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在集团广告经营管理工作会议上的讲话
在集团广告经营管理工作会议上的讲话
在集团广告经营管理工作会议上的讲话
2010年5月11日
今天是集团成立以来召开的第三次专业类会议,第一次在日报召开,第二次是关于机关重组,第三次就是关于广告。
可以看出广告经营创收工作在集团布局中的极其重要性。
今天把各媒体广告创收的主任和各媒体、各单位的主要领导都请来,是考虑到广告创收不仅是各广告创收部门的事儿,也是传媒集团每一个员工的大事。
广告收入是集团的财政支柱,是集团媒体节目的财力支撑,是我们3000名职工生计的来源。
在确保完成好新闻宣传工作的前提下,我们还要牢固树立市场意识、全员经营的意识,人人都得为广告创收做贡献。
集团网络传输中心被省里整合之后,我们集团的广告创收占集团创收的95%以上。
除了广告之外,集团基本没什么收入,广电艺校有100万,亮化公司有50万,房地产公司有100万,电视塔交100来万。
文化产业园三年上交2000万,今年基本是在投入。
报业培训学校10万,乾方传媒交多少?
印刷厂240万,今年得折个交420万,这些加到一起也不到1000万。
我们的广告收入:
电视台7500万、电台3250万、百湖周刊3500万,这些都是高指标。
最高达到1.4亿以上。
晚报8150万,日报350万有点少,得530万。
日报和印刷厂的创收额度都得长。
广告收入是我们的主体来源,3000多名职工就靠广告活着呢。
下一步发展要靠广告积攒财源。
作为广告的同志一定要提高认识,作为集团各个部门在确保新闻舆论导向的前提下,必须树立市场意识,全员经营意识。
全员经营意识不是让你去拉广告,但各个部门工作的出发点、落脚点,考虑问题的角度都要把广告放在至关重要的位置。
过去办报、办台普遍的一个通病,就是节目总想发批评报道提高影响力,广告总想压批评报道多弄点人缘。
这个矛盾怎么解决?
既不能封杀所有批评报道,广告创收也不能伤筋动骨。
定个什么样的政策?
什么样的批评稿发,什么样的批评稿不能发,没有万全之策。
有句话叫:
“采访无禁区,发稿有纪律”。
对负面新闻什么部门都可以采访,再大的客户也可以采访,必须把所有广告客户置于我们的监督之下,这点是前提。
在不违背新闻的党性原则、真实性原则的前提下,大客户要保护。
什么样的客户算大客户?
以后咱们定一个制度,所有经营单位把你认为重要的客户名单报上来,但你报的名单不一定是受保护对象。
最后,广告监督管理处统一考虑。
这里既有额度问题,也有投入增长问题。
树立全员经营意识,尤其是各媒体主要负责人,总编、副总编、台长、副台长,包括后勤部门、物业部门,广告部门方方面面都要给树立经营意识。
要求所有媒体负责人要为广告创收积极想办法。
在保证新闻宣传正确舆论的前提下,铺桥开路,提供方便条件。
广告创收活动与你们密切相关。
另外,广告经营创收水平要与各媒体的奖金收入挂钩。
03年在报业抓广告时我一直有这个想法,原来报社广告经营主要奖广告人员,那时候我也有意见,我们说哪怕奖励报纸100块钱也是对报纸质量的一种评价呀!
后来,许社长非常支持我这个想法,从03年04年开始发奖金按321标准各部门都有。
到广电后基本上是这种制度。
就是说,广告创收的根本是媒体宣传平台,那么,对各媒体的主要负责人、对各个平台的盟主要给予重奖,对编采人员给予津贴、奖金、工资等各种形式奖励。
当然,广告创收人员也发挥了不可替代的重要作用,他们的经营艺术、市场开发能力也都起到重要的作用。
那么,这个关系怎么处理?
到底是经营拿得多,还是办报办节目部门拿得多,咱们慢慢摸索。
下面我主要讲这样几个问题。
一是创收指标问题;二是运行机制问题;三是其他相关问题。
在讲之前,我还要强调所有广告创收人员提高责任感,我们的创收形势不容乐观,有些是季节等原因,但主要的是我们广告创收人员积极性、创造性的问题。
第一个问题:
关于广告指标。
报业广告就全国大势来说,呈下滑之势。
大庆虽然不是一枝独秀,但这几年广告一直在增长(包括百湖周刊也在大幅度增长),这是一个很好的基础。
从电台、电视角度来说,电视台省台强势崛起,几个频道都在大庆落地,而且节目质量不断提高,在大庆收视市场占有很大的份额,虽然百湖频道在所有频道中多数是第一的位置,但是其它几个频道相对比较弱。
跟省电视台比我们相对处于弱势。
我们的电台比较强势,占大庆收听市场份额70%以上。
另外,新媒体在不断崛起,手机电视、互联网等都在抢广告市场,在这么严峻的形势下怎么办?
年初已经确定了创收指标,广电这边年初都已签订了目标责任状,报业这边还没签。
但是,创收指标是刚性的。
个别可能有调整,但不能往下降,比如日
的都给。
广告创收承担指标的同志,完成创收指标奖金一定要高。
因为我们制定的这个指标一定是一个轻易完不成的指标,一定是一个庸人不敢接的指标。
高奖励就像悬崖陡壁上的雪莲一样,一般人不敢去采,要有勇敢精神和攀岩技巧。
然后每年的指标都有一个新的提升,完成原有额度不奖,高出的部分给重奖。
屈会波有句话挺精辟:
“我在一年之内把你一生的人脉资源都利用上了,明年干不了我再换另一个人呗。
”这是个超常发展的思路。
具体怎么奖更合理,咱们再研究。
总之根据难度、强度、额度。
额度大不一定奖金高,进步大奖金要高,承担的责任大奖金也肯定高。
总之,奖罚政策要统一起来。
第二个问题:
关于广告管理机制。
简单说,就是“统一管理,分散经营,奖金挂钩,有序竞争”。
统一管理就是通过我们广告监督管理处管政策、管价格、管奖罚、管市场维护。
管政策,广告的高手首先是政策的高手。
就是我们广告创收要制订统一的价格政策、优惠政策、提成政策、奖励政策。
包括对大客户的政策,对一些行业的政策、对我们要做大的行业的政策、对优质广告的政策。
管价格,我曾说过:
“广告的高手是价格的高手”。
关键看能不能制订一个对广告客户有吸引力,又符合媒体影响力的政策,符合媒体市场定位的广告价位。
对广告客户笑脸相迎,倒杯清茶,让个座都很重要。
最关键的是,广告价格有没有吸引力,广告价格与媒体的影响力是否相匹配,和目标读者的质量是不是相匹配。
我往农村发晚报,发80万份,它也不一定有大量广告。
购买力不一样,读者质量不一样,这是对客户而言,不是说农民质量差。
记得04年、05年的时候油田报发行20万份,晚报发行7万份,油田报广告收入1000多万,晚报广告收入大概5800多万。
晚报的发行量只是油田报一半,但广告创收是它的许多倍。
一个是因为覆盖范围、读者构成不一样,再一个就是阅读率的问题。
我们要在充分考虑这些因素的情况下制订一个价格比。
各媒体考虑制订一个价格报到广告监督管理处,统一掌握。
说广告监督管理处有多大权力,我看主要是监督的权力。
这么多年我的体会是,管理的金科玉律就是透明。
透明、有序、相互制约。
我们广告监督管理处就是这种制约。
从事广告的经营人员靠什么提高收入?
不能靠损公肥私,不能靠暗箱操作,就靠卓有成效的策划水平,靠市场开发能力,靠服务水平。
当然,指标怎么能更合理,哪个行业应该有多大的发展潜力,还有多少增长空间,每年有多大的增量,这都要仔细考虑制订。
另外,广告监督管理处还要承担起协调的职能,这也是管政策的延伸。
管奖罚,我们广告从业人员完成承包指标之后,应该怎么奖?
严格按合同走,但也不是全部按合同走,也要考虑到各种因素。
比如去年房地产热,热得不想做广告,奖罚时就要考虑客观因素。
奖励指标要进行个别调整。
今年汽车销量好,那我们就根据市场的变化进行适当的调整。
但这些调整都是一些微调。
签了字就得认,每个行业都会有变化,说困难谁都会说出一二三来,奖励指标不能都变化吧。
只要思想不滑坡,点子总比困难多。
下指标就得完成,因为你敢承担嘛,你敢接嘛。
如果没有意想不到的困难,凭啥重奖啊!
管市场维护,主要是行业的宏观维护,保护政策的制订,大客户的维护。
现在已经有一些房地产开发商和大的商场,要跟我们统一打包来谈广告。
这个不错。
刘台他们说,这样商场的份额少了。
我说不会少,把几家去年做的广告加到一起,今年你打包来谈,我可能给你一个优惠价,但总体额度不能降,这有一个基本要求。
新玛特也好,百货大楼也好,去年投20万,今年怎么也得21万以上。
总体上企业也是在发展嘛,要是销售额下降减少投放还说得过去。
咱也不能硬逼着人家去做。
所以大家放心,统一管理大客户,总的额度不降,具体分配额度让商场自己选。
广告监督管理处包括刘台轻易不去给分配这个额度。
由他们自己选,由你们自己去做,自己去争取。
另外一块,全年的签下来之后,各个媒体自己再去做工作,通过自己的策划和营销再拿来一块,那就是八仙过海各显其能,就看自己的本事了。
所以这一点大家放心。
年初大单一确定,你就随便找客户去争取,谁有本事谁要,但是不许诋毁对方以牺牲别人为代价,这是严肃的纪律。
分散经营。
自己的钟自己撞,合乎规则地撞。
自己的事自己琢磨吧,反正这个指标和媒体的负责人挂钩,和整个媒体的从业人员年终奖金挂钩。
完成多的多给,完成少的少给,多超多少都给你。
有序竞争。
在前面的几条的基础上进行竞争,这是有序竞争。
当然,说好说,具体运行当中可能出现许多矛盾和冲突,这就需要协调。
有矛盾是正常现象,协调是正常手段。
很多东西需要摸索。
就要具体问题具体分析。
广告经营是门艺术,管理是门艺术,有些规章制度适应不了千变万化的情况,那么,我们慢慢摸索,摸索出原则之后再一点点理顺。
大家也要严格遵守纪律。
第三个问题:
广告管理应该注意的几个问题。
讲得不全面,也很简单,旨在提供一个思路。
一是如何开疆拓土拓宽创收领域。
我有一个体会:
市场永远没有饱和那一天。
过去有一句话:
只有亏损的企业,没有亏损的产业。
作为一个产业来讲,干啥都挣钱。
只是具体的企业亏损,既然作为一个产业,它永远有发展的空间。
那么广告市场到底有多大?
原来认为对广告市场很了解,对广告客户也比较熟悉。
但是到广电三年,我就整不明白了。
原来晚报06年创收是6600万,当然还有4、5百万没收回来,大概7000万左右。
当时就觉得大庆的广告市场份额已经饱和了。
饱和得已经打饱嗝了,怎么冲破天花板呀,07年指标迟迟不敢确定下来。
没想到来广电三年,三年时间广告份额增长了一个亿。
一个亿的市场份额是从哪里突然冒出来的?
要我说,媒体影响力有多大市场份额就有多大。
整合后,市里给我们定的广告创收指标是三年广告收入达到2.8个亿。
今年我们创收水平广电1.4亿,报业不到9千万。
不到2.3个亿,还差5千万。
那么这5千万够不够改革之后提高工资的?
广告市场有多大,弄不清,既然弄不清就得设定高指标了。
指标要不断抬高,要不断地开疆拓土,要不断地发现新领域、发现新的增长点。
发行市场也是,当年晚报发行7万多,最多时达到9万。
当时认为市场饱和得不得了了,读者购报能力已达极限。
当时做梦也想不到百湖周刊又发行10多万。
昨天老田又拿《长》报想在大庆增加几万。
大庆市场有多大?
广阔天地大有作为。
那么拓宽渠道从哪里入手,我提个思路。
一是开发“薄油层”。
向大庆油田学习。
明摆着的早就发现了,还能等着你吗。
要做精致、细致的开发工作。
像农村的地一样要精耕细作。
有一些小企业、小实体要积极开发。
油田叫“啃瘦肉”,吃完肥肉啃瘦肉。
那是过去说的,现在都抢瘦肉,开发薄油层。
第二,各个媒体竞争时期,揽到篮子里就是菜。
整合后报纸、电视、广播都要认识自身特点、依托优势,开掘自己的优势资源。
明年,我们再下广告任务的时候就要对各媒体的优质资源的份额进行干预。
不是说你总额是多少就是多少。
也不能都去抢房地产。
谁的优势谁就放大,卖房子的都愿意看晚报,因为晚报发行量大;市场有个集群效应,需要成行成市,萨尔图大市场也不在黄金地带,都去那买东西,是因为走惯了。
那么,我们就让消费者都知道,你想买啥你就重点关注那个媒体。
就是要开发自己的优势产业、优势行业。
把自己的优势行业做大做强。
要不怎么叫传媒整合之后优化配置资源。
不仅要优化配置我们内部资源,也要优化配置我们集团外市场的资源。
所以各媒体今年要考虑好,明年重点打几个行业,打那个行业。
要实事求是,对媒体优势,对目标受众群有个清醒的认识。
这样就需要各媒体总编副总编、台长副台长积极配合。
今天叫大家来,不是让你们只带着耳朵。
不打好配合年底的奖金都捞不着。
这就是拓展渠道定位的问题,整合的问题。
二是如何营销。
对于传媒集团来说,一个是平台的营销,一个是产品的营销。
今天我主要想说平台的营销,日报、晚报、电视、电台这些平台的建设和营销。
广告额度的大小根本取决于节目质量,取决于媒体的影响力、美誉度。
那么,所有台长、总编们就得考虑对创收最大的支持就是把平台做好了,还要考虑充分利用好我们的新闻资源,也有一个节约成本的问题。
包括电台、电视台一天24小时,黄金时间就五、六个小时,怎么充分利用好每一分钟,怎么设置节目更合理。
当然是在保证完成市委市政府交给我们新闻宣传任务的前提下,保证正确舆论前提下,就得考虑我们的节目如何为广告创收提供便利。
为了节目质量、为了版面质量、也为了广告创收,大开方便之门,包括对一些隐性广告的支持。
昨天我算了下,晚报按75000份算,一张纸的成本是3500块钱,多增加一个版,所有成本都算上,就是7500块。
一天7500,十天75000,一百天75万,一年200多万。
晚报增加一个版,一年两百多万就白扔了。
还不像广电,广电是高投入重装备,买了东西能看到,用过时了还可以当作文物珍藏。
报纸这东西拿回家看完就烧了。
所以,报业成本更应该注意。
晚报到底多少个版合适,晚报办的专刊多少个版合适?
有多少个广告出专版,达不到多少广告就不能出专版。
大家一定要引入成本概念。
注意平台营销,质量营销,包括成本。
三是如何做好广告策划。
广告收入短期靠面子,长期靠“里子”靠质量。
原来广告竞聘的时候,说我认识谁、跟谁关系好,现在基本不行了。
广告发布效果不好,广告主还不如把钱白给你呢。
怎么搞好策划?
市场份额就这么多,尤其是大客户又不许恶性竞争,不许压价,不许互相诋毁。
这种情况下,如何实现良性竞争就看谁策划有新意,适应广告客户的市场需求,能够为人家产品营销带来利益。
良性竞争主要是看策划的功夫(当然第一位的是平台影响力),你给人家提供的广告产品,提供的广告产品组合对广告客户要有吸引力。
一定要把我们开拓广告市场的精力转变到策划上来。
胜兵先胜而后战,败兵先战而后胜。
要搞策划,这个应该提到日程上来。
四是如何发挥集群效应。
如何把传媒资源整合好,兼顾字、声、像,产生良性互动。
这应该既是广告监督管理处摸索的大问题,也是各媒体广告经营中心考虑的问题。
如何充分发挥传媒集团总体优势。
比如说搞个什么活动,让电视台怎么配合、电台怎么配合、报社怎么配合,一起搞集群效应嘛。
我们不是要成立婚庆庆典公司吗?
晚报《戴姐热线》、电台《百湖男女》、电视《语过天晴》整合到一起,这就是我们成立集团优化配置资源的一个课题,也是发展方向。
那么,在广告上如何打组合拳,创新创收模式?
过去就是发广告,给软文,表扬表扬,现在我们要注意几大媒体的联动,打组合拳。
创新创收模式,创新广告样式,这是非常关键的。
广告监督管理处应该有几个人专门研究广告产品、研究节目。
尤其我们有些老同志,年不富、力不强,但思维经验够用,这些人组合到一起,再找些年轻人思维超前,好好研究研究。
说有序竞争,这个竞争实际上是如何争抢市场增量的问题。
“当仁不让”是说只有符合仁义的标准市我才不让。
五是如何着眼长远发展。
整个广告统一管理后,一定不要搞眼前利益,要着眼长远发展。
有些客户可以深度开发,有些客户我们要培育,养大之后,养出广告发布能力来,就会转化为我们的创收能力,对客户是做广告能力。
具体怎么操作,大家要心里有数。
不能竭泽而渔,要积蓄创收能量。
怎么积蓄?
做今年广告,要想到明年。
各个行业都要考虑,有些客户可以不动。
各媒体之间既有竞争又有配合,以后各媒体相关行业要经常在一起开一开会。
这个就由刘台他们广告监督管理处组织,比如把房地产行业组织到一起互相交流,应该有一个大局观念。
想长远就要讲诚信。
不能只顾眼前,只顾完成当年指标。
谁也没说明年把你撤了,对于集团来说有个良性发展问题,对每个人也有个良性发展问题。
所以要讲诚信。
中国是个谋略大国,从兵家始祖姜子牙作《六韬》开始已经几千年了,但诚信的美德没有丢,讲谋略更得讲诚信,这作为一个原则。
尤其我们传媒集团成立之后,成为广告市场的巨无霸了,每个人都要精心维护传媒集团的商誉。
我们的信誉一定要维护好。
包括各媒体的负责人,说对大客户保护,结果签完合同了,那头批评稿出去了。
但也不是所有的客户都不能批评,所有的都不批评带来的就是我们媒体影响力、公信力的降低。
这就会造成恶性循环,越不搞批评报道,影响力越小,广告客户越牛,创收越不好搞。
怎么平衡这些问题,多考虑。
六是如何处理份额与盈利的关系。
传媒集团成立以后,我们将逐步过渡到以盈利指标为主的考核路子。
当然各媒体有各自的要求,日报不一定全部以创收指标,它主要是政治效益。
对于电视台、电台、一些子报来说,盈利指标非常重要。
七是如何严肃政治纪律。
这段时间是我们整合的特殊时期,应该是整合的磨合期。
新的创收体制、创收模式正在建立,这就要求我们既要遵守规则,又要讲自觉。
讲高风亮节。
不能乱中取利。
现在我们财务在整合,广告监管机构也在整合,即使整合之后,要想每一个漏洞都堵住也不可能。
管得再严,大家的自觉性也起到重大的作用。
这么多广告客户,这么多广告人员,监管部门不可能各个监管。
现在宣布严肃的纪律。
咱们集团5月5日成立,5月5日之前的事情要自圆其说,5月5日之后,要严肃政治纪律,严肃财务纪律。
出了问题要自己负责。
乱中取利就是火中取栗,会烧到自己。
现在是一个管理的薄弱期,有些地方可能监管不到,要自觉。
另外,广告创收不能恶性竞争,绝对不能互相诋毁,一经发现,严肃处理,怎么叫严肃处理,起码撤职,没有讨价还价的余地,希望大家谨记。
八是如何通盘考虑广告创收的大活动。
开展活动要充分发挥集团合力,共同来搞。
今天你搞一个、明天他搞一个,规模都不大又浪费人力、物力、财力。
以后集团不管创收活动还是提高媒体影响力的活动,还是市里交给的大活动,要充分发挥集团的整体合力。
比如现在搞个活动,由晚报牵头,其他各个媒体要支持。
不要每个活动都需要我签字,其他媒体才给宣传(当然广告得我签字了),各媒体负责人直接就可以安排宣传,不要认为那是你晚报自己的事你自己宣传吧。
广告经营活动统一掌控,发挥群体效应。
但凡搞活动统一报到广告监督管理处。
凡是不申报的创收活动(包括其他活动),自己搞起来的,特别是撞车之后,那就必须停。
一些经济活动(花钱了费力了)由主办者自己负责。
现在说明白。
九是如何既保创收又讲道德。
我们媒体绝对不许出现以批评报道相威胁,或者采取一些不太光明正大的手段来承揽广告。
前几天,有关市里领导专门谈到此事。
这些问题一定不能再出现了,必须严肃纪律。
我们一些编辑记者,上哪去买房子,要求人家给便宜点,不给便宜回头就发批评稿。
这样的事时有发生,影响非常恶劣,到了不讲道德的程度,这也是一种欺诈勒索行为。
再者就是在各种场合摇头尾巴晃的,缺乏修养和教养,这样的思想作风一定要转变。
今后绝对不许再出现类似问题。
新闻单位编辑记者的作风一定要正,原来咱们定过规矩,凡是记者亲属朋友有什么事,记者不能出头,记者受什么冤屈,自己更不能出头。
另外,提出个要求,批评报道不许和受害者同时去采访,当然有时没有办法,但不能吃人家饭。
总之一句话“气可鼓不可泄,指标可上不可下,员工收入可涨不可降。
”希望在座的各位,在做好确保新闻宣传工作的前提下,确保我们集团政治效益、社会效益的前提下,把我们广告这块蛋糕越做越大,使我们传媒集团的实力越做越强,也使我们的收入越来越高。
小平同志提出的:
“一部分人可以先富起来”。
我想我们集团发展之后,也是一部分人先富起来。
让精英分子先富起来,让人才先富起来。
所以,希望广告经营创收的同志不辱使命。
各媒体采编同志做好自己的平台。
谢谢大家。
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