民族特色文化商品的网络营销计划书.doc

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题目：

民族特色文化商品的网络营销计划书

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民族特色文化商品的网络营销计划书

目录

0计划概要、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、1

1.民族特色文化商品产品及市场分析、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、1

1.1产品介绍、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、1

1.2市场现状与前景分析、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、1

1.3盈亏平衡分析、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、2

1.4渠道竞争分析、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、3

2网站的建立、维护与完善、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、3

2.1网站建立宗旨、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、3

2.2网站建立目标和要求、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、3

2.3网站功能、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、3、

2.4网站内容、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、3、

3网络营销策略与实施、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、5

3.1产品策略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、5

3.2价格策略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、5

3.3渠道策略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、5

3.4促销策略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、5

3.5网络营销站点推广、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、6

4、营销计划的执行和控制、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、6

4.1执行营销计划、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、6

4.2控制营销计划、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、7

民族特色商品网络营销计划书

计划概要：

随着社会市场经济的健康发展，国内少数民族地区地理、文化旅游掀起了新的一轮高潮，随之而来的少数民族特色商品市场空前活跃，市场发展迅猛，市场前景广阔。

我国是一个典型的多民族国家。

据不完全统计，我国就有56个少数民族，这还不包括那些尚未“定名”的人口约几千人的少数民族。

例如生活在我国贵州境内的“穿青人”就尚未被“国家少数民族鉴定委员会”认定为我国民族大家庭的成员。

我国的少数民族在中华民族的大一统历史长河中创造了文明、灿烂、繁华的少数民族特色文化，成为中华民族源远流长的五千年历史文化的重要组成部分。

随着民族地区开发的不断深入，少数民族的生活、文化越来越被国内国际人士所接触、认识、了解、接收、欣赏。

苗族的蜡染、藏族的书画和服饰、蒙族的蒙古刀，水族的“水书”、傣族的歌舞……这些都是中华名字的文化瑰宝。

无论是文化欣赏、馈赠亲友，还是自我收藏，它们都拥有极高的艺术价值和市场增值，民族特色商品在整个国际国内社会存在的广泛的吸引力，必然拥有广阔而持久的市场表现。

有鉴于此，我们成立了“民族文化发展有限公司”，旨在传播民族文化，发展民族文化产业。

由于民族特色文化商品的特殊地理性，所以公司决定组建“网络销售事业部”，以更快捷，更方便向整个社会提供更优质、更实惠的民族特色文化商品为目标，开拓网络直销渠道，完善公司销售通路，顺利促成企业战略实施。

本计划书包括以下几个组成部分：

一、民族特色文化商品产品及市场分析；二、网站的建立、维护与完善；三、产品市场营销与网站的推广；四、营销计划的执行和控制。

一、民族特色文化商品产品及市场分析

（1）产品介绍

民族特色文化产品主要指那些带有鲜明的地方特色和民族风格的，具有一定观赏价值和商业价值的实物商品。

诸如民族服装、首饰、雕刻、编织物、骨制物等。

这些产品作为一个地区、一个民族文化的表现者受到越来越多的人们所认识、了解、接收、欣赏和青睐。

在少数民族文化产业的发展过程中，民族特色文化产品不仅是作为旅游者的重要需求之一，也是旅游文化产业创收，少数民族民众增收，社会增益的大项目。

（2）市场现状分析

特色产品经济已经伴随旅游业的壮大而发展起来了，它成为一个地区、一个民族文化的象征，日益受到人们的青睐，其经济效益占整个旅游经济的15%。

但是目前的产品和销售并没有把普遍存在的对于民族文化特色商品的购买欲望和购买力转化为实际的购买需求和购买行为。

这其中的原因是多方面和深层次的。

这里我们只简略讨论其在营销方面的缺陷。

1、生产经营主体分散，产业化程度不高。

特色产品加工企业数量少，尚未形成规模和产业优势，不足以满足巨大的市

2、生产标准化程度低，价格无序。

特色产品种类的多样性，使质量的差异性太大，缺乏国家标准来统一规范，或是难以规范，产品的质量级别较为混乱，批发或零售往往是随意订价，消费者无从判断其真正价值及真实价位。

   3、通路铺建严重滞后。

渠道覆盖面太短太窄，至今无一设备健全、体系完善、吞吐量大、幅射能力强的特色产品交易市场。

当前的产品销售主要有两类渠道：

一是旅游景区销售，这是目前最主要的销售渠道。

但近年因为质量低劣和价格欺骗，为产品销售和景区形象造成严重的恶劣影响。

这一销售渠道逐渐走入死胡同。

二是少数民族地区城市专卖店。

专卖店这几年刚刚开始建设，但由于店场的地理性其市场覆盖面仅仅是本地区域，并不能满足外地居民的需求，客观上制约着产品的销售。

4、市场需求分析。

民族特色文化市场是近年来随着全社会生活水平不断提升的前提下形成的一个新兴市场。

市场需求本质上是人们在改革开放三十年来对精神文明建设的重新诉求。

这就决定着产品的特殊的文化代表性及浓厚的历史底蕴。

5、产品宣传与推广：

一个产品必然要有一个与之相匹配的市场定位这是树立产品形象，确立产品市场地位基础。

目前的民族特色文化产品主要追求新、奇、异，这只可能在短时间内满足市场猎奇争艳的畸形部分需求，而不可能使产品在国际国内形成更长久的更健康、持续、稳定、广阔的市场。

（3）市场前景分析

民族特色文化商品本质上代表这一个地域，一个民族的文化和历史底蕴，它是现代人们对精神文化艺术诉求的重要载体。

正如前面所言，无论是阳春白雪，抑或下里巴人，无论是艺术欣赏或是工艺品珍藏，无论是家具装饰还是馈赠亲友，都代表着一种有价值，有品位的生方式活。

而随着我国经济社会的全面发展和人民物质、精神生活水平的提高，这种生活方式必然成为国内社会一种主流的生活方式。

民族特色产品的产业本身蕴含着巨大的商业潜力。

越是民族的，就越是世界的。

经济走向全球化，具有浓郁地域和民族特色的产品与文化商品凸显出强劲的竞争力；工业化程度提高，使手工产品变得珍贵、富有吸引力；旅游业发达，促进了民族风情产品的发掘与流通。

据统计，我国民族工艺品的年出口额已超过四十五亿美元，近年的增长率接近30%，据此预计未来十年内整体市场规模在两百亿元左右。

（4）盈亏平衡分析

　　它是根据项目正常生产年份的产品产量（销售量）、固定成本、可变成本、税金等，研究建设项目产量、成本、利润之间变化与平衡关系的方法。

当项目的收益与成本相等时，即为盈亏平衡点（BEP）。

　　通常只求线性盈亏平衡分析，图示如下：

根据盈亏平衡分析图可以看出，公司的某产品的总销售量只要达到QBEP个单位，那么就能实现盈亏平衡。

销售业绩若继续扩大则会进入盈利区。

就单位商品苗族蜡染而言，假定每生产一平米蜡染，固定成本是10万元，变动成本为8元；而其市场价格是为50元每平米，那么为实现盈亏平衡就必然使得销售量Q×50=100000+Q×8，则Q=100000/42≈2381平米。

这样的盈亏平衡销售量市场是很容易满足的。

所以由此可以看出民族特色文化商品巨大的市场潜力和诱人的利润空间。

（5）渠道竞争分析

产品竞争：

当前大多产品工艺粗劣，在市场上以次充好，一部份专卖店销售产品质量不错，但产品种类缺乏，产品样式单一，且只销售本地区、本民族文化商品，并不能满足市场需求。

而我们组织生产全国各地区、各民族特色文化商品，产品质量好，种类多，样式全，可供市场选择度大。

价格、成本竞争：

景区销售产品存在严重的价格欺骗，而专卖店又由于成本激增，相反我们通过网络直销和辅助性的网络间接销售可以大幅节省物流仓储、店堂、人员成本，并在整个生产销售过程实施全过程管理，重新构造产品生产、销售价值链，全面节约人力、物力、财力。

因而传统销售渠道在价格上并不具备有力竞争优势。

渠道竞争：

传统销售渠道过短过窄，市场覆盖面狭小，不能满足全社会方便、快捷的接触、了解和购买商品。

当今社会是一个信息爆炸的时代，加之互联网的普及使得越来越多的信息通过互联网传播。

互联网所独具的广覆盖面、高传输效率是众多传统媒介和通路所汗颜的。

国内网上购物的商品经历了三个流行阶段。

实惠购物阶段：

人们重点在网上选择那些标准化的、明确比传统购物价格低的产品，以图书、音像为商品代表；搜索购物阶段：

方便选择、品种丰富、可以比较购物的网上商城开始流行，以电子产品、化妆品等为商品代表；体验购物阶段：

网上购物变成一种生活方式，人们开始在网上选择那些个性化的商品和体验，选择在传统购物中难以找到的产品。

民族饰品、民族服装、民族乐器、民族图腾用品、民间手工艺品等民族特色文化商品正满足了目前网上购物者的个性需要和独特体验。

综上所述，民族特色文化商品拥有广阔的市场前景，而网络销售渠道有着传统通路无可比拟的优势。

二、网站的建立、维护与完善

（1）网站建立宗旨：

传播民族文化，发展民族文化产业。

（2）建立网站的目标、要求：

1、突出民族文化特色。

网站设计新颖，着重突出民族文化特色，一定要通过民族文化特色来吸引、留住访问者，最终促成购买。

2、加强网站的自我客户沟通。

利用网络双向互动的特点，充分实现与顾客的交流与沟通，传递价值信息。

3、运用屏幕的有限空间将企业的形象和业务信息全面展示在主页上。

主页设计力求简洁，以提高网络数据传输速率，节省浏览者等待时间。

（3）网站功能：

1、告知功能。

网络能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。

　　2、说服功能。

网络的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。

例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致