产品价位、功能配置、室内空气流通等方面进行权衡。
水平价差制定的LI的,在于适当反映同一水平层面各户之间相对优劣的程度。
就预售楼盘而言,水平价差制定得越成功,各户销售的速度和可能性越一致。
但山于水平定价相当依赖人员对各个价格因素主观的评定,因此,宜采用三至五人的评佔小组提供专业意见综合考量。
M制定水平价差的程序
水平价差的制定程序主要有以下儿个步骤,见下表8o
表8制定水平价差的程序
序号
具体说明
1
确定同一水平层面的户数或单元数
2
确左单栋或多栋建筑物,如单栋建筑物,则以该栋同一楼层不同户别制定
价差;如属多栋,则以同一层而不同栋别制定价差
3
确定影响水平价差之因素
4
评定(调整)各个因素对价格的影响程度
5
评左或调整各户或各栋别,并就各个因素的价差计算出个别价差
6
累计各户各栋别之正负价差总数
7
确定正负价差总数是否等于零
8
确泄是否再进行单栋泄价,并完成水平价差定价
八、形成项目价目表
通过以上步骤,通过电脑试算选定2〜3个方案后,进行如下表9调整。
表9形成顷目价目表
序号
具体说明
1
划分总价/单价区段,最好用色彩标注。
例如:
总价〈50万元,单价<5500元/
平方米的,检査与销售阶段目标的配合程度
2根据目标客户感受,选择总价/单价表示,甚至是月供或每平方米月供表示
3—次性印刷价目表会给客户以淸晰、可以把握的好感觉
九、调整价格偏差
经过上述步骤,可以逐步得出各户型的平均单价,但是还需要检查总体平均单价是否与最初预订一致。
此时,可以将每个家庭的面积乘以每个家庭的单价,以得出建筑物的总可售金额。
将该可售金额除以总可售面积(即每个家庭可售面积的总和)即可得出所订定的平均单价。
因为每个家庭的大小不同,所以获得的平均单价可能不等于最初预定的平均单价。
在这种情况下,可以将差异量调整为相同比例。
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- 房地产项目 定价