绿维创景度假地产营销模式对比研究.docx

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绿维创景度假地产营销模式对比研究

度假地产营销模式对比研究

旅游与城市规划设计专家产业地产与新型城镇化运营服务商

北京绿维创景规划设计院

NewDimensionPlanning&DesignInstituteLtd.

官方网站：

旅游运营网

版权声明：

该报告知识产权归北京绿维创景规划设计院所有，未经允许，不得擅自篡改、挪用、从事盈利性宣传活动，违者将追究法律责任。

度假地产营销模式对比研究

北京绿维创景规划设计院

一、中国现有度假地产营销平台研究分析

（一）易度网——分时、分权度假交换平台

公司

平台

性质

主体

业务

定位

口号

平台功用

北海易度网络科技有限公司

易度网

第三方度假住宿资源互换服务机构

产权酒店小业主

分时度假会员

普通酒店

度假交换

产品代理

项目顾问

度假住宿交换平台，致力于为产权式酒店及其业主提供最好的度假交换解决方案

易度网

易度假

买一房

游天下

度假交换系统

会员（俱乐部）系统

产品销售预订系统

资讯发布系统

咨询服务系统

地域分布：

黄山、杭州、北海、三亚、桂林、昆明等超过100家酒店。

产品种类：

产权式酒店、旅游地产（度假村等）、酒店式公寓。

包括以个人和酒店机构形式（登记、合作入驻）及平台上销售的产品。

产品性质：

定义为分时度假（时权式）、分权度假（产权式）；（旅居交换、共享经济、投资分红目的），按每平米、每套、每份售卖；不同产品参数规格，不同的定价、收益价值（大小产权、返本返利、免费住宿）采用点数制

客户资源：

易度网会员（业主俱乐部、投资者俱乐部）、嘉莱俱乐部会员。

渠道资源：

加盟酒店、开发商在售的地产项目、间接跨平台资源合作——艺龙、携程、去哪、途家等。

营销模式：

整合营销、O2O模式

面向对象：

个体会员（投资、旅游度假个人/家庭、产权酒店小业主）、易度网会员、机构会员（产权酒店开发商、酒店管理公司、普通酒店）

宣传方式：

网络营销——付费搜索广告、软文、论坛、问答、分类、文库、微博、博客等；搜索广告、微信持续，其他网络推广方式非持续或周期间隔较长。

载体广告——电视（地方卫视）、平媒（报纸、杂志）、车体、户外广告等。

市场营销——活动、代理等。

盈利方式：

会员入会费；地产项目产品宣传、销售代理；度假交换；项目策划咨询

优点分析：

产品多样化、落地较多。

部分产品价格体系及利益点丰富。

缺点分析：

分时负面影响；个体产权用户资源及运用可能受限。

运作方式：

易度通过线上线下拓展个体或机构登记产权资源，累积会员；销售分时、分权类度假产品发展会员及度假交换资源，依托易度网平台主要以酒店管理、会员、度假交换等系统功能为主，实现在线管理资源、完成度假交换、线下服务体验。

总结：

销售方面，一方面吸引聚集产权类业主入驻、实现度假交换；另一方面兜售产权类产品，驱动项目销售。

资源不断更新、累积，实现度假、地产销售，带动旅游地产市场经济。

宣传方面，综合现有市场宣传信息，易度网网络渠道宣传力度不大，根据产品性质、市场及客户属性、资源情况，主要以线上资源管理、线下渠道资源拓展为主。

平台方面，平台系统功能简单快捷，产品资源种类丰富，产品包装宣传相对较少。

（二）旅游财富网——度假置业、旅居交换平台

公司

平台

性质

主体

业务

定位

口号

平台功用

上海嘉佑财富旅游信息科技有限公司

旅游财富网

中国旅游地产电子商务及休闲度假产业服务平台

开发商、景区（旅游目的地）

产业链咨询&服务机构

投资置业者

旅居交换者

休闲度假者

国内外度假产品销售

国内外度假置业销售

度假物业出租、二手交易服务

会员旅居交换服务

旅游目的地营销

机构联盟

旅游开发B2B全产业链整合平台

旅游地产全程服务平台

O2O2O电商平台

旅游产业资讯服务平台

度假、置业一站式服务平台

美好度假从置业开始

让旅游地产插上旅游的翅膀

一处置业，全球旅居

度假预订系统（旅行社网店）

旅居交换系统

业主物业租赁系统

度假置业游系统

新房（二手）电子交易系统（全球旅游地产销控系统）

度假旅游产品营销系统

机构产业联盟&社区&活动

资讯发布系统

咨询服务系统

地域分布：

国、内外102座城市。

产品种类：

旅游、度假、养生、养老地产为主的产权酒店（旅游酒店、商务酒店、酒店式公寓）、度假别墅/公寓（候鸟式度假别墅/公寓、5+2生活度假别墅/公寓）。

产品性质：

分时度假（度假置业、旅居交换、共享经济、投资目的），采用点数制，产权式——按每平米、每套买卖；房屋租赁——最低一周起预订，分时度假。

客户资源：

度假置业、房屋租赁——投资置业、旅游度假、养老养生人群；旅居交换——拥有国际旅居交换联盟项目内的物业产权资源的业主。

渠道资源：

累积开发商资源进行项目定位，包装符合“度假、养生、投资”需求的旅居产品。

合作运营商——累积旅行社企业、旅游社门店、物业公司资源进行渠道整合，为旅游地产项目提供物业销售和运营。

预订通道——布局全国旅行社门店。

累积合作媒体资源及线下活动资源、整合线上旅游财富网自媒体。

营销模式：

B2B全产业链资源整合营销、移动互联营销、关系营销、品牌营销、O2O2O电商，B2B模式、B2C模式、O2O2O模式。

面向对象：

业主（投资、住宅购房者、旅游度假者）、旅游财富网、旅游地产的开发商、物业运营者。

宣传方式：

主要以资源整合营销为主，通过举办活动、拓展产业链资源合作，通过互联网资源传播知名度、扩大影响力，主要以渠道、旅行社及门店为主，形成覆盖社区及旅游度假群体的传播、销售。

盈利方式：

开发商、物业管理公司、旅行社加盟费，地产产品销售、新房、二手房买卖代理费用；项目、产品、管理，后期运营实现营收的顾问费用或分红、平台广告收入等。

优点分析：

生态链条丰富，各方共赢，突出会员增值服务。

缺点分析：

旅居交换条件限制，国际旅居交换联盟项目内的业主享受度假交换。

运作方式：

线上：

面向旅游地产开发商开发运作“旅游地产新房电子交易系统1.0版”（全球旅游地产销控系统），拓展开发商及产品资源；面向旅居度假交换会员，开发运作旅居交换系统1.0版，拓展运作度假交换；面向休闲度假企业、全国旅行社开发运作“旅行社度假置业游系统2.0版”；发起成立国际旅居交换联盟等。

线下：

举办峰会、参展；设立行业委员会、研究院；组织运作旅游看房、购房团等。

运作：

通过发展累积开发商、旅行社、物管公司以及度假置业、旅居交换的业主，整合到旅游财富网的平台中实现系统管控，线下服务，形成了O2O2O闭环生态链，从而打通旅游地产项目与度假旅游终端消费市场之间的通道。

总结：

旅游财富网运行板块、涉猎业务比较庞杂，但聚焦在旅游、地产产业链上，整合了以地方政府、国内外著名旅游规划设计单位、旅游投资商（开发商）、投融资机构、房地产营销代理公司、旅游公司、酒店物业运营公司、包括自身在内等资源，搭建关系系统桥梁，实现全产业链主体共同参与，实现资源共享，平台运作，形成具备产品、客户、媒介传播的生态营销系统。

“旅游地产全程服务O2O2O电商平台”，针对现有旅游地产项目存在的各类弊端，提供“项目定位、渠道整合、增值服务、品牌推广”四大服务模块，通过线上系统跨界整合、线下分别为传统旅行社门店、旅游地产物管公司提供培训和运营指导，打通度假产品与终端消费者的通道，迎合业已蓬勃发展的中等收入人群的“度假、养生和投资”需求。

为包括超过30%的国内中产阶层购买度假物业、超过50%的中国城市家庭预订适合七天以上一年以内的中短期和中长期度假旅游产品、并提供全程服务的系统平台，弥补国内中短期、中长期旅居度假产品的严重匮乏。

（三）美尔旅居——分权度假换住平台

公司

平台

性质

主体

业务

定位

口号

平台功用

重庆美尔投资有限公司

美尔旅居网

全球旅居交换平台

分权度假会员

开发商（产权酒店）

代理商

地产项目产品销售、买卖、运营

、度假交换

全球领先的旅游资源整合者

全球旅居换住的品质度假生活平台

全球旅居生活服务商

有车有房有美尔

美尔旅居我的生活

花屌丝的钱享土豪生活

酒店预订系统

旅居交换系统

会员俱乐部系统

商品房交易中心系统资讯发布系统

咨询服务系统

地域分布：

美尔旗下自营及合作高品质酒店约200家左右：

国内（重庆周边、海南、山东、贵阳、昆明等地共180余家，散布于腾冲、青岛、西双版纳、海南、青城山、峨眉山、巴马等地）。

海外（塞浦路斯、马来西亚、澳洲等国共15家，包括巴厘岛、济州岛、马尔代夫等世界各地。

产品种类：

产权酒店——目前网站平台中，酒店预订（度假交换）产品列表显示为94家酒店，在售地产项目产品列表显示为28个。

住宅地产——目前网站平台中，房产出售信息为52套。

别墅/公寓/洋房——除产权酒店外还丰富了度假别墅及酒店式公寓、洋房产品

产品性质：

分权度假，交换产品按每份售卖，采用积分制。

房产交易按平米、每套售卖。

产品特色：

美尔分权度假引入了经济学上的“众筹”概念，将美尔和客户视为一种“联合关系”，即AA制；宣传“全球养生旅居度假”新生活模式、“以房养老”新模式理念；保险金的引入是升级，将养老和旅游结合。

产品价格：

从原来的4.98万元起上调至5.98万元起、6.98万元起、至现在的7.98万元起。

相关规则涉及：

美尔地产的“旅游+养老”模式，消费者需要以7.98万元起的价格认购一份“旅居度假”产品，之后便可以获得一套酒店公寓物业1/10的产权证，享有40年全球每年28天美尔精装度假酒店入住权益。

每年享受100万人身意外险。

海外线将为美尔会员提供160个国家、38家酒店大陆平台的资源，在全世界所有著名旅游景区都可以换住。

客户资源：

中国现有4亿个家庭，未来三年10万个目标家庭。

美尔会员的客户超过了一万人。

渠道资源：

加盟代理商、开发商、合作运营商

营销模式：

O2O模式，移动互联营销、品牌营销、关系营销、代理分销

面向对象：

旅游、度假投资者、开发商

宣传方式：

线上以传统网络营销、移动互联营销方式为主，传播知名度、影响力。

线下主要以发展地域性的代理分销商为主；举办公益/促销类（增值服务）活动。

运作方式：

以重庆本地为据点，以美尔自有产品及与开发商合作产品为资源，市场地域性扩展以地方代理为渠道，线上建设运作美尔生活旅居网、美尔客户端APP、美尔地产微信平台等，逐步增设、完善线上线下网点，通过线下线下活动促销宣传，挖掘、驱动客户购买产品，转到线上预订、进行积分交易，线下体验。

总结：

分时、分权度假产品升级/变形版，主要以自营、加盟、区域代理渠道方式，以移动互联、线上线下活动方法为主，面向目标客户宣传、销售分权度假产品，在线上实现酒店预订、旅居交换需求，线下体验完成旅游、度假的目的。

二、度假地产机构营销模式关联分析

1、机构维度对比

维度比较

内容

机构平台年龄

美尔旅居网1年、易度网4年、旅游财富网6年

机构性质定位

三家均涉及定位于“旅居度假交换平台”服务（O2O模式），但服务对象参与主体客户有所不同；旅游财富网涉猎旅游度假地产全产业链的B2B、B2C、O2O2O模式，更为全面、丰富

机构业务范围

三家在旅居交换、地产买卖方面类似，但地产买卖交易种类、性质、目的有所不同。

易度偏丰富、旅游财富网最丰富，美尔目前比较单一或刚涉及。

易度网也做项目前期策划咨询服务；旅游财富网几乎涉及全产业链业务服务

机构口号形象

易度网侧重低、中、高端功用层面，美尔侧重中高端品质层面，旅游财富网侧重中高端精神层面

机构平台功用

三家均涉及会员系统、旅居交换系统（酒店预订、线上按积分/点数交换）、地产销售系统（一般为预约咨询形式）。

明显不同的是，易度网提供业主发布产权资源功用系统、酒店管理系统（产权酒店机构）；旅游财富网在旅居交换中，涉及业主发布交换需求信息功用系统；旅游财富网因涉猎范围较广，涉及旅行社网店、物业租赁、新房二手房买卖、旅游产品营销等系统。

2、产品维度对比

维度比较

内容

性质

易度网——分时、分权；美尔旅居网——分权；旅游财富网——分时

分布

美尔旅居网、旅游财富网交换地域分布涉猎国内外，易度网产品则主要分布在黄山、杭州、北海、三亚、桂林、昆明等地。

规模上美尔最大、其次为旅游财富网、最后为易度网

来源

三家基本相似：

产权酒店、住宅地产。

易度网还包括普通酒店。

其中易度网及旅游财富网涉及小业主房源，美尔却不涉及

数量

用于度假交换的产品数量：

易度>美尔>旅游财富网

地产项目产品的销售数量：

旅游财富网>易度>美尔

美尔自营酒店、别墅、公寓产品，其他两家无

价格

易度网：

各地产项目产品规格、价位不等；产权不一、定期保本返利不一、免费换住天数不一

美尔：

地产项目产品规格、价位不等，明显分级；价值标准一定（各阶段有不同促销活动）

旅游财富网：

用于联盟内项目业主度假旅居交换，根据综合因素，评估定价业主提供的产权房源所值点数，与资源内房源进行换算

计量机制

三家不同。

易度、旅游财富网——点数制、美尔——积分制（美尔旅居卡）

3、客户维度对比

●易度——产权酒店小业主，旅游度假、投资者。

包含了个体（已有产权房源的客户）。

●美尔——旅游度假、投资者。

（需购买美尔分权度假产品的客户）。

●旅游财富网——联盟项目内业主。

4、机构营销模式

维度比较

内容

模式定位

相同：

3家均涉猎O2O模式：

区别：

易度、美尔为传统分时度假的创新升级，旅游财富网（B2B、B2C、O2O2O整合营销）尝试创新或突破。

面向对象

相同：

3家目标定向中均包括有地产投资意向的客户；易度网、美尔旅居网、旅游财富网目标定向中还包括度假（交换）客户；旅游财富网还指向置业者。

区别：

易度——涉及产权酒店小业主；美尔——购买美尔分权度假产品的业主；旅游财富网——联盟项目内业主、产业链服务机构（物管公司、旅行社等）。

宣传方式

相同：

3家应均涉及线上、线下营销互动；传统网络营销+移动互联营销、品牌营销

区别：

易度——可知的宣传手段较少；旅游财富网——整合营销、活动公关、旅行社（社区覆盖宣传）；美尔——区域分销代理。

渠道资源

相同：

开发商。

区别：

易度——产权酒店小业主、普通酒店；美尔——代理；旅游财富网——联盟（委员会）研究院、产业链服务机构（物管公司、旅行社）

（有关度假地产、旅游地产、旅游度假的更多研究，详见北京绿维创景规划设计院官方网站）