培训学校的市场开发.docx
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培训学校的市场开发
2SWOT分析和竞争对手概述
2.1优势(strengths)
2.1.1全国分校众多,品牌影响力强
2.1.2学费低,学员多
我将xx外语及其主要竞争对手的价格做一个大略统计,详见表2.1。
表2.1沈阳部分外语培训机构价格表
机构名称
平均每小时学费/单位:
元
教材等附加费
xx英语
20
基本无
波波嘟美语
50
两年期的教材8000元
世博外语
18
有较少活动费
百瑞少儿英语
34
教材每套260元
新东方学校
28
额外费用较少
辽宁冠亚美式英语
29
教材约每学期200元
2.1.3独特的“xx多元智能英语教学法”
“xx多元智能英语教学法”是通过多元智能优化英语课程的教材教法,切中了中国人学习英语死记硬背、枯燥乏味的时弊,克服了传统英语教学的“少、慢、差、费”在课程中贯穿对学生8大智能的训练,全方位开发了全脑潜能,并根据不同类型人的不同特点,发掘每个人8项智能中的优势,激发全脑智能效应,构建每个人学习英语的最佳智能途径和个性化高效学习方案。
2.1.4充分重视了家长对孩子学习的影响
xx上课的最后几分钟都有家长进教室听课,这样充分保证了家长对于学校教育质量的监督,也使家长对于自己孩子的学习情况有完全的掌握。
这一做法,显示了xx对自己教学质量的自信和开放的学习心态,充分赢得了大量的家长的青睐和信任。
家长纳入孩子学习体系的另一个体现就是不光给孩子留家庭作业,家长也有相对于的“作业”要完成。
这样孩子和家长一起学习,对于孩子的学习是一个督促,对于家长而言是对一份放心。
2.2弱点(weaknesses)
xx教育主要的不足在于市场开放理念落后,市场意识薄弱。
和同类英语学校相比,xx仅仅在靠“老本”——交大xx的名声在生存。
xx的教学质量较为出色,但是吸引新客户的能力明显不足,主要体现在以下几点:
2.2.1课程广度不够
xx的课程主要集中在中小学生英语培训这一块。
这是明显对于市场现状分析不足造成的。
目前的英语培训市场,主要的利润来源已经从考试培训转向职业英语或交流培训。
少儿英语市场是xx目前的主打,但是和xx类似的机构,如新东方、世博,都不约而同的把目光投向其他市场,少儿英语竞争过于激烈,利润率不高。
2.2.2课程宣传手段单一
xx的课程宣传力度明显不够,且手段单一。
我们比较一下xx和其竞争对手的宣传模式就能看出端倪。
见表2.2。
表2.2部分机构宣传模式对比
机构名称
宣传模式
宣传强度
xx英语
进小区宣讲
发放免费听课证
发放少量传单
每月两次集中宣传,强度小
波波嘟美语
进小区
雇佣专业人员发传单
天花乱坠式广告轰炸
课程顾问家访
每周一次集中宣传
课程顾问每天访问安排
传单是长期性发放
强度极大
世博外语
公交车广告
和附近小学合作招生
发传单
公交广告长期化
每周一次马路发传单
不断进小学宣讲
强度大
百瑞少儿英语
和浑南一小合作招生
浑南一小校门口广告牌
浑南一小内部人士宣传
强度小
新东方学校
网络广告
小区宣传
传单
公交车广告
课程顾问家访
属于分散型宣传,广告宣传固定化、模式化
强度较大
辽宁冠亚美式英语
和学校合作
长期性广告
通过半公益活动做公关
宣传强度一般,主要采取学校内部宣传
2.2.3课程不够个性化
xx的课程都是针对中小学生考试的应试课程。
之所以出现这样的情况,根本原因是对于市场分析不足,没有看到目前英语培训个性化时代来临的趋势。
随着培训市场竞争的日趋激烈,培训机构普遍觉得生存压力加大,在这种情况下,谁能另辟蹊径,谁就能争取到新的商机。
于是,个性化培训渐成主流。
xx的课程基本还是根据公立学校课程在安排,而同类的新东方或者百瑞,已经非常重视少儿口语培训这个市场。
对于应试教育的过度依赖,看不到市场出现口语培训需求,这是目前xx发展的一大软肋。
2.3机会(opportunities)
2.3.1引进少儿英语等级考试
少儿英语等级考试市场目前刚刚兴起,发展迅猛
本土少儿英语考试主要包括全国少儿英语等级考试、但是目前这个市场竞争并不激烈。
谁能率先进入,谁进可以取得先机。
主要考试等级:
清华少儿英语等级考试、上海市通用少儿英语口语星级考试、泡泡少儿英语等级考试、全国少儿英语等级考试
同时,国外引进的少儿英语考试又是一块大蛋糕。
进驻中国的国外少儿英语考试品种则比较单一,主要有剑桥少儿英语考试和伦敦少儿英语考试两种。
其中,剑桥少儿英语考试是最早进入中国的国外少儿英语考试,伦敦少儿英语考试则是国外考试阵营中的新军。
虽然两者在推广和运营模式上风格迥异,但却不约而同地选择了“本土化”这一核心策略。
时至今日,剑桥少儿英语考试已在中国发展了11个年头。
与市场上其他少儿英语考试相比,其历史更为悠久、运作也更为成熟,已对国内少儿英语考试领域产生比较深远的影响,同时形成了较为庞大和稳定的考生人群。
另一项国外少儿英语考试伦敦少儿英语考试也在国内考生之间持续增温。
在国内,伦敦少儿英语考试采取与朗文BACKPACK少儿英语教学点合作的模式推广该考试,即参加朗文BACKPACK少儿英语学习的学员在完成阶段性学习后,可以选择参加伦敦少儿英语在本教学点组织的统一测评,考取各个等级的证书。
2.3.2和中小学合作招生
沈阳市内的xx学校均位于市内繁华地段,周围是众多学校。
如果能充分利用这一先天资源,对于xx的推广和招生将是巨大的帮助。
我们以xx文化路分校为例,在其周围的中小学众多,如:
三好小学、文萃小学、五里河小学、大南三小、南塔小学、青年大街小学、望湖小学、文华中学、沈阳二中、东兴中学。
目前培训机构往往通过和校内在职教师合作分成的方式招生。
这一招生方式虽然有悖伦理,但却行之有效。
xx不一定要这么做,但是多做宣传,不断提升知名度是非常必要的。
2.3.3开发一对一外教口语服务市场
外教培训市场目前很火爆,主要是外教的价格要求有所降低,而目前学生对于口语的要求在提高。
找外教来有针对性地教学生们,是能够有效地帮助学生们取得快速的进步的。
请外教首先要确定自己的学习目标,然后老外家教会在初始的测试中帮助发现潜在的语言和沟通上的问题,例如发音、口音、语法、语调、词汇、听力准确性和听力敏感度等,从而制定恰当的学习计划和辅导方案。
学校外教招聘服务找外教从事专职的校内教学工作需要一个完善的流程方案和可靠的质量控制。
2.4威胁(threats)
2.4.1政策性风险
在当前民办教育发展的不成熟阶段,民办教育政策的不稳定已成为投资者面临的最大风险,如果政府对民办教育的管理方针和政策作重大调整,则会给民办学校带来不可预知的风险。
民办教育法规与相关投资法规的不完善也是政策风险产生的重要原因。
我国的民办教育法规仍存在诸多不完善的地方,由此引发的风险仍存在着:
如规定民办学校校产不可以转让、拍卖或抵押,办学收益不能用于其他投资,同时规定投资者的投入只有在教育机构被解散时清偿学生的学杂费、教职工工资和其他债务后才能返还,使投资教育的退出成本极高,这些都使得教育投资的资产流动性和变现能力差,一旦办学失败,投资者就要承担所有的经济损失。
作为投资者,为了尽可能地降低政策风险,应遵守现有的政策法规,并能按照教育的发展规律,预测政府未来的政策方向,以避免与政策法规相抵触。
2.4.2来自竞争对手的威胁
世博是xx目前最大的竞争对手,世博目前在公司规模、经营方式、学员对象等方面和xx基本一致。
但是,世博在产品开发,市场细分和广告推销等方面都比xx胜出一筹。
从目前发展趋势看,xx在走下坡路,而世博新东方等机构发展趋势迅猛。
2.5竞争对手概述
目前,沈阳xx面临的主要竞争对手是:
波波嘟美语、新东方、冠亚、百瑞、世博外语。
xx和他们相比的优劣势见表2.3。
表2.3部分英语培训机构优劣势对比
企业
优势
劣势
综合影响力
xx
品牌影响力强
分校多
学员评价好
课程有独特性
教师出色
课程单一
市场开发滞后
在中小学培训有很强实力,其他领域基本空白
波波嘟美语
营销体系完善
市场开发细致
宣传攻势强
口碑差
产品无实质优势
学费和教材昂贵
在少儿英语领域有特色,但综合声誉较差
世博外语
市场范围广
语种多
营销和公关出色
缺乏特色和新意
在沈阳影响力强
百瑞少儿英语
重视口语开发
细分市场到位
成功和学校合作
严重缺乏师资
局限于浑南
在浑南有人气,但局限性强
新东方学校
品牌强知名度高
师资力量强
重视商务英语
出国市场开发好
过度多元化,不能凸显核心产品
很强
冠亚外语
品牌声誉较好
和学校有成功的合作关系
管理规范有序
缺乏特色缺乏核心产品
较强
3市场开发方面的主要问题
3.1不重视市场出现的新需求
3.1.1对口语培训的需求
目前英语学习从应试转变为交流。
实用英语将继续占重头。
中国语言培训中心做过一个市场调查,从被访者个人选择英语培训的目的看,60.01%被访者是为了提高英语应用能力,加强自身竞争力,这与个人的发展有着密切的关系。
从企业对人才的需求来说,越来越多的企业更看重人才的英语口语交流能力,而非一纸证书,因此,实用英语的培训是今后英语培训市场发展的主要方向。
口语培训是实用英语的主流,可惜的是xx的口语培训实力不强,重视不够。
新东方、百瑞等机构已经处于沈阳口语培训市场的领先地位。
3.1.2过分强调应试英语
xx的教学模式基本还是2006年以前的应试英语模式。
老师主要还是重视语法、词组、听写、练习。
同学们的学习积极性不是很强,被灌输的东西很多,主动学习的很少。
从长远来看,应试英语会被实用英语淘汰。
3.1.3对高端培训市场视而不见
2006年,专业的高端成人英语培训机构开始在市场上起步,在2007年、2008年两年得到了较快发展,虽然在2009年受到了金融危机的影响,但是高端成人英语培训市场依然保持着相对旺盛的上升势头,大有逆市飘红的味道。
不过,不少机构还是选择了稳健的策略,放缓了扩张的步伐,开始不断完善内部机制,开始为2010年的跃进厚积薄发。
目前,新东方、英孚、冠亚均大力开发高端市场,并取得了良好的收益。
xx的高端培训市场虽也有尝试,却没有太大发展,市场份额十分小。
3.2宣传手段单一
沈阳xx英语的广告投入基本为零,这虽骇人听闻,却是事实。
关于xx英语的宣传手段和同行业对比,我在本文2.2.2中已有说明。
3.3对沈阳市场分析不足
xx虽然在沈阳发展很快,但是和同行相比,对于本土化的理解和执行要差一些。
这主要体现在对本地行情了解不够,对消费者具体需求把握不足。
沈阳市留学市场火爆,xx并没有看到这一点,而新东方、亨泰来等机构抓住了留学培训的先机,这块蛋糕基本已被分尽。
目前沈阳经济转型,对于国际化人才需求增多。
一些大公司员工口语培训的需求十分强烈,这一点xx也没有重视,而利兹英语和冠亚等本土机构在相关领域已经占得先机。
3.4缺乏和其他机构合作
培训机构之间的相互合作是共同发展的一剂良药。
百瑞少儿英语和华夏七田成功合作,使两家企业分别占领了浑南一下附近大的早教和英语培训市场。
两家公司共享市场机会,共担风险,对于很多教学设施和资源也能得到充分利用。
从目前的情况来看,这种模式将会成为一种趋势。
新东方和利兹英语等专注实用英语培训的机构却很好的利用和企业合作的机会,为企业提供批量的英语培训。
xx现在给人的感觉还是“一直形只影单的狼”,没有和中小学合作招生,也没有和其他机构合作共享资源;更没有和企业合作共同开放市场。
4市场开发的对策和建议
4.1做好市场调查,强化细分市场
4.1.1少儿英语等级考试市场
这一点参见2.3.1。
4.1.2商务英语培训市场
商务英语是近年来不断发展的大市场。
在金融危机的影响下,去年这个市场遭受重挫,尤其是海外上市公司、外资企业、合资企业内的“倒闭潮”、“裁员潮”一度导致众多高级白领陷入“失业危机”。
持续3、4个月的低迷后,成人英语培训机构出人意料地开始大放异彩。
经调查研究,09年成人英语培训自费人士远远高于企业培训。
受访人士纷纷表示,以前充电是为了跳槽,现在充电则是为了保住职位,看着身边失业的朋友,危机感使得成都的白领们不得不展开新一轮的竞争。
目前商务英语培训的利润率最高,职业英语成为培训的新宠。
对职业英语培训领域进行细分是职业英语培训的新趋势之一。
新兴的职业英语培训课程在各领域通用的英语课程基础上,添加了从事各领域职业的学员在工作中所需的特定英语词汇、句型等内容,满足不同领域人员的个性化需求,具有专业性强、针对性强的优势。
4.1.3留学英语培训市场
沈阳的留学英语市场十分火爆。
目前,沈阳每年出国留学人数超过一万人,其中绝大部分都会接受专业培训机构的英语培训,主要的培训内容是雅思、托福和SAT。
近年来,SAT考试十分火爆,不断膨胀。
xx有较强的市场知名度,如果开设留学英语课程,可以很快吸引市场注意力。
目前,xx有类似的规划,在积极准备SAT课程和招聘相关老师和营销人员。
4.2加强广告和公关
xx应该更多加强宣传攻势,我个人建议的广告策略是:
在沈阳市内各大中小学附近经过的公交车上发布广告;在《辽沈晚报》定版投放广告;在各大中小学门口的公交站牌投放平面广告。
针对商务英语市场,可以在各大大厦内更多投放平面广告。
像新东方和冠亚的广告模式学习。
传单是一种很有效的广告方式,应该每月两次集中传单派发。
进社区宣传时,更多增强市场人员的数量,而不是传统的依靠教师宣传。
同时加强对市场推销人员的培训,提高其业务能力。
4.3拓展合作市场
4.3.1和附近中小学的合作
沈阳二中是沈阳市著名学府,在国内都享有一定声誉。
沈阳二中的同学英语水平高,出国留学的也很多。
沈阳二中和xx和平校区仅一街之隔,可以通过各种模式加强在沈阳二中的宣传和招生工作,促进xx生源。
类似的合作还有很多。
4.3.2和有培训需求的公司合作
提供批量制定的英语培训服务,双方可以实现共赢。
发展多种合作模式国内现有的职业英语考试、认证大都由国外考试机构研发,与考试研发机构保持密切合作是外语培训机构职业英语培训项目主要发展趋势之一。
例如新东方实用英语学院也经常与学校、用人单位合作,这种订单式的职业英语培训目标性更加明确,使参与培训的学员能有较好的就业出口。
4.4提高师资水平,保证培训质量
老师是与学生沟通交流的“前线”。
师资力量的好坏,直接决定着学生教育培训质量的高低。
因此,一个好的英语教育培训机构必须具备强大的师资力量。
许多求学者在选择时会考虑是否有外教。
外教可以激发学生英语学习兴趣,让学生学到一口标准的英语。
虽然如此,也不要盲目相信外教,过于看重培训机构外教的多寡。
其实,有些外教虽然来自母语是英语的国家,却没有授课经验,他们对学生的帮助有时甚至还比不上具有丰富经验、获得培训认可的国内教师,而且现在外教聘请中鱼龙混杂现象较为严重。
xx的师资水平近年来有下降的趋势,这一点必然造成日后口碑的恶化。
为了提高质量,必须加强把关,只留下最优秀的老师。
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