低价形象下的高价品策略.docx
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低价形象下的高价品策略.docx
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低价形象下的高价品策略
低价形象下的高价品策略
2016/6/1421:
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大部分卖场都想建立低价形象。
但低价形象并不意味着全面低价。
我们的目标是,既强化价格形象,又保证较高的平均单价和利润率,使顾客在不知不觉中提高购物单价。
商品在门店里角色不同,身价也不一样。
目标性品类代表商店的形象,是顾客在该店的首选,价格必须有竞争力。
例如家乐福的生鲜和百佳超市的熟食,大部分天天平价,其敏感单品的价格一定比其他零售商低。
而常规性品类的价格与对手接近就行了,大部分不用低价销售,稍微敏感的可采用高低价格策略,以刺激购买。
季节性商品在旺季时获取适当的利润,季节一过,必然降价清仓,所以适用高低定价策略。
便利性商品是拾遗补缺的,以满足顾客一次性购足的需求,其价格往往不敏感,不必采用煽动性价格。
品类下的价格带
根据品类角色确定价格,可以深化到次品类,甚至次品类中的品牌,以获得更高的客单价和更多的利润。
例如,口腔护理类中的牙膏、牙刷、漱口水及其他商品,就可以采取不同的价格策略。
牙膏是购买频率较高的商品,这使得牙膏类似于目标性品类,因此可以适当调低其利润。
而牙刷的购买频率较牙膏低,价格敏感性也小,类似于常规性商品,毛利率可以偏高。
漱口水和其他口腔护理产品的销量很小,类似于便利性品类,可以采用合理价格,以维持较高的毛利。
那么次品类中的品牌如何运用这种定价思路呢?
其实,产品定价的深入程度因品类角色不同可以有所不同,经营者不必把精力花到所有单品上面。
目标性、常规性品类贡献较大、重要性较高,可以做得比较深入,细分到单品。
但便利性品类细分到次品类/品牌层面就足够了。
以定价来提高品单价是基本功,我们还可按价格带划分单品数,在每个品类中适当导入高价格、高价值的商品。
比较分析家乐福、麦德龙、好又多的女拖鞋价格带,可以发现他们对品单价的操作手法截然不同。
购物心理调查显示,人们认为一双女拖鞋6元以下就比较便宜,所以家乐福最低定价5.9元,并在这个价位上提供两个单品,让顾客感觉这儿有便宜的女拖鞋。
调查还显示,一双拖鞋20元以上就有些高了,所以家乐福27个拖鞋单品中,有22个定在了19.9元以下。
同时,为了拉高品单价,又在24.9元的价位上提供了4个单品(后来又在39.9元价位上提供一个单品,突破传统心理价位,反衬24.9元不贵)。
反观另一家超市企业,16个单品中最低价位在1.9元,最高19.9元,从区间分布上来看,明显倾向于低价位单品,所以其品单价绝对低于家乐福,客单价自然也低。
如何执行跟价
现在卖场之间互相查价、抄价非常普遍,往往查价员、市调员回来一报告对手哪些商品价格低,店里立刻跟进。
但是,市调的目的不单单是抄录比我们便宜的商品,不单单是为了降价,更多时候是为了涨价,是为了提高毛利率水平。
一些外资大卖场制定出商品价格之后,马上就出台应对竞争的“跟价指数”。
这是你的价格与对手价格的比值,比如跟价指数95%,也就是说对手的价格现在调低为10元,则你的价格直接跟进为9.5元。
这样就避免了门店在上万个单品的竞争过程中,无法快速决定价格究竟跟到什么程度的难题。
跟价指数一般是根据不同品类的商品,分别订出不同的指数。
请注意:
跟价指数不一定低于100%。
家乐福C类商品的跟价指数高达130%!
这也就是为什么我们市调时不能只抄低价的原因。
多推高单价畅销品
某门店身处的社区购买力强,希望能够吸引月收入5000元以上的购物群。
实际上门店也做到了。
但分析其卫生巾品类,却发现该品类吸引了大量2000元以下收入的人群。
也就是说,门店花费很多精力吸引来的中高收人群,却不在该门店购买卫生巾。
查找原因,发现该门店卫生巾品类的产品陈列、促销都倾向于低档或不知名的品牌。
门店立刻着手优化卫生巾品类,陈列从按夜用、日用转为按品牌陈列,并配以柔和的粉红色,促销也开始侧重一些高值商品,卫生巾品类的生意很快就得到了17%的增长。
在购买力低的社区,面向家庭消费的大卖场要考虑在促销时主推大规格、大包装、捆绑装或量贩装的商品,让顾客有物美价廉之感,引导多买多便宜的消费理念,最大限度地提高客单价。
一线城市的大卖场里,方便面畅销的更多是大包装的。
洗衣粉的包装也在变得越来越大,甚至出现了一些超大包装。
洗发水的促销活动也更多集中在大规格/大包装(如1000毫升)上?
其实,这些都是提高客单价的手段。
如今很多零售商时常搞鸡蛋超低价,拿青菜、白菜2毛3毛一斤赚人气。
这都没错,但要看时机。
大节庆期间就应该让它们退居二线,不要在主通道或显要位置,摆放这些单价低、损耗高的商品,可以的话连海报也不上。
因为那段期间,顾客是不会为了鸡蛋便宜5毛、青菜便宜5分跑来凑热闹的。
他们更关心过节的商品哪家卖场更多、更全。
这时,门店要将有价格优势的商品,放置在主通道或货架最佳位置上,引导顾客。
曾经有一家零售商,从春节前一个月开始,杂货、百货低于5元的东西,不允许做促销,不允许做堆头,只能在排面上正常陈列。
这种方法可能过于极端,但回头想想,一年365天就那10来天的黄金期,如果我们还沉迷于低价位商品,那另外355天的生意怎么做?
所以要抓住一切可能的机会,力推高价格、高价值商品。
传统的杂货店或市场,其定价的方法为“买打卖罐”,例如:
A酱油一打进价是200元,则每罐卖20元,我们可以算出其总售价为:
20元×12(瓶)=240元,毛利率为:
(240元—
现在社会已进入消费者主义与竞争导向的时代,影响价格变动的因素越来越多,但无论如何转变,总是要将价格定在成本最大的容许值范围内。
至于现代价格的决定方法与步骤大致如下:
一、确认订价目标
企业经营的目的是为了要赚取利益,故其价格订定必须牵涉到利益的回收,亦即应先找出利润目标,但要如何来找出这个目标呢?
我们可从“损益平衡点”的观念来着手,其公式为:
损益平衡点=固定营业费用÷(1—变动成本÷销货净额)
=固定营业费用÷(1—成本率)=固定营业费用÷(毛利率—变动费用率)
假设一家400平米的超级市场,每个月需要500万元之费用,而超级市场平均的毛利率有20%,且变动费用率为“0”损益平衡点为:
500万元/0.2=2,500万元,亦即该超市每个月要做2,500万元之营业额才不会亏本。
如果我从另一个角度来看,一家超市在商圈调查时,估计每个月可做3,000万元之生意,而该超市估计的费用支出每月需600万元,则其平均毛利率必须控制在600万元/3,000万元=20%,才算平衡,亦即毛利率如低于20%则会产生亏损,高出才有利润。
而此损益平衡点需要的毛利率,就是我们最简单的订价基准。
如某项商品,其进货成本是80元,我们预定的毛利率是20%,则该商品的售价应为100元,则可采用下列:
售价=购入成本÷(1—预定销售毛利率)=80元÷(1—0.2)=80÷0.8=100
若改用传统的成本加二成的算法,则可能得出来的毛利率会降至16.67%,其算法如下:
80元+(80×20%)=80+16=96元;其毛利率变成(96元—80元)÷96元=16.67%而非20%。
商品计划人员在为商品订价时,一直要在脑海里存有这个订价目标,碰到竞争或消费者无法认同这个加价率而必须削价时,一定要想办法提高其他敏感度较低的商品的售价或降低进价,以弥补亏损。
总之,整体的订价目标要高于损益平衡所需的毛利率目标,才能获取利润。
二、确认真正的成本
要找出商品真正的原价,首先必须对“步留率”有所了解。
步留率源自日本,由于中国尚未找到较合适且足以诠释其意义的用语,在此只有先予延用。
所谓步留率大多用于生鲜食品,意指生鲜食品经处理后,可贩卖的部分与原有全部之比率。
例如:
100公斤的高丽菜,经去外叶后,所留下来可以贩卖的只有80公斤,则80÷100=80%,其步留率就是80%。
超市各部门的经营者,都必须对蔬菜、水果、鲜鱼、肉类之步留率有深入的了解,如此,在订价时才不会出错。
步留率虽然亦参考相关单位或同业,但在经营的过程中,仍要不断的印证。
例如:
我们每天都要卖吴郭鱼,只要我们了解进货时的数量,在去鱼鳞、鱼肚后,再加以过磅,假设处理前的重量为80公斤,处理后剩65公斤,则步留率=65/80×100%=81.25%
经过一段时间之总计后,我们可算出其平均值,这个平均值就是我们算出原价的依据。
如上述的吴郭鱼例子,80公斤的进价花了2000元,进价每公斤为2000元÷80=25元,但实际上我们可以卖给消费者的只有65公斤,所以我们真正的原价是2000元÷65公斤=30.77元。
如用步留率求出原价,则其公式为
原价=进价÷步留率=25÷0.8125=30.77元,通常我们在每日进货后,都一定要先将进价换算成原价,如此才不会在设定卖价时亏本。
至于干货,很多厂商为促销其商品,也有很多折让办法,例如某碳酸饮料,每箱(24瓶)牌价是300元、在促销期间的优待如下:
①10箱以上,每10箱送1箱
②30箱以上,每箱折让5元
③50箱以上,每箱折让10元
④100箱以上,每箱折让20元
某超市大量采购,进货100箱,则其原价应是(100箱×300元/箱—100箱×20元/箱)÷100箱+10箱(搭赠)=(30,000—2,000)÷110=254.5元/箱
该碳酸饮料小量进货的成本每罐是300元÷24=12.5元,大量进货后,每罐的成本为254.5元÷24=10.6元
这个价格就是前面所说的成本容许值。
在没有竞争的情况下,我们仍依正常的加价率,如仍以前述的二成来计算,则12.5÷0.8=15.6元,可设定在巧或16元,在碰到竞争时,最低的价格不应再低于10.6元,如果该项商品订价仍无法与同业竞争只有另觅他途,,
三、访查竞争者的价格
“访价”是设定价格最好的依据。
在步入竞争导向的时代里,几乎已没有什么才是“合理的价格”,有的只是“竞争的价格”。
我们在做访价活动时,不仅要了解同业的售价,有时甚至要了解相近业态的售价;如超市必须了解量贩店零售店等的卖价。
通常超市都有固定的人员在做这项工作,但从事商品计划的人员,亦须时常到其他超市或零售店去比较,一方面了解价格,一方面也可发现一些自己尚未引进的商品,并观察出业态或商品的走势。
访价不仅要对末端的零售价格进行了解,在生鲜食品方面,对于果菜、鱼肉等市场的进货状况、拍卖行情、毛猪的牌价等都要设法去取得,以做为定价之依据。
有了同业的价格后,如果不想引起削价竞争,则应参考多数同业的价格来订价,如果在品质或鲜度上较别家超市特殊,则因价值较高,售价也可稍为拉高。
如果从访价或竞争的角度来看,就没有什么价格政策可言了,但商品计划人员仍要以同业的售价与自己的进价做比较,如低于我们的定价目标,则显示可能是我们的进货价格太高或我们的费用率太高,这些都值得检讨。
四、考虑环境的因素
价格订定时,除了要了解自己本身的状况外,对自己的订价目标、产品的原价及随时在变化的四周环境,也要有很高的敏感性。
在环境方面要注意的为:
(一)同业的价格动向
也许表面上风平浪静,但竞争者可能随时在准备下一波的攻击。
同业在办促销活动时,除非我们采用不同的促销策略,如同业用特卖,我们用抽奖,各自吸引不同阶层或不同需求的客层,否则在同业做特卖时,最好亦适度跟进,才能使自己更具竞争力。
(二)季节变化的因素
在季节更替时,商品也随着改变。
如夏季来临,冷饮上场;冬季来时,火锅因应。
商品计划人员应了解季节的变化,并借此掌握消费者的需求。
要注意的是,季节性商品的推出应把握最好时机,如秋冬变化之际,第一波寒流来临时,适时推出火锅商品,必定会有不错的销售业绩,因为此时消费者的需求较高,如推出太晚,当消费者已被喂饱了,需求的频度已降低才来推出,销售的契机就已丧失。
此外在季节更替时初推出的商品,其售价应酌予降低,借以吸引消费者的注意。
(三)气候变化的因素
我国幅员辽阔,气候的变化非常大。
尤其在夏季时,应特别注意季风动向的变化。
(四)了解整体供需的状况
当供过于求时,价格政策只能以一般的价格销售;当需求大于供给时,可适度的调高售价。
尤其生鲜果菜,常因季节更替,或气候的变化而产生供需失调。
至于其他的商品,因取代性高,较难回复到以往的“卖方市场”。
五、找出消费者心目中的价格带
消费者在购买东西时,对各种商品都有其认知的价格,也就是消费者所能接受的价格范围,此即价格带。
例如:
消费者认知的柳丁价格每公斤不应超过20元,柑桔应在20~30元之间,芒果应在80元以下,若在这些价格带以上,这些产品可能就很难被接受。
如因泰国榴莲盛产,价格降低,以往一个榴莲在2~3公斤间,每个在超级市场须要卖80元~10元。
今年某家超市把握了契机,乘机办了榴莲的促销活动,以每个约30~50元的价格出售,结果平常平均每天只能卖出1~2个的榴莲,促销期间,每天可卖出20~30个。
所以有这种业绩,主要是因为消费者已认知榴莲的价格带应有每个80元上下,现在价格带降低,使消费层面扩大。
商品计划人员在规划商品时必须要依据消费者的价格带来规划,让消费者有物超所值的感觉,这样销售的速度才会加快。
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