天猫商城品牌化妆品店网络推广运营整体策划书.docx

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天猫商城品牌化妆品店网络推广运营整体策划书

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前言

首先感谢有意于投资或加入到我们事业里来的各位朋友和投资人，让我们大家有在电子商务的大浪潮下淘宝的机会。

随着中国互联网的高速发展，网上购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着整体网络购物环境的改善、网上支付和网上银行的快速发展，网络购物市场的增长趋势明显。

据淘宝网统计去年全网销售增速达到79.9%，其中商城增长更是高达363.3%。

美容护肤类目2010年网上销售额突破150亿元，站总市场份额的6-9%。

根据艾瑞咨询调研数据显示，护肤类商品仅次于女装、手机、卡点、男装类商品，成为网购交易量第四大商品品类。

随着互联网和网购的高速发展，电子商务已经“侵蚀”了越来越多行业在传统销售渠道的市场份额，化妆品自然也无法幸免。

现阶段包括国际知名品牌如雅诗兰黛、欧莱雅等，国内品牌：

御泥坊、京润珍珠等众多企业已先后高调进入电子商务。

作为新兴的商业模式，这是时代发展的必然。

作为专业线化妆品的领军人物，作为以创百年民族品牌为企业目标的我们。

又岂能错过这千载难逢的良机！

我们正是看到了化妆品电子商务的市场前景和可拓展的空间，同时也充分结合公司的发展现状，首先选择在“淘宝商城”这个平台开设：

XX旗舰店，通过淘宝商城提高品牌知名度，增加线上线下的销量实现多赢。

目录

1电子商务发展和现状

2为什么选择淘宝商城

3淘宝商城运营预算及计划

4如何从众多品牌总脱颖而出

5计划和目标

1电子商务发展和现状

众多分析公司认为，网络购物市场高增长最根本的原因在于互联网的渠道价值日益显著，这里的价值同时体现在个人消费者和企业级用户两方面。

对个人消费者而言，网络可以提供更加便捷、优惠、甚至更加个性化的购物服务，网络购物可以充分满足消费者的日常购物需求，一大批网购的忠实用户已经培养起来。

一种习惯性消费、模式性消费正在形成。

对于企业用户而言，电子商务化是未来大势所趋，提早布局电子商务是抢占未来市场的关键。

　　同时，分析公司对于未来网络购物市场的发展持非常乐观态度，预计未来几年网络购物市场仍将维持相对较快、并且日趋稳定的增速，2013年交易规模有望突破1万亿元。

　　分析公司统计相关数据显示，2009年中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重持续上升，初步统计有望达到1.98%。

2010年，我国网购金额达到了4980亿元，比2009年增长86.5%，占到了我国社会商品零售总额的3.2%。

2010年有1.85亿用户至少有一次网购经历，占到了全部网民数的40.6%。

预计2011年我国网购市场规模将达到8900亿元。

未来5年内，网络购物交易额规模占社会消费品零售总额的比重将突破5%，网络购物对于传统零售市场的贡献将会日趋加大。

同时也是对传统销售模式的毁灭性打击。

　　如上分析，企业电子商务应用是当前以及未来的亮点，零售业正逐步由线下拓展至线上，线上与线下的相互渗透与结合逐渐加大。

随着平台的发展壮大，网络购物用户规模的持续增长，网上销售额规模会持续快速的增长，网上零售将成为传统零售市场日趋重要的组成部分。

　　分析公司根据CNNIC统计的中国互联网用户数量并结合最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据研究发现，2009年中国网络购物用户规模（在过去半年中有过至少一次网络购物的用户总数）预计将突破1亿，同比增长37.5%。

网络购物用户规模在全体网民当中的比重将增至28.2%。

预计未来几年，这一比例仍将持续上升，2010年有望突破30%。

　　有消息显示，网络购物以其便捷、高性价比等优势吸引着越来越多用户的青睐。

目前网购用户仍以一线城市、年轻群体为主，但是大家也注意到，2009年主流电子商务平台的用户拓展重点已经向线下、更偏远地区转移；同时，随着互联网向西部、农村等区域的渗透持续加大，未来网络购物将会覆盖到更广的人群。

随着习惯消费和模式消费的形成，网购人群也在不断的扩大，涵盖人群也不断的扩张。

　　竞争现状：

垂直领域网络购物企业竞争日益加大。

根据分析公司对各个购物企业的监测数据显示，2009年C2C（包含C2C平台推出的B2C商城，如淘宝商城）市场仍是寡头垄断，淘宝以绝对的优势领先其它竞争对手。

相比较而言，B2C市场呈现两极化趋势。

规模领先的B2C企业凭借雄厚的资金、资源支持，成交量持续攀升，用户体验及品牌口碑持续优化；而大量中小B2C企业则处于一个竞争相对激烈的环境当中，如何在资源有限的情况下赢得生存空间，是摆在中小B2C企业面前的主要问题。

　　还发现，未来垂直领域的B2C企业竞争将日益加大。

领先B2C企业在垂直业务发展稳定、品牌影响力基本形成的基础上，纷纷开始产品线的扩充，品类扩充可以起到正面的促进作用。

但是，对于大多数中小B2C企业而言，如果没有某方面的特色化定位、服务、或是特色化资源，很难在众多B2C当中异军突起。

分析师认为，网购用户需求的分流，为大量中小电商企业发展提供了无限的创业空间，但是只有少部分特色鲜明、或是资源丰富的企业才能够在激烈的竞争中赢得一定的生存空间。

　　未来趋势：

竞争企业仍将持续涌现、营销及细节是企业成功的关键。

展望网络购物行业未来的发展趋势，分析师认为可以从几个维度去思考：

　　第一，从消费者层面来看，未来网络购物不仅将渗透更广的群体，而且将会改变用户的消费习惯和理念，网络购物会逐渐演变成一种自然而然的习惯，成为网民网络生活的重要组成部分。

　　第二，从企业层面来看，未来企业电子商务应用仍是大势所趋，传统企业生产、销售的网络化进程将加快，试水网络直销或分销的传统企业数量会迅速上升。

　　第三，从行业细分层面来看，细分化仍然会是未来B2C的主要趋势，大量中小B2C持续涌现，有特色的B2C将会获得成长空间。

　　第四，从企业竞争层面看，未来电商企业的营销大战将持续上演，营销策略直接决定新老企业在市场中的生存空间；此外，细节方面的完善（包括购物流程、客服、物流等）也是电商平台持久改进的重点。

2为什么选择淘宝商城

A：

淘宝的发展史

阿里巴巴1999年3月开始创建。

投资50万，1999年7月在香港成立阿里巴巴中国控股有限公司，既总公司，9月在杭州成立阿里巴巴（中国）网络技术有限公司，既中国区总部，这时会员有2万；10月引入500万美元风险投资资金；1999年年底会员8.9万；2000年1月日本互连网投资公司入股2000万美元；2000年会员达到50万；2001年6月韩文站在韩国汉城正式开通；2001年12月当月开始赢利，注册商人会员100万，成为全球首家会员超过百万的商务网；2002年2月日本亚洲投资公司投资；2002年3月与商人会员创建诚信的网上商务社区；2002年10月日文网站正式开通；2002年底赢利，冲破现金赢利600万元；2003年5月提前实现当月每日100万元人民币；2003年7月7日宣布投资1亿元建设淘宝网站阿里巴巴只做信息流，不做资金流和物流业务。

自2003年5月10日成立以来，淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的2年时间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70％左右的市场份额，创造了互联网企业发展的奇迹。

　　截至2006年12月，淘宝网注册会员超3000万人，2006年全年成交额突破169亿，远超2005年中国网购整体市场总量。

根据Alexa的评测，淘宝网为中国访问量最大的电子商务网站。

B:

淘宝创造的奇迹

柠檬绿茶。

C2C的爆炸式发展奇迹。

柠檬绿茶于2003年8月21日已500元的资金进入淘宝网上开店，4年之后她成为淘宝网上的老大，柠檬绿茶已经是淘宝网乃至电子商务领域一个响当当的名字。

截至2006年年底，它完成的生意是11万笔，这是它3年5个月的累计。

而在2007年一年里，它完成了20万笔。

2011年3月1日，日销售超过10000笔，达到14000笔。

保守估计2011年销售商品过500万笔。

创造了中国网商的神话！

！

御泥坊。

化妆品行业B2C的后起之秀。

御泥坊是传统的国内化妆品品牌。

于2011年4月高调进入淘宝商城。

短短的10个月时间，网上月销售额过1000万。

就热销单款商品累计销售过100万件。

京润珍珠。

化妆品行业B2C的随后追赶者。

京润珍珠于2011年11月入驻淘宝商城。

在仅有的不到3个月时间实现销售商品过10万笔。

日本资生堂。

国际大鳄的强势入驻。

资生堂于2012年2月15日正式入驻淘宝商城。

10天时间销售商品也突破20000件。

随着人气的聚集，日后销量不可小视。

淘宝还经常组织活动。

如2010年11月11日光棍节投入据说超过1亿的宣传推广巨资，联合上千家传统和淘品牌商家，共同推出了光棍节“五折促销”的活动。

日销售额9.36亿，每秒超过2万元交易；2家店铺日销售额超2千万；11家店铺超千万；20家店铺过500万；总共181家店铺过百万，淘宝上成长起来的“淘品牌”们总成交过亿，其中28家过百万。

而2011年11月11日淘宝全网日销售额超52亿元。

其中淘宝商城日销售额达到33.6亿元。

是2010年的3倍。

其中深圳蓝优数码当天销售单款iphone4s多达30000多部，创造单款商品日销售金额过亿元。

再次创造销售神话！

！

！

C：

淘宝未来的发展趋势“大淘宝”主力扶持B2C

提升消费者体验

  淘宝将会向为消费者提供更实惠商品，更优质服务，更快发货速度的卖家进行支持，让诚信的卖家及商品获得更多的关注和展示机会，让消费者买到质量更优、发货更快、服务更好的产品及服务。

2011年淘宝将会展现其丰富多彩的一面，为卖家提供更多展现自己特色的空间。

淘宝平台的管理思想是扬善惩恶，多支持，少管理，淘宝的舞台是各位卖家的舞台。

   透明、互动

   淘宝将打通卖家与淘宝之间、卖家与卖家之间的互动，进一步推动淘宝信息，卖家信息，商品信息透明化，让卖家在公开、公平、透明的平台上阳光经营，健康发展；让消费者更容易分辨卖家，筛选商品。

黑暗的东西只有在阳光下才能消失，经过长时间的发展，淘宝成为一个透明的公司，不需要卖家搞关系才能解决问题的公司；成为一个开放的公司，和广大卖家以及合作伙伴共生存的公司；成为一个有责任的公司，可以达到大家期待的公司。

   鼓励创造

       淘宝，是个原创的天地，我们鼓励卖家发展自己的“淘品牌”，摆脱以低价侵权诉求去打动消费者的现状，提升自身的品牌价值。

中国是世界工厂，有强大的生产能力，希望广大网商为中国提升创造力，为我们中国人提供质优价廉的商品，让中国的生产力真正服务于我们自己。

2011年淘宝希望更多的“淘品牌”在淘宝上诞生，并致力于为它们的茁壮成长提供更好的平台，让消费者能够享受到大牌品质的平价商品。

当然，淘宝也大力支持为消费者提供质优商品的零售卖家，为消费者提供更好、更有特色的服务。

商品可以创造，服务也可以创造，淘宝将会为中国创造增添一份力量。

  扶持

2011年，淘宝将在帮助卖家成长上花大力气，淘宝会更加开放地联合各个合作伙伴，提升卖家的后台经营能力，前台营销能力，从而提高商家的客户转化率，提高售后服务的满意度。

2011年淘宝将更开放、更深入地与广大卖家一起探求网络零售市场发展之道，与卖家共同成长，通过淘宝大学、在线平台，自己走出去，更多地与卖家互动。

让卖家在淘宝上获得更多的提升，是淘宝与百万卖家的一致目标。

D：

淘宝网的市场份额超过90%

2011年前三季度网络购物量为5366亿元，淘宝网占了90%的市场份额。

咨询公司发布报告，2011年前三季度的网络购物量为5366亿元，预计2011年网购市场交易规模超7500亿元。

这其中，淘宝网以90%的市场份额，在2011年前三季度创下约3900亿元的交易额；在B2C市场，淘宝商城以50%左右的份额，拿下了约530亿元的交易额，京东商城的份额从15%提升到了18.6%，交易额约为190亿元。

中国电子商务研究中心发布报告预测：

2011年全国网络购物用户将逼近2亿，达到1.93亿人。

这7500亿元平均下来每人每年在网上消费超过3750元。

网购占中国社会消费品总额的比重仍不是太高，呈强劲的上升态势。

淘宝网所占市场份额的统计图表：

E:

完善的淘宝工具

淘宝经过9年的高速发展，已建立了完善的销售平台系统、顺畅的交流工具、方便安全的支付方式。

和超过中国网民半数以上的会员体系。

还有丰富多样的宣传推广工具：

项目类别

项目

概述

店铺设置流程及重点操作内容提示

费用项

项目操作权重

免费资源类

淘宝搜索引擎优化

1、侧重于标题关键字的运用、宝贝描述页文字的详细度，增加宝贝排名

1、负责新上架商品根据淘宝网内部排名规律进行SEO关键词提取

2、负责根据淘宝网内部排名规律制定关键词排列规则

3、负责参照关键词以及排列规则进行标题功能性,宝贝描述

4、避免触犯淘宝规则

人力成本

常规

淘宝社区，淘江湖

1、活跃发帖、回帖，帮助买家答疑（侧重买家），通过发帖ID引流到店铺

2、报名参加社区促销活动

3、争取社区首页免费广告位

客服部

1、负责在淘宝社区用主ID发帖，带动店铺人气。

运营推广部

1、通过社区获取的银币抢购社区免费广告位，每天12:

00到次日9:

00开放预订，9:

00以后淘宝网工作人员会作审核，不符合要求的广告删除并退回银币，符合要求的的将在审核后12:

00发布，有效期1天,可以推荐店铺或单件商品。

人力成本

银币赚取成本

配合

淘宝帮派

1、加入促销帮派，争取免费帮派推广资源

2、建立自己帮派，涵盖店铺所有促销活动详细说明页

推广部

1、加入淘宝促销帮【官方】，促销频道（官方）等帮派，

2、负责及时关注帮派最新活动，提交报名方案，并参与报名

3、负责官方客情关系梳理，增加活动选中几率。

人力成本

官方人际关系维护成本

常规

友情链接

增加和其他高质量店铺的互通链接，通过其他店铺的反链进入店铺

1、友情链接店铺的添加，涉及较多类目店铺（设置店铺参与淘宝客增大友情链接的可能性）

2、店铺友情链接亦可转向购买其他店铺广告位

人力成本

淘宝客分成

外店广告位

辅助

淘宝抵价券

买家购买商品时，可使用等值的抵价券购买

店铺主推商品增加抵价券，原则上最多使用5元面值

人力成本

分成成本

配合活动

收藏功能

淘宝网提供一种叫收藏的功能，该功能主要针对买家进行的，店铺及产品被收藏的次数越多越能证明店铺的人气及浏览情况，同时是提高人气宝贝排名的一个重要指数。

Ssz中国网商联盟

客服部：

1、当潜在买家咨询，即便交易不成功，提醒买家收藏店铺以及咨询的宝贝。

推广部：

1、策划买家店铺收藏奖励机制，客服部门按照要求操作。

人力成本

奖励成本

辅助

淘宝VIP会员

针对整个淘宝买家设置店铺单品折扣

主推商品增加淘宝VIP会员的促销

人力成本

分成成本

辅助

店铺VIP

针对本店老客户设置店铺单品折扣

推广部

1、设置会员关系，除了打折的同时策划有实际意义的店铺活动增加用户的粘合度。

人力成本

分成成本

辅助

信用评价

在买家评价的解释栏中加上你的店铺名+关键词

推广部

1、提供评价文字模板

客服部门

1、主动对买家的每一个成功的交易进行好评说明以及解释性评价

人力成本

常规

淘宝官方活动

在店铺“我是卖家“—”活动报名“中，淘宝网中经常会提供一些促销活动，要积极去参加这种淘宝网提供的一些促销活动，不但能获得较好的推广资源，同时对自己的基本信用宣传也起到一定作用。

推广部

1、及时注意关注此类信息，积极报名参与，主要是配合活动内容的折扣

人力成本

辅助

淘宝钱庄

钱庄是用户用淘金币兑换或抽奖获得礼物的地方，点击钱庄宝贝图片，直接引流到卖家的宝贝页面。

赞助商品和包邮就是广告成本。

推广部

1、及时关注积极报名参与

人力成本

赞助成本

辅助

聚划算团购

聚划算团购活动以一团一日三品的形式在域名页面展示

推广部

1、及时关注积极报名参与

人力成本

赞助成本

辅助

收费软件类

淘宝旺铺

1.提升宝贝浏览量，更好地留住买家，个人性模板。

收费

常规

满就送

1.满就送积分；满就送礼物；满就减现金；满就免邮。

2.功能:

提升店铺销售业绩，提高店铺购买转化率，提升销售笔数，增加商品曝光力度，节约人力成本。

各部门配合协商设置

收费

辅助

搭配套餐

1.将几种商品组合在一起设置成套餐来销售，通过促销套餐可以让买家一次性购买更多的商品。

2.提升店铺销售业绩，提高店铺购买转化率，提升销售笔数，增加商品曝光力度，节约人力成本。

1、需要商品部、商品管理专员了解产品的合理搭配，设置优惠套餐，提高店铺购买转化率

2、同时增加商品曝光量

3、增加在淘宝搜索首页“服务”筛选展示机会

收费

常规

限时打折

1.系统帮助卖家设置限时限量的打折活动，买家方便迅速寻找打折商品。

2.功超低折扣吸引流量，限时限量刺激购买行动力。

1、增加在淘宝搜索首页“服务”筛选展示机会

2、可以考虑周末定期某个时间限时3小时，拿出一款商品特价销售，产品由商品部提供，编辑丰富内容，曹启和负责限时打折投放操作。

收费

辅助

会员关系管理

1、高效管理会员信息，设置会员级别2、会员广告营销

客服部

客情维护

运营推广部

推广配合

收费

辅助

网店版行情参谋

1.查询热卖宝贝行情、买家热门搜索关键字；

2.查询自己的宝贝排在淘宝第几页；

3..比较同类宝贝的价格和销量，了解别人为什么卖得好。

运营推广部

收费

辅助

收费营销类

直通车

淘宝直通车是淘宝网为淘宝卖家量身定制的推广工具，是通过关键词竞价，按照点击付费，进行商品精准推广的服务。

运营推广部

1、直通车活动的参加：

目前淘宝频道页最下面的“热卖单品”均为直通车活动

收费

常规

钻石展位

钻石展位”是专为有更高推广需求的卖家量身定制的产品。

精选了淘宝最优质的展示位置，通过竞价排序，按照展现计费。

运营推广部

自由设置展现费用，目前投入较大，在店铺没有大的活动之前不建议使用

收费

辅助

淘宝客

“淘宝客推广”是专为淘宝卖家提供淘宝网以外的流量和人力，帮助推广商品，成交后卖家才支付佣金报酬，按照成交付费。

运营推广部

1、自由设置佣金、也可以参加淘宝组织的淘宝客活动；可以单独设置主推商品的佣金比例

2、淘宝客的重点在于如何让更多的网站主愿意推广你的产品或者店铺，多留意淘宝客相关论坛

收费

常规

超级卖霸

超级卖霸专题\活动的形式进行集中展示，并整合淘宝优质广告资源进行强力推广，1．超级卖霸活动每季度都会定期推出不同的专题活动，每期活动也会依据不同类型的卖家定义不同的价格2．同一专题不同的产品展示位，通常靠前的展示位其价格略高，其后的价格略低。

现有展示位价格大约为万元以内，活动推广周期七天，费用较高，

收费

辅助

淘宝天下

通过淘代码推广是一种全新的线下媒体推广方式，帮助商品推广到报刊杂志、DM等媒体上

费用不明，已经报名淘代码俱乐部会员招募活动第1期

收费

辅助

3淘宝商城运营预算及计划

1、年度销售规划

1.1公司运营的XX品牌为自有品牌美容化妆品，品牌上市准备中，根据目前品牌发展规划及市场分析，XX品牌以品牌自身旗舰店专营与加盟店分销两条主线为核心销售方式，其中旗舰店为品牌推广主力，加盟店分销为品牌第二盈利渠道；

XX品牌第一年年度销售计划目标为200万，次年按200%递增，三年实现年销售1000万。

第一年销售目标分配为：

加盟店分销占20%，即40万，商城自营旗舰店占80%，即160万；

前期投资预算费用共计：

50万

1.2销售分解

根据2010年淘宝商城“美容护肤”类季度成交量走势图进行估算，

季度销售比例约为：

1：

1.4：

2：

4

参考以上数据并分析目前品牌发展趋势与调整计划，对本年度品牌年度销售计划任务规划如下：

XX品牌2012年销售计划任务规划

2012年

第一季度

2012年

第二季度

2012年

第三季度

2012年

第四季度

总计

加盟店

4万

8万

12万

16万

40万

旗舰店

16万

32万

48万

64万

160万

比例

10%

20%

30%

40%

100%

2.人员配备及费用

2.1人员配备分析

客服及物流人员的配备，根据销售最高峰期所需配备。

根据销售总额的最高季第四季度销售额64万元（以旗舰店销售计算），

则：

月平均销售13.3万元，日平均销售0.443万元，

综合计划XX品牌在终端产品定价，从最低60元到最高150元左右，参考其他品牌价格，设定参考折后单价为：

成本价（按售价10%）*2.5+15元。

则日平均销售件数预计为（以最低价产品计）：

4430÷30=148件

根据目前调查其它品牌销售经验最高峰值发货完成量来看，客服单人最低可以完成50单，最高可以完成100单，如果是大活动，自动订单生成，则可以达到更高值近150单。

物流仓库人员打包发货，日完成量50-80单；

则所需客服数量：

2人，物流仓库人员2人（1人负责打单，查单，1人负责打包查货），美工1人；

★发货基本实行外包

建议：

一、二季度，客服配备2人左右，三、四季度客服配备3-4人左右；

2.2人员规划框架

●快递发货外包

●财务可外包兼任

2.3人员薪资结构

XX品牌人员薪资结构

单位：

元/月

职位

运营总经理

行政

美工

客服

仓库

月薪

5000

1500

1800

1500

1500

年薪

60000

18000

21600

18000

18000

人数

1

1

1

2

2

合计

60000

18000

21600

36000

36000

年度总额

171600元

备注：

●工资标准参照淘宝招聘论坛各职位薪资标准制定；

●薪资总额未包含高峰期兼职客服工资，临时招聘时再申请并提前知会财务部；

XX品牌人员奖金结构

销售总额

1600000元

职位

运营总经理

行政

美工

客服

仓库

提成系数

3‰

0.1‰

0.2‰

0.3‰

0.1‰

提成金额

48000

1600

3200

4800/人

1600/人

人数

1

1

1

2

2

年度总额

65600元

备注：

●品牌销售总额来源分为旗舰店和分销商两块，故以上人员的提成总额按旗舰店的销售总业绩提成，预定为年销售目标160万乘以提成系数；

薪资与奖金总费用：

237200元

3.配套设备费用

配套设备费用预算（3年算）

名称

电脑

打印机

宽带

其他预留

单价

2500

2000

1000

20000

数量

6台

1台

1年

合计

15000

2000

1000

20000

费用分摊

暂无法核算

总计

38000元

备注

1、打单一台、（财务发票打印机一台，公司共用）；

2、宽带为4M，保证10台以下电脑正常工作；